網購情境中產品的品牌人格及其對口碑評價的作用機理*

文/喻登科 薛靜 李容 （南昌大學管理學院）

一、 引言

在新經濟時代背景下，隨著互聯網技術的高速發展及電子商務平臺的廣泛應用，網絡購物逐步顯示出其區別于傳統購物方式的優越性，已然成為現代購物方式的主流。據阿里巴巴統計，2017 年“雙十一”期間通過支付寶結算的商品成交額達人民幣1682 億元，與2016 年同期相比增長率高達39%，全日支付總數達到14.8 億筆，全日物流訂單達8.12 億筆，展示出中國電子商務發展的強勁爆發力以及無限潛力。同時，便捷的購物方式、逐步健全的第三方支付方法以及日益進步的物流技術也預示著網絡購物不僅僅是一時浪潮，而在被源源不斷地注入新的生命力。但是，對于電商企業來說，機遇與挑戰并存。一方面，互聯網和電子商務的發展使得電商企業面對更廣闊的銷售市場，同時，節省了租金、庫存費用等成本；但另一方面，網絡的虛擬性使得顧客只能依賴網頁中對產品的介紹及其它網購者的評價形成產品與品牌認知，而這種認知所具有的主觀因素以及潛在的信息不對稱，很容易造成顧客信任的缺失。近年來，有關新經濟環境下網購情境的研究得到國內外學者的廣泛關注。例如，Anaza（2014）探討了網購情境下人格特質對顧客滿意度及顧客行為的影響；侯紅維（2016）以關系質量為中介變量，探討網購情境下顧客參與對重購意向的作用。但是，作為企業組織差異化競爭優勢來源的核心構成要素之一，在產品品牌人格研究領域目前鮮有發表相關成果。再者，品牌人格具有明顯的文化依賴性，國外的研究成果也不一定能適合于詮釋中國情境下產品品牌人格的獨特形成規律。那么，在中國的網購情境中，企業組織如何塑造產品的品牌人格？產品的品牌人格又通過什么樣的作用機理對口碑評價與顧客行為產生影響？回答這些問題，無論從理論創新還是應用指導方面都有著重要意義——對網購情境中產品品牌人格的維度進行本土化分析，可以為國內蓬勃發展的電商企業在品牌人格塑造方面提供重要啟示。因此，本文對國內三大知名電器品牌的線上評論進行質性分析，逐步編碼，由此提取出中國網購情境下產品品牌人格的構成維度并提煉其對口碑評價的作用機理，建構與豐富品牌人格理論。

二、文獻回顧

隨著產品同質化程度的日益加深，品牌人格作為差異化競爭優勢的新源泉應運而生，成為消費者認知與辨識產品的重要影響因素。目前學術界對品牌人格概念的界定還存在一定分歧，這種分歧導致品牌人格定義分為兩大派系：即品牌形象論和品牌人格維度論。在品牌形象論方面，Aaker（1997）將品牌人格定義為“消費者所感知的品牌的一系列人格特征”，這一定義受到學者的廣泛推崇。品牌人格的形成主要與品牌的外在附屬物，比如品牌使用者的形象、品牌代言人及價格等因素有關，而與具體產品本身的功能特性無太大關聯。消費者傾向于選擇品牌人格與自我概念一致性高的產品，而且消費者對于產品的喜愛還會加強自我概念。品牌形象論認為，品牌人格對品牌忠誠具有顯著的正向預測作用，因此，個性化鮮明且具有人格特質的品牌可以提升消費者認同，促進購買行為。

