中小企業的應對之策

林良旭

我們過去接觸的中小餐飲企業比較多，我將從餐飲的營銷運營方面和大家聊一下很多人都關心的三個現實問題。

節流

從營銷運營角度來說，這次主要反映了很多中小企業的兩大問題：

1.難以觸達和鎖定長期顧客

這里展開講反應的是兩個問題，一是沒有有效的平臺工具去留存你的顧客。連鎖品牌可能沒多大問題，比如有公眾號之類的留存。小門店可能通過加顧客微信好友或運營顧客微信群來建立聯系。二是留存在平臺或工具上的顧客活躍度和忠誠度不能保證。他們是不是對你真正有價值的顧客？是不是平時通過做活動得來的貪便宜的偽客戶？這些都是顧客關系的維護工作做得不夠。

2.成本結構設計不合理

做過餐飲的朋友應該知道，餐飲的成本結構是：原材料占30%，但貨在就等于錢，不是損失；人工綜合成本占30%，這是大頭；剩下的房租占10%，還有稅收成本大概占6%—8%。

所以說，很多外行說餐飲的毛利率達到60%以上，就是暴利，錢很好賺。那是他們不知道餐飲的成本結構，扣完人工、房租、稅務、社保等之后，最后純利潤就是10%左右了。

針對以上兩大問題，中小餐飲企業該如何應對呢？

1.減少損失，降低成本

這個時期不要幻想有營收或收支平衡了，虧損是肯定的了，關鍵是虧損多少。所以核心是“減少損失，降低成本”。

減少損失，主要就是處理庫存，比如食材零售化。近期一位做火鍋的朋友和我說，他們的庫存凍貨快壞了，我一聽，告誡他不要抱有疫情能很快過去的僥幸心理，要盡快處理，減少損失。

降低成本，食材成本就是庫存。餐飲業主要有兩大成本，一是房租，二是人工。房租成本方面，要和房東協商看是否可以減免或延期支付，實在不行也不要憤怒，可能房東也不容易。人員成本方面，包含有兩層意思：一是工資壓力，二是疫情過后的員工隊伍完整度問題。首先盡量能不裁員就不裁員，不然以后很難招到合適的員工，現在的“90后”年輕員工擁有說走就走的資本和心態。至于具體做法，我問了搞法律的朋友，建議和員工協商從三月份起按政策規定發放不低于最低工資標準的工資；把員工輸出到別的行業，比如快遞、外賣行業，但這只適合有一定體量的企業，小門店可能不適合。

2.他救不如自救

在此期間，不乏西貝拿到信貸、云海肴得到美團平臺的幫助等消息的露出，可是我想說，如果你不是西貝或云海肴這樣的品牌企業，就不要對銀行或平臺有太大的幻想。

如果你是銀行或者金融機構，你會借錢給什么企業？肯定是優先支持本身業績就不錯，而且有一定還貸保障的企業。面對資金上的困難，這里倒有兩個做法可以參考：向員工借錢和讓優秀且有錢的員工成為小股東。因為員工更了解自己所在的企業，容易實現利益捆綁，而且當小老板創業、分紅也更符合時下年輕人的追求。當然，這一切的前提都建立在原本生意就好的基礎上。

3.維護顧客聯系，提前樹立品牌印象

第一，多利用社群、朋友圈、公號等工具。一是利于維護好顧客關系，為接下來的其他業務線做基礎；二是把制作過程直播，顧客不僅可以看到食材制作的過程，而且店內良好的衛生情況也提前給顧客留下好的印象，特別時期之后顧客才會優先選擇你。

第二，在營銷宣傳上，挖掘自身優勢。比如非典時期強調分餐制，呷哺呷哺在北京交通廣播打出了“一人一鍋，非典染不上”的廣告，之后一炮而紅。

開源

根據需求的分級，大家當下最急迫的需求就是兩個字“安全”。所以，想要實現營收的核心就是，在顧客放心的基礎上實現創收。

講具體建議時，我們可以根據疫情的發展規律，分三個階段分析每個時期的具體做法：

第一階段：戰“疫”的關鍵期

這個階段，根據權威人士的分析，不建議開門營業，大家對外的就餐需求也不多，這時餐飲人要做好對策準備。這里能夠實現營收的方法有兩個：

1.零售新鮮食材。

我這幾天在廣州待著，基本沒有出門，樓下一個門店里的生鮮就能基本滿足我們大部分的吃飯需求。所以，如果你有相應的庫存，也可以選擇零售出去。

2.從TO C到TO B。

比如醫院等渠道。河南一個做餐飲的朋友，他有一個做法就是把外賣提供給醫院。這種做法本身是賺不到多少錢的，一是良心，二是得到很好的信任背書，疫情之后可以獲得顧客的好感和優先選擇權。當然，這個要量力而行。

