快消品的“價值元年”來了！

文/ 李紅權(quán)

2020年，將會是快消品的“價值元年”，價值回歸這一趨勢將會為細(xì)分市場帶來新的機(jī)會，也會激發(fā)一系列多米諾骨牌效應(yīng)。

為什么說2020年是快消品的“價值元年”

在過去中國快消品營銷的30年間（1989—2019），中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，快消品行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了高速增長。之所以不從1978年算起，是因?yàn)槟鞘歉母镩_放的元年，對于快消品而言，那是供不應(yīng)求的年代，所以我傾向于將快消品營銷時代的開始定在20 世紀(jì)80年代末（1989年），因?yàn)槟莻€時候才真正感受到經(jīng)濟(jì)重心的轉(zhuǎn)移，無論是城市還是農(nóng)村，鄰里鄉(xiāng)間，人人都在談?wù)撋夂徒?jīng)濟(jì)。

隨后的1999—2019年，快消品行業(yè)快速騰飛，其中2005—2014年又被稱為黃金十年，這期間快消品廠家?guī)缀踉诔杀对鲩L，而時間點(diǎn)正是“非典”結(jié)束的一年后。那段時間，我們看到了單品百億時代的來臨，王老吉（加多寶）、營養(yǎng)快線、安慕希等橫空出世。

快消品的高速發(fā)展，也是產(chǎn)品不斷溢價的過程。以酒水類為例，我記得茅臺酒在1987年的時候是80元/瓶，現(xiàn)在呢，2600 元/瓶，遞增了31.5 倍。但這真的是飛天茅臺產(chǎn)品的真實(shí)價值嗎？我們都知道永輝、華潤等開通了網(wǎng)上App 業(yè)務(wù)，并且都推出過53°飛天茅臺1499 元的活動，結(jié)果都是上架不到一分鐘全部售罄。這些價格制定所遵循的是什么原則、什么標(biāo)準(zhǔn)呢？

價值回歸

是價值嗎？顯然不是，是主流價格帶，這只可以感受到卻摸不準(zhǔn)的隱形的手。也就是說，三十年來，快消品的價格在不斷攀升，但卻并沒有真正地體現(xiàn)出產(chǎn)品的真實(shí)價值。《尼爾森2018—2019年酒類趨勢研究報(bào)告》顯示，白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者不再盲目地追求高端白酒，更契合大眾消費(fèi)者需求的價值型產(chǎn)品領(lǐng)漲市場。也就是說，消費(fèi)者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求，次高端和中端這類性價比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動了行業(yè)增長。

從2020年開始，中國經(jīng)濟(jì)其實(shí)是在穩(wěn)步著陸并且開始上升，經(jīng)濟(jì)上升的過程，也是市場回歸理性的過程，也就是價值價格化的過程，產(chǎn)品的價格將真正體現(xiàn)產(chǎn)品原本的價值。此次疫情，更是會加速價值回歸進(jìn)程。疫情過后，市場可能會有三到六個月的過渡期，或者說是跌宕期，有些部分的消費(fèi)會減弱，但長期來看，消費(fèi)者會持續(xù)地保持著旺盛的消費(fèi)能力，這一點(diǎn)是毋容置疑的。信心比黃金更珍貴，我們要堅(jiān)信，中國的經(jīng)濟(jì)依然具備持續(xù)增長的原動力。

價值回歸帶來細(xì)分市場新機(jī)會

價值回歸這一趨勢給快消品行業(yè)的細(xì)分市場帶來了新的機(jī)會。產(chǎn)品價值是由消費(fèi)者需求決定的，不同類型的消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的構(gòu)成要素以及各種要素的相對重要程度也會有不同的要求，因此消費(fèi)會更趨于垂直化、細(xì)分化，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析消費(fèi)者需求特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

這將會帶來多米諾骨牌效應(yīng)，激發(fā)一系列的動作，比如蒙牛、伊利等，現(xiàn)在已經(jīng)開始著手，在做各種大力度的促銷活動。但是各大品牌已經(jīng)培養(yǎng)多年的安慕希、純甄、金典等高端類產(chǎn)品，不會也不愿輕易降價，但是他們還是會有迎合價值元年、價值價格化這一趨勢的舉動。怎么辦？出新品，新品將會從規(guī)格、包裝、內(nèi)容物等各方面進(jìn)行調(diào)節(jié)，直到回歸到價值本身。

