消費便利性感知、互聯網顧客滿意度與忠誠度：虛擬消費情境下消費者個體差異的調節效應

仇 立 副教授（天津現代職業技術學院 天津 300350）

假設推演與研究框架

（一）消費便利性感知與互聯網顧客忠誠度

本文將消費便利性感知賦義為虛擬消費情境下互聯網顧客對電商（Electronic Business，EB）平臺系統設計質量、訂單實時處理績效與EB企業形象的綜合評價。潛在消費者在EB平臺注冊、登錄伊始，系統架構設計是否嚴謹、頁面布局是否合理美觀、系統搜索引擎及導航功能是否強勁、支付結算流程又是否安全快捷等細微之處均與消費便利性感知密切相關。此外，訂購流程清晰便捷，訂單處理水平自動化、智能化、精準化，訂單系統響應時間零延時以及社會化物流配送體系完善，且物流配送方案充分融入管理柔性等諸環節，均正向影響互聯網顧客服務消費便利性感知與最終消費意向。CNNIC、iResearch統計數據表明EB企業知名度、信譽度是B2C模式下消費者遴選EB平臺關鍵因子，即互聯網顧客通常優先遴選具有良好品牌形象的EB企業，以規避選擇服務風險、簡化消費決策流程。綜上，“INTERNET+”時代社會生活節奏日益加快引起新消費者階層時間價值敏感性尤為凸顯、消費卷入度顯著下降，若EB平臺有效降低消費者虛擬消費體驗進程中支付的時間、努力成本，則其消費便利性感知顯著增強，進而對提升互聯網顧客態度忠誠及行為忠誠具有積極意義。據此，假設：

H1：消費便利性感知正向影響互聯網顧客忠誠度。

（二）消費便利性感知、互聯網顧客滿意度與忠誠度

相關科研成果已印證，在虛擬消費體驗進程中，消費便利性感知為互聯網顧客滿意度關鍵前因外衍變量，且滿意度、忠誠度間正向邏輯關系顯著，即互聯網顧客經過理性評價EB平臺便利服務體驗后，主觀感知獲取高消費者剩余抑或顧客讓渡價值時，EB企業與其建立并漸進強化B2C結構性關系、實施顧客鎖定戰略績效顯著。綜上，為系統探究消費便利性感知對互聯網顧客忠誠度作用機理深層動因，本文推測互聯網顧客滿意度概念在上述影響機制中發揮重要中介效應。據此，假設：

H2：消費便利性感知通過互聯網顧客滿意度中介效應正向影響忠誠度。

（三）虛擬消費情境下消費者個體差異的調節效應

消費差異是消費便利性感知向互聯網顧客滿意度、互聯網顧客滿意度向忠誠度轉化的重要調節變量，該調節效應因消費個體換位思考意識、網絡消費涉入度及時間價值敏感性強弱呈顯著性分異。換位思考意識以誠信為基點、以有效溝通為媒介，是一種理解至上的人際關系處理思維模式，其強調消費者應適時轉換角色以服務提供商視角重新審視業務流程并換位思考，充分考慮EB企業為其提供服務所付出的艱辛、少一分指責與抱怨，其強化了消費便利性感知與滿意度、滿意度與忠誠度間的作用機制。虛擬消費情境下互聯網顧客在某EB平臺選購商品抑或享受服務后對消費體驗會進行主、客觀評價，與此同時在心理層面形成相關經驗；且伴隨消費經驗漸進累積其對該EB平臺在一定程度上有所熟悉、對平臺內商品與商品品牌選擇業已建立起基本評價標準，抑或養成對某些特定品牌的消費偏好。若互聯網顧客再次惠顧該EB平臺同品類商品時其信息檢索與評價選擇成本將顯著下降、消費便利性感知穩步提升。依據上述邏輯推演，本文進一步認為B2C模式下高網絡消費涉入度在一定程度上抑制了互聯網顧客EB平臺服務便利性感知、滿意度口碑評價與平臺惠顧黏度間潛在作用機理。此外，伴隨社會生活節奏日益加快、消費渠道日趨多元化亦將進一步引致時間經濟價值較敏感，使新消費者階層對虛擬消費時間成本密切關注，且高時間成本無疑將弱化其消費便利性感知與正面口碑評價。據此，假設：

