冷飲品牌營銷策略分析

朱青波

一、企業基本情況及市場概況

沈陽ZJ 冷飲食品有限公司始創于1946 年，創始人朱淵紅與舅舅創建了“華興冰果店”(ZJ 冷飲前身)，地址在沈陽故宮后身、中街路北的城隍廟銅行里胡同。1949年，為慶賀新中國成立，朱淵紅又特地把“牛奶雪糕”展示給國人。這款雪糕奶味足、選料精、個頭兒大，又生產于中街，于是就叫它“ZJ大果”。1997年，ZJ 冷飲就終止了前店后廠的生產經營形式，在沈北開發區創建了現代化的新廠區。從此，ZJ 大果走出中街，走出沈陽，遍布遼寧、東北三省乃至全國各地。經過十幾年的努力付出，現今的ZJ冷飲已搖身變為一個大型專業化的冷飲食品企業。企業自主研發生產的“ZJ”冷飲產品深受廣大消費者喜愛，先后被授予“沈陽特產”“中國馳名商標”等殊榮，多項產品獲得國家專利證書。

據新生代市場檢測機構CMMS 數據顯示:夏季人均消費冰淇淋的頻率是14次/月，是其他三個季節的7 倍，但與此同時，冰淇淋市場激烈的品牌競爭也接踵而至。中國冰淇淋市場容量龐大，招來了非常多的“淘金者”。其中國際知名品牌包括和路雪、哈根達斯、八喜等，也有伊利、蒙牛、光明等國內奶業領袖。于是就出現了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。近幾年在東北地區，ZJ冷飲的異軍突起漸漸穩固了它在東北地區的霸主地位，但同時德氏、宏寶萊、紅祺、華義、天淇的力量也日益增長，每家都各有特色，與ZJ冷飲共同占領著東三省冷飲行業的天下。

在冰淇淋業界有句話，叫“亞洲冰淇淋看中國，中國冰淇淋看東北，東北冰淇淋看遼寧”，可見東北冰淇淋產業在全國數一數二的地位。調查數據顯示，目前東北地區的冰淇淋企業有幾百家，有近200 家企業產值在1000 萬元以上。截至2010 年9月，東三省地區共有冷飲企業332家，黑龍江省111家，吉林省69家，遼寧省152家。單從數量上看，遼寧就占據了東北地區近半數的冷飲企業。東北地區有長達半年冬季供暖期，這是夏天之外的另一個旺季，同時給新品研發留足了培養期。東北地區消費者良好的消費習慣派生出很多全國知名品牌。2011年10 月，全國冷凍飲品專業委員會評出了13 個全國冷凍飲品行業優秀品牌，其中東北地區就有德氏、中街、宏寶萊、華義、紅祺、天淇6 個品牌入圍。

東北市場很強的創新能力是“全國冰淇淋看東北”的又一個主要原因。東北地區企業在發展過程中非常重視創新求變，以迎合市場的發展，尤其是誕生了中街、德氏、宏寶萊等一大批有代表性的企業，這些企業的典型特征就是注重創新，市場策略靈活多變，同時每家的產品又各有千秋，形成差異化。例如有的公司擅長杯類產品，其他企業擅長切片類或是蛋筒類產品。這樣大家各具特色，就在一定程度上回避了同質化競爭，從而使每家企業都能在龐大的冷飲市場中分得一杯羹。

二、ZJ 冷飲的品牌營銷現狀

本研究設計了ZJ冷飲的品牌營銷的市場調查問卷。此問卷將調查城市鎖定為東三省，重點調查ZJ冷飲在東北地區的品牌營銷現狀。問卷調查工作從2016 年3月26 日開始，到2016年4月27日結束。共發放問卷200 份，收回199份，有效問卷187份。

在187份有效問卷中，男性調查對象85人，占45.45%，女性102 人，占54.55%。有157人知道ZJ 冷飲，占83.96%，有30 人不知道ZJ 冷飲，占16.04%。在這些人中，有132 人表示喜歡吃冰淇淋，占70.59%，有6 人不喜歡吃冰淇淋，占3.21%，還有49人表示對冰淇淋的喜愛程度是一般般，占26.20%。有122人表示喜歡吃ZJ的冷飲，占65.95%，有6人不喜歡吃ZJ的冷飲，占3.24%，還有57人表示對ZJ冷飲的喜歡程度一般般，占30.81%。

