淺析共享經(jīng)濟下的精準營銷之道

羅 娟

一、引言

共享經(jīng)濟環(huán)境下，無須借助傳統(tǒng)中間商，人們就可以將積攢的閑置物品通過共享經(jīng)濟平臺進行分銷或轉讓，進而提高過剩資源的配置效率。然而，共享經(jīng)濟在提高閑置資源再流通效率的同時也帶來了資源的浪費。如共享單車的出現(xiàn)一方面有利于解決“最后一公里”和環(huán)境污染等問題；但在另一方面，共享單車模式又帶來新一輪的問題，除了單車胡亂擺放影響人們出行和城市美觀之外，共享單車投放位置的不準確造成了共享資源的再浪費。因此，在共享經(jīng)濟背景下如何做到精準營銷，即如何解決企業(yè)或消費者將擁有的新產(chǎn)品或閑置品傳遞到其他有需求的消費群體之間的共享渠道問題仍然是企業(yè)或平臺需要解決的主要問題，也就是如何有效解決共享資源的配置問題。

二、文獻綜述

共享經(jīng)濟作為一種具有顛覆性的商業(yè)思想，是學術界研究的重點。Schor 以共享平臺提供服務的種類或目的出發(fā)，根據(jù)市場導向和市場結構兩個維度將共享經(jīng)濟劃分為營利的或非營利的。Botsman 等從消費的角度將共享經(jīng)濟分為三個類型:一是產(chǎn)品服務系統(tǒng)；二是再分配市場；三是協(xié)同生活方式。國內(nèi)學者楊帥基于供求主體差異將共享經(jīng)濟類型劃分為四種情況:企業(yè)—企業(yè)、企業(yè)—個人、個人—企業(yè)、個人—個人。雖然不同學者對于共享經(jīng)濟的劃分標準不同，且目前還不存在具有高公認度的分類方法，但是大家都認可所有權是否轉移和參與主體是共享經(jīng)濟的兩個重要因素。鄭志來和呂本富等人通過分析Uber 和Airbnb 公司的商業(yè)模式，總結出共享經(jīng)濟的商業(yè)模式，即產(chǎn)品或服務供給方將擁有的閑置資源或時間通過某一共享平臺讓渡資源使用權給需求方，需求方不是直接擁有資源的所有權，而是通過租借等方式使用物品，在滿足需求方需要的同時給供給方帶來一定的金錢回報或收益。共享經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟最大的不同在于物品所有權的不轉移，人們可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)或共享經(jīng)濟平臺進行物品交易，而這些物品大多是企業(yè)通過線下整合的閑置資源。目前，共享經(jīng)濟已經(jīng)滲透于很多行業(yè)，如出行業(yè)、餐飲業(yè)以及旅游業(yè)等。

共享經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展也給企業(yè)營銷活動帶來巨大的挑戰(zhàn)。共享經(jīng)濟下，企業(yè)與消費者之間屬于O2O模式，這意味著企業(yè)在某種程度上缺少可以帶來集中消費者群體資源的中間商，因為一般來說，中間商都會擁有獨特的相對集中的消費群體或渠道；此外，隨著消費者地理位置和需求的分散，企業(yè)想要準確的捕捉到目標消費者以及滿足該需求也越來越難。如共享單車產(chǎn)能過剩、車輛投放與消費者需求不對稱等問題的出現(xiàn)導致了共享資源的浪費，這種情況在一定程度上反映出共享經(jīng)濟下企業(yè)對消費者開展精準營銷的迫切性。其實，精準營銷并不是一個全新的營銷思想，早前的郵件直復營銷就滲透出精準營銷的理念，但是與傳統(tǒng)營銷理論不同，精準營銷針對的是分眾市場，要求營銷策略對各細分市場更具有精準性。目前國內(nèi)關于精準營銷的研究主要還是基于傳統(tǒng)商業(yè)模式視角，如劉征宇、薛正貴等都是立足于傳統(tǒng)商業(yè)模式，企業(yè)在面對不斷變化的營銷環(huán)境和消費者個性化的需求趨勢下如何構建精準營銷體系，或精準營銷模式的新探索，而關于共享經(jīng)濟模式下企業(yè)如何進行精準營銷這方面的研究還比較少，因此，本文在前人研究的基礎上，給企業(yè)在共享經(jīng)濟下如何進行精準營銷提供可能的方向。