H3a：換位思考意識正向調節消費便利性感知與互聯網顧客滿意度間相關性。

H3b：網絡消費涉入度負向調節消費便利性感知與互聯網顧客滿意度間相關性。

H3c：時間價值敏感性負向調節消費便利性感知與互聯網顧客滿意度間相關性。

H4a：換位思考意識正向調節互聯網顧客滿意度與忠誠度間相關性。

H4b：網絡消費涉入度負向調節互聯網顧客滿意度與忠誠度間相關性。

H4c：時間價值敏感性負向調節互聯網顧客滿意度與忠誠度間相關性。

鑒于上述邏輯推演，本文進一步認為虛擬消費情境下消費者個體差異對上述中介效應亦應具備相應調節作用。據此，假設：

H5a：換位思考意識通過促進消費便利性感知對互聯網顧客滿意度、互聯網顧客滿意度對忠誠度的直接效應，進而漸進強化其對忠誠度的間接效應。

H5b：網絡消費涉入度通過抑制消費便利性感知對互聯網顧客滿意度、互聯網顧客滿意度對忠誠度的直接效應，進而漸進弱化其對忠誠度的間接效應。

H5c：時間價值敏感性通過抑制消費便利性感知對互聯網顧客滿意度、互聯網顧客滿意度對忠誠度的直接效應，進而漸進弱化其對忠誠度的間接效應。

本研究概念模型如圖1所示。

研究方法

調研問卷運用7-Likert量表進行計量，其中消費便利性感知、互聯網顧客滿意度、忠誠度、消費者個體差異測項均由國內外權威文獻析出，并已結合本研究所需進行相應微調；采納Harman單因子檢驗及部分測項反向陳述形式，以規避同源偏差對調研結果的潛在擾動，EFA分析表明未旋轉下第一主成分載荷量低于50%門限值，即共同方法偏差影響可忽略不計。預調研環節參照量表信、效度檢驗數據，剔除因子載荷、內部相關系數均低于0.500門限值，且相應Cronbach’s a值亦低于0.700標準相關測項。樣本正式采集環節刪除網絡推送及實地調研未通過一致性、完整性檢驗無效問卷28份，有效樣本率達85.68%。描述性統計分析顯示受訪者以男性（N=192）居多，占比60.57%；年齡代際分布在26-35歲、36-45歲受訪者累計占比64.12%；83.72%受訪者具備本科及以上學歷；職業分布以專技人員、企事業單位員工居多，累計占比65.27%。

實證研究

（一）信度、效度分析

如表1所示，運用SPSS、AMOS對測量模型進行信、效度檢驗，各潛變量Cronbach’s a∈（0.837，0.909）＞0.700、標準化因子負荷∈（0.711，0.853）＞0.500、組合信度CR∈（0.861，0.919）＞0.800、平均變量萃取值∈（0.576，0.767）＞0.500，上述數值均優于相應檢驗門閥值且統計顯著性較強，據此判定量表穩定性、一致性與收斂效度尚佳。此外，各潛變量AVE值平方根亦優于潛變量間相關系數絕對值及0.500檢驗標準，說明概念間判別效度良好。表2顯示消費便利性感知與互聯網顧客滿意度（r=0.426，p＜0.001）、忠誠度（r=0.568，p＜0.001），互聯網顧客滿意度與忠誠度（r=0.627，p＜0.001）間均呈顯著正相關。消費者個體差異層面：換位思考意識與互聯網顧客滿意度、忠誠度分別在0.01、0.05顯著性水平下正相關；網絡消費涉入度與互聯網顧客滿意度（r=-0.302，p＜0.05）、忠誠度（r=-0.295，p＜0.01）負相關；時間價值敏感性與互聯網顧客滿意度（r=-0.265）、忠誠度（r=-0.213）亦分別在0.05、0.01顯著性水平下呈現負相關。上述統計數據初步印證了研究假設理論推演。

