太平人壽保險有限公司品牌定位研究

文/周家立 （廣州商學院）

在全國大約88 家壽險公司中,以原保險保費收入高低為依據，太平人壽排名第五，但原保險保費收入大概相當于國壽股份的22%,相當于平安人壽的32%。近年由于受多種因素的影響，人身險原保險保費收入增加乏力甚至負增長，這樣各壽險公司為爭奪客戶資源必將展開激烈的競爭，太平人壽要在市場競爭中獲勝，不能再靠人海戰術的傳統銷售方式，而應依靠精準的品牌定位戰略，沒有品牌定位戰略來實現品牌差異化，就只能被動地隨著市場競爭及環境的改變而調整、變化。品牌定位的核心是在目標顧客心目中塑造出有價值的差異點并傳遞給目標顧客。而太平人壽品牌定位的過程可以歸納為三個步驟：第一、明確太平人壽和主要競爭對手的差異點；第二、正確選擇差異點，形成品牌定位；第三、正確營銷品牌定位。

一、明確太平人壽和主要競爭對手的差異點

壽險老七家是我們最常聽的，包括：國壽股份、平安人壽、太平洋人壽、太平人壽、新華人壽、泰康人壽、人保人壽，這7 家占據著壽險行業市場份額的半壁江山，所以太平人壽選取了老七家中的其他六家作為主要的競爭對手。太平人壽首先需要明確其和主要競爭對手的主要差異點，差異點主要來源于產品、服務、渠道和形象四個方面。

首先，太平人壽的重疾險在老七家里是性價比最高的。從七家壽險公司各自挑選一款性價比最高的終身重疾險產品進行橫向測評，中國人壽選取了國壽福（慶典版），平安人壽選取了平安福（2019 Ⅱ），太平洋人壽選取了金福人生，太平人壽選取了金生康瑞，新華人壽選取了健康無憂（宜家版），泰康人壽選取了惠健康，人保人壽選取了無憂人生2019，太平金生康瑞不僅保障足夠用，價格也是最便宜的，比其它產品便宜近20%。

其次，太平人壽在老七家里是服務最好的人壽保險公司，中國銀行保險信息技術管理有限公司公布了《2018 年度保險公司服務評價結果》，根據理賠服務時效、理賠獲賠率、保單15 日送達率、投訴率、猶豫期內電話回訪成功率、保全時效、投訴件辦理及時率、電話呼入人工接通率8 項指標，評價結果按照得分從高到低依次分為A、B、C、D 四大類，具體包括AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C、D 共十級。在評價中，最高等級AAA 級暫時沒有，太平人壽獲得了AA 級的評價，而獲得AA 級評價的壽險公司僅有3 家，在老七家壽險公司里得分最高，是服務最好的人壽保險公司。

還有，太平人壽確立并實施了信息化發展戰略，應用現代科技賦能銷售。在銀保渠道，太平人壽正在進行精準營銷，其所做的“銀保精準營銷”，就是依托大數據技術，通過與銀行的合作，分析銀行客戶管理系統的數據，更準確地定位目標客戶，更精確地定位客戶的資產配置和保險需求，再提供給客戶更適合的保險產品。除了在傳統渠道，太平人壽也在順應移動互聯趨勢，重構營銷場景與模式，搭建官微官網直銷、職域電商網銷和第三方合作三大平臺，并與支付寶、財付通、通聯、快錢和銀聯等大型第三方支付服務公司建立網絡支付和代理合作關系，支持多渠道快捷收付。

表1 差異化的來源

表2 差異點的評價

最后,太平人壽是是國內經營時間最長的中資壽險企業。1929 年11 月20 日，當時號稱“北四行”之一的金城銀行獨資創辦太平水火保險公司，辦理水、火、船殼、汽車等保險。隨著財產險業務的成功，太平保險開始涉足壽險業務，1934年4 月20 日，太平保險公司成立相對獨立的人壽保險部，于1938年12 月30 日成立了太平人壽保險股份有限公司，原太平保險公司人壽保險部亦于同日取消，到2019年中國太平人壽保險股份有限公司已經成立90 周年。

