考慮品牌效應(yīng)的大規(guī)模定制企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決策*

文/徐靜 李臻昊 （重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院）

自Toffler 首次對(duì)大規(guī)模定制時(shí)代進(jìn)行預(yù)言以來(lái)，生產(chǎn)技術(shù)及信息科技經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的不斷創(chuàng)新。一系列新興產(chǎn)業(yè)與科技的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠在沒(méi)有巨額成本溢出的情況下大規(guī)模定制消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。Stanley 將這一企業(yè)大規(guī)模接受買家定制的生產(chǎn)戰(zhàn)略命名為大規(guī)模定制(Mass Customization)。

MC 相對(duì)于傳統(tǒng)的大規(guī)模制造(Mass Production)有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：（1）MC 可以滿足消費(fèi)者多樣化需求，幫助企業(yè)占據(jù)更大的市場(chǎng)；（2）不需事先預(yù)測(cè)需求量，風(fēng)險(xiǎn)較低；（3）無(wú)儲(chǔ)存成本。戴爾公司的電腦定制服務(wù)是這一策略成功的經(jīng)典案例，戴爾通過(guò)MC 策略使其電腦的市場(chǎng)占有率多年占據(jù)全球第一。不過(guò)對(duì)于很多企業(yè)，MC 并非最佳選擇。定制計(jì)劃失敗的原因一般在于企業(yè)進(jìn)行MC 付出了超過(guò)收益增量的代價(jià)，例如：MC 的材料成本，無(wú)法形成規(guī)模報(bào)酬導(dǎo)致的更高單位成本以及消費(fèi)者付出的時(shí)間成本等。

除去產(chǎn)品本身，一些抽象的因素如品牌價(jià)值也會(huì)對(duì)消費(fèi)者效用造成影響。有學(xué)者在定制程度的增加導(dǎo)致品牌價(jià)值降低這一前提下構(gòu)建了決策模型。本文放棄這一假設(shè)，采用品牌效應(yīng)來(lái)衡量定制程度對(duì)消費(fèi)者效用的不確定影響，原因在于產(chǎn)品種類的增加對(duì)品牌價(jià)值的影響，不同品牌之間差異巨大。

本文的研究基于Hotelling 模型，考慮雙寡頭市場(chǎng)上的MC 企業(yè)在不同參數(shù)下的決策情況。由于兩MC 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致Bertrand 競(jìng)爭(zhēng)，雙寡頭市場(chǎng)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩MC企業(yè)共存。本文將主要分析MC企業(yè)面臨傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的決策情況。

一、模型的建立

本文研究的是一個(gè)消費(fèi)者有異質(zhì)偏好的雙寡頭市場(chǎng)上的企業(yè)決策，兩企業(yè)A，B 在市場(chǎng)上生產(chǎn)水平差異化產(chǎn)品。假設(shè)該市場(chǎng)上每一消費(fèi)者都有自己的理想產(chǎn)品(Ideal Product)，全部消費(fèi)者的理想產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品空間，產(chǎn)品空間即為整個(gè)市場(chǎng)。本文借助Hotelling 模型，將每一消費(fèi)者的理想產(chǎn)品映射為[0,1]區(qū)間上一點(diǎn)z，z 在[0,1]區(qū)間上服從均勻分布。該區(qū)間稱之為產(chǎn)品線，總的產(chǎn)品線長(zhǎng)度即市場(chǎng)份額設(shè)為1。

新興的企業(yè)A 進(jìn)入市場(chǎng)后可以選擇引入大規(guī)模定制（MC）策略進(jìn)行生產(chǎn)，而一般策略轉(zhuǎn)化會(huì)帶來(lái)諸多障礙使傳統(tǒng)企業(yè)B 無(wú)法進(jìn)行MC。為了便于分析，設(shè)MP 時(shí)兩企業(yè)在區(qū)間[0,1]的兩端點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)。擁有MC 能力的企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)合適的產(chǎn)品組合進(jìn)行定制，假設(shè)兩企業(yè)的產(chǎn)品組合將由兩端向中間延伸。產(chǎn)品的種類稱之為產(chǎn)品線長(zhǎng)度，表現(xiàn)為區(qū)間上某一連續(xù)區(qū)間的長(zhǎng)度m。消費(fèi)者購(gòu)買定制產(chǎn)品以及非定制產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)者剩余如下：

