我國連鎖超市營銷策略研究

張頤

摘要：隨著社會經(jīng)濟的與日發(fā)展，大型連鎖超市在近年來發(fā)展的如火如荼。但是，在目前市場白熱化競爭如此嚴峻的情勢下，連鎖超市如果要經(jīng)營成功就面臨著許多的挑戰(zhàn)。但是成功的連鎖超市在市場上能夠發(fā)揮重要的作用，對于提高我國的國民GDP，幫助市場完成良性發(fā)展等等。但是要完成連鎖超市在市場競爭中的身份地位轉(zhuǎn)變，就需要連鎖超市優(yōu)化營銷策略，對于市場概況進行嚴格把握，分析客戶的需求，制定充分而適合的營銷方案。

關(guān)鍵詞：連鎖超市，市場營銷，方案策略

社會經(jīng)濟的快速發(fā)展給我國的連鎖超市行業(yè)帶來了新的生機，近年來我國國內(nèi)涌現(xiàn)了一批非常出色的連鎖超市代表。他們在競爭激烈的市場中能夠?qū)习傩盏男枰褪袌龅内厔葸M行準確的把握，并且積極從西方發(fā)達國家引進連鎖超市的經(jīng)營模式和理念，不斷進行經(jīng)營上的技術(shù)革新和人才的升級，使得我國的連鎖超市業(yè)得到了長足發(fā)展。但是值得注意的是，國內(nèi)依然有許多國外的連鎖超市的身影，例如眾所周知的家樂福和沃爾瑪，這兩家連鎖超市在中國的市場份額中仍然占有一席之地，而且在百姓的心中也占有很重要的地位。那么國內(nèi)的連鎖超市企業(yè)如何在國內(nèi)外超市行業(yè)的激烈競爭中謀求自己的發(fā)展之路，就取決于對營銷策略的深入探討和研究。本文將從我國連鎖超市營銷現(xiàn)狀開始談起，進而論述我國連鎖超市營銷困境，并提出響應(yīng)的營銷策略。

一、我國連鎖超市的市場營銷現(xiàn)狀

從整體來看，我國連鎖超市的市場營銷狀況總體趨勢還是比較不錯的，因為連鎖超市的營銷策略基本于西方國家的大型連鎖超市企業(yè)引進，因此其合理程度還是值得效仿的，但是我國的連鎖超市在引進西方管理模式和營銷模式之后還是做出了一些微調(diào)，因為考慮到要適應(yīng)中國市場的特點，接下來我們將從三個方面開始論述。

1.1 服務(wù)流程標準化

國內(nèi)的連鎖超市在服務(wù)流程上已經(jīng)基本確立了，例如在進入超市之前有兩個服務(wù)通道，其一是指引至停車場，其二是直接從超市正門進入。進入超市之后也會有存包指引和提供超市推車的服務(wù)。在購物流程上，也是從生活用品、食品至生鮮，雖然具體的順序會出現(xiàn)一定的變動，但是整體來說分區(qū)還是比較固定的。在出超市的流程上也基本一致，除了咨詢服務(wù)區(qū)之外，基本上國內(nèi)的連鎖超市都有接引服務(wù)，會有免費的公交車送客戶出超市區(qū)。服務(wù)流程的標準化有助于提高超市客戶的用戶體驗，也便于對首次到店的客戶進行服務(wù)。

1.2 運營管理流程專業(yè)化

運營管理主要指的連鎖超市在超市貨物供應(yīng)端口的商家合作，目前國內(nèi)的連鎖超市貨物端口采購分為兩類。一類是有固定的供貨商，貨源的穩(wěn)定保證了超市貨品的穩(wěn)定性。另一類就是已經(jīng)有國內(nèi)的連鎖超市開始自營路線，像美國的Trader Joes一樣，自己有農(nóng)場和生產(chǎn)工廠，因此大多數(shù)的產(chǎn)品都是來自于超市企業(yè)自己的生產(chǎn)。但是目前國內(nèi)的連鎖超市并不能像Trader Joes完全實現(xiàn)自產(chǎn)自銷，所以許多的連鎖超市是二者融合。因為超市企業(yè)需要保證貨源的穩(wěn)定和貨品的質(zhì)量，自產(chǎn)自銷是一個趨勢，但是因為條件受限，所以只能兩種方式并行。