品牌人格維度的研究多以人格理論為基礎，根據對不同人格理論的借鑒，研究方式主要集中于兩個方面：其一是采用演繹法，提出基于人格類型論的品牌人格維度；其二是采用歸納法，提出基于人格特質論的品牌人格維度。前者以弗洛伊德人格和阿德勒人格的應用為典型：將弗洛伊德人格應用于品牌人格維度研究，提取出表現（Expression）和抑制（Repression）兩個維度；將阿德勒人格應用于品牌人格維度研究，提取出自信（Assertiveness）和順從（Conform）兩個維度。后者的研究成果更為豐碩，且漸趨主流。例如，Heylen（1995）整合基于弗洛伊德人格和阿德勒人格的品牌人格維度，提出新的品牌人格二維模型，形成了“陰陽二重性”品牌人格理論的雛形；Aaker（1997）以人格特質論中的“大五”（Big Five）模型為基礎，開發出一個系統的品牌人格維度量表，包括真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、勝任（Competence）、教 養（Sophistication）、 強 壯（Ruggedness）等5 個維度；而且，再進一步，Aaker 等（2001）通過對美國、日本及西班牙三種不同文化背景下品牌人格維度的研究，提出品牌人格構成維度會在不同社會文化背景下顯示出獨特性——“強壯”維度為美國文化背景所獨有，“平和”維度是日本文化背景所特具，而“激情”維度在西班牙文化背景有特別體現。受此啟發，國內學者李勝兵等人（2003）將品牌人格維度本土化，以中國傳統文化為視角發展出中國特色的品牌人格維度，即“仁”“智”“勇”“樂”“雅”；而且，通過與美國、日本品牌人格維度的比較研究，發現中國產品品牌人格的建立在一定程度上會受到外來理論或文化的影響。隨后，Sung 和Tinkham（2005）通過研究韓國和美國兩個典型的代表東西方文化的品牌人格，發現韓國消費者感知品牌深受儒家價值觀影響，被動喜愛（Passive Likeableness）與支配傾向（Ascendancy）是其特有的維度。郭芯（2016）將品牌人格與城市旅游進行結合，發現城市旅游的品牌人格包括三個維度：真誠卓越、歡樂高雅和時尚刺激。此外，景進安（2006）對品牌人格稀釋危機的探討，側面反映出塑造品牌人格并不斷加以強化的必要性；廖成林等（2007）以性別氣質為獨特視角，編制出品牌的性別氣質量表，為企業組織增強對品牌定位的管理指引了方向。

關于品牌人格的后果研究，目前主要集中在品牌人格對客戶滿意度、客戶忠誠度積極影響的實證研究方向。例如，Kumar 等（2006）、Lin（2010）、 劉 雯 瑜（2013）、泥川（2018）等均通過實證分析為品牌人格對客戶忠誠的正向作用提供了證據。但是，在品牌人格與客戶忠誠之間，目前涉及到的核心變量聚焦于品牌認知、客戶信任、客戶滿意等，而且通常散落于實證研究類文章中，未能對品牌人格的作用規律與機理做出系統而有效的總結。

文獻回顧還表明，目前尚未有研究將網購情境與品牌人格有效結合起來。為彌補上述缺口，本文希望通過對網購產品的在線評論進行質性分析，建構新經濟背景下中國產品的品牌人格維度架構，探求品牌人格與口碑評價之間的作用機理，形成初步的理論體系，為電商企業塑造品牌人格、贏得顧客口碑提供決策借鑒。

三、研究設計

（一）數據收集

首先，鑒于本文致力于網購情境中的品牌人格研究，因而數據資料來源設定為網絡商城的在線評論。其次，考慮到電商經營經驗以及產品知名度等因素，特將產品定位到海爾、美的及格力三大知名家電品牌中的冰箱、空調和洗衣機等商品。

數據搜集時間為2018 年3 月27 日至31 日。為保證數據資料的有效性，在搜集評論過程中遵守以下篩查原則：（1）剔除評論比較簡單、無有價值信息（如只有“好”“好評”“贊”等字樣）的帖子；（2）剔除無關乎產品及其附屬性質的評論（如打廣告等內容）；（3）剔除相同評論（如，復制他人內容）。此外，遵循客觀、真實的原則，盡量保證評論的完整性、真實性與可靠性。關于樣本量的確定，遵循理論飽和準則。最后，得到海爾品牌的有效評論628 條，美的品牌的有效評論1025 條，格力品牌的有效評論436 條。各品牌每種產品的評論數，盡可能相當。

（二）研究方法

本文采用以扎根理論為基礎的質性分析方法，它強調從觀察入手，針對某一現象來發展并歸納式地完成理論建構。目前，扎根理論被認為是定性研究領域中最具科學性的方法論[24]。在程序上，扎根理論形成了嚴格的程序化編碼步驟，自下而上分別為開放性編碼、主軸式編碼以及選擇性編碼，形成最終的核心范疇編碼。本文以企業與消費者之外的第三者觀察視角，致力于總結產品品牌人格的構成維度，及其對口碑評價作用路徑中的中間變量，豐富和完善品牌人格理論。為最大化地消除編碼過程中主觀因素的影響，保證編碼的有效性及準確性，我們不斷回歸至原始資料進行分析，以確定最終的概念與范疇。在構造理論框架的過程中，始終保持高度的理論敏感性，貫穿持續比較的思維，不斷修正理論直至達到理論飽和。

