第四次零售革命階段特征及我國零售業創新發展的建議

王 瑛（山西財貿職業技術學院 太原 030031）

隨著信息技術創新不斷更新換代，零售業態也日新月異，零售商業模式日益更迭，新一輪的零售革命不斷展開。不少學者研究指出，全球零售業的發展可以用四次零售革命來表達，其中目前已完全經歷了前三次零售革命，即百貨商店→連鎖商店→超級市場，目前正處于第四次零售革命的過渡期。這次革命將會把整個社會帶入到全面智慧化的新零售時代。近年來，國家密集出臺了《關于推動實體零售創新轉型的意見》、《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》，旨在通過零售創新帶動消費升級，通過消費驅動新的經濟增長點。而未來的消費趨勢一定是品質化、個性化、便捷化，零售革命也必然是遵循消費這一趨勢的。如何有效抓住這次革命的機遇，不斷推動零售業創新發展，便是我國當前要重點考慮的問題。

圖1 2013-2018年我國電子商務交易有關指標

圖2 無界零售模式下的“三通”

“第四次零售革命”的發端

第四次零售革命，該提法最早發端于美國早期被稱為零售商業的第四次革命。1992年，美國學者Rotert Lush等研究提出了第四次零售革命的核心就是無店鋪零售，它是一種商品不必經過店鋪零售便直接可以市場交易的零售模式。他們認為，無店鋪零售廣義上包括直接零售、直復營銷、機器自動零售、虛擬商店零售等。無店鋪零售的模式，最早在美國實踐。由美國無店鋪營銷協會統計的數據，自無店鋪零售模式開展后，無店鋪零售規模顯著增長，1972年美國無店鋪零售總額為99.9億美元，到1977年達到144.4美元，到1983年就已達到1600億美元，占全部零售額的比重達到15%左右。

總體來看，以美國為代表的無店鋪零售引領了第四次零售革命萌芽的滋生。無店鋪零售的引領力，主要體現在兩方面的革命：第一，無店鋪的模式，打破了傳統零售業的地理空間限制。隨著各地商業區不斷建設，規模不斷鋪開，零售點的運營成本日益成為零售企業面臨的壓力，而企業的發展空間也受到限制。無店鋪零售，通過“虛擬商店”運營，可以從根本上解決空間約束，同時也可以擴大商業輻射半徑，如后續發展起來的電商。第二，無店鋪零售，優化了零售交易環節，提高了零售效率。相比傳統零售模式，無店鋪零售的技術水平有所提高，特別是“虛擬商店”讓購物的便利化大大增強，這就促使上游相關生產企業參與到零售供應鏈體系中，從而優化了供應鏈環節。

隨著科技的進一步應用，第四次零售革命的時代內涵也進一步升級，已不僅局限于無店鋪零售這樣的模式，而是不斷形成新的零售業態模式。筆者認為，第四次零售革命下的零售業主要有三大特征：協同化。在新型的零售模式下，傳統零售業務中涉及的商品、資金、物流和信息要素都要進行全盤整合，相互之間的聯系越來越緊密。新型的零售業態必然要有大型的平臺支撐，該平臺結合大數據、云計算、人工智能等技術，為各種要素流動提供服務。智能化。第四次零售革命，智能化是一種必然趨勢，也是新型零售模式區別于傳統零售模式的重要特征。依托大平臺集成的智能化技術手段，可以通過數據算法，實現平臺上零售交易的智能化處理，從而提升整個零售系統的效率。無界化。相比無店鋪零售，無界化是一種顛覆性的革命，因為無店鋪零售實質上還是需要有預先倉儲的，比如線上的電商需要有大型的線下倉庫支撐。但是，第四次零售革命的不斷演化，預示著這種模式可能成為過去式，消費者可以在一定程度上實現隨地交易，而賣家也無需提前備貨，這樣零售商、生產商和消費者之間的邊界也越來越模糊。可以說，無界化是第四次零售革命標新立異的關鍵點。

第四次零售革命的階段性特征演變

從第四次零售革命自身的發展階段來看，可以根據零售形態和模式的演變，劃分為三大階段：

（一）第一階段：電商零售

電商零售，是第四次零售革命的初級階段。從我國零售的發展來看，電商觸發了國內的第四次零售革命，電商的高速增長引領者第四次零售革命，帶動我國零售業發生顛覆式改變。截至2018年底，我國電商用戶的總規模達到5.1億人。2018年全國電商交易總規模已達到31.63萬億元，僅近5年就增長了210%。其中，網上零售交易規模達到9萬億元，近5年增長了374%。移動電商的發展更為迅猛，電商交易總規模從2013年的僅3000億元增長至2018年的5.7萬億元（見圖1）。當前從規模來看，我國已排在全球網絡零售大國的首位。