第二階段：國家政策允許逐步恢復營業

這個階段，三四線城市比一二線城市恢復得快，大家陸陸續續復工，又不敢去店里吃飯。所以，這個時候實現營收的方法有兩個：

1.外賣。

在這期間做外賣有兩個目的，一是取得收入活下去，二是保持品牌和顧客之間的連接，這也是極為重要的一點。

這里要注意三個方面。在外賣產品的選擇上，以飽腹型為主，食材以常見的、可放心的為主，特別要注意做熟食。在產品包裝上，一定要以單人單餐的方式來呈現，確保便于配送不易破裂。還有最重要的一方面，就是要做到讓顧客放心。這就需要打消顧客的兩大顧慮，一是食材是否衛生可靠，二是配送人員有無健康問題。具體做法，比如可以備注食材來源、配送人員的姓名和體溫情況等，并將其貼在外賣包裝上，這樣顧客更放心。

2.打包帶走。

門店呈現上，要讓顧客覺得非常衛生干凈。目前，我們的一切工作，都是圍繞顧客“安全”“放心”的需求去做的。比如，桌面每半小時要清理消毒一次；廁所和洗手盆多次定期打掃消毒，并放置消毒液和洗手液在洗手臺，等等這些，都要做好做細，并且一定要讓顧客直接看到。如果你能給前來打包帶走的顧客每人提供一個口罩，那就更好不過了。

第三階段：心理過渡期

這個階段，大家可以出來吃飯了，但是大家還需要一個心理過渡期恢復到正常行為。心理恢復期，需要一個緩慢的過程，在這期間，顧客還是心有余悸的。這個時候，我們需要做些什么呢？

最重要的一件事，就是不能被動等待。不能等著顧客心理恢復、建立信心后，來找你消費。而要主動做好防疫衛生，讓顧客放心來你這里消費。更為重要的是，要把你的保障工作和成果，寫在顧客看得到的地方。同時，還要把這些工作寫到外賣平臺上，這樣才能讓顧客最先對你建立信心，你才能獲得最早的流量。

疫情之后，餐飲業的趨勢與發展

有時候，危險也是商機。這次突發因素雖然對餐飲行業的沖擊很大，但同時餐飲行業也會面臨新一輪洗盤。作為餐飲人，如果想要未來有更好的發展，必須提前思考這次危機背后可能帶來的機會和優化自己的戰略方向。關于疫情過后餐飲行業的趨勢與發展，這里說六點我認為比較靠譜的。

1. 野味餐廳必然無法生存

再選擇做野味餐廳，無異于與全人類為敵。疫情期間有個笑話，一個賣禽類的商家過去一直標榜自己的禽類是野生的，然而疫情暴發之后卻貼出公告說自己的東西是家養的。

2.安全需求升級

好吃是一方面，食材衛生健康是另一方面，這就要求餐飲店：

食材健康可溯源。去年，有次我去四川出差，和客戶到當地一個頭部火鍋品牌店吃飯，看到他們將采購食材的具體渠道來源、供應商、經手人、聯系電話等信息，都公布在店門口的展架上，這就是食材可溯源的做法。公開這些信息，雖然在同行看來很沒必要，但對顧客來說就是加分項。在不涉及其他商業機密的前提下，這種做法我建議大家可以參考一下，尤其是在疫情結束后的就餐心理期，顧客對干凈衛生更加重視。

廚房開放透明。顧客更能感知到安全感。

做好顧客感知度高的細節工作。比如，長期提供洗手液和消毒液，獨立包裝的牙簽，自助小食小包裝等。

3.外賣會有新一輪的爆發

4.私域流量的建立與顧客關系的管理維護

比如在微信或其他工具平臺上，要懂得把顧客留存下來。把握自己手里的顧客并運營好，才是真的流量。

5.餐飲食品化

餐飲食品化，不僅是為了增加營業收入，而且主要是為了增加品牌與顧客的連接。要知道，現在是一個注意力非常寶貴的信息時代。顧客不可能天天到一家門店吃飯，但是如果你的品牌有一些相關零售食品可以放在顧客家里，就相當于天天在給品牌做廣告，提醒顧客記得你的品牌，可能下次顧客就會優先選擇你。

比如海底撈提出的自嗨速食火鍋，霸蠻米粉（原來的伏牛堂）推出的米粉零售，這些都是相對較大的品牌餐飲食品化的做法。小門店同樣也可以做到。比如，有次和朋友在廣州一家隆江豬腳飯吃飯，朋友非常喜歡他們的辣椒醬，老板說是他們自己制作的，也有得賣，后來我們就買了幾瓶。

6.餐飲數據化與智能化

數據化包含大數據和小數據。對于目前大部分的餐飲企業來說，小數據更加靠譜和有用。什么是小數據？就是與門店真正有關系的用戶數據。比如你平時加顧客的微信，做好標簽，CRM客戶管理工具的數據和平時的消費行為數據，整理收集這些，方便你更好地了解顧客需求，以實現更好的產品迭代和品牌優化。

智能化方面，有條件的餐飲企業可以考慮，核心是提高商業效率。比如：適當采用無人化生產設備，減少員工數量；用兼職代替全職，提高人效，降低人工成本。

總之，以后的餐飲業會更偏向專業化、品牌化和資本化的操作。