虛擬品牌社區營銷

付龍飛

摘要：互聯網時代，虛擬品牌社區成為企業與消費者之間溝通的重要渠道之一。因此，企業如何構建并參與虛擬社區的管理成為主要問題。本文首先闡述了虛擬品牌社區相關理論及其內涵的演變過程，通過論述小米企業的虛擬品牌構建過程，總結企業在構建虛擬社區中面臨的挑戰和虛擬社區的管理決策，為企業構建虛擬品牌社區戰略提供了指導，具有重要的啟示意義。

關鍵詞：虛擬品牌社區;小米;社區治理

一、引言

互聯網科技的發展讓媒體的社會性越來越強，普通消費者成為網絡內容的主要生產者。消費者之間的關系更加緊密，個體的購買決策更易受到他人影響。消費者通過某種共同的品牌愛好在網絡中聚集，由此形成了所謂的虛擬社區。虛擬品牌社區中傳遞的娛樂價值和社會價值讓消費者能產生更強的情感依賴，由此而表現出更高的品牌忠誠度。越來越多的企業開始構建自己的虛擬社區，打造自身品牌和消費者之間交互的空間。

虛擬品牌社區的構建形式主要有三種，一是由消費者自發構建的獨立網站;二是企業自身建立的網站，例如小米社區;三是第三方平臺。例如，貼吧等。虛擬品牌社區的價值受到廣泛的認可，但是很多虛擬品牌社區的構建并不順利，沒有達到預想的效果。其構建并不是簡單的網絡空間的建立，消費者有時并不會主動加入其中，由此帶來品牌意義概念流失的風險。因此，虛擬品牌社區作為一個有用的營銷工具，同樣需要企業去經營管理和決策。

二、虛擬品牌社區

從社會學角度看，人員的社會互動以及結構化的社會關系構成社區。因此，品牌社區就是為了產品經驗傳播，具有共同興趣的個體發展的社會關系。傳統的品牌社區構建對品牌形成至關重要。隨著社會媒體科技的發展，傳統品牌社區開始向虛擬網絡中轉移。虛擬品牌社區的內涵也發生轉變。傳統品牌社區通常由相同興趣愛好者自發組織，他們通常具有相同的興趣、意識和責任感;對于虛擬品牌社區來說，既可以由消費者自發組織，同時也可能有企業主動構建并吸引消費者參與其中。

互聯時代下的虛擬品牌社區吸收的成員更加廣泛。虛擬品牌社區具有品牌導向、基于互聯網、資助與治理等特點。虛擬品牌社區聚焦品牌及其相關的消費體驗;社區的價值主要通過網絡傳遞;同時，虛擬品牌社區既可能由企業贊助建立和發起，也有可能由品牌愛好者自主建立，社區的治理可由企業或消費者承擔，也可二者共同承擔。

三、小米的虛擬品牌社區

小米堅持“為發燒而生”的理念，以超高高性價比吸引年輕人，短短十年時間已經成長為國內手機的主流品牌。目前，小米是全球第四大智能手機制造商，在30余個國家和地區的手機市場進入了前五名，特別是在印度，連續5個季度保持手機出貨量第一。通過獨特的“生態鏈模式”，小米投資、帶動了更多志同道合的創業者，同時建成了連接超過1.3億臺智能設備的IoT平臺。2018年7月9日，小米成功在香港主板上市，成為了港交所首個同股不同權上市公司，創造了香港史上最大規模科技股IPO，以及當時歷史上全球第三大科技股IPO。小米論壇是小米打造的虛擬品牌社區，用戶通過注冊可以在其中發布信息參與活動，主要有以下特征：

1.通過性價比取得關注， 營銷創新創造價值。

2.通過社區內容管理提高用戶黏性。

3.通過線下線上的互動提高社區質量。

小米虛擬社區是以論壇形式的網站，粉絲通過線上注冊進入社區，在線上參與互動。通過設置不同區域，社區成員可以對新產品進行討論評測，也可以將產品使用過程中的問題進行反饋。問題的即使解決讓社區成員有更好的體驗，以此來提高用戶的品牌忠誠度。

社區中設置有公司內部員工擔任的社區管理員，由他們引導社區的輿論走向，以此來實現精準營銷。按照粉絲興趣小米將社區分為不同板塊，將相同興趣的粉絲聚集在一起，形成來具有針對性特征的社區板塊。通過設置互動板塊，不同粉絲將自身產品在使用過程中的問題和技巧進行分享，引發用戶討論激情，同時，用戶之間以及與研發者之間的討論都大大提高用戶黏性。在小米社區中，通過雙向的信息傳播，用戶和用戶，以及用戶和研發人員的信息流通速度得以提升，傳統用戶角色也發生變化。雙方角色的轉換讓信息實現雙向流通。

四、結論

本文通過對小米虛擬品牌社區的論述，闡明了虛擬品牌社區對企業品牌建設的重要作用。虛擬品牌社區以其高效，低成本的優勢成為企業聯系用戶的重要渠道。因此，互聯網時代下企業應該如何發揮虛擬品牌社區的巨大優勢成為重要議題。

首先，通過自身產品和結構確定企業自身的定位，以此打造鮮明的品牌形象。例如，小米通過超高的性價比贏得了青年用戶的青睞。獨樹一幟的品牌形象同時要營造與用戶相同的價值觀，才能吸引用戶進入虛擬品牌社區。因此，企業在產品設計之前需要對用戶的行為習慣，甚至文化習俗進行充分了解，進而確定用戶形象。

其次，品牌社區的運作過程中，企業要通過社區的活動，社區板塊設計向用戶充分展現品牌的個性，讓用戶對企業品牌形成清晰的認識。品牌構建不僅要讓用戶清晰還要注意品牌的用戶黏性，保障品牌的活力。根據行業營銷環境以及消費者的習慣，不斷賦予品牌新的意義和內涵。因此，用戶在社區中的互動和體驗是維持用戶品牌忠誠度的關鍵。企業通過對社區成員行為和心理特征的收集，在虛擬社區中設置滿足用戶需求的主題活動和話題討論。同時建立相應的激勵機制提高成員互動關系質量。

最后，利用虛擬品牌社區的網絡效應發覺用戶信息溝通模式，實現用戶，企業和外界的網絡式的信息溝通。通過產品設置不同興趣板塊，利用用戶的興趣和價值觀將其聚集起來，進一步促進成員之間的溝通，發揮不同區域中管理員輿論引導的作用，引導用戶參與產品的討論，提高虛擬社區內的用戶消費體驗。以用戶興趣點為出發點，將用戶的興趣不斷延伸。

例如，在手機品牌社區中開展休閑旅游討論區或者在相機品牌社區中開設旅游討論區等。企業中構建虛擬品牌社區的同時也要將市場分析，產品研發，售后服務等其他營銷內容融入進去，通過讓用戶切身參與到產品的開發中來，參與決策中去，讓其獲得滿足感和成就感。通過虛擬品牌社區，滿足客戶的需求，發現客戶的潛力，讓用戶在社區體驗的過程中構建企業的創新能力和產品，讓企業獲得持續競爭能力。

參考文獻：

[1]吳麟龍，汪 波.管理案例研究與評論[J].虛擬品牌社區對品牌關系的影響機制研究——以小米社區為例. 2015年2月：72-80.

[2]李朝輝.虛擬品牌社區環境下顧客參與價值共創對品牌體驗的影響[J].財經論叢，2014（7）：70-80.