表1 品牌人格維度的編碼過程

四、品牌人格

（一）品牌人格維度提取

從提取的2089 條有效評論中，本文隨機抽取1000 條進行編碼分析，其它評論用于檢驗理論飽和度。通過借鑒國內外學者對品牌人格維度的研究，本文在質性分析的基礎上，經過三級編碼，總結出家電產品品牌人格的6 個維度，分別為：實用、實惠、高效、周到、移情、保障。對其他評論內容進行飽和度檢驗，沒有發現新的范疇，故認定所提取維度有效。具體編碼過程如表1 所示。

（二）品牌人格維度理論框架

根據質性分析，本文提取到品牌人格的第一個維度是“實用”。在對在線評論進行編碼的過程中，實用性這一特質被廣大消費者所提到，他們關注的重點多在產品質量、功能、外觀以及實用性是否能夠帶來效益增加等方面。毋庸置疑，產品存在的價值大部分體現在能否增加顧客滿意度，而實用正是顧客感知價值與使用價值的核心要件。即使在產品更新換代速度極快的時代，實用仍是產品的立根之本。本文提取的第二個品牌人格維度是“實惠”。提到產品，消費者總先想到“性價比”一詞。在產品同質化日趨加劇的狀態下，消費者會更趨向于選中花費較少的產品，這時價格作為搶占市場的關鍵因素就顯得尤為重要。此外，編碼顯示，促銷活動與贈品等也是強化顧客對“實惠”特質感知的重要因素。本文提取的第三個品牌人格維度“高效”，具有顯著的網購情境特征。隨著電子商務的迅速發展及人們快節奏生活方式的轉變，高效性成為企業面對市場不確定性和顧客不穩定性等問題時必須具備的特質。在網購情境中，在生產地、分銷地和顧客位置分離的情況下，如何有效地實現高效物流服務是電商企業面臨的重大挑戰。諸如本文所探究的海爾、美的及格力三大品牌，高效性不僅體現在物流速度上，還體現在對送裝一體這一服務承諾的實施效果上。本文提取的第四個品牌人格維度為“周到”，既包括有關產品所涉及的員工的服務態度，也包括對產品售后的處理方式。隨著全民文化水平的顯著提升，心靈上的滿足及受尊重程度已經成為消費者購買產品時所考慮的重要因素，服務態度在一定程度上影響著顧客的消費決策。“移情”作為本文提取的第五個品牌人格維度，具體包括定制化、人性化、智能和節能等方面。定制化滿足消費者的差異性需求，人性化則帶來消費者感官上的滿足，二者都能極大強化顧客對產品與服務的感知價值。智能表征產品的技術先進程度，而節能滿足現代社會對環境保護的要求，它們是家電產品的專屬性品牌特質。“保障”是本文提取的最后一個維度。網購情境中消費也有著局限性，主要表現在顧客通常不能直接接觸實物產品，網絡提供圖片與產品實物不符已成為常態，因而賣家與買家之間形成的信息不對稱時常會影響消費者對產品的滿意度和對品牌的忠誠度。從產品品質、物流安全、收費公開等方面彰顯品牌的可信賴程度，是電商企業在產品品牌人格塑造過程中應該要考慮的重要問題。

借鑒“陰陽二重性”品牌人格理論，本文進一步探究品牌人格六維度之間的內在關聯性，提煉得到品牌人格的雙中心論，即情感-效能理論。我們認為，可以以情感、效能為中心，進一步對品牌人格的六個維度進行歸納：情感中心專注于提升顧客對品牌的情感聯系，在產品的設計與服務等環節注入“感情粘合劑”，讓顧客體驗到附加效用和價值；效能中心專注于產品本身的品牌特質塑造，從功能、定價、物流等環節為顧客帶來實實在在的效用。由此，“實用”、“實惠”和“高效”維度從屬于效能中心，“周到”和“移情”維度從屬于情感中心，而“保障”維度作為一種特殊的特質維度，貫穿效能與情感中心。