1.3 管理培訓(xùn)的量化

國內(nèi)的連鎖超市在員工的培訓(xùn)上都比較流程化，也比較量化。例如上班的時間，還有內(nèi)部員工的專業(yè)培訓(xùn)，如對客戶保持什么程度的微笑，甚至于著裝。這方面在連鎖超市發(fā)展最初做的并不到位，但是隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，對于國外超市的管理體制的引入，員工培訓(xùn)方面日趨進步。顯現(xiàn)出來的優(yōu)勢就是我國連鎖超市的服務(wù)人員無論從專業(yè)素質(zhì)還是個人涵養(yǎng)方面都得到了突飛猛進的進步。而且在前些年，只是一線城市的超市工作人員才需要提供健康證，但是目前基本超市工作人員都需要具備這些硬件資質(zhì)，給客戶帶來安全、健康的感覺，有利于超市的經(jīng)營發(fā)展。

二、我國連鎖超市營銷面臨的困境

雖然我國連鎖超市發(fā)展至今已經(jīng)相當成熟，但是市場的壓力也是與日俱增。這與中國的改革開往政策有關(guān)，當然改革開放也是大勢所趨，在面對這樣激烈的競爭環(huán)境之時，我國的連鎖超市在營銷上也面臨著自己的困境。

2.1 同行競爭日益嚴峻

這主要與我國的經(jīng)濟發(fā)展直接相關(guān)，也與國家對小微企業(yè)的政策關(guān)注有關(guān)系。近年來我國發(fā)展出來好多連鎖超市企業(yè)，而且為了在同行中獲得一定的地位，并且盡可能抓取到更多的客戶，通過超市的讓利促銷活動，或者提供更加周道的服務(wù)，各大超市都竭盡所能，客觀上讓連鎖超市企業(yè)面臨著很大的同行競爭壓力。

2.2 線上商務(wù)對連鎖超市行業(yè)的沖擊

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人們的購物行為習慣發(fā)生變化。傳統(tǒng)的購物習慣是線下購物，但是現(xiàn)在的人們則習慣于線上購物。例如天貓超市和京東超市，不僅提供免費配送服務(wù)，而且還增加了客戶選購商品的便利程度。而連鎖超市行業(yè)作為線下零售企業(yè)，在這種科學技術(shù)發(fā)展態(tài)勢之下，必然面臨著一些沖擊。雖然超市行業(yè)也在不斷的推陳出新，通過自身的改革來對抗這種沖擊，但是不得不承認的是，連鎖超市的交易額的確不如從前，因為新一代人已經(jīng)成長起來，消費習慣和消費方式都面臨著巨大的改變，線上則成為了他們的主戰(zhàn)場。

三、革新連鎖超市營銷策略的策略

我國連鎖超市行業(yè)面臨著非同一般的競爭，有來自于企業(yè)內(nèi)部的因素，也有來自于社會經(jīng)濟發(fā)展的因素。但是不論從哪些方面來看，革新連鎖超市的營銷策略才是根本之舉，因為還有連鎖超市自身獲得成長，并且進行內(nèi)部優(yōu)化，才能夠增強其在市場上的競爭力。

3.1 建立健全信息管控系統(tǒng)

