負面網(wǎng)絡口碑的消費者效應研究綜述*

文/郭晶 石悅 （山西財經(jīng)大學工商管理學院）

一、引言

社交化媒體的發(fā)展得益于網(wǎng)絡發(fā)展和全民參與，每個用戶都構(gòu)成了其中的一個聯(lián)結(jié)點，同時扮演著信息發(fā)送者和接收者，不僅突破了時間與空間的限制，釋放出的口碑更是會呈幾何式的速度爆炸增長與傳播；同時，網(wǎng)絡信息傳播的開放性和自由性、網(wǎng)絡意見發(fā)表的匿名性、網(wǎng)絡監(jiān)管滯后性的特點，使得用戶在發(fā)表意見時自由度更高，甚至滋生不合實際的虛假信息。依據(jù)前景理論發(fā)現(xiàn)人們在損失或獲取相同利益時對損失更為敏感，同時，在識別品牌負面信息時也更懼怕風險，因而負面口碑比正面口碑更引人注意。而扮演著再傳播者角色的廣大網(wǎng)絡用戶知識素質(zhì)參差不齊，對未加以證實的口碑信息進行擴散，這些負面的信息和謠言在未經(jīng)核實的情況下被反復轉(zhuǎn)發(fā)、指數(shù)級傳播擴散，會釀成品牌的危機事件。會導致多年經(jīng)營塑造的品牌因一條負面口碑遭遇重挫甚至潰敗。

因而，網(wǎng)絡口碑的研究成為口碑營銷研究的主體力量。縱觀研究成果，期刊的領(lǐng)域從財經(jīng)、心理學、管理到傳播、旅游均有涉及，國內(nèi)針對負面網(wǎng)絡口碑的研究起于2007年，于2014 年左右到達高峰期。以“負面網(wǎng)絡口碑”或“網(wǎng)絡負面口碑”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行搜索，發(fā)現(xiàn)從2007 年至今共有254篇涉及負面網(wǎng)絡口碑相關(guān)主題的文章，而其中專門研究負面網(wǎng)絡口碑的文章86 篇，主題詞并含有“消費者”的研究72 篇，其中有18 篇來自核心期刊，48 篇來自碩博士論文占比高達66%。學位論文多以負面網(wǎng)絡口碑作為創(chuàng)新點體現(xiàn)文章情境或切入點的獨特性，這一現(xiàn)象反映了負面網(wǎng)絡口碑是目前實踐中關(guān)注熱點，其內(nèi)涵概念界定、產(chǎn)生影響以及調(diào)節(jié)影響程度的因素都遠不同于過去網(wǎng)絡口碑中所涵蓋的內(nèi)容，且根據(jù)實踐發(fā)展，負面網(wǎng)絡口碑還帶來了一系列新的話題，如其補救和管理方法、基于負面網(wǎng)絡口碑的新營銷方式等現(xiàn)實需求亟待理論支持。因此本文針對負面網(wǎng)絡口碑進行文獻梳理綜述，并對未來研究進行展望。研究綜述梳理框架如圖1 所示：

二、負面網(wǎng)絡口碑界定

（一）負面網(wǎng)絡口碑概念

縱觀近年來學者對負面網(wǎng)絡口碑的定義，基本以消費者為主體，以網(wǎng)絡平臺為渠道，以產(chǎn)品/服務、購物經(jīng)歷、企業(yè)、品牌為評價對象，而筆者將其按照概念的著重點分為經(jīng)歷描述、情感表達和認知結(jié)果三類（如表1）。可見前兩者強調(diào)的是有不滿意的消費經(jīng)歷，后者則不強調(diào)消費經(jīng)歷，只是表達負面看法、負面觀點，可見后者不需要有過消費經(jīng)歷，比前者涵蓋更廣的用戶，現(xiàn)如今負面網(wǎng)絡口碑的傳播者不只限于此品牌的消費者，品牌的評價者也不只是該品牌的消費者，而是全社會范圍覆蓋，網(wǎng)絡讓信息極大程度跨越時間空間，也給了全社會關(guān)注的機會與平臺，在此情況下后者也更符合當前負面網(wǎng)絡口碑的含義。

