提升廣播公益傳播的“筆力”
——國家應急廣播公益廣告分析

□ 隋欣

內容提要 從2014年至今，國家應急廣播制作播出公益廣告300余條，涉及自然災害、事故災難、生活安全等多方面應急情況的預防和處理。國家應急廣播公益廣告一方面反映了國家對應急管理的重視程度不斷提高，同時也體現出應急公益廣告傳播內容、傳播方式的創新與演進，以實際行動提升應急廣播公益傳播的“筆力”。

近年來，國家應急廣播中心利用中央人民廣播電臺的優勢，在全臺各個頻率中推出了應急廣播公益廣告，同時在廣播和新媒體平臺播出，以群眾聽得懂、喜歡聽的方式，傳遞應急科普知識，建構我國應急文化，成為應急廣播“平時”服務的一大亮點，以良好的傳播效果體現了廣播公益傳播的“筆力”。

一、體現應急廣播“平時服務”的功能定位

從2003年“非典”后，我國開始加強應急管理，2006年設置國務院應急管理辦公室，2018年3月，正式成立應急管理部，推動形成“統一指揮、專常兼備、反應靈敏、上下聯動、平戰結合”的中國特色應急管理體制，提高防災減災能力。

我國國家應急廣播體系的理念是在一次次重大災難的考驗中應運而生的，建設國家應急廣播這項工作也是在一次次大災大難的實踐摸索中從初現雛形逐漸步入正軌的[1]。2011年3月17日，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》全文發布，“國家應急廣播體系建設”被列入“文化事業重點工程”。2012年，中央人民廣播電臺成立“國家應急廣播中心”，負責國家應急廣播體系的建設、運行和維護。2017年，國家新聞出版廣電總局印發《全國應急廣播體系建設總體規劃》，提出建設形成中央、省、市、縣四級統一協調、上下貫通、可管可控、綜合覆蓋的全國應急廣播體系，向城鄉居民提供災害預警應急廣播和政務信息發布、政策宣講服務。國家應急廣播是國家應急體系的重要組成部分，致力于國家防災減災、公眾應急科普服務。應急廣播在重大突發事件中的獨特作用和有效性經過了一系列重大事件的檢驗，日常狀態下，為更廣泛地傳播應急信息和科普知識，有效提高公眾應對災害的能力，國家應急廣播制作并發布應急類音頻、視頻、科普動畫、廣播節目及數說應急、H5等原創內容，起到提供公共信息服務的功能，實現“平時服務”與“戰時應急”的結合。

2018年開展的我國第十次公民科學素質調查顯示，我國公民具備科學素質的比例為8.47%，比2010年的3.27%提高了5個百分點。從2014年至今，國家應急廣播制作播出應急廣播公益廣告300余條，涉及自然災害、事故災難、生活安全等多方面應急情況的預防和處理。廣告作為社會發展的“鏡像”，受到來自政治、經濟、社會文化環境的影響，公益廣告也烙有中國當代社會文明進步的時代印記，公益廣告實踐活動中產生的所有話語與社會語境互為關聯[2]。從功能來看，應急公益廣告是應急廣播“平時服務”功能的一個具體載體，通過應急知識科普，提高民眾自救互救意識與能力，服務于中國特色應急管理體制建設。

二、加強廣播公益傳播創意創新

20世紀末期，我國公益廣告進入快速發展時期。那時公益廣告中就包括交通安全、抗洪救災等應急內容，如1998年夏天我國多地發生特大洪澇災害，出現了一批抗洪題材的公益廣告。但總體而言，應急內容在公益廣告中仍屬零散出現。近年來，隨著國家應急廣播體系的建設，國家應急廣播公益廣告逐漸發展壯大，形成專門的“應急公益廣告”類型，不斷加強廣告創意創新，書寫廣播應急公益傳播的新篇章。

