金融科技背景下商業銀行零售業務渠道營銷策略

沈曉盈

[摘 要] 近年來，以移動互聯、人工智能、大數據、云計算等為代表的金融科技迅猛發展，對零售客戶的金融行為和金融需求產生了巨大的影響，商業銀行零售業務渠道營銷面臨挑戰，蘊藏機遇。商業銀行零售業務渠道營銷應秉持科技賦能原則，創新渠道營銷模式，優化渠道營銷策略，以獲得長期營銷優勢，實現持續盈利發展。

[關鍵詞] 渠道營銷;金融科技;零售業務;商業銀行

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

金融科技時代，零售客戶金融需求和零售業務營銷業態發生了劇烈的變革，以產品為中心、追求網點規模擴張的外延式零售業務渠道營銷策略已經不再適應動態的零售業務市場競爭，營銷效果疲軟，商業銀行零售業務渠道營銷挑戰與機遇并存。面對客戶零售業務渠道選擇日益多元化和渠道創新持續活躍的市場環境，商業銀行應緊握金融科技發展重大機遇，重新構建零售業務渠道定位和優化零售業務渠道營銷策略，滿足零售客戶金融服務需求的轉變，適應零售業務動態市場壞境，培育核心競爭能力[1]。

一、金融科技下商業銀行零售業務渠道營銷的挑戰

（一）物理渠道交易功能定位發生變革

隨著金融科技賦能，商業銀行金融產品和服務呈現向線上轉移、融入場景和交易應答實時化的趨勢，金融脫媒的效應日益顯著，投入大量資源所構建的傳統物理渠道和以銀行卡為代表的金融介質體系被大幅取代，面臨嚴峻局面。金融信息的透明度上升、客戶轉換的成本降低，渠道選擇的多元化，導致物理渠道承載的交易功能逐漸弱化，零售客戶對物理渠道的體驗預期提出了更高的要求。

（二）金融科技下競爭者的強力競爭

以金融科技公司為代表的競爭者利用自身互聯網公司背景優勢，在渠道連接場景、渠道投放產品和客戶渠道體驗方面占據先發優勢。通過布局多個生活應用，例如支付、社交、出行、教育和團購等金融需求觸點，覆蓋多種金融應用場景，金融需求功能相對齊全，渠道承載產品能力迭代迅速，渠道流程和服務快捷簡便，對用戶需求實現快速響應，渠道客戶體驗大幅超越客戶預期，倒逼傳統商業銀行變革渠道營銷策略來進行抗衡和反制，以減少嚴峻的外部競爭壓力和更大的市場份額損失的可能[2]。

二、金融科技下商業銀行零售業務渠道營銷的機遇

（一）政策推動金融科技在渠道營銷中的運用

《“十三五”國家科技創新規劃》指出“要促進金融科技產品和服務創新，探索和規范發展服務創新的互聯網金融，提升面向創新全鏈條的服務能力，完善科技與金融結合機制。”隨著各項法律法規陸續出臺， 我國金融科技業務監管體系已經相對完整，規范了主體辦理金融科技的準入條件和金融科技的市場環境規則，有力促進了基于金融科技的商業銀行相關業務健康、有序的快速發展，也包括金融科技在渠道方面的應用。

（二）虛擬渠道營銷的主體地位逐步確立

虛擬渠道具有客群的高覆蓋性（特別是長尾客戶）、服務個性化、低成本性等特征，順應了未來渠道發展趨勢指向，取代物理網點渠道逐漸成為商業銀行零售業務營銷的主戰場，也是與新興競爭者競爭最為白熱化、開展合作最為頻繁的渠道領域。虛擬渠道對傳統物理網點渠道柜面交易類業務的替代作用逐年增加，移動渠道的應用場景和商業環境日益成熟，商業銀行在虛擬渠道方面積極開展對外合作，加強了與金融科技企業的合作，傳統金融機構與金融科技的融合步伐加快。

（三）渠道新形態不斷涌現

人工智能、云計算、大數據為代表的關鍵技術日趨成熟和推廣使用，加大了商業銀行對渠道創新的思考，商業銀行開始向探索渠道的新形態邁進。

三、商業銀行傳統渠道營銷策略與金融科技的不適配性

（一）渠道資源與客戶結構錯配

（1）占用資源成本高昂的物理渠道，承擔著處理大量初級且固定的客戶金融需求，附加值較低，資源投入產出低效。物理渠道營銷沒有發揮出直面客戶的優勢，金融增值服務的營銷功能薄弱，反而由于客戶的時間成本、體驗觀感差等因素，擠出效應明顯，將大量有潛力的年輕客戶和高凈值客戶排除在外。（2）在虛擬渠道上，渠道獲客的效能未有實質性發揮。現階段，商業銀行虛擬渠道尚未完全發揮其獲客成本和差異化服務成本低廉的優勢，僅僅成為物理渠道的延伸，更側重于面向已有的銀行賬戶客戶，開放度不足，營銷力度和服務能力有待加強，既沒有實現將客戶非結構數據“信息化”，也未能推動平臺用戶的“流量變現”。