（二）負面網(wǎng)絡口碑類型

由于負面網(wǎng)絡口碑是以網(wǎng)絡口碑為基礎的分支概念，一些網(wǎng)絡口碑中宏觀的分類維度是負面網(wǎng)絡口碑通用的分類方式，包括傳播渠道、內(nèi)容屬性、質(zhì)量等分類維度。負面網(wǎng)絡口碑根據(jù)渠道的不同分為來自購物網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、博客類網(wǎng)站以及社交群的負面網(wǎng)絡口碑；負面網(wǎng)絡口碑根據(jù)口碑內(nèi)容屬性可分為客觀事實型（又稱信息導向型/理性）和主觀評價型（情感導向型/感性）；根據(jù)口碑信息量又可分為屬性評價型和簡單推薦型負面網(wǎng)絡口碑。消費者能夠快速理解和接受口碑信息的情感傾向和核心內(nèi)容且更具有說服力的是內(nèi)容質(zhì)量相對較高的口碑，而相對主觀的、情緒化的負面網(wǎng)絡口碑是內(nèi)容質(zhì)量相對較低的口碑。部分學者的研究發(fā)現(xiàn)情感導向型網(wǎng)絡口碑比信息導向型負面網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿影響更加顯著，如陶曉波的研究發(fā)現(xiàn)，理性網(wǎng)絡負面口碑對品牌態(tài)度的負面影響小于感性負面口碑。

圖1 負面網(wǎng)絡口碑綜述框架

負面網(wǎng)絡口碑還包括按照發(fā)起主體、內(nèi)容真實性、診斷力高低等分類。首先，根據(jù)發(fā)起的主體可以分為消費者發(fā)起與企業(yè)發(fā)起的負面網(wǎng)絡口碑（通常被稱為“自黑”，引發(fā)關(guān)注）。其次，根據(jù)內(nèi)容的真實性分為虛假和真實負面網(wǎng)絡口碑（助長了相互競爭的企業(yè)或消費者無意惡搞或有意造謠的虛假負面口碑在網(wǎng)絡平臺上傳播）。另外，戢芳根據(jù)口碑的診斷力高低將負面網(wǎng)絡口碑分為清晰口碑和模糊口碑，發(fā)現(xiàn)模糊口碑對品牌態(tài)度改變的影響顯著。汪旭暉則分為產(chǎn)品型負面網(wǎng)絡口碑和道德型負面網(wǎng)絡口碑兩類，產(chǎn)品型負面網(wǎng)絡口碑是與產(chǎn)品或服務屬性相關(guān)的負面信息，原因在于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務無法達到消費者的要求；道德型負面網(wǎng)絡口碑則主要與企業(yè)的倫理與道德有關(guān)，是由企業(yè)不合乎社會道德標準的行為引發(fā)的負面言論。

表1 負面網(wǎng)絡口碑概念

（三）負面網(wǎng)絡口碑消費者

效應的理論基礎

在研究負面口碑效應時，學者們比較多地借鑒了歸因理論，把消費者接收和處理負面網(wǎng)絡口碑的過程視為一個歸因過程，消費者盡可能將不滿意的原因歸于外部點、不穩(wěn)定和可控性——品牌自身的錯誤，越可能產(chǎn)生更多的負面口碑。如Russell 運用歸因理論證明，當負面網(wǎng)絡口碑呈現(xiàn)出較高的一致性時，消費者會將負面信息的原因歸結(jié)為品牌自身，消費者的品牌評價也更低。

用來解釋和提高用戶對信息技術(shù)接受程度的TAM 模型也在負面網(wǎng)絡口碑的相關(guān)研究中得到大量應用，TAM 認為用戶采納態(tài)度由感知有用性和感知易用性共同決定，采納意向取決于采納態(tài)度和感知有用性，且直接影響實際采納行為。