（一）體系化、全類型、重服務的內容特征

國家應急廣播在2014年后推出的應急公益廣告漸成規模，體現出全類型、成體系的特點，與我國應急管理機制建設與應急文化構建保持緊密關聯。筆者對國家應急廣播2014至2019年制作播出的應急廣播公益廣告進行了統計分類，在共計310條的應急廣播公益廣告中，屬于自然災害預防與應對的47條，占總數的15%；事故災難預防與應對的80條，占比26%；生活安全類數量最多，有182條，占總數的59%。雖然應急管理事件可以大體分為自然災害、事故災難和生活安全三類，但是現代社會進程中的災害事故在管理中界限是不清晰的，例如發生地震，屬于自然災害，但也存在房屋損毀、機器損壞、交通事故等情況，涉及醫療救助、自救互救等多個方面。筆者在進行統計分類時，但凡涉及“自然災害”和“事故災難”的內容，即使其中包括自救互救等“生活安全”內容，也按照“自然災害”和“事故災難”進行歸類。

從應急公益廣告的大致分類可以發現，“生活安全”類占比接近六成，涉及居民生活的方方面面，包括居民在家庭、社區、公共場所等各種環境中可能遇到的各類應急情況，以及“女性搭乘網約車 提高警惕保平安”“熬夜看球講方法 不信謠言不賭球”“手機世界雖精彩 健康友誼要珍惜”等社會發展中出現的新問題與新威脅，于細微處體現對個人安全的關注與關懷。

“自然災害”發生幾率低但破壞性較大，“事故災難”離大多數民眾的生活有一定距離，這兩類公益廣告大多從如何預防、有效自救互救的角度提醒聽眾。例如，與地震有關的包括“預防地震需綢繆 事先約定很重要”“防震準備應急包 逃生通道需暢通”“衣柜固定防地震 毛毯報紙能幫忙”等預防地震的內容，“地震切勿貪財物 遠離高樓莫進屋”“遭遇地震老人莫慌 保護頭部互相幫忙”“行車途中遇地震找好空地靠邊停”等遇到地震的防護要點，“震后疫情需控制 保護水源防污染”“震后心理撫慰”等震后需要注意的內容，從各個方面體現應急公益廣告的貼近性、服務性和人本色彩。

（二）故事化表達，人性化溝通

應急廣播公益廣告不斷探索內容創意創新，發揮廣播非視覺化傳播的特征，逐漸探索出故事性、情景化講述方式，形成了應急廣播公益廣告的特色模 式。

早期的應急廣播公益廣告大多采用較傳統的播報方式，例如2015年的“公交車逃生常識”，以交通事故音效開頭，以海南文昌大巴車側翻等案例為引子，之后介紹公交車遇險后的逃生常識要點。之后的應急廣播廣告逐漸探索形成特定風格，在幾分鐘時長之內，以各種或生活化、或虛擬場景式的對話傳遞主題信息。生活化場景，如居民家庭、電梯、海邊、公交車上等，運用人物對話、音效和音樂營造應急場景，傳達有效信息。虛擬場景就更具創意與趣味性，“手機世界雖精彩 健康友誼要珍惜”模擬了孫悟空、豬八戒與沙和尚的對話，八戒沉迷手機，導致師兄弟和嫦娥的不滿；“劣質文具藏隱患 家長學生要警惕”設置了外星人探訪地球的對話場景；“劃船穿鞋有講究 保持重心不嬉鬧”描述鴨伯伯帶小動物們劃船，通過各個動物的表現提醒劃船注意事項。

國家應急廣播創造了卡通人物“急急俠”，從2019年開始進入應急廣播公益廣告，成為經常出現的角色，擔負起傳遞信息、進行科普的任務。急急俠是一個熟悉應急知識、具備營救能力的熱心腸，穿行在可能發生危機的各個地方。“應對臺風有妙招 貼好玻璃備飲食”廣告中，急急俠趕往丁丁家，通過與丁丁、丁丁爸爸的對話，告訴他們如何在臺風中防止玻璃破碎，以及準備飲食的注意事項。“海邊游玩要當心看好孩子莫大意”虛構一個小故事，一位爸爸帶著女兒在海邊玩耍，爸爸專注于看手機發朋友圈，女兒被離岸流卷走，幸好在海邊巡邏的急急俠及時營救了小女孩。一個簡單的小故事不僅科普了“離岸流”，也生動地提醒父母看好孩子不得大意。