本次的調查對象以青少年為主，5 ～10歲的有24 人，占12.83%，11 ～20 歲的有32 人，占17.11%，21 ～30 歲的有94人，占50.27%，31 ～40 歲的有23人，占12.30%，41 ～60 歲的有14 人，占7.49%。

(一)消費者了解ZJ冷飲的信息渠道

此題為多選題。在被調查的對象中有94人表示是通過店內廣告宣傳的形式了解的ZJ冷飲，117人表示是通過周圍人的介紹了解到的，38人通過電視了解，21人通過網絡了解，僅7人表示是通過報紙了解到的ZJ冷飲。由此可以看出大部分人都是在店內消費時看到ZJ的產品以及通過周圍的人口口相傳而得知的ZJ冷飲，所以說ZJ冷飲的口碑營銷還是很成功的，而電視和網絡宣傳方面可以適當加強。

(二)消費者可接受冰淇淋的價格

因為冰淇淋不是生活必需品，而是人們閑暇時刻釋放味蕾、尋求冰涼感覺的一種小食品，所以冰淇淋的價格也反映了企業的目標客戶群體。消費者接受冰淇淋價位調查情況如表1所示。由此可以看出絕大部分消費者還是更愿意接受低價位的冰淇淋，更有人表示如果有比1元更低的選項就好了。ZJ 冷飲一直以來都是以中低價位的冰淇淋為主打，0.5 元的老冰棍和糯米糍，以及1元的ZJ 大果和各式各樣的1元冰淇淋品牌。因為愛吃冰淇淋的都是在上學的青少年們，自己沒有收入，所以就選擇低價位的好吃的冰淇淋產品。因此ZJ冷飲還是要多開發一些針對青少年的味美又實惠的產品。

表1冰淇淋價位調查情況

(三)消費者消費冰淇淋的時節

此題為多選題。在被調查的對象中有89人喜歡在夏季吃冰淇淋，有38人選擇在夏、冬兩季消費，更有47人表示春、夏、秋、冬四季都喜歡吃冰淇淋。因為東北地區有長達半年之久的寒冷冬季，長期的供暖使冰淇淋又迎來了一次銷售高潮，所以ZJ冷飲相對于中原和南方地區的冷飲廠家來說，銷售淡季便大大地縮短。盡管如此，ZJ冷飲還是積極開發了速凍食品生產線，各種速凍水餃和餛飩的上市也讓ZJ 填補了淡季的空白。因此，ZJ 冷飲要一直積極抓住東北地區的氣候優勢，在各個時節都做好宣傳，并積極研發適合冬季食用的創新型冰淇淋產品。

(四)消費者喜歡ZJ冷飲的原因

圖1消費者喜歡ZJ 原因統計

此題為多選題。在122人次喜歡吃ZJ冷飲的人中做了原因調查，其中20 人選擇ZJ的包裝新穎，有82人選擇了冰淇淋材料口味獨特，55人認為ZJ 的價格便宜，80人選擇它是因為ZJ 是老牌子，有11人選擇它的內部造型新穎。如圖1所示。從圖中可以直觀地看出，消費者選擇ZJ 冷飲更多是產品本身的材料和口味征服了他們的味蕾，還有一個重要原因它是一個擁有70 年的悠久歷史的品牌，能讓消費者信服，安全放心地食用。其次人們選擇ZJ的原因就是價格便宜，真正印證了好吃不貴的發展理念。因此ZJ要再接再厲，把這些因素作為以后持續發展的努力方向，才能經久不衰。

(五)消費者喜歡的冰淇淋品牌

此題為多選題。冰淇淋品牌眾多，除了大家熟知的國內一線品牌，和國外的高端品牌，各個地區的中小冷飲廠家也是不計其數，消費者選擇的余地更加廣闊。通過問卷調查，可以了解消費者都喜歡哪些冰淇淋品牌，如表2所示。從表2中可以看出大家對伊利、蒙牛、ZJ的喜愛程度還是很高的，分析不難發現伊利和蒙牛在電視和網絡上的曝光度是非常高的，再加上擁有自己的奶源基地，所以在大眾心中形成了高質量、高品質的保證。而ZJ完全是地區性的企業，市場也主要定位在東北、華北以及西北地區，主要靠的是口碑營銷，而很少在電視網絡媒體上做過多的宣傳，因此走出東北范圍后，在大眾中的知名度還是很低的。所以本文立足于在東北市場的分析，全力打造其在東北地區的知名度，把ZJ這個牌子做得更大更強。