部分學者在研究中應用了SOR模型，將負面網(wǎng)絡口碑作為一種刺激因素，如李曉靖在負面網(wǎng)絡口碑內(nèi)容類型與消費者創(chuàng)新抗拒的關(guān)系中說明，消費者在受到刺激之后會對負面網(wǎng)絡口碑和商品的信息進行分析，最后消費者依據(jù)分析和判斷，做出購買或拒絕購買的決策。

部分學者借鑒雙面信息勸說理論，指出負面網(wǎng)絡口碑不止有著不好的影響，相比于全篇夸獎的正面網(wǎng)絡口碑，包含負面信息的雙面信息口碑內(nèi)容可以增強消費者的感知信任度，從而提升消費者的品牌感知。如雷孟認為負面口碑是一把雙刃劍，既能夠增加消費者感知信任，又會使得消費者的商品態(tài)度變差，最終得出負面口碑、信任度、商品態(tài)度共同作用于消費者購買意愿的結(jié)論。

（四）負面網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生動機

學者們關(guān)于負面網(wǎng)絡口碑的產(chǎn)生動機研究主要從消費者和情景方面、表層原因和深層原因等方面進行分析。從消費者和情景方面的分析認為，星星之火可以燎原，個體的不滿情緒可能引發(fā)一場群體的憤怒，并有可能毀滅品牌的基礎。基于表層原因和深層原因的分析認為，其表層原因就是情感釋放、利他主義與報復商家等動機，根本原因在于消費者的心理收益，網(wǎng)絡的匿名性、開放性和用戶之間的弱關(guān)聯(lián)性，使得口碑的傳播不需要任何心理成本，消費者愿意發(fā)布口碑來獲取心理收益。

杜鵑以計劃行為為理論依據(jù)，構(gòu)建了消費者負面網(wǎng)絡口碑發(fā)布意向模型，主要包括個人動機（動機、網(wǎng)絡涉入、人格特質(zhì)）和情境因素（不滿意程度、網(wǎng)友負面口碑、直接抱怨失敗、與商家關(guān)系、感知商家聲譽）。此外，杜鵑還著眼于消費世代差異，將90 后作為主體基于其“代特征”研究負面網(wǎng)絡口碑發(fā)布意向，在個人影響因素中除了動機、網(wǎng)絡涉入、人格特質(zhì)之外加入了尚忍價值觀。

三、負面網(wǎng)絡口碑的消費者效應

美國一份來自市場分析公司Cone Inc.的研究報告發(fā)現(xiàn)，五分之四顧客由于看到負面網(wǎng)絡口碑而改變了他們的購買決策。根據(jù)現(xiàn)有文獻，負面網(wǎng)絡口碑既能通過主效應直接對消費者行為產(chǎn)生影響，也可以通過中介變量間接作用于消費者行為，其中有部分文獻研究了能夠影響主效應和中介效應作用程度的調(diào)節(jié)變量。

（一）主效應

負面網(wǎng)絡口碑對消費者的主效應主要考察了對消費者再傳播意愿、品牌態(tài)度以及購買決策的影響。

1.消費者再傳播意愿。目前消費者再傳播意愿研究集中在社會化新媒體呈現(xiàn)的信息特征及其傳播特性對口碑再傳播的總體研究，研究證實負面網(wǎng)絡口碑會對消費者再傳播意愿產(chǎn)生影響的多集中在碩博論文研究中，來源可靠的、動機利他的負面網(wǎng)絡口碑能使得消費者產(chǎn)生再傳播的意愿，相比于情感價值高的內(nèi)容，消費者更愿意再傳播信息價值高的負面網(wǎng)絡口碑。