2014年至今，隨著國家應急廣播體系的建設，應急廣播公益廣告突破播報宣教的表達方式，發揮聽覺傳播的優勢與特征，達到了有用、有趣、有溫度的傳播效果。有用，是內容選材的貼近與實用，從災難應對到生活細節，為百姓可能面對的任何應急場景提供指導；有趣，在表達方式上訴諸生活與情感，增強公益廣告的可聽性、感染力和娛樂性；有溫度，關心老人、兒童等群體，在創意和訴求重點上表現尊重與關懷，實現人性化表達、互動引導與平等溝通。

三、新媒體環境下的廣播公益傳播創新

傳統廣播公益廣告只通過電臺單一渠道播出，聽眾只能在特定時段收聽。新媒體環境下的公益廣告傳播范圍擴大，傳播方式更加靈活，社交媒體成為公眾獲取公益內容的重要平臺。“公益廣告創意需要從提升公益廣告創意的參與體驗感受出發，結合更多數字交互技術，拓展表現形式。所有可以傳遞公益信息的游戲、動漫、音樂、微視頻等手段，都可以為我所用[3]。”

國家應急廣播近年來一直進行科普性公益內容的多渠道傳播與創新傳播，“急急俠”不僅出現在廣播公益廣告中，也活躍在國家應急廣播的官方網站、官方微博、微信公眾號和手機客戶端中，并成為國家應急廣播科普動畫《急急俠》的主角，形成公益內容傳播矩陣。為了便于多平臺傳播，國家應急廣播公益廣告加入了適當的“視覺化”傳播要素。一方面，設計了“急急俠”卡通形象，另外，給每條公益廣告設計了兩句式的標題，從標題就能夠清晰獲得該條公益廣告要傳達的信息要點。

國家應急廣播官方網站2014年9月正式上線，以突發事件預警、新聞、科普為主要內容，以圖文、視頻、音頻為主要形式，以服務公眾應急之所需為主要目的，打造“平時服務、戰時應急、平戰結合”的應急信息公益平臺。國家應急廣播微信公眾號設置科普課堂，包括“科普視頻”“科普音頻”“急急俠動畫”“科普庫”等欄目內容。國家應急廣播官方微博致力于“匯集全面災情信息，聚合權威預警信息，關注重大突發事件，普及權威科普知識，拓展應急傳播平臺”。政務微博擬人化是指賦予政務微博人格并以“虛擬自然人”的身份與網民進行互動的一種傳播策略[4]。近年來，擬人化策略在政務微博中被廣泛應用，但也存在著“過度擬人化”等問題。國家應急廣播設置了虛擬形象“急急俠”作為科普等信息發布的發言人，拉近與網友的距離，加強網絡人際傳播效果，但在發布內容上保持專業、科學和嚴謹，以應急“硬性內容”為主，如“急急俠話科普”“急急俠消防快訊”等話題，配合“早安急急俠”“晚安急急俠”等早/晚安“軟性內容”，保持專業科普與人際互動的統一。

結語

增強“筆力”，要貼近人民群眾，要把握好時度效，要堅持守正創新[5]。國家應急廣播公益廣告表達的是人民群眾切身相關的應急安全信息，運用聽覺傳播傳真、傳情、貼心的特點，達到傳播效果的入耳入腦入心；應急公益傳播與我國應急管理發展保持同步，符合社會實際與民眾需求，努力達到最佳的社會效果；應急公益廣告積極守正創新，堅持內容創新與渠道創新，實現線上線下立體傳播。公益廣告作為社會文化傳播的重要力量，是社會管理創新過程中的促進力量。國家應急廣播公益廣告近年來的發展，一方面反映了國家對應急管理的重視程度不斷提高，同時也體現出應急公益廣告傳播內容、傳播方式的創新與演進，以實際行動提升應急廣播公益傳播的“筆力”。

【注釋】

[1]陳俊.從構想到構建——國家應急廣播在突發公共危機中的探索與實踐[J].青年記者,2017年8期,第58-60頁

[2]張雯雯.中國當代公益廣告話語變遷研究[D].上海:華東師范大學,2018.

[3]初廣志,薛濛.數字化背景下廣電公益廣告運作機制創新[J].中國廣播電視學刊,2019年6期,第9-12頁

[4]張放,王盛楠.政務微博擬人化互動效果的實驗研究J.國際新聞界,2018年3期,第132-151頁

[5]蔡名照.增強腳力、眼力、腦力、筆力更好地履行新時代新華社的職責使命[J].中國記者,2019年4期,第8-15頁