表2消費者喜歡的冰淇淋品牌統計

(六)消費者購買冰淇淋的影響因素

圖2消費者購買冰淇淋影響因素

此題為多選題。消費者在購買冰淇淋時一般受外表包裝、材料和口味、價格、品牌等因素的影響。具體情況如圖2所示:由圖2可以直觀地看出，消費者在購買冰淇淋時，材料和口味、價格、品牌、外表包裝是主要考慮的四大因素。ZJ冷飲一直貫徹的思想就是味美價廉，而且產品質量值得信賴，在外部包裝方面也時刻追求創新。作為一個擁有70 年歷史的老品牌，要想獲得更多消費者的認可，這四個方面還是要積極做好。

三、ZJ冷飲品牌營銷中存在的問題及原因分析

隨著冷飲市場的競爭持續激烈，各大中小冷飲廠家擠破頭皮也要分一杯羹，ZJ 的發展更離不開強有力的品牌營銷，增強品牌營銷的競爭力，是ZJ 保持動力的源泉。要在市場中保持品牌的競爭力，必須對自身有深刻的了解和認識。從對ZJ 的產品、營銷現狀分析，并結合市場品牌調查問卷的結果，ZJ冷飲品牌營銷中存在的問題主要包括以下幾個方面:

(一)產品創新度不夠

作為冷飲行業，產品最重要的就是持續創新，因為企業不可能只靠一款或一系列類似的產品來維持銷售。ZJ推出0.5元的老ZJ冰棍時，一下子燃爆了東北市場，其因低廉的價格和給顧客帶來的冰涼體驗，成為老少男女皆宜的一款產品，但很快德氏和其他廠家也開發出了類似的產品，而且產品定價也是0.5 元，蠶食了不少老ZJ 冰棍的市場份額。所以ZJ在產品創新方面還是要多加努力，創造專屬于自己企業的品牌。

(二)品牌認知度不足

在做調查問卷走訪的過程中，發現很多人一開始都說沒有聽過ZJ冷飲，但是吃過ZJ的好多產品，比如說糯米糍，但卻不知道糯米糍是ZJ公司的。造成這種現象的原因是，冷飲廠家采用的都是復合品牌策略，產品包裝左上角都會印有四個小字“ZJ 冷飲”，而位于包裝中間的大部分最主要的空間都留給了復合品牌中的另一品牌，正是這一品牌先抓住顧客的眼球，并被顧客所熟知，因此很少人會再去仔細關注左上角。所以為了更好地把自己的品牌打出去，在這個方面ZJ要做一些改進。

(三)品牌文化模糊

ZJ確實是一個有70 年歷史的老品牌，在產品包裝上面也有明顯的標示:ZJ 冷飲，since1946。但是它帶給顧客的品牌文化還是有待加強的，如何把ZJ 的品牌文化做好做精，還有待深入挖掘。

(四)傳播手段單一

經本人的調查走訪和了解，ZJ冷飲很少在電視或者網絡媒體上宣傳過自己，更多的只是靠店內張貼海報以及銷售人員到零售店介紹推銷。ZJ 有必要投入一些資金在這些宣傳上，才能把品牌更多地傳輸到大眾心中。

四、ZJ冷飲品牌營銷改進策略

(一)進行產品創新

冷飲產品研發的第一法則就是差異化，我們可以從日本市場上的冷飲產品了解到，人們越來越重視知識產權保護。研發出差異化的，有公司自己特色的新產品就等于得到了阿里巴巴寶藏大門的鑰匙，可以獲利多年。每一個企業都可以發現很多自身的差異化，屬于本公司特色的產品，也唯有這樣才能重新塑造企業的核心競爭力，實現輝煌。新產品的研發也要由“引起消費者注意”到“注意消費者”。更大量系統的消費者需求調研，及潛在需求分析確保產品更符合消費者需求。 研發的產品也由重視好吃到安全第一、時尚特色、增加營養等賣點。研制出的產品要經過大量消費者測試，修正與目標消費者的差異。現在的消費者都追求綠色、健康、營養，并且對冷飲產品刮起的復古懷舊風十分推崇，像東北大板、鹽水冰棍、奶油冰棍這類的老味道。因此ZJ 可以充分利用消費者的需求，生產出“追求綠色，回歸復古”的產品。

