知識服務背景下傳統(tǒng)出版企業(yè)的應對措施

繆瑩

[摘 要] 在知識服務時代，圖書產品的外延得到了極大的擴展，基于圖書開發(fā)的知識服務產品呈現(xiàn)出高定價廣傳播的特性，相較于圖書而言利潤空間更大。圖書產品逐漸成為知識服務產業(yè)中弱勢一環(huán)。出版社在這種環(huán)境下，應積極尋求應對措施，力爭后發(fā)制人。

[關鍵詞] 知識服務；垂直化發(fā)展；出版企業(yè)

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

隨著知識服務時代的來臨，圖書產品的外延得到了極大的擴展，喜馬拉雅、得到等平臺基于紙質圖書制作了大量的有聲電子書，之后又基于有聲電子書開辟了好書解讀等欄目，一時間基于原有的圖書ip出現(xiàn)了大量的衍生品，這些衍生品有一個共同的特點，即基于新媒體傳播，定價普遍比圖書高，并且這些衍生品大多由互聯(lián)網企業(yè)主導。這種知識服務的本質，和2014年前后興起的慕課很相似，但是比慕課更輕量化，去學術化，走的是文化知識的普及之路。慕課這種主要由大學主導的課程分享平臺對出版業(yè)影響不大，但是新興的知識服務模式和出版業(yè)所立足的領域高度重疊。喜馬拉雅等知識服務平臺在某種程度上可以說是專注于互聯(lián)網出版的出版企業(yè)，但和傳統(tǒng)出版企業(yè)在產品、運營和管理機制上均相去甚遠。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨知識服務平臺帶來的挑戰(zhàn)

（一）商業(yè)模式

傳統(tǒng)出版企業(yè)以選題為導向，生產和運營的首要出發(fā)點是選題。選題可以是一本書，或是系列書籍，從生產到銷售都以書為單位，關注的是書籍的印數(shù)、銷量和庫存問題。而知識服務平臺，關注的是用戶。以喜馬拉雅為例，2013年該平臺上線，以用戶主導的免費音頻分享服務為抓手不斷積累用戶，到2014年5月用戶突破5000萬，如此積累至2016年才開始嘗試知識付費頻道的運營。對喜馬拉雅來說，積累用戶、利用平臺大數(shù)據分析用戶喜好是其商業(yè)模式的根本，基于分析結果推出相應的付費內容是自然發(fā)展的結果。

（二）產品收益

傳統(tǒng)出版企業(yè)的收益主要來自圖書銷售。圖書類產品的定價主要和發(fā)行折扣價、稿費或版稅、紙張及印刷成本有關，因此多年來圖書產品的利潤空間一直較為穩(wěn)定。換句話說，其利潤空間沒有增長。近年來，大部分圖書的起印數(shù)越來越少，能達到萬冊起印的圖書少之又少，大部分集中在3000～5000冊，相應的利潤空間也非常小，如果成本控制不好，連成本都無法收回。電商渠道繁榮后，圖書銷售量似乎提高了，但價格也隨之降低，對于出版企業(yè)來說利潤空間并沒有隨著電商的推廣而增加，但養(yǎng)成了用戶追逐低價的習慣。因此，大部分出版企業(yè)不敢輕易提高圖書定價，圖書產品的利潤空間不斷被壓縮。

相較之下，知識付費內容的定價大大高于圖書產品，而且定價方式靈活。有的平臺采用單品分別定價的方式，以輕課旗下的潘多拉英語為例，其平臺推出的英語學習課程，定價從99元到299元不等。而喜馬拉雅則采用了VIP會員費和單品收費相結合的方式，購買了VIP資格的用戶可收聽VIP區(qū)的全部內容，而另一部分付費精品課則需要用戶另行付費。目前，喜馬拉雅的VIP年費約在200元左右，而付費精品課的模式則和起點中文網采用的訂閱費類型一致，根據內容長短來定價。

知識付費產品價格遠高于圖書，但用戶的接受度并不低。2016年喜馬拉雅推出付費頻道，首個課程推出當日銷售額就突破500萬，2017年舉辦的123知識狂歡節(jié)銷售額超過1.96億元，到2018年銷售額實現(xiàn)了1.85倍的增長[1]。可以說，知識付費領域獲得了巨大的成功，收益增長極為迅速。

（三）作者資源

微博、微信公眾號等自媒體平臺的繁榮，造就了各領域不少風云人物。知識付費興起后，這些風云人物也找到了另一種商業(yè)變現(xiàn)的方式。過去，這些各領域的精英將結集出版作為擴大自身影響力的重要方式之一，現(xiàn)在他們或在自媒體平臺上獨立開展知識服務，如吳曉波打造的“吳曉波頻道”，或在喜馬拉雅等成熟平臺上發(fā)布課程，如馬東、劉敏濤等。可以說，選擇出書對于這些“作者”來說，只是眾多選擇之一，而且因為圖書的影響力在逐漸下降，這一選擇也就可有可無了。另外，落筆成文的難度要遠大于口頭講課，對于很多作者來說，自然更愿意選擇收益較高、難度較低的知識付費課程推廣。