所謂的信息管控系統(tǒng)可以包括多個方面，例如超市門店的經(jīng)營位置、客戶質(zhì)量、客戶購買習慣，以及貨源的采購與生產(chǎn)等等。對于連鎖超市來說，信息管控系統(tǒng)十分重要。例如，家樂福超市在進入中國市場最初有過一個著名的故事，據(jù)說他們在選址開店的時候先對上海的各個區(qū)域進行垃圾信息的統(tǒng)計，實際上，家樂福超市是希望通過居民的垃圾來定位這一區(qū)域的居民通常使用的產(chǎn)品和食用的食物進行信息分析，以此來確定家樂福超市在此區(qū)域的發(fā)展是否有便利條件。但是國內(nèi)的許多連鎖超市在這方面其實不如國外的超市連鎖行業(yè)做的好。因為多數(shù)的連鎖超市企業(yè)家都是本著裝修豪華，產(chǎn)品質(zhì)量過硬的心態(tài)，但是對客戶需求方面卻不甚重視，對于信息的收集處理也不夠好。例如對于客戶的反饋問題，很多超市雖然設(shè)有信息咨詢臺和意見箱，但大多只是“表面功夫”，在現(xiàn)代競爭如此劇烈的情況下，對于信息的收集和處理工作如果不甚重視，那么在競爭的后期只能面臨被淘汰的風險。

3.2 人力資源改革是必要

企業(yè)要想發(fā)展就離不開員工的努力，作為連鎖超市來說，通常其經(jīng)營模式和理念基本上是固定的，這會導(dǎo)致連鎖超市企業(yè)忽視了對人力資源的重視。實際上人力資源管理不是簡單的對員工入職離職的管理，更多的也是對企業(yè)員工激勵制度和福利制度的一種建立和保障，同時也是對企業(yè)員工工作狀態(tài)和工作結(jié)果的一種監(jiān)督。那么優(yōu)化人力資源改革是目前我國國內(nèi)企業(yè)老生常談的問題，因為人力資源管理的優(yōu)化和改革不是一日之功，它的重要性也是人所共知的。在連鎖超市企業(yè)里，人力資源工作需要為企業(yè)引進良好的人才，例如營銷方案的策劃就需要專業(yè)的營銷規(guī)劃師，一旦營銷方案提升日程并且效果顯著，那么人力資源也需要在設(shè)定相應(yīng)的獎勵制度來提高超市員工的積極性。從另一個角度而言，超市企業(yè)的人力資源管理還要細化到每個一線員工的工作要求和工作管理。因為對于超市的客戶來說，一線員工是他們對超市的第一印象，因而人力資源管理部門對一線員工的工作要設(shè)定響應(yīng)的監(jiān)督流程和管理流程。這些都需要深化人力資源的改革來完成，傳統(tǒng)的超市人力資源管理似乎總是在為超市企業(yè)完成招聘的任務(wù)，因為一線的服務(wù)人員流動性比較大，因此人力資源管理部門的實際功能并沒有得到完全的實現(xiàn)，只是對個別工作功能的實現(xiàn)。這就需要企業(yè)提高一定的重視，而人力資源部門也需要為謀求自身的改革而做出一定的努力。

3.3 豐富營銷手段，促進超市企業(yè)升級換代

對于超市企業(yè)來說，營銷手段的升級換代是客觀現(xiàn)實的要求，也是超市企業(yè)謀求自身發(fā)展的客觀需求，關(guān)于營銷手段的豐富與創(chuàng)新，我們將從三個方面來探討。

3.3.1 營銷觀念升級

連鎖超市傳統(tǒng)的營銷觀念比較單一，例如保證產(chǎn)品的質(zhì)量，近年來因為服務(wù)的理念深入人心，因此連鎖超市也建立了服務(wù)保障體系，來保證超市服務(wù)的合理性和周道性。但是，現(xiàn)代社會是信息化社會，各個行業(yè)都在謀求科技的加入，而連鎖超市的營銷觀念也應(yīng)該從單純的線下發(fā)傳單或者讓利促銷打折轉(zhuǎn)變成更新的營銷理念。例如加強不同行業(yè)的合作，把自己的客戶群體從老人擴張到年輕人。包括超市里的產(chǎn)品也應(yīng)該擺脫“日用”，不斷加入新的產(chǎn)品元素，例如某些限量的日用品和玩具等等，連鎖超市都可以考慮加入到自己的超市之中，通過制造輿論和噱頭來擴大自己在人民心目中的印象。這種營銷觀念的升級，也是為了擺脫超市在人民心目中的“大型小賣店”的想法，如果沒有這種轉(zhuǎn)變，那么超市只能是淪為日用品的售賣區(qū)，沒有任何特色。

