超級傳播者：讓你的顧客裂變式增長

王建華

疫情期間，“超級傳播者”這個詞火了。什么是“超級傳播者”？世界衛生組織提出，把病毒傳染給十個人以上病人的稱為“超級傳播者”。“超級傳播者”的出現說明疫情的擴散不再取決于有多少個感染個體，而是取決于有多少個強勢個體。

互聯網時代，這個邏輯在商業方面也同樣適用，商業也將有“超級傳播者”出現。他們就是那些能夠給你的產品和品牌帶來深度二次傳播的人，也可以稱之為“超級顧客”。一個“超級顧客”可以帶來十個以上的“成交顧客”，并且能幫你在小范圍人群中樹立口碑和形象。

互聯網時代，獲取顧客的效率不再取決于你能觸達多少個陌生顧客，而是取決于你擁有多少超級顧客（超級傳播者）。1個超級顧客可以帶來10個以上的成交顧客，那么初創品牌只要能夠找到幾十上百的超級顧客，就能夠產生“超級傳播效應”。什么是“超級傳播效應”？假如你找到100個超級顧客，每個超級顧客可以給你帶來10個以上的成交顧客，這就是1000個成交顧客，這1000個人又可以繼續幫你實現裂變。移動互聯網加快了人與人之間的連接效率，人人都是自媒體，導致這種裂變效應無限放大。例如，網紅李佳琦在2019年的收入超過了中國60%的上市公司的年凈利潤，在過去我們敢想象嗎？

超級傳播效應不但能給你的顧客數量帶來裂變式的增長，而且能夠極大地降低獲取顧客的成本。過去我們非常關注顧客的“觸達率”，比如在投放廣告之前，我們首先關注的指標是“單人成本”（觸達每個陌生顧客的成本）。那么，假如觸達一個人的成本是1元，且這個人是“超級傳播者”，他把產品介紹給10個人，那么“單人成本”就小于1毛錢了，如果這10個人再分別介紹給10個人，“單人成本”就小于1分錢了。所以，未來我們不但要關注“觸達率”，更要關注“轉介率”。

互聯網時代，“渠道為王”逐漸轉變為“口碑為王”。無論對于傳統企業、互聯網公司還是新興商業個體來說，培育自己的“超級傳播者”無疑都將成為獲取顧客的重要手段。那么，如何將陌生顧客培育成為超級顧客（超級傳播者），從而讓你的顧客數量實現裂變式的增長？

圖1 超級顧客培育

從陌生顧客到超級顧客，一般需經歷五個過程：陌生、意向、成交、復購和超級，如圖1所示。剛開始，你和目標顧客之間是陌生的，當他對你熟悉并產生信任后，想進一步了解你的產品，就變成了意向顧客。當意向顧客了解了你的產品價值后，產生了購買行為，就變成了成交顧客。在產品體驗后，顧客覺得產品和服務非常不錯，再次購買，就變成了你的復購顧客。當他覺得你的產品太好了，不但持續購買，還不斷向身邊朋友推薦，復購顧客就升級為你的超級顧客了，也就是“超級傳播者”。

按照以上五個過程，你可以把顧客分成五個類型：陌生顧客、意向顧客、成交顧客、復購顧客、超級顧客。按照“20/80法則”（20%的優質顧客貢獻了80%的業績），你需要投入更多的資源和精力在“培育超級顧客”這件事上。下面我們來談談從陌生顧客轉變到超級顧客，每一步的技巧和方法。

信任個人：從“陌生”到“意向”

多數人面對陌生顧客容易陷入一個誤區：趕緊抓緊時間向對方介紹產品。這種方式往往會適得其反。在目標顧客還沒有和你建立基礎的信任之前，哪怕你把自己的產品夸得再好，他也并不會相信你所說的。所以，在把陌生顧客變成意向顧客這件事上，你需要先把自己推銷出去。如何讓陌生顧客信任你？

專業式引領

專業式引領，就是在你的行業和領域里，你具備非常專業的知識和技能，從而讓你的顧客發自內心地認同，甚至崇拜。比如，很多網紅如“口紅一哥”“健身達人”等，他們其實都是在自己的領域里非常專業，可以成為很多人的顧問。如果你不具備像“大V”、網紅的專業天賦，最起碼也要讓自己的形象專業和靠譜點，這樣才能贏得顧客的信任。

開放式交談

當我們面對陌生顧客，很多人會采用錯誤的封閉式問話，比如“你現在有沒有空？”“你今天買不買呢？”等，就像警察審犯人。要想獲取顧客信任，開放式交談會更加有效。比如“你喜歡穿什么樣的衣服？”“你平時愛去哪里玩呀？”等，對方會感覺跟你聊天很輕松，而且也有進一步談下去的欲望。

行動式贊美

很多人通過贊美來獲取顧客的信任，但效果并不好。比如“你很專業”“你很內行”“你很有意思”等，對方只能回答“呵呵”了。因為承認也不對，否定也不對，一句謝謝就終結了。贊美應該加上行動，例如“你很專業，我都想試試你的方法了”。行動式贊美比較容易讓聊天繼續，從而增加信任感。