（二）渠道營銷同質化現象普遍存在

（1）渠道承載和投放的趨同性高。首先，商業銀行渠道承載的產品和服務由于設計理念趨同、流程和服務類似、收益方式大體一致，存在高度同質化現象。其次，渠道自身具有不同的特點，產品投放渠道的選擇差異，帶來的營銷效能和盈利性也有所不同。以粗放的“一攬子”方式在不同渠道間進行產品和服務的簡單遷移、單純疊加、貪多求全，造成資源低效占用和浪費。（2）渠道的營銷創新能力的滯后。商業銀行傳統渠道營銷主要采取以交易型應答式服務為主的策略模式，因涉及固定資產的投資、市場的開拓和維護、流程架構等諸多因素，具有很強的延續性，長期形成的路徑依賴在短時間內難以改變，渠道營銷創新能力滯后于新興競爭者。

（三）渠道未形成整合優勢

（1）缺乏統一、有效的渠道營銷體系。商業銀行傳統渠道體系是依據產品進行分割，各個渠道之間普遍存在相互割裂的現象。渠道之間更側重于平行發展運作，不同渠道之間的銜接仍不夠理想，立體交叉建設不夠，增加了商業銀行的渠道運營成本。渠道切換時，不同觸點的客戶信息和客戶業務進程無法實現高效對接，增加了客戶重復操作的時間和精力，影響客戶的體驗和觀感，渠道整合形成的協同優勢無法發揮其效能。（2）渠道信息聯動能力不足。商業銀行傳統的數據架構形式，阻礙其建立統一視圖的客戶標簽和畫像進程，導致營銷資源的重復占用和浪費，制約數據分析結果向市場效能的有效轉換。數據多元化難以調和，無法形成可持續的數據對接機制，增加后續數據流轉和分析成本，無法發揮數據交叉的協同優勢[2]。

四、金融科技下商業銀行零售業務渠道營銷策略優化建議

（一）優化物理渠道分類布局，打造特色功能定位

以旗艦網點作為品牌內涵價值展示標桿，傳統綜合化網點作為物理渠道營銷的主體，便利店模式網點作為物理渠道的外延觸角和重要補充，加快網點分類布局，優化網點特色功能定位。遵循“交易性”轉向“與客戶互動交流”的物理網點渠道優化發展趨勢，實現客戶細分，網點功能專業化，切入客戶場景、貼合客戶需要。

（二）確立移動渠道優先地位，提升渠道價值貢獻

構建商業銀行零售業務多渠道融合交互的金融服務渠道框架。確立移動渠道優先的理念，以手機銀行為核心，網上銀行、電話銀行為輔助，微信錢包為前沿，結合物理渠道布局，將專業的商業銀行金融服務與客戶的交易和社交場景進行網絡化連接，借鑒新興競爭者所具有的互聯網思維，將移動銀行渠道前置，嵌入零售客戶應用生態場景，以實現移動銀行渠道獲客觸角的延伸及場景輸出的共享能力，發揮用戶轉換為客戶的營銷效能，達成獲客、產品和渠道三方疊加的價值貢獻挖掘和創造。

（三）加強內外部渠道協同，建立零售金融生態系統

商業銀行渠道擁有品牌形象、客戶信任、數據沉淀和資金等方面的既有優勢，而金融科技公司在科技創新、客戶流量和渠道供給方面占據先發優勢，將互聯網的流量優勢與商業銀行專業金融服務能力相結合，積極拓展線上化業務，提升線上渠道營銷能力，加強內外部渠道協同，滿足客戶綜合化一站式服務的金融需求，實現三方資源的互補和共贏。

（四）推進渠道新形態的廣泛應用和功能創新

在金融科技的加持下逐步開始探索創新渠道服務模式，科技賦能優化業務處理流程。通過金融科技技術手段引入和業務流程優化，推行生物識別、設備指紋、語音分析、自然語言處理、行為特征分析等基于大數據的全面智能用戶識別過程，在不降低服務標準的前提下，降低客戶的機會成本、時間成本和精力成本，提高客戶的服務體驗[3]。

（五）打造多渠道信息交互的數據溝通機制

推進多渠道聯動，打破信息傳遞壁壘，實現自動、即時、交互和共享，增進與客戶的溝通營銷效能。從用戶引入、數據管理、價值評估等多個環節采取統一的數據口徑，實現數據在各渠道體系中的無障礙流轉，提高客戶畫像的精準性，使客戶和金融產品服務在不同渠道中高效匹配。

參考文獻：

[1]巴曙松，慈慶琪，鄭煥卓，等.金融科技浪潮下銀行業如何轉型[J].當代金融研究，2018（2）：22-29.

[2]謝治春，趙興廬，劉媛，等.金融科技發展與商業銀行的數字化戰略轉型[J].中國軟科學，2018（8）：184-192.

[3]文巧甜.金融科技背景下商業銀行消費金融創新研究[J].現代管理科學，2019（1）：51-53.