二、正確選擇差異點，形成品牌定位

在能形成企業競爭優勢的多個差異點存在的情況下，要運用一定的定位策略和標準選擇最佳的差異點形成企業的品牌定位，在選擇過程中存在著六個重要的標準：（1）關聯性：目標顧客能夠意識到該差別點與其個人相關的，并且認為是重要的。（2）特色性：目標顧客往往需要其所獲得的差異點必須特別出眾。（3）信任性：目標顧客希望所關注到的差異點是可信的和可靠的。（4）可行性：一家公司能夠真正地創造該差異點。（5）可傳達性：該差別點必須符合顧客認知并容易溝通。（6）持久性：該差別點是其他競爭者難以模仿的。

本文根據過往大量的數據和經驗，按以上六個標準分別對四個差異點進行評價, 六個標準分配給不同的占比權重以反映各標準的相關重要性，對每種標準中分配100 分給四個差異點。評價結果如表2。

在關聯性標準方面，目標顧客更加看重的是產品的性價比和服務水平的好壞；而對購買渠道和品牌相對不重視。在特色性標準方面，目標顧客認為太平人壽的重疾險性價比最高，但跟其它壽險公司相比并不是特別出眾；渠道中應用現代科技賦能銷售的優勢也不是特別明顯；形象中的是國內經營時間最長的中資壽險企業也不能給企業帶來太多的品牌價值；唯獨在服務上表現的特別出眾。

在信任性標準方面，由于壽險產品專業性強，目標顧客很難進行比較；服務是目標顧客在消費過程中能夠親身體驗的，所以該差異點是可信的和可靠的；形象中的國內經營時間最長的中資壽險企業的差異點也是可信的和可靠的；渠道中的官微官網直銷、職域電商網銷和第三方合作，目標顧客認為可信度相對差，其更喜歡通過傳統的渠道購買壽險產品。

在可行性和持久性標準方面，由于產品的公開透明，競爭對手很容易模仿企業的產品，所以創造該差異點較難并且很難具有持久性；太平人壽多年持續居于服務最佳的壽險公司行列，說明太平人壽能夠真正地創造該差異點并且具有持久性；渠道中應用現代科技賦能銷售的差異點，競爭對手也很容易通過資金投入實現趕超，所以該差異點是很難真正創造的并且不具有持久性；形象中的是國內經營時間最長的中資壽險企業的差異點已經創造并且具有持久性。

在可傳達性標準方面，四個方面差別點都符合消費者認知并容易溝通。通過把對每個差異點的評分乘以占比權重并進行加總，可以得出服務這個差異點得分最高，所以太平人壽的品牌定位為服務最好的人壽保險公司。

三、正確營銷品牌定位

在產品方面，首先產品設計主要為高端客戶打造以期交業務、保障型產品的產品結構，取得高端市場的高度認可，成為高端客戶首選保險品牌，同時產品結構向中端市場延伸，其次利用大數據、云計算及人工智能等新興技術為理賠、保單審核及支付、投訴、保單保全、續保等方面提供穩定高效的支持，確保將一流的保險產品與卓越的保險服務提供給消費者。

在價格方面，以追求性價比為核心，充分考慮影響壽險產品定價的各種風險因素，選擇合理的壽險產品的定價方法，壽險價格覆蓋盡可能大的市場。

在渠道方面，以銀行保險業務和個人壽險業務為主，電商保險業務為補充。銀行保險業務以服務、專業、創新，引領市場，首先公司要與國內主要銀行建立全面合作關系，形成覆蓋全國的銀郵代理銷售網絡；其次通過“AI 人工智能+大數據”的方式實現讓保險找人而非人找保險，把最合適的保險推薦給個人。個人壽險業務注意培育精英團隊，按寧缺毋濫原則招收高素質人才，通過科學的培訓體系培養出稱職、謙恭、誠實、可靠、負責及善于溝通的壽險專家，以高于市場平均水平的服務標準，為客戶輸送更好的保險服務，通過卓越的體驗式服務，在高端市場取得高度認可。電商保險業務中，全力打造 “創新型、數字型、智能型”壽險營銷服務平臺。

在促銷方面，在廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系四種促銷工具中，以人員推銷和公共關系為主要工具。人員推銷注意考核標準不要以銷售額為主，應以顧客滿意度為主，讓推銷人員帶給目標顧客更好的購買體驗。公共關系則要使太平人壽的品牌與其他人、地點、事件、體驗、其他品牌、感覺和事物聯系在一起，建立給人深刻印象的品牌形象，增加太平人壽的品牌價值。