2020年正式成為品牌價值元年，各大品牌的價值價格化趨勢不可避免，價值回歸的方式也會各有不同。比如53°飛天茅臺的價格還會繼續(xù)攀升，但不妨礙43°的茅臺王子等產(chǎn)品的價值回歸。在這個過程中，有外資背景的品牌會先走一步。年前我在某商場購買阿迪達(dá)斯的新年款，同款衣服在三樓購物中心和五樓的某某運(yùn)動竟然有兩個價格，一家賣349 元，另一家標(biāo)價699 元，后來，我還確認(rèn)了樓上樓下店鋪為同一老板所有，而其他店鋪也有類似的情況，難道僅僅是因?yàn)榈赇伒脑u價級別嗎？（各品牌為更好地營銷，將直營和加盟店鋪分為幾個級別，即使同款產(chǎn)品因級別不同折扣也不同）。顯然不是，其實(shí)是這些國際品牌比我們更早意識到價值元年的到來。

筆者在此特殊時期正式提出這一全新概念，也是拋磚引玉，還望各位快消品行業(yè)前輩及讀者不吝賜教。除此之外，筆者對2020年快消品的走向還有幾點(diǎn)猜想。

2020年快消品行業(yè)走向猜想

1.健康食品大行其道，不排除會出現(xiàn)添加抗病毒因子的飲品、食品出現(xiàn)。鮮榨、純綠色、高濃度會成為未來發(fā)展的主流，山楂樹下在2019年實(shí)現(xiàn)逆勢增長就是很好的例證。又一批小百億產(chǎn)品開始孕育，就看經(jīng)銷商能不能抓住了。

2.飲用水主流價格帶概念弱化，3 元水時代來臨，會出現(xiàn)龍頭水品牌。不知名的企業(yè)敢賣6—7 元/瓶的水，同時也會有大品牌退回1 元水時代，但核心市場已從2 元過渡到3 元。

3.各企業(yè)會重新審視線上渠道和社團(tuán)渠道，到家業(yè)務(wù)會出現(xiàn)顯著增長。渠道變革開始分化，到店（To B）、到家（To C）、社團(tuán)會在今年混戰(zhàn)，但絕不是微商，盡管還不能形成裂變，但社團(tuán)營銷卻是會成為最活躍的模式，會迎來更多掌聲和VC（風(fēng)投）！

4.營銷團(tuán)隊(duì)尤其是營銷人員能力提升成為首選，以前那種“辛苦努力第一年，后面九年吃一年”時代基本結(jié)束，任何企業(yè)都不會養(yǎng)閑人。油子、混子的生存空間逐步縮小，那些主動依靠系統(tǒng)、主動學(xué)習(xí)、接受管理并在當(dāng)?shù)貐^(qū)域創(chuàng)新者將持續(xù)獲勝。

5.新品群魔亂舞，考驗(yàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的心智。要不要轉(zhuǎn)型？如何轉(zhuǎn)？判斷手中的產(chǎn)品是潛力股還是藍(lán)籌、垃圾股成為最難的事，估計(jì)2020年企業(yè)和經(jīng)銷商們最難做的就是取舍！

6.各行業(yè)成本，包含原材料、物流、人工成本將持續(xù)增長，開源節(jié)流和創(chuàng)新增長會成為考驗(yàn)營銷人的兩大課題。

價值元年的概念將會是未來5 ～10年，企業(yè)整體營銷工作、整體營銷戰(zhàn)略的一個重要指導(dǎo)。機(jī)會永遠(yuǎn)存在，但機(jī)會總是垂青有準(zhǔn)備的人。如果之前沒有做足準(zhǔn)備，只是感覺到機(jī)會來臨了，看到大錢來了，就必須做，那無異于恒大做水，結(jié)果顯而易見。我們需要夯實(shí)原有的再拓展新興的，同時，還要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)梳理，人在任何時候都重要，今年尤其是。人就是管理的終極目標(biāo)，要梳理好人，就必須從終端到系統(tǒng)，從倉儲到終端，資源分配好了，銜接到位了，企業(yè)就成了。

最后，還是用陽明先生的話作為結(jié)尾贈給大家：“你未看此花時，此花與汝心同歸于寂；你來看此花時，則此花顏色一時明白起來。”