因此，出版業(yè)正面臨著作者資源流失的難題。這一難題的本質就在于，圖書出版面對的是較小的用戶基礎，知識服務平臺可以提供的用戶基礎不可同日而語；具體對用戶畫像，出版企業(yè)難以勾勒其用戶畫像，知識服務平臺可以基于大數(shù)據向作者提供更加清晰的用戶畫像，幫助作者了解自己產品的受眾，這對作者來說同樣具有重要價值。

（四）銷售方式

在傳統(tǒng)的出版體系里，營銷就是發(fā)行，主要是依靠新華書店系統(tǒng)向下鋪貨，或是聯(lián)絡圖書代理商。過去，圖書訂貨會、書展都是版權交易、圖書代理的大日子。電商興起之后，發(fā)行的一部分工作變?yōu)樵陔娚唐脚_上推銷圖書。總體而言，出版社的營銷團隊熟悉的還是圖書，或者說是實體產品的銷售。而虛擬產品，如電子書和知識付費課程的銷售并非發(fā)行團隊的長項。

二、應對困境的解決方案

圖書市場在未來一段時間內仍然會存在，但正如上文所說，其利潤空間不斷被壓縮，如果不做出改變，傳統(tǒng)出版企業(yè)的生存空間也將不斷被壓縮。因此，不少出版社開始奮起直追，利用自身的品牌優(yōu)勢，開始嘗試知識服務，如中信集團推出了中信書院App，鳳凰出版集團推出了鳳凰書苑App，探索新的市場。綜合來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)想在知識服務領域有所建樹，需要在以下幾點上有所創(chuàng)新。

（一）立足專業(yè)優(yōu)勢，垂直化發(fā)展

喜馬拉雅等知識服務平臺由于用戶基數(shù)大，提供的產品也就大而全。出版企業(yè)通常都有自己的專業(yè)定位，并且在相關領域深耕多年，因此可以深入挖掘自身優(yōu)勢，找準垂直化方向，再細分市場精耕細作，樹立新的品牌形象，不斷擴大影響力。如《三聯(lián)生活周刊》推出了雜志的手機客戶端中讀App，利用自身在文化領域的深耕的策劃能力，推出了一系列優(yōu)秀的聽讀產品，將中讀App打造了成了具有強烈人文特色的閱讀社交平臺[2]。而廣西師范大學出版社更是另辟蹊徑，立足于理想國品牌推出了看理想App，與常見的音頻知識服務形式之外開啟了視頻知識服務[3]。

（二）加強產品策劃，創(chuàng)新用戶運營

出版企業(yè)在做圖書選題策劃時，要強化產品意識，挖掘圖書的衍生價值，將圖書當作ip來打造，從圖書、有聲書、品讀課等角度全方位策劃[4]。此外，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要在用戶運營上敢于嘗試，創(chuàng)新機制，給予團隊試錯空間。知識服務領域的用戶運營形式多樣，包括免費試聽、打卡返現(xiàn)、邀請返現(xiàn)等多種手段獲取用戶，這和傳統(tǒng)出版企業(yè)的營銷機制有很大的不同，這就使得傳統(tǒng)出版企業(yè)推出的知識服務產品吸睛手段單一，難以吸引用戶。出版企業(yè)應從財務機制、考核機制上給運營團隊解綁，幫助團隊以靈活的運營方式積累用戶，以人工智能技術挖掘用戶學習習慣，進行更精準的運營。

知識服務對大多數(shù)出版企業(yè)來說還是相對陌生的領域，雖然有部分出版企業(yè)開始嘗試，但還遠遠沒有達到普遍開花的地步。在這個領域，出版企業(yè)是后來者，但應積極嘗試，爭取后來居上。

參考文獻：

[1]WWW.產品分析：喜馬拉雅FM——來自世界之巔的聲音[EB/OL].（2019-07-29）[2020-10-03].http：//www.woshipm. com/evaluating/2638167.html.

[2]綜藝.你為什么會中“三聯(lián)中讀”知識付費的“槍”？[EB/OL].（2018-03-11）[2020-10-07].https：//www.sohu.com/ a/225323902_247520.

[3]理想國imaginist.今天起，給你的理想多一種可能 看理想App上線[EB/OL].（2018-10-17）[2020-10-07].https：// www.sohu.com/a/260108106_100152450.

[4]中國出版?zhèn)髅缴虉?出版界IP運營：投資1000萬，收入2億元，他們怎樣做到的？[EB/OL].（2018-12-12）[2020-10-07].https：//new.qq.com/omn/20181212/20181212A10TYA.html.