圖1 品牌人格的中心-維度架構

表2 口碑作用機理的編碼過程

根據品牌人格的維度提取與情感-效能中心分析，得到網購情境下產品品牌人格的中心-維度架構如圖1 所示。這一架構的核心內涵包括：（1）產品品牌人格以情感和效能為中心；（2）以情感和效能為中心，衍生出品牌人格的六個維度：實用、實惠、高效、周到、移情和保障；（3）以效能為中心，品質作為品牌存在的意義，賦予品牌“實用”特質，再通過成本降低，進一步孕育出“實惠”特質，而“高效”作為網購情境下品牌的附加屬性也必不可少；（4）以情感為中心，品牌以“周到”服務，提升消費者感知價值，在此過程中衍生出品牌的“移情”維度；（5）“保障維度”既體現產品內在屬性，即“效能”，又體現企業提供的外在附加屬性，即“移情”；（6）品牌塑造應以效能為中心提升產品硬性標準，以情感為中心打造品牌附加價值，通過效能和情感來同時強化顧客對產品的滿意度和忠誠度。情感與效能相輔相成，不可或缺，二者共同促使品牌走上可持續發展道路，為產品和企業帶來持續競爭優勢。

表3 主范疇間的關系指向性

五、作用機理

（一）編碼分析

為進一步豐富品牌人格理論和提高理論的應用指導價值，本文基于所搜集的有效評論進行再次編碼，力求提取出品牌人格作用于口碑評價的中間變量，辨識出品牌人格對口碑評價的作用機理與路徑。經過三級編碼，共形成13 個范疇，4 個主范疇，分別為：顧客感知、購買動機、顧客價值以及擴散行為。具體編碼過程如表2 所示。

根據編碼，提取到的第一個主范疇為顧客感知，包括消費者品牌偏好、品牌認知和心理預期。品牌偏好指消費者對企業或品牌選擇的偏好性，在評論中顯著表現出兩種偏好，即“支持國貨”與“支持特定品牌”。這兩種偏好由消費者自身價值觀以及社會網絡輿論導向作用形成，并產生于購買行為發生之前。品牌認知是基于過去使用而形成的切身體驗，從行為經濟學視角來看，是消費者通過過去經驗而對當下做出的合理假設，即默認當下的產品與服務是過去的延續與繼承，形成了一定程度上的定勢思維。心理預期是消費者對產品或服務形成的提前期望。在網購情境中，消費者只能通過官方商城對產品的描述來具化產品，因此心理預期主要表現在對產品或服務的聯想與期待。

編碼提取的第二個主范疇為購買行為，具體包括切實需求、時間契機與公眾牽引。切實需求指消費者對產品存在著實際需求，例如，評論中反映的“今年夏天天氣太熱了”指代的季節性需求、“搬了新家”指代的延拓性需求等。時間契機反映出中國的消費者會有目的地在合適時間進行消費。例如，“趁著雙十一降價來買”的相關評論表示消費者將提前規劃并選擇合適的契機進行消費，以較低投入獲得較高收益。此外，在現實生活中，消費者與他人接觸時中往往表示出具有傾向性的消費暗示，出于心理認同，被暗示的個體往往會進行模仿與重復的行為，這種暗示擴散后便形成了從眾消費行為，在此用“公眾牽引”來表征這種消費暗示以及擴散。已有研究表明，網購情境下，消費者購買動機包括求廉動機、求便動機、求質動機、彰顯動機、求同動機、交互動機以及歸屬動機等，而本文提取的切實需求、時間契機與公眾牽引等范疇，實際上正是消費者求質動機、求廉動機與求同動機的體現。購后體驗為品牌人格對口碑評價作用機理研究中提取到的第三個主范疇，具體包括使用體驗、互動體驗及現實比對。在購買行為完成后，消費者便進入體驗感知階段：在使用過程中，會因產品功能品質而產生使用體驗；電商企業售后部門對顧客的服務跟進、信息反饋、問題處理等會讓顧客形成交互體驗；同時，使用體驗與消費預期進行對比會形成現實比對的心理效果。消費者在購買產品后的多元化體驗，是顧客形成產品滿意度的最重要過程，是產品品牌被進一步強化還是被質疑的決定性因素。

作用機理研究中提取的最后一個主范疇為擴散行為。擴散行為作為潛在消費者獲知品牌人格的重要渠道，對于電商企業的產品與品牌發展起到正向促進作用。評論中提到的類似于“以后再也不來買了”“會推薦給朋友”“會繼續支持”等詞句表達出消費者在未來消費傾向上的情緒、偏好與意向，反映出他們對品牌的認可度與忠誠度。只有消費者形成對品牌人格的積極認知并予以強化，品牌人格的魅力才能被持續拓展和擴散，提升品牌內在價值。如表2 中所表述，我們將“推薦”、“支持”、“信賴”、“忠誠”等范疇納入“擴散行為”主范疇，用以表征消費者對品牌人格的最終認同與口碑抉擇。