電商零售的興起，對我國零售業的轉型升級帶來較大效益。主要體現在兩個方面：第一，從企業的角度來看，電商渠道集合了大量的數據信息，有利于提高企業運營效率。依托電商平臺，電商賣家可以在短時間內獲取大量的消費信息，從而感知消費者的商品和服務需求，從而可以根據消費需求“對癥下藥”，這就有效地緩解了因傳統零售商無法短時間內充分獲取信息而造成的商品供求矛盾。通過電商零售，較傳統零售渠道更便于整合各類資源要素，更加精確地滿足市場隨時變化的需求，從而降低零售成本，提高零售效率。第二，從消費者的角度來看，電商零售模式打破了傳統零售的地域空間界限，方便消費者購物，從而刺激了新的消費需求。通過電商零售渠道，一方面消費者可以隨時隨地購買商品，另一方面也有助于消費者通過電商平臺獲取更多的信息，增強自主選擇權力。從經濟學理論來說，電商可以提高消費者剩余，更加明晰“為誰生產、生產什么、怎么生產”，為消費者創造了更多的價值。

與此同時，電商本身也存在著較多的弊端。第一，電商的發展也給傳統零售業態帶來了挑戰。電商的快速發展，對傳統零售業產生了擠出效應，國內許多商場、商店面臨著規模萎縮，甚至閉店的風險，在一定程度上破壞了我國零售業發展的生態。第二，電商的快速發展，滋生了許多低端制造。電商雖然為消費者提供了便利渠道，但是由于準入門檻低、發展勢頭好，許多電商存在著想方設法壓低成本、降低降格以獲得競爭優勢的情況，這就促成了大批低端產能。換句話說，在電商浪潮下，容易出現劣質貨，甚至假貨不斷蔓延的問題，這與當前我國發展先進制造業的導向是不符的。數據顯示，當前我國制造產品約有220種產銷規模全球第一，但實際上自主品牌的出口僅占10%左右。第三，電商助長了末端物流，同時也引起了城市環境問題日益突出。電商需要物流作為支撐，但當前龐大的電商交易，使得快遞規模迅速膨脹，特別是城市快遞，加大了城市交通擁堵、環境污染，提高了城市治理成本。

（二）第二階段：智能零售

智能零售，是第四次零售革命的中級階段，這是應對電商瓶頸而升華形成的階段。智能零售，作為電商零售的一種升級版，一方面是延續了電商平臺化管理模式，另一方面放大了電商平臺下的信息技術優勢。它主要基于大數據、云計算、物聯網和人工智能等新型技術，進一步暢通網絡零售、實體零售、生產、物流和金融等業態，使得產業邊界越來越模糊。從零售業態發展模式來看，傳統線下零售是零售模式的1.0版，電商零售便是零售模式的2.0版，智能零售則是3.0版。智能零售模式開創了我國零售業轉型升級的新時代，對零售業的發展產生了積極的效應，主要體現在三個方面：

第一，智能零售進一步推動了傳統生產流程的革新，使流通產業的先導性作用進一步顯現。在智能零售模式下，零售帶動生產的特征進一步明顯，通過智能化交易和調配，有利于上游生產商實時根據消費動態確定生產規模，優化產能，也優化整條供應鏈運轉。可以說，在智能零售模式下，生產將不斷圍繞著零售轉。以我國家電行業為例，美的、格力、海爾等是國內知名的家電企業，目前天貓、蘇寧等線上零售企業與這些企業開展戰略合作，對家電企業所處的供應鏈環節進行日常管理。這一方面拓寬了零售渠道，另一方面也促進了制造領域的智能化，可以通過線上平臺，基于用戶數據開展定向設計、價格制定和產品選擇，打造一體化的C2B智能制造模式。目前已興起的掃地機器人、真空破壁機等產品就是智能零售下催生的智能化產品。

第二，智能零售使消費者的中心地位越來越凸顯。在智能零售模式下，零售商依托智能化的信息平臺，可以實現實時感知消費者對商品的需求量、特性偏好、品質傾向等，有針對性地區分不同類商品的零售數量。例如，蘇寧云商在我國上海、北京和廣州等地開設了“無人BIU店”，在南京又開設了第二代“無人BIU店”，從技術上打通了智能零售的流程，圍繞場景化購物體驗、智能化精準互動和個性化增值服務，為消費者帶來全新的智能化體驗；天貓建立了雙11快閃店，開啟了智能零售體驗的模式。在這些模式下，可以實現用戶經營、商品經營，智能化讓門店和店員更具“人情味”。