圖2 負面網(wǎng)絡口碑管理

2.品牌態(tài)度。學界已經(jīng)提出口碑影響消費者態(tài)度的機理模型，認為負面網(wǎng)絡口碑的類型以及特征會影響品牌態(tài)度，認同從認知、情感與行為成分影響消費者的品牌態(tài)度，厘清網(wǎng)絡負面口碑影響消費者態(tài)度的核心路線和外圍路徑。也有學者研究顯示負面網(wǎng)絡口碑的數(shù)量則影響不顯著。（1）態(tài)度類型。學者們關(guān)于負面網(wǎng)絡口碑對品牌態(tài)度的影響首先表現(xiàn)在態(tài)度類型方面。主要表現(xiàn)在負面網(wǎng)絡口碑會顯著影響外顯品牌態(tài)度、內(nèi)隱品牌態(tài)度。（2）品牌評價。負面網(wǎng)絡口碑對消費者品牌評價的影響與口碑內(nèi)容是否涉及品牌核心功能有關(guān)，負面口碑信息越觸及到品牌的核心價值，消費者就越會相信負面口碑，對品牌的評價也就越差。少量負面網(wǎng)絡口碑的存在反而有助于提升消費者信任使品牌獲得正面評價。（3）品牌轉(zhuǎn)換。一般認為負面網(wǎng)絡口碑會使消費者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換。負面口碑信息強度越大、傳播者專業(yè)性越高以及傳播者與接收者之間關(guān)系強度越強、內(nèi)容越是偏向客觀事實型，對消費者的品牌轉(zhuǎn)換影響越大。

3.消費者購買決策。（1）購買意愿。大部分研究表明負面網(wǎng)絡口碑數(shù)量、信息強度與購買意愿呈負向關(guān)系，負面網(wǎng)絡口碑視覺線索顯著影響購買意愿。（2）創(chuàng)新抗拒。當消費者遇到會改變其原有習慣和信念的創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新性能時會產(chǎn)生的創(chuàng)新抗拒行為，根據(jù)以往研究可知負面網(wǎng)絡口碑會影響消費者創(chuàng)新抗拒，具體表現(xiàn)為消費者延遲購買、拒絕購買和反對購買的行為，理性的負面網(wǎng)絡口碑對消費者拒絕購買創(chuàng)新產(chǎn)品具有顯著的正向影響，情緒化的、利己動機的負面網(wǎng)絡口碑與消費者延遲購買創(chuàng)新產(chǎn)品具有顯著正向關(guān)系。（3）視聽意愿。對于影視服務等體驗性產(chǎn)品而言，負面口碑能帶來關(guān)注度和客流量，負面網(wǎng)絡口碑信息強度越大、數(shù)量越多越能引發(fā)消費者的興趣，在一定程度上甚至達到了擴大影片宣傳的目的。

（二）中介效應

現(xiàn)有負面網(wǎng)絡口碑的文獻主要研究心理感知變量、信任與責任歸因的中介作用。

1.心理感知變量。心理感知變量能夠有效地解釋消費者的購買行為，常作為負面網(wǎng)絡口碑的研究中的中介變量。（1）負面網(wǎng)絡口碑通過感知相似性、感知有用性負向影響消費者再傳播意愿。（2）負面網(wǎng)絡口碑顯著增加了消費者感知風險，而感知風險會對品牌態(tài)度產(chǎn)生消極影響。（3）負面網(wǎng)絡口碑通過感知風險、感知利益、感知信息性和感知流行性影響消費者購買決策；負面網(wǎng)絡口碑涉及的產(chǎn)品屬性重要程度負向影響感知價值，正向影響感知風險從而正向影響創(chuàng)新抗拒，負面網(wǎng)絡口碑通過功能障礙和心理障礙正向影響創(chuàng)新抗拒。

2.信任。信任為網(wǎng)絡口碑研究初期常用的中介變量，負面網(wǎng)絡口碑通過消費者信任負向抑制消費者購買行為。

3.責任歸因。負面網(wǎng)絡口碑通過責任歸因的中介作用影響主效應，當負面網(wǎng)絡口碑的內(nèi)容出現(xiàn)較高的一致性時，消費者更容易將責任歸因于品牌，負向抑制消費者購買行為。