(二)重塑品牌形象

優秀品牌能否迅速吸引消費者，其品牌形象的塑造是關鍵所在。品牌形象不單單是商標的設計，還需要產品、包裝、服務等一系列內外在因素交互作用來達到品牌個性的表達。經過多年的市場積累，ZJ 冷飲在遼寧省擁有高知名度，但東三省范圍內看來，企業缺乏明確認知，在目標消費者眼中品牌個性不夠鮮明和突出，要擴大品牌影響力還需通過一些手段來重塑品牌形象。

在商標設計方面ZJ已經做得很好了，但是商標在一些包裝袋上不夠明顯，很多人都沒有注意到左上角的商標，而是更多地記住包裝中央的副品牌。因此就導致很多人吃過ZJ的好多產品，卻不知道那是ZJ的。所以ZJ 在產品外包裝上有必要在副品牌前面加上兩個字，例如“ZJ 糯米糍”“ZJ豆地主”等。這樣的話，品牌辨識度就會大大地提高。除此之外，在產品及糕體本身，也可以印有“ZJ冷飲”的字樣，更有利于宣傳品牌。

(三)挖掘品牌文化內涵

品牌，歸根結底是一種情感，是企業用“心”與消費者進行的一種溝通。在現在的市場里同質化產品占據主流，理性的力量遠不及情感。當很多企業還在為賣產品、功能或者其他東西摸不著頭腦的時候，最好為產品注入情感的力量，而文化，百分之百是建立情感交流從而塑造品牌的最好的渠道。食品行業門檻相對較低，在遵守食品安全標準的情況下，同類產品猶如雨后春筍，更是有數不清的替代產品。其中冰淇淋行業中，口味說來說去就是那幾種，消費者對口味的要求也已經達到了一個瓶頸，已經越來越難在產品口味上做文章了。對冰淇淋企業來說，當下最緊要的就是“讓文化帶動消費”。

1.發揮地域性優勢，體現特色的區域文化

冰淇淋是一種區域性產品，方圓大約500 公里是其傳統的銷售區域。每個區域各不相同的人文特點和地理特點形成了不同的地域文化。怎樣把這些地域文化特色添加到冰淇淋中呢?ZJ 可以充分發揮自己的地域優勢，用大家耳熟能詳的東北話來給冰淇淋命名，比如“帶勁”“稀罕”“賊好吃”等等，在冰淇淋中融入東北的特色文化。另外還可以將冰淇淋與一些傳統節日相結合，比如現在市場上的月餅冰淇淋、粽子冰淇淋，都是很好的例子。

2.將傳統文化和流行文化融入冰淇淋中

我國傳統文化非常深厚，如果企業愿意去大膽創新，大膽挖掘，再與當地的一些區域特色相結合，搭配相應的包裝、宣傳，肯定可以喚起消費者強烈的情感認同，進而產生品牌認同感。在東北市場，ZJ 可以很好地發揮和利用東北傳統的二人轉、扭秧歌中的元素來加入產品中。傳統文化之外，還可以利用一些當下流行的時尚文化。特別是對于冰淇淋來說，消費者主體以小孩或是年輕消費者居多，他們對于流行文化非常敏感，有很高的接受程度。所以，冰淇淋企業也可以在產品中融入這種樂觀積極的、時尚的概念性文化，去吸引這批年輕的消費者。這也是文化的一種嫁接方式。

(四)加大品牌推廣經費投入的力度

要進行適當的廣告和海報宣傳。從現代媒介投放效果來看，廣告是公眾認識產品的主要途徑。ZJ的廣告必須在新穎題材的背后突出展示品牌個性，始終如一地表達品牌訴求，才能在消費者心目中建立統一的品牌形象。冰淇淋作為生活消費品，可選用直接傳播到大眾的廣告媒體，如電視、報刊、網絡等。ZJ 可以利用匠心獨運的廣告宣傳，在一些地方性電視臺投放，還可以將大幅宣傳海報放到人流量集中的公交亭和旅游勝地的報亭旁。此外，還可以合理利用事件營銷來提高品牌知名度。