圖1 概念模型

表1 信、效度檢驗

表2 判別效度檢驗

表3 主效應、調節效應層次回歸分析匯總

表4 調節效應中介模型檢驗

（二）假設檢驗

層次回歸分析顯示：主效應檢驗層面，消費便利性感知與互聯網顧客忠誠度間存在顯著相關性（M2：β=0.517，P＜0.001），即假設推演H1得證。中介效應檢驗層面，參照回歸分析數據M2、M3、M4可判定互聯網顧客滿意度在消費便利性感知與互聯網顧客忠誠度間發揮部分中介效應（M3：β=0.333，P＜0.001），假設推演H2通過實證檢驗。調節效應檢驗層面，本文參照消費者個體差異分值高低將換位思考意識、網絡消費涉入度及時間價值敏感性高分值樣本歸為3子類，統計數據表明：一方面，消費便利性感知X換位思考意識交互項正向影響互聯網顧客滿意度（M5：β=0.113，P＜0.01），但消費便利性感知X網絡消費涉入度交互項卻負向影響互聯網顧客滿意度（M6：β=-0.093，P＜0.05），且消費便利性感知X時間價值敏感性交互項與互聯網顧客滿意度間亦在0.05顯著性水平下顯著負相關。另一方面，換位思考意識（M8：β=0.091，P＜0.01）、網絡消費涉入度（M9：β=-0.121，P＜0.01）、時間價值敏感性（M10：β=-0.117，P＜0.05）在ICS→ICL邏輯傳導機制中亦正負調節效應顯著。此外，為系統界定消費者個體差異在消費便利性感知影響互聯網顧客忠誠度不同階段調節績效，參照Aiken（1991）的建議，本文以調節效應圖進一步印證了換位思考意識在CCP→ICS、ICS→ICL間邏輯傳遞關系的強化效應及網絡消費涉入度、時間價值敏感性在上述路徑關系中的抑制作用。綜上，假設推演H3a、H3b、H3c、H4a、H4b、H4c得證。主效應、調節效應層次回歸分析匯總如表3所示。

最后，借鑒Preacher（2007）的研究，檢驗調節效應中介模型。參照表4計量分析，可知換位思考意識高-低組差異顯著（Indirect Effect=0.028，SE=0.011，P＜0.05）、高網絡消費涉入度（Indirect Effect=-0.055，SE=0.016，P＜0.01）、 高 時 間 價 值 敏 感 性（Indirect Effect=-0.045，SE=0.015，P＜0.01）、消費者在消費便利性感知通過互聯網顧客滿意度對忠誠度間接效應中負向調節效果明顯，上述數值在95%CI區間均為非零值，即假設推演H5a、H5b、H5c成立。

結論與啟示

（一）研究結論

本文以實體環境服務模式為依托，綜合考量虛擬消費情境下服務異質性、易逝性、無形性等特質及影響EB平臺服務便利諸多擾動因素，創新構建B2C模式下EB平臺服務便利體系研究框架，認為互聯網顧客對EB平臺服務便利性評價是建立在消費者個體差異基點上對系統設計質量、訂單實時處理績效及EB企業形象的綜合體驗。研究結論表明消費便利性感知對增強互聯網顧客滿意度漸進養成B2C結構性關系具有重要實踐價值。

（二）管理啟示

第一，精簡注冊步驟、提供多種安全登錄途徑。不斷提升搜索引擎模糊查詢、搜索糾錯功能，著力加強語音識別技術及圖片搜索功能對目標商品的精確定位。關注購物流程細節設計，如：加入購物車、確認結算等功能鍵位置及色彩醒目性，增減訂購商品數量、取消抑或再次訂購簡易性等。基于消費者支付偏好差異化提供快捷支付方式、努力規避虛擬消費體驗進程中財務風險。第二，基于FSM、ALICE工作機制融合知識庫原理與推理規則，重新審視修正訂單實時處理軟件機器人設計結構、工作知識處理流程及人機交互推理機工作程序，提升平臺運行效率、壓縮運營成本。第三，積極構建自營物流配送支持系統、拓展限時送達覆蓋區域，嘗試將神經網絡匹配技術、共同篩選技術與互聯網顧客差異化需求相融合。