第三，智能零售進一步突破了零售的空間障礙，提高了零售效率。通過智能零售模式，可以進一步延伸零售半徑，例如在天貓“雙11”活動中，18萬全球品牌、20萬家天貓新零售智慧門店、近100家盒馬鮮生門店、470余家超市、62家銀泰百貨門店都參與進來，“雙11”不再是傳統的促銷，而真正像是購物節慶，充分顯示了零售輻射半徑之大。在高端技術應用上，天貓依托“菜鳥”，大規模應用了機器人倉庫，通過全自動流水線和AGV機器人等技術服務零售，全面實現無人科技的落地，提升了零售效率。

（三）第三階段：無界零售

智能零售作為第四次零售革命的第二階段，雖然在零售空間上進一步暢通，但是零售商、生產商與消費者等主體之間的邊界總體上仍是比較清晰的，這就難免會造成零售時空的約束，特別是在零售布點上仍難以充分實現共享。由此，第四次零售革命的階段性升華——無界零售模式也就產生了。無界零售就是以消費者為中心，在智能零售模式的基礎上，進一步強化數字化零售基礎設施的建設，打造形成可塑化、一體化的零售設施體系，細化到單個消費者的需求，打造定制化的消費場景，實現隨時隨地零售消費。

無界零售主要有三個特征：第一，場景無限。場景無限包含了兩層內涵，一層是空間邊界的無界化，即零售場景可以實現無處不在，與其他業態之間可以實現無所不聯；另一層是時間邊界的無界化，即零售場景可以實現隨時即有。舉例來說，京東百萬便利店、智能冰箱等都是場景無限的探索。場景無限，最大的特征即“去中心化”，智能零售模式可能還需要專門的中心點，如“無人BIU店”，但無界零售模式下，消費者購物時無需專門關注購物中心點，而是隨時隨地瀏覽信息時便自然發生購物，購完即走。第二，貨物無邊。在無界零售之前的零售模式，即使是智能零售，銷售出去一個商品后，并不會過多參與交付完成之后的過程。然而，未來商品并不拘泥于固有形態商品，而是可以與數據、服務相互滲透。換句話說，在無界零售下，賣出去一件商品，即又會增加新的需求，從而也會衍生新的生產。由此可見，無界零售促進了價值鏈的又一次升級。第三，人企無界。無界零售作為智能零售的再升級，還有一個重要的特征就是消費者可以直接參與到產品設計、制造、物流和售后。在新型工業互聯網電子商務下的“用戶直連制造”模式（簡稱C2M），就是一個典型的例子。

無界零售如何真正實現無界？主要通過三個“通”（見圖2）：第一，是場景之間的聯通。場景聯通，是無界零售模式的基礎。它主要依托衛星定位、二維碼識別、人臉識別等功能，將零散的場景聯系起來，建立不同場景之間的關系，然后通過線上直接下單，線下迅速取貨的方式實現零售交易。場景聯通，可以充分發揮場景之間的互補共享作用，從而實現場景協同。第二，是數據之間的疏通。在場景聯通的基礎上，依托大數據信息平臺，將各場景的數據集成到一起進行數據分析，從而形成新型零售方案。第三，是價值之間的互通。基于場景聯通和數據疏通，消費者不僅僅是某個場景中的用戶，而是整個零售系統中的用戶，用戶之間將建立利益關系，例如會員體系整合，這就確保了各個用戶在不同場景下也能享受到與其他聯通場景中的用戶一樣的權益。

當前，國內已有零售企業開展了無界零售模式的初步探索，其中比較有代表性的就是京東，例子就是京騰無界零售。它是京東與騰訊合作的一種業務，是“京X計劃”的一個代表，主要利用騰訊社交和內容體系，以及京東的零售系統，為入駐品牌商建立線上線下一體、場景相互聯通、服務深度定制的零售業態。在目前京騰無界零售模式下，客戶通過京東發放優惠券，既可以實現線下門店核銷，也可以通過微信商城直接購物；客戶在線下門店辦理的會員卡和享受的優惠，也可以直接用到京東線上購物場景當中。基于新型技術，也更加確保了客戶得到商品的品質享受，主要將商品放置指定區域，便可以顯示商品的產地、特色、使用方法等信息，從而為客戶了解和選擇提供極大的便利。

第四次零售革命下我國零售業創新發展的對策建議

第四次零售革命是零售業顛覆式變革的重要改革時期，而我國當前正處于第四次零售革命的階段性過渡期，因此如何結合第四次零售革命的升級導向，加快推動我國零售業創新發展，任務重大。總體上，我國零售業發展已基本上經歷了完整的電商零售時期，即第四次零售革命的第一階段，當前智能零售模式在國內也方興未艾，部分零售巨頭超前發展，已基本度過了智能零售模式階段，初步開啟了無界零售之路。但是，總體上我國仍處于智能零售的初級發展階段，雖然無界零售在我國也初見端倪，但總體上基礎還不成熟。從方向來看，我國零售業沿著第四次零售革命的階段發展路徑走是必然的。對此，本文提出以下對策建議：