（二）路徑分析

為明確各主范疇之間的指向關系，開發出能夠統領各主范疇的故事線，本文再次檢視和編碼所搜集的有效評論，由此歸納闡述品牌人格對口碑評價的作用路徑。具體編碼分析過程如表3 所示。

基于編碼分析，本文進一步總結歸納出品牌人格對口碑評價的作用機理與路徑。在市場競爭日益激烈的情況下，企業為其產品塑造迎合消費者需求的品牌人格成為其差異化競爭的重要因素。品牌人格作為顧客感知的基礎，對顧客感知存在指向性。由表3 可知：顧客感知是消費者購買行為發生的前提，通過品牌感知會讓顧客形成相應的心理預期，這種預期會促進或抑制購買行為，因此，顧客感知對購買行為存在單向指向性；購買行為發生后，消費者將衡量產品價值是否滿足其自身訴求，能否帶來實際效用，即產生購后體驗；將購后體驗與他人進行交流，會表達出再購買的欲望，也會影響他人的消費決策，因此，購后體驗與擴散行為之間又存在指向關系；當擴散行為有效發揮其效能，進一步強化顧客認知時，便形成了品牌的口碑評價；在網購情境下，由于信息不對稱，消費者會傾向于選擇口碑評價相對更好的品牌，因而口碑評價又會影響顧客感知。經過上述作用過程，便形成了完整的由品牌人格作用于口碑評價的故事線。基于這一故事線，我們進一步探究：口碑是否會通過一定的路徑影響品牌人格？既然消費者會基于口碑評價而做出其相應的消費決策，那么同樣地，企業也應該會將口碑評價作為衡量其是否成功塑造品牌人格的標準。也就是說，無論是主動探尋還是被動接受，企業都將通過評估品牌口碑狀況來做出維持或改善其品牌人格的決策。因此，增補性地將企業行為納入品牌人格對口碑評價的作用路徑，建構品牌人格對口碑評價的作用機理模型，如圖2 所示。

圖2 品牌人格對口碑評價的作用機理

六、結論

我國電子商務的高速發展，促進了網絡購物的興起，對實體企業造成不小的沖擊。越來越多的企業開始將視角轉入電子商務平臺，試圖依托平臺開拓更為廣闊的市場。然而，隨著產品同質化程度的日益加劇，電子商務也往往不能為一些企業帶來成功。甚至可能因為過度消費網絡效應，而對線下辛苦打拼來的品牌價值帶來負面影響。而且，在產品同質化情況下，照搬傳統企業依靠提供高質量產品與服務的模式已經很難作為其差異化競爭的優勢來源，如何在網購環境中塑造與提升品牌，成為很多電商企業需要面對的問題。在品牌研究領域，品牌人格因結合了營銷學、心理學、管理學等多學科知識，在解決品牌塑造問題中有著得天獨厚的優勢，成為該領域的焦點話題。研究品牌人格的構成維度以及網購情境下品牌人格對口碑評價的作用機理，有助于為電商企業塑造品牌人格、贏得顧客口碑指明方向，對于我國新經濟發展具有重要意義。

本文通過對海爾、美的及格力三大國內知名品牌商品的在線評論進行質性分析，不僅提煉出品牌人格的6 個維度，而且歸納了其對口碑評價的作用機理，這些觀點和結論對其它電商企業也具有重要的參考和借鑒價值。通過研究，我們發現中國網購情境下產品的品牌人格維度可概括為實用、實惠、高效、周到、移情及保障，它們以情感和效能為中心，構成了一個完整的品牌人格維度體系。進一步對在線評論進行深入剖析，本文提煉出由品牌人格到口碑評價的作用路徑。研究認為，品牌人格通過顧客感知、購買行為、購后體驗、擴散行為等中間過程形成口碑評價，而口碑又會倒回來影響和改變顧客感知。因此，品牌人格、口碑評價與企業行為，共同建構出了一個作用反饋環；企業組織只有遵循這一反饋環中的作用機理，才能更好地塑造與提升品牌人格，促進品牌可持續發展。

當然，本文也存在局限性：第一，由于本文研究資料均來自官方商城在線評論，不能排除其存在“刷好評”行為，一定程度上可能會影響本研究的效度與信度；第二，本研究僅僅涉及海爾、美的及格力三大國內知名品牌的部分商品，研究結論能否適用于中國廣大電商品牌還有待驗證。這些局限性也督促作者深入探索，包括進行實地調查獲得消費者認知，做更大規模的數據搜集與編碼等，以此建構更具普適性的網購情境中中國本土化的品牌人格理論。