不同消費(fèi)者購(gòu)買理想產(chǎn)品能夠獲得相同滿足v，v 也稱為保留價(jià)格，設(shè)v 足夠使得全部消費(fèi)者都會(huì)有購(gòu)買行為。沒(méi)有購(gòu)買到理想產(chǎn)品的消費(fèi)者有效用損失，這被稱為旅行成本，t 為單位旅行成本，x 是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品。p 為產(chǎn)品定價(jià)。αm 代表品牌效應(yīng)，α 為單位品牌效應(yīng)。本文假設(shè)企業(yè)的品牌效應(yīng)為正時(shí)α＜0，反之α＞0。

兩企業(yè)都不進(jìn)行價(jià)格歧視，各自索取統(tǒng)一的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買帶給自身最大消費(fèi)者剩余的商品，企業(yè)市場(chǎng)份額大小定義為。MC 企業(yè)將產(chǎn)品線延伸需要付出額外的成本，這部分由于產(chǎn)品線延伸造成的溢出成本稱之為產(chǎn)品線成本，產(chǎn)品線成本隨產(chǎn)品線長(zhǎng)度的增加而增加，成本系數(shù)為f。為了便于分析，假定生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品的單位成本以及固定成本為0。企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)表述為：。

市場(chǎng)上兩企業(yè)的兩階段博弈決策順序是：在第一階段，決定各自的生產(chǎn)策略（MC 或MP）及產(chǎn)品線長(zhǎng)度，第二階段決定各自最優(yōu)定價(jià)，之后兩企業(yè)獲取各自的市場(chǎng)份額以及利潤(rùn)。采用逆向推倒求解該兩階段寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型。

二、目標(biāo)企業(yè)的決策及市場(chǎng)均衡

由于企業(yè)A 可以在第一階段博弈中選擇產(chǎn)品線長(zhǎng)度，而企業(yè)B 由于沒(méi)有進(jìn)行MC 的能力，在第一階段博弈時(shí)失去優(yōu)勢(shì)。首先定義如下參數(shù)：

定理1：當(dāng)市場(chǎng)上僅有一家企業(yè)擁有MC 能力時(shí)的市場(chǎng)均衡情況如下：

δ1內(nèi)，企業(yè)A 選擇MP，且

δ2內(nèi)，企業(yè)A 選擇MC，且，

δ3內(nèi)，企業(yè)A 選擇MC，且

從定理1 可知：①α ≥t 時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買MC 產(chǎn)品感知到的效用不高于非定制產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)不應(yīng)選擇MC戰(zhàn)略，即使產(chǎn)品線成本為0。這與一些高端奢侈品品牌的決策行為相符合。②正品牌效應(yīng)較大時(shí)，MC 也并不一定是最優(yōu)決策。企業(yè)會(huì)選擇產(chǎn)品線成本相對(duì)較低時(shí)進(jìn)行定制，在成本較高時(shí)放棄 ③企業(yè)A只會(huì)在能夠形成壟斷時(shí)選擇全面定制（CMC），而此時(shí)企業(yè)需要有較高的正品牌效應(yīng)，以及較低的定制成本；若正品牌效應(yīng)較小，或企業(yè)的產(chǎn)品線成本較高，企業(yè)會(huì)選擇有限定制（LMC）；在負(fù)品牌效應(yīng)較大或產(chǎn)品線成本相對(duì)較高時(shí)，企業(yè)放棄定制。

三、擴(kuò)展

（一）外生參數(shù)對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響

對(duì)定理1 中企業(yè)決策進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)共存在三組均衡：①δ1區(qū)域內(nèi)，兩企業(yè)都不進(jìn)行定制，記為均衡(MP,MP)，此時(shí)；②區(qū)域δ2內(nèi)，一家企業(yè)進(jìn)行定制，另一家企業(yè)不定制時(shí)，記為均衡(MC,MP),此時(shí)；③區(qū)域δ3內(nèi)，一家企業(yè)定制且將另一家企業(yè)擠出市場(chǎng)，記為均衡(MC,)，此時(shí)

可知：①區(qū)域δ1,δ2內(nèi)兩企業(yè)最優(yōu)定價(jià)都會(huì)隨著單位旅行成本的增大而上升；而區(qū)域δ3內(nèi)，單位旅行成本的波動(dòng)不會(huì)影響企業(yè)定價(jià)。②區(qū)域δ2,δ3內(nèi)，企業(yè)A 的定價(jià)與品牌效應(yīng)系數(shù)成反比；兩企業(yè)共存時(shí)，企業(yè)A 的優(yōu)勢(shì)隨著正品牌效應(yīng)的增加而加大；③在任意區(qū)域內(nèi)企業(yè)定價(jià)不會(huì)隨著產(chǎn)品線成本變動(dòng)，但產(chǎn)品線成本的變動(dòng)會(huì)使得企業(yè)戰(zhàn)略決策發(fā)生變動(dòng)。