（三）調(diào)節(jié)效應

負面網(wǎng)絡口碑對消費者效應的調(diào)節(jié)效應研究現(xiàn)主集中于傳播過程要素特征的調(diào)節(jié)，少數(shù)涉及到消費者品牌關(guān)系。

1.傳播過程要素。（1）發(fā)送者特征。部分研究表明口碑發(fā)送者的專業(yè)性、與接收者的關(guān)系強度能夠調(diào)節(jié)對消費者再傳播意愿、購買行為的影響程度，但近期研究結(jié)果指出由于網(wǎng)絡環(huán)境中用戶的弱聯(lián)結(jié)性，發(fā)送者的專業(yè)性和關(guān)系強度對消費者購買意愿沒有顯著影響。（2）口碑內(nèi)容特征。負面網(wǎng)絡口碑內(nèi)容提及的產(chǎn)品屬性、情感強度、內(nèi)容質(zhì)量都會影響消費者再傳播意愿、品牌態(tài)度和購買行為的強弱。（3）接受者特征。消費者的性別、年齡、自身所處的社會地位、文化背景、購買迫切性、風險承擔能力均對消費者效應產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，消費者的產(chǎn)品卷入度越高，負面網(wǎng)絡口碑的主效應作用程度越高。（4）網(wǎng)絡平臺特征。網(wǎng)絡平臺中用戶的關(guān)系強度、平臺地位、形象管理對消費者再傳播意愿產(chǎn)生不同的調(diào)節(jié)作用。

2.品牌關(guān)系。消費者在接觸負面網(wǎng)絡口碑信息前，與品牌有穩(wěn)定關(guān)系，負面網(wǎng)絡口碑的影響力會減弱。（1）品牌形象。形象聲譽良好的品牌能減輕負面網(wǎng)絡口碑主效應的消極影響程度，但對于“90 后”群體來說，品牌形象并沒有產(chǎn)生這種調(diào)節(jié)作用。（2）品牌熟悉度。品牌熟悉度在主觀型負面網(wǎng)絡口碑對消費者購買行為的影響中有調(diào)節(jié)作用。（3）品牌承諾。當品牌承諾較高時，負面網(wǎng)絡口碑對消費者品牌態(tài)度和購買行為的影響較小。

四、負面網(wǎng)絡口碑管理

目前負面網(wǎng)絡口碑相關(guān)的文獻中基本在文末的建議部分提出管理的相關(guān)內(nèi)容，文獻所討論的品牌危機管理可按事件階段和來源主體的不同分為四類（見圖2）。

（一）品牌危機前期預防

1.消費者關(guān)系維護

品牌關(guān)系作為重要的調(diào)節(jié)因素能夠影響負面網(wǎng)絡口碑作用的程度，鐵翠香基于歸因理論分析證實了對品牌危機的預防要通過要重視消費者品牌關(guān)系的建立，來弱化負面口碑的影響。因此在與消費者互動的過程中，一方面要強化品牌的核心價值，增進消費者對品牌的信任與再購買意愿，另一方面建立完善的投訴機制、及時的售后回訪能夠快速掌握消費者對產(chǎn)品或服務的不滿之處，并增進消費者與品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系。

2.未雨綢繆建立預警機制

品牌危機的發(fā)生與擴散依賴于網(wǎng)絡，對品牌危機的預警需要借助網(wǎng)絡技術(shù)偵測。張艷豐和李賀從負面評論的情感強度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究忽視了情感的模糊性，他們以ECSI 為基礎，從感知質(zhì)量、感知價值、感知聲譽和感知期望4 個屬性方面構(gòu)建了負面評論網(wǎng)絡口碑危機模糊語料詞典，為在線產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑危機預警提供信息決策。

