關系營銷導向研究回顧與展望

任夢娜

[摘 要] 關系營銷導向是公司對整體企業價值觀的實踐，是其擁有長久發展動力的重要條件。在過去三十年間，有關關系營銷導向的研究成為國內外營銷學界研究的熱門話題。文章從關系營銷的發展、關系營銷導向的含義、測量及關系營銷導向與公司績效的關系四個方面，對國內外文獻進行了梳理與回顧，基于此對后續的研究目標進行了明確。

[關鍵詞] 關系營銷；關系營銷導向；測量；企業績效

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A

關系營銷是把營銷看成是關系、網絡、互動的一種價值觀或導向，是一副可以看清“企業內部關系、網絡和互動”相互聯系的眼鏡，當戴上這副眼鏡的時候，我們發現的才是事件的本質。關系營銷導向是公司對整體企業價值觀的實踐。它強調企業要與合作伙伴、上下游渠道伙伴、終端消費者及其他重要聯系人之間建立一種互惠互利、相互信任的合作關系。

一、關系營銷的發展

國外關系營銷學術研究始于20世紀80年代。美國學者白瑞從服務營銷的角度認為關系營銷就是保持與老顧客之間的關系，為老顧客提供服務和銷售與發展新客戶同等重要[1]。

我國對關系營銷的研究相對較晚，自其1992年引入我國以來，我國研究人員對這一理念進行了轉化和評述，把關系營銷和傳統營銷進行對比。關系營銷相關研究及其理論基礎見表1。

二、關系營銷導向的內涵

目前關系營銷并沒有統一的定義，不同學者從不同產業或者不同角度對關系營銷導向進行定義。主要有以下六個角度。

（一）組織文化角度

Yau等（2000）研究表明關系營銷是一種獨特的價值觀和組織文化，這種理念和氛圍將消費者與企業之間的關系看成是經營的重點。具體包括這幾個維度：相信、聯通、互惠。

（二）關系投資角度

Camarero（2007）在學者研究的基礎之上，將這一名詞定義為公司對消費者的相互投資，有四個維度組成，即溝通、定制化、獨特化或私人關系。Camarero（2007）研究發現關系營銷導向是一種具體的投資在顧客身上的行為或者活動，這種投資基于程度獲得與客戶之間的良好關系。

（三）顧客導向角度

Moller和Halinen（2000）認為，關系營銷可以分類為這兩種導向，其一是用戶導向和組織內部導向。

以上是西方學者基于國情對關系營銷導向所做的研究。我國學者莊貴軍基于中國國情對關系營銷導向做出如下解釋：關系營銷導向是企業的行動綱領，可以幫助企業進行營銷行動，在進行貿易的時候，企業可以首先站在對方的角度。

三、關系營銷導向的測量

不管是從理論角度還是從實踐角度方面，設計出關系營銷導向的研究測量模式都是十分重要的。對于學術研究來說，有作用和可以信任的量表是一切交涉檢驗的前提；對于企業實踐，在現實中當然也是需要這種量表進行評判企業的關系營銷水平的。1995年營銷國際會議上對關系營銷導向的測量進行討論，之后研究人員從不同角度對其進行了改進。具有代表性的有以下三種。

（一）Sin和Yau測量表

sin等（2005）基于之前學者的理論基礎開發了一個多維角度關系營銷導向量表。該量表圍繞聯系、交流、理念分擔、理解、優惠和信任六個方面設計了關系營銷導向的調查問卷，從而可以判斷關系營銷的質量。

（二）Camarero測量表

Camarero（2007）從公司對消費者的關系投資視角設計出測量關系營銷導向的量表。該量表包括交流、設定化、獨特化或者優惠對待和個人關系四個方面。由17個題項組成，采用likert七級評分法。

（三）莊貴軍量表

中國學者莊貴軍（2007）基于yau等人的量表，對yau量表的表現方式做了一部分修改，將描述合伙態度的語句修改為表達價值觀或動作的語句。莊貴軍等人認為，yau的涉及沒有完全體現效度。這是因為關系營銷導向本質是一種意識層面的東西，并不是公司和另一個公司之間的相互合作。近十年關系營銷導向國內學者的研究及測量工具見表2。

四、關系營銷導向與企業績效的關系

關系營銷導向研究最重要的領域就是與企業績效之間的關系。一切研究最終的目的就是應用于企業為其帶來績效。許多學者圍繞這一領域進行了實證研究，對二者之間的關系理解更加深入[2]。關于關系營銷導向與企業績效之間的關系，有以下幾種觀點。

（一）關系營銷導向與企業經營績效是正相關關系。

關系營銷導向有利于企業與統一價值網絡的顧客及相關利益者發展為互動關系，締結為企業聯盟關系資本（Cullen等，2000）。Camarero（2007）對西班牙金融和保險行業進行研究發現關系營銷導向對企業績效具有正向影響，這種正向影響機制在制造業中更為顯著[3]。

（二）關系營銷導向與企業績效之間存在負相關

一些學者對兩者的關系提出質疑（Dolwling和Uncles，1997），而且告訴公司不能只是單純地認為滿意度高的消費者一定會給企業送來比較多的利潤。一部分學者認為當下的顧客關系行為并非總是如公司所愿（Egan，2004），在一些情景之下關系營銷導向會對公司的發展產生負面影響。

（三）關系營銷導向與企業經營績效之間存在著其他變量的影響

Palmatier（2006）通過元分析研究發現，關系營銷與企業經營績效之間存在關系相信、關系誓言、關系意愿、關系質量和關系度量等中介變量。董大海（2012）通過加入關系質量的中介效應研究關系營銷導向對顧客忠誠的影響，研究發現，關系營銷導向不會直接提高顧客忠誠，而是通過關系質量間接影響顧客忠誠[4]。

五、關系營銷導向未來研究趨勢

中國是一個重視關系的國度，對于關系營銷導向的研究十分必要。雖然關系營銷導向研究取得了豐碩的成果，但完整的理論框架還遠遠未形成，還需要學者們的努力?；谝陨衔墨I的梳理，以下幾個方面有待人們進一步研究：

（一）關系營銷導向內涵的發展

內涵是一切研究的基礎，對于定義的完善還有很長一段路要走。在過去十年間，我國學者林有成和莊貴軍將關系營銷導向中國化進程推進了一大步，分別提出了適于中國企業參考的關系營銷導向理論。

（二）關系營銷導向量表的發展

量表對于學術研究和企業實踐都具有舉足輕重的作用，國內學者莊貴軍基于中國國情，對國際著名量表做了完善和修改，但是仍然具有一定的局限性。

參考文獻：

[1]Gummesson，Evert.Relationship marketing and imaginary organizations： a synthesis[J].European Journal of Marketing，1996，30（2）：31-44.

[2]莊貴軍，周筱蓮，徐文，等.關系營銷導向：量表的重新設計與檢驗[J].商業經濟與管理，2007（9）：42-48.

[3]Oliver H.M.Yau，Peter R.Mc Retridge，Ray mondP.M.，etal.Is Relationship Marketing for Everyone？[J].European Journal of Marketing.2000，34（9/10）：1111–1127.

[4]Leo Y.M.Sin，Alan C.B.Tse，Oliver H.M.Yau，et.al.Relationship marketing orientation：scaled evelopment and cross-cultur al validation[J].Journal of Business Research，2005（58）：185-194.