3.3.2 營銷手段升級

為了適應(yīng)現(xiàn)代社會零售業(yè)的發(fā)展，連鎖超市行業(yè)務(wù)必要進行營銷手段的革新。所謂營銷手段就是通過不同的方式來達到營銷的目的，電子商務(wù)給傳統(tǒng)連鎖超市帶來的沖擊雖然是十分巨大的，但是也給連鎖超市帶來了一些良好的參考。例如沃爾瑪超市就自行開發(fā)了APP，而且提供免費配送業(yè)務(wù)。不僅如此，客戶也可以去超市中現(xiàn)場選購，然后通過勾選來讓超市統(tǒng)一配送。除此之外，客戶也可以提前預(yù)定，然后自行取貨。這些都是國內(nèi)的傳統(tǒng)連鎖超市可以學習的營銷手段，因為現(xiàn)代人雖然迷戀網(wǎng)上購物，但是同時也面臨著“看不見摸不著”的苦惱，而連鎖超市既然具有實體店的優(yōu)勢，那就應(yīng)該發(fā)揮這種優(yōu)勢的功用，把線上和線下結(jié)合起來，共同為超市營銷手段加一層保障，讓客戶既能體驗到線上服務(wù)的便利，也能體驗到線下產(chǎn)品的真實觸感。這種營銷手段的升級是超市企業(yè)的必經(jīng)之路，如果固執(zhí)己見只能讓超市企業(yè)在市場競爭中失去應(yīng)有的活力。

3.3.3 建立客戶聯(lián)系新通道

其實國內(nèi)連鎖超市行業(yè)發(fā)展至今，在產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的保障上似乎已經(jīng)進入了一個瓶頸的階段。就像海底撈餐飲公司最初打著“服務(wù)”的旗號贏得了一片好評，但是隨著各大餐飲行業(yè)的爭相效仿，這種優(yōu)勢就會變得越來越普遍。那么超市連鎖企業(yè)也具有同樣的問題，到達一定的發(fā)展階段之后，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能成為競爭力的核心了，那么如何在這樣的階段中為自身謀求發(fā)展機遇呢？答案就是客戶。客戶是超市行業(yè)的立身之本，所以最好的營銷策略就是應(yīng)該從客戶入手。所謂建立客戶聯(lián)系新通道不僅僅指的是意見箱等的安放，例如，每個超市都有發(fā)放會員卡，在客戶錄入自己的信息之后，超市可以通過電話回訪或者發(fā)放優(yōu)惠券來增加客戶的粘性。同時，可以在一些自然災(zāi)害發(fā)生的時候進行短信通知和救助來提高超市企業(yè)的聲譽，這些營銷方案看似不能為超市企業(yè)增加直接的收入，但是卻可以在客戶心中為該超市企業(yè)確立一種新的形象，保證客戶對超市的認知印象。再如超市設(shè)立的服務(wù)人員應(yīng)該對過往客戶有非常明確的服務(wù)意識，例如走失的小孩需要幫助，或者老年人購物過多等等，不能錯失任何一個與客戶建造聯(lián)系的機會，因為這是連鎖超市比線上超市具有優(yōu)勢的一點，只有把握住了客戶才能夠把握住超市發(fā)展的未來。

四、結(jié)語

國內(nèi)的連鎖超市發(fā)展在當下已經(jīng)趨近于成熟，但是其管理制度和營銷模式尚有可進步空間。因為我國的國情與西方國家的國情也不盡相同，因此連鎖超市企業(yè)在確定營銷方案和營銷手段的時候要極大的考慮到當時、當?shù)氐目蛻羧后w特征，只有做到“具體客戶具體服務(wù)”才能夠在市場競爭如此激烈的當下為連鎖超市確立出更加契合當下發(fā)展現(xiàn)狀的營銷規(guī)劃。

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