（二）品牌危機過程處理

1.與消費者高度關(guān)聯(lián)的服務補救

常用的服務補救措施包括物質(zhì)補償和精神補償，具體表現(xiàn)為退換貨、退款、折扣、優(yōu)惠券、道歉等。王蘭敬從不同負面口碑傳播動機角度分析服務補救結(jié)果，姚卿和宋曉康強調(diào)感知分配公平與互動公平對補救機制的影響，可知不同的主體與措施有著不同的機制與效果，因而在實踐中發(fā)生服務失誤，要針對性地進行服務補救，從根源控制住負面網(wǎng)絡口碑的蔓延。

2.危機公關(guān)防止進一步擴散

在危機事件發(fā)生后，若企業(yè)不能及時通過處理消費者的問題來淡化危機，消費者可能會通過網(wǎng)絡來抒發(fā)不滿，從而將不滿擴散到社會公眾中。根據(jù)汪旭暉的研究，在產(chǎn)品型負面網(wǎng)絡口碑情境下企業(yè)應當采取服務補救措施；而在道德型負面網(wǎng)絡口碑情境下，傳播負面網(wǎng)絡口碑的主體是社會公眾，企業(yè)應該有選擇的實施公關(guān)處理，以重塑企業(yè)形象，贏得公眾信任。

五、綜述與展望

相比于口碑與網(wǎng)絡口碑的研究，國內(nèi)外針對負面口碑的研究成果比較少；又由于負面網(wǎng)絡口碑涉及傳播學與營銷學兩個領(lǐng)域，研究成果難以整合，且其自身界定隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展而不斷擴大，只涉及負面網(wǎng)絡口碑的研究更是有所欠缺；而負面網(wǎng)絡口碑管理不當會對企業(yè)產(chǎn)生不可估量的損失，品牌的發(fā)展中對負面網(wǎng)絡口碑的關(guān)注不可或缺，因此負面網(wǎng)絡口碑的研究仍有大的空間可以完善。

首先，負面網(wǎng)絡口碑和正面網(wǎng)絡口碑的交互作用研究。目前學界關(guān)于網(wǎng)絡口碑的研究或者側(cè)重口碑傳播的積極正向的消費者效應、或者側(cè)重于負面網(wǎng)絡口碑的消費者效應、或者重點區(qū)分正面效應和負面效應的影響程度大小比較，較少關(guān)注正面網(wǎng)絡口碑和負面網(wǎng)絡口碑交互影響情形下的消費者效應以及同一被多個對象狀況下的影響研究。

其次，負面網(wǎng)絡口碑消費者效應的延伸研究，即對企業(yè)績效的影響。目前學者關(guān)于負面網(wǎng)絡口碑的研究主要集中在消費者效應（消費者再傳播意愿、品牌態(tài)度、消費者購買決策），通過實驗法、問卷調(diào)查等進行實證分析，大多停留在消費者的認知心理、傳播意愿、情感態(tài)度等心理因素的研究中。基于面板數(shù)據(jù)、企業(yè)基于負面網(wǎng)絡口碑的業(yè)績變化的影響研究相對薄弱，沒有更多關(guān)注實際產(chǎn)生的企業(yè)績效的關(guān)聯(lián)，比如意見領(lǐng)袖的負面網(wǎng)絡口碑的傳播機制及其對企業(yè)績效影響研究等，未來可以借由案例方法介入研究。

再者，負面網(wǎng)絡口碑引致因素的功能特性變化研究。目前關(guān)于負面網(wǎng)絡口碑引致因素多集中于消費者個人因素、情境因素，并沒有關(guān)心企業(yè)行為的關(guān)聯(lián)影響，諸如某些企業(yè)為了博得注意力的“自黑”營銷模式會產(chǎn)生怎樣的影響？也沒有關(guān)注文化因素、代際特征在負面網(wǎng)絡口碑方面的影響機制等研究。

總之，從負面網(wǎng)絡口碑的引發(fā)動機、作用機理、擴散特性、影響效價、合理管控等方面綜合梳理相關(guān)文獻，為更加科學合理的管理負面網(wǎng)絡口碑提供有益的借鑒。