（一）強化創新驅動，充分利用智能化科學技術

在第四次零售革命下零售業的轉型升級，必然要實現零售供應鏈上各種要素流的暢通，這就是需要有強大的智能技術來支撐。無論是智能零售模式還是無界零售模式，當前國內都面臨著高端化延伸的瓶頸，因此建議零售企業加大人工智能大數據、人工智能和5G技術的應用，實現消費場景之間的有序聯通。在技術的實際應用上，首先要充分利用數據算法，提出智能化的零售解決方案，促進供應鏈上從采購到物流到消費和售后服務的整體協同，從而實現資金流、商品流、物流和信息流的暢通和協同，提升零售系統的整體運行效率。其次，要強化智能零售模式，并不斷向無界零售升級，就必然要用好人工智能技術，實現人工智能向零售數據的滲透，打造智慧的供應鏈體系。重點是依托人工智能追蹤數據，實現供應鏈上從產品設計到最終消費各決策的智能化，提高零售系統中采購、物流和商品交易等環節的精準率。例如，通過人工智能技術可以實現對貨品數據、車輛運行和人員管理的采集、挖掘分析，實現物流管理從設備端管理向云端智能化管理升級。

（二）圍繞消費群體，增強零售服務意識

按照第四次零售革命的階段性推進，以消費者為中心的理念也將越來越突出。因此，要推動我國零售業創新發展，就必然要增強零售商圍繞消費者中心的理念，進一步培養零售服務意識，增強消費體驗性。然而，當前國內零售企業受自身規模和服務能力的限制，在獲取消費信息方面也存在差異，因此也較難實現對消費者需求的全面把握。下一步如何真正實現轉型？一方面，要依托智能技術強化數據的協同。按照第四次零售革命的趨勢，零售商要逐步關注并聯系周圍場景，不斷實現地理空間限制的突破。利用智能技術充分掌握消費者信息，根據消費者偏好制定個性化、定制化的零售解決方案。例如京東的線上線下同步享受會員優惠的做法，就實現了線上線下用戶數據的集成與整合，將線上線下零售場景有機聯通。另一方面，要不斷提高消費者在零售系統的角色地位。主要是在零售供應鏈各環節科學設置消費者體驗功能，增強消費者的自主參與和交易便利性。例如利用人工智能技術，讓用戶根據電視中偏好的服飾進行拍照，零售端分析服飾特性并追蹤來源，提供購買方案。

（三）注重協同發展，無縫銜接利益相關者

在第四次零售革命下，供應鏈上各環節各主體之間的聯通是實現路徑暢通的重要前提。但是，當前國內零售市場競爭激烈，線上線下的競爭矛盾也較為明顯，這就對整條供應鏈的信息共享產生瓶頸。為了有效解決這一點，就要充分發揮信息平臺的中間調和作用，無縫銜接各渠道的利益相關者，打通供應鏈環節的堵點。對于供應鏈主體而言，應建立利益相關者協作關系，開展全渠道合作，促進上游供應商、中間商，中游零售商，下游物流商等主體形成共同體，實現供應鏈渠道整合、線上線下渠道融合。政府應聯合企業和中介機構等市場主體，加快推進大數據平臺建設，推動全渠道數據資源開放共享，全方位暢通供應鏈渠道。

（四）發揮政府作用，扶持和監管兼顧

要實現零售業創新發展，僅靠市場力量是不夠的，還要借助政府力量進行協調，解決市場無形之手無法解決的問題和難點。一是要加大政府扶持。要實現供應鏈協同，政府要有實質性的可以促進協同的扶持政策，比如支持實體零售店、貨源和物流等主體參與零售生態圈構建的專項政策，降低企業參與供應鏈一體化成本的支出等。二是要強化財政和金融扶持。抓住國家推進實體零售創新轉型的契機，結合第四次零售革命的方向，設立創新專項資金，從平臺建設、場景改造、跨界融合等方面予以資金扶持。積極探索綠色金融渠道，創新供應鏈融資方式，進一步緩解融資難題。三是要強化人才引培工作。積極組織各類形式的人才招引、業務交流、專業技術培訓等活動，為零售企業轉型升級提供有力的人才支撐。四是要加大監管力度。探索建立市場準入機制，設置零售供應鏈協同項目的準入門檻，建立零售業創新標準體系，同時健全市場監測、產品追溯、消費者權益維護等機制，形成線上線下互補協同的行業監管互動格局。