貼心式關懷

一個貼心關懷的細節也可以拉近陌生顧客的距離，比如很多實體店在顧客進店時遞上一杯開水，還有些童裝店在店里提供一些玩具給小孩玩耍等等。這些貼心的關懷往往能夠打開顧客的心扉。

誠懇式建議

站在顧客的位置來思考，并提出合理的建議往往能增進彼此的信任。很多銷售人員總是期望把利潤最高的產品推薦給顧客，這往往會引起顧客的反感。優秀的銷售員總是站在顧客需求的角度來提出誠懇的建議，比如，有些飯店會根據顧客的數量，提醒顧客的點菜量，避免造成不必要的浪費。

接觸式體驗

讓顧客實際體驗產品和服務也有利于增加信任感。比如，化妝品銷售員會給陌生顧客涂抹一些免費體驗產品，中醫醫生給患者進行義診號脈，等等。

信任產品：從“意向”到“成交”

當你獲得顧客信任后，顧客會有意向進一步了解你的產品。從“意向”到“成交”，核心就是要展示產品價值，讓顧客信任產品。那么，如何向顧客展示產品價值？

實證對比法

實證對比是最直接、最簡單和最有說服力的產品價值展示方法。比如，很多直播網紅會把質量好的產品和質量差的產品進行對比，并且進行一步一步地解說，以此來展示出自己產品的價值。

案例展示法

大多數顧客會有從眾心理，展示成功案例有利于打消顧客的疑慮，增進顧客的信任。比如很多工程企業會將自己的成功項目作展示，以此來獲取顧客對自己服務能力的信賴。

場景構造法

場景構造法是指構造出產品在生活中的使用場景，讓顧客直觀地了解到產品的價值。有很多新產品，顧客初次看到時根本不知道有什么用，如果構造出一個生活中的使用場景或畫面，可以讓顧客迅速地了解產品的利益點。

權威背書法

第三方的認證證書、專家名人推薦、權威媒體的報道、實力渠道上架等等這些權威背書都會增加顧客對產品的信任。把這些權威背書的信任狀進行展示，有利于顧客進一步了解產品價值，打消其后顧之憂。

信任服務：從“成交”到“復購”

當顧客完成第一次購買體驗之后，如何讓顧客再次購買，變成復購顧客？顧客再次購買，首先是已經切實地體驗了產品價值，其次主要就在于對后續服務認同。“信任服務”是從“成交”到“復購”的關鍵，我們該如何做好服務？

重視顧客體驗后反饋

通過顧客反饋的信息，了解顧客使用后的意見或者滿意的地方，有好的地方加以重點突出推廣，不好的地方及時改進，對自身的產品有更清晰的了解定位，使產品在競爭中具有優勢。

及時為顧客解決問題

在這個市場上最不缺的就是產品，但是想要維護、提高顧客的忠誠度，提升服務很關鍵。因為，忠誠度并不是一次交易就可以形成的，而是通過顧客購買產品后，不管顧客在哪種情況下遇到產品難題，你都能在第一時間站出來為顧客解決問題。

與顧客時常保持聯系

經常性地對顧客進行拜訪跟進，保持與顧客的熟絡感。例如在節假日或者重要的日子里，通過發信息或者郵件的形式給顧客發送祝福，經常刷刷存在感。你需要不斷地對成交顧客進行定期性的回訪跟進，活躍在顧客眼前，這樣在下次合作的時候顧客才會想到你。

信任平臺：從“復購”到“超級”

當顧客升級為“復購顧客”之后，如何轉變為“超級顧客”？一般有三個類型：自燃型、不燃型、點燃型。

自燃型

自燃型是指那些主動給你介紹顧客的忠誠顧客，他們持續購買產品，并且對產品非常滿意，主動向身邊的朋友推薦。對待這類型的顧客，你要持續給他提供超出期望的產品和服務。

點燃型

點燃型是指那些雖然在你這里持續購買，對你的產品和服務很滿意，但并不愿意向別人推薦的顧客。他們非常注重自己的口碑形象，不會輕易向朋友們推薦產品。對待這個類型的顧客，你需要向他們輸出平臺的文化，增進他對平臺的了解和認同，比如建立顧客“聯誼圈”等。

不燃型

不燃型是指那些從不或很少向朋友推薦產品的顧客。即便他們對某個產品和服務非常滿意，但也從不向別人推薦，他們偏向于理性和商業。這就必須依賴于平臺的利益機制，比如有些理發店針對忠誠顧客設置的VIP卡，除了他自己可以享受非常優惠的折扣，也可以給朋友使用等。

互聯網時代，要想形成“超級傳播效應”，當然是“自燃型”的超級顧客越多越好，即顧客自己忍不住分享，不需要外力驅動。要讓顧客忍不住分享，就需要有引爆的產品和內容，所以產品和內容至關重要！