三、理論概述

(一)共享經(jīng)濟理論

“共享經(jīng)濟”最早由美國學者Marcus Felson和Joe L.Spaeth 提出。近些年，以Airbnb 和Uber 公司為代表的商業(yè)模式在全球范圍內(nèi)成功開展和擴散，共享經(jīng)濟漸漸拉開序幕。根據(jù)國外文獻以及劉奕和夏杰長的研究可知，共享經(jīng)濟主要有三個理論來源:一是交易成本理論，即共享經(jīng)濟平臺的出現(xiàn)降低了供需雙方的交易成本；二是協(xié)同消費理論，即多人在共同參與活動中消費產(chǎn)品或服務，其中不涉及所有權的轉移；三是多邊平臺理論，也就是在不同的消費群體間進行交易的平臺，除了傳統(tǒng)的提供方與消費方雙邊市場，還包括第三方支付以及廣告商等其他市場平臺。

目前，學術界關于共享經(jīng)濟的概念看法不一，楊帥認為共享經(jīng)濟是通過新興技術平臺分享汽車、住房、技能、時間，及生產(chǎn)設備、生產(chǎn)能力等閑置資源和能力，在滿足社會需求的同時提高資源利用率的一種綠色發(fā)展模式。鄭志來將共享經(jīng)濟定義為借助網(wǎng)絡等第三方平臺，將供給方閑置資源使用權暫時性轉移，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的社會化，可通過提高存量資產(chǎn)的使用效率為需求方創(chuàng)造價值，促進社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展；而呂本富等則將“共享經(jīng)濟”等同于“協(xié)同消費”。綜上，我們可以看出，盡管目前學者們對共享經(jīng)濟沒有統(tǒng)一的概念界定，但可看出這些概念中存在共性:一是供給方與需求方之間存在共享平臺；二是閑置資源的再利用；三是物品所有權的暫時性轉移。因此，本文認為，共享經(jīng)濟就是供給方將線下線上的閑置資源進行整合，并通過網(wǎng)絡共享平臺把產(chǎn)品或服務的使用權(或暫時所有權)提供給需求方的一種新型的商業(yè)模式。

(二)精準營銷理論

精準營銷理論第一次是由現(xiàn)代營銷理論大師菲利普·科特勒在2005年提出的，他認為精準營銷是指企業(yè)采用更準確、可衡量和高投資回報的營銷溝通，制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資。之后，隨著精準營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的促進作用越來越凸顯，關于精準營銷的研究也越來越多，如表1所示。

表1精準營銷的定義

從上表可知，盡管精準營銷的定義表達形式不同，但還是有共通點，如強調(diào)目標消費者的針對性，注重營銷效果的可控性和低成本，同時依賴于現(xiàn)代信息技術的支持等。精準營銷注重“精準”，精，即企業(yè)要在充分了解和分析消費者需求的基礎上，對消費者市場進行細致的劃分或定位，并借助網(wǎng)絡平臺或技術定向投放產(chǎn)品，從而降低交易成本；準，不僅是指企業(yè)在與消費者雙向互動的過程中要能準確地把握消費者異質(zhì)性需求，還意味著企業(yè)要在特定時間內(nèi)將產(chǎn)品送到恰當?shù)南M者手中，并且能及時監(jiān)控和衡量營銷活動的效果。

四、精準營銷的系統(tǒng)框架

共享經(jīng)濟模式下精準營銷的實現(xiàn)是一套系統(tǒng)的運作體系，其中包括需求分析與定位、線下資源的整合、營銷推廣以及營銷效果的監(jiān)控等一系列相互聯(lián)系又相互區(qū)別的各個部分，這些部分統(tǒng)一于精準營銷整體。因此，本文在共享經(jīng)濟背景下，結合大數(shù)據(jù)等技術構建一個實現(xiàn)精準營銷的運營框架，如圖1所示。