（二）外生參數(shù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響

同上，區(qū)域δ1內(nèi)，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著單位旅行成本的上升而增加，。其余區(qū)域內(nèi)，進(jìn)行定制的企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)隨著產(chǎn)品線成本的上升而下降。此外，區(qū)域δ2內(nèi)還有即兩企業(yè)的利潤(rùn)都會(huì)隨著單位旅行成本的上升而增加，而企業(yè)A 的利潤(rùn)會(huì)隨著品牌效應(yīng)系數(shù)的增加而下降，企業(yè)B 的利潤(rùn)正好相反。區(qū)域δ3內(nèi)僅有企業(yè)A 存在，其利潤(rùn)不隨旅行成本的變化而變化，但會(huì)隨著品牌效應(yīng)系數(shù)的下降而增加。

四、算例

在本節(jié)中，通過(guò)MATLAB 對(duì)主要結(jié)論進(jìn)行仿真模擬。本節(jié)主要探討企業(yè)的品牌效應(yīng)以及旅行成本對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響。設(shè)定。

（一）外生參數(shù)對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響

由圖1（i）可見(jiàn)，三種均衡狀態(tài)下，企業(yè)A 采用MC 時(shí)其定價(jià)會(huì)隨著品牌效應(yīng)系數(shù)的增加而下降，而對(duì)手企業(yè)若能占有市場(chǎng)份額，其定價(jià)會(huì)隨之上升。此外，對(duì)比圖中t1=1，t2=1.1 下的價(jià)格曲線，除區(qū)域δ3內(nèi)兩曲線重合外，其余區(qū)域內(nèi)，兩企業(yè)在單位旅行成本更高時(shí)都設(shè)定了更高的價(jià)格；高旅行成本也會(huì)使得企業(yè)A 更難以壟斷市場(chǎng)。

（二）外生參數(shù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響

圖1（ii）可見(jiàn)，區(qū)域δ1,δ2內(nèi)，隨著品牌效應(yīng)系數(shù)的增加，企業(yè)A的利潤(rùn)不斷下降，而企業(yè)B 的利潤(rùn)增加。

且隨著正品牌效應(yīng)的增加，企業(yè)A 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加大，這體現(xiàn)在兩個(gè)層面：企業(yè)將對(duì)手企業(yè)擠出市場(chǎng)；進(jìn)行MC 的產(chǎn)品線閾值增大，企業(yè)進(jìn)行MC 的可能性增加，相應(yīng)的利潤(rùn)也會(huì)進(jìn)一步的加大。

五、結(jié)論

由于MC 策略需要付出的額外成本，是否進(jìn)行MC 以及是否實(shí)行CMC 成為眾多企業(yè)面臨的問(wèn)題。本文通過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)模型，討論MC 企業(yè)面臨傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的相應(yīng)決策。為更好的刻畫(huà)消費(fèi)者效用，本文引入了品牌效應(yīng)以及旅行成本；為描述企業(yè)進(jìn)行MC的代價(jià)，本文引入產(chǎn)品線成本。經(jīng)本文研究發(fā)現(xiàn)，品牌效應(yīng)與旅行成本的相對(duì)大小以及產(chǎn)品線成本是影響企業(yè)是否采取MC 策略的重要因素。

研究主要發(fā)現(xiàn)：①企業(yè)是否采用MC 策略與品牌效應(yīng)系數(shù)和旅行成本系數(shù)的相對(duì)大小以及產(chǎn)品線的單位成本大小有關(guān)。若企業(yè)的負(fù)品牌效應(yīng)數(shù)值上高于單位旅行成本，無(wú)論進(jìn)行MC 的成本多低，企業(yè)都不會(huì)采用定制化策略；②即使企業(yè)采用MC 策略，也不一定會(huì)選擇定制全部產(chǎn)品，而只會(huì)選擇成本低且正品牌效應(yīng)大時(shí)采用CMC；③旅行成本的上升、產(chǎn)品線成本的下降以及正品牌效應(yīng)的上升都會(huì)導(dǎo)致MC企業(yè)的利潤(rùn)增加。本文的研究結(jié)果將給企業(yè)制定MC 策略提供一定的理論依據(jù)以及指導(dǎo)。