(一)需求分析與定位

需求是需要的市場化反應，滿足需求的過程就是產(chǎn)品實現(xiàn)市場化的過程。因此，分析并滿足消費者的需求是企業(yè)營銷活動首先要明確的問題。一方面，企業(yè)可以通過自身或借助第三方數(shù)據(jù)平臺搭建一個消費者需求信息平臺，在收集和分析用戶行為等信息的過程中結合大數(shù)據(jù)等技術挖掘出“合適”的消費者或捕捉消費者的潛在需求。另一方面，企業(yè)在了解消費者需求的基礎上要對消費者進行細致的劃分，并且要選擇明確的細分市場作為企業(yè)的目標市場，從而確立企業(yè)目標市場的定位，目標市場的選擇和定位要能充分體現(xiàn)企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢，使其能在消費者心目中留下一個清晰、與眾不同的印象。

(二)閑置資源的整合

共享經(jīng)濟模式下的企業(yè)是一種輕資產(chǎn)運營的企業(yè)，屬于第三方平臺公司，公司本身并不擁有固定的產(chǎn)品資產(chǎn)，而是將線下的閑置資源通過整合提供給消費者并獲得相應的收入；同時，共享經(jīng)濟是為了解決大規(guī)模消費導致的資源過剩而出現(xiàn)的，也就是說，共享經(jīng)濟下的企業(yè)通常都不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是通過各種渠道整合閑置資源(產(chǎn)品)并促進其再流通。為此，企業(yè)要在準確把握消費者有效需求的基礎上積極拓寬閑置資源整合的渠道，將線下分散的資源聚集到共享平臺上，并準確的分派到消費者手中，以提高過剩資源的利用率。

(三)營銷推廣

企業(yè)要結合“可尋址技術”或LBS定位技術、物聯(lián)網(wǎng)等技術的運用，將整合到的閑置資源與線下消費者進行無縫對接。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的地理位置和需求是分散的，這要求企業(yè)利用定位技術把碎片化的消費者重新抽樣、分類，并將需要的資源投放到最恰當?shù)奈恢茫酝瓿上M者和資源的匹配營銷。根據(jù)林克艾普的數(shù)據(jù)顯示，共享單車的用戶主要是在校大學生和年輕的上班族，這就意味著共享單車的投放地點大多在學校、公交站和地鐵站附近。因此，以共享單車為例，企業(yè)為了開展精準的推廣活動，首先，要根據(jù)需求信息庫篩選出存在潛在需求的受眾群體；其次，要根據(jù)用戶的行動路線確定恰當?shù)耐斗诺攸c，再根據(jù)投放地點的客流量情況選擇單車定時投放數(shù)量，避免出現(xiàn)供過于求或供不應求的極端現(xiàn)象；最后，區(qū)分既有消費者的人物特征和消費動機，對于價格敏感的學生黨應該實時推送各種用車優(yōu)惠券，對于上下班或短途旅行的年輕人群則推送各種出行方案，助其縮短出行時間。

(四)營銷效果的監(jiān)控

監(jiān)控的目的是為了保證目標的實現(xiàn)，精準營銷的基本宗旨就是有針對性地滿足消費者的個性化需求，并實現(xiàn)低成本、高滿意度的營銷目標。因此，為了促進營銷目標的實現(xiàn)，企業(yè)不僅要對營銷過程、手段進行實時監(jiān)控，以避免其脫離正常的軌道，還要及時對營銷效果進行監(jiān)控和衡量；同時，為了方便營銷效果考核，營銷目標和標準需要盡可能采用定量的方式來表述。

最后，客戶關系管理和法律法規(guī)的遵守是貫穿整個精準營銷體系的全過程，其中客戶關系管理是指企業(yè)要與消費者始終保持良好的溝通和互動，切實解決消費者的問題，以提高消費者的忠誠度和滿意度。而法律法規(guī)的遵守是指，一方面，企業(yè)利用技術手段對消費者行為進行分析的時候，要有一個“度”的把握，切不可侵害消費者權益或隱私；另一方面，消費者在使用共享資源的時候，要遵守法律法規(guī)，樹立可持續(xù)的消費觀，不可隨意破壞共享物品。

五、結語

共享經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，促進了閑置資源市場的再流通；同時，共享資源配置的不準確性也引起了資源產(chǎn)能過剩和再浪費的問題，而精準營銷恰恰成為針對共享資源和消費者匹配問題進行營銷管理的有效手段，將消費者的需求分析與定位、閑置資源整合、精準的營銷推廣以及營銷效果的監(jiān)控，包括客戶關系管理和法律法規(guī)的遵守等系列活動整合到一個體系框架中，實現(xiàn)共享經(jīng)濟下企業(yè)的精準營銷。