線上服務(wù)補(bǔ)救、消費(fèi)者寬恕與持續(xù)信任
——基于中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

黃 珍 副教授 常紫萍（北京工商大學(xué) 北京 100048）

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）服務(wù)補(bǔ)救與持續(xù)信任的關(guān)系

服務(wù)補(bǔ)救是商家為應(yīng)對服務(wù)失誤采取的用來解決顧客抱怨，并以此贏得消費(fèi)者信賴的措施，分為物質(zhì)補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動性四個(gè)維度。持續(xù)信任是指消費(fèi)者與商家進(jìn)行首次交易后產(chǎn)生的信任，分為持續(xù)能力、持續(xù)正直和持續(xù)善意三個(gè)維度。

認(rèn)知評價(jià)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對補(bǔ)救結(jié)果的評估會導(dǎo)致情緒和認(rèn)知的不同。情緒結(jié)果反映在消費(fèi)者的離散情緒中，認(rèn)知結(jié)果反映在消費(fèi)者對商家的信任方面。曾慧等（2014）發(fā)現(xiàn)在線客服人員的響應(yīng)性和解答問題能力等對持續(xù)信任產(chǎn)生正向影響。萬君等（2015）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購失誤下有形補(bǔ)救正向影響持續(xù)正直信任和持續(xù)能力信任，道歉對持續(xù)正直信任有顯著正向影響，響應(yīng)速度對持續(xù)信任各維度均有正向影響。接受有效的服務(wù)補(bǔ)救后，消費(fèi)者會增加對商家的信任，即服務(wù)補(bǔ)救能夠使網(wǎng)絡(luò)商家重新獲得消費(fèi)者的信任。據(jù)此假設(shè)：

圖1 理論模型

H1：服務(wù)補(bǔ)救對持續(xù)信任有顯著正向影響。

H1a：物質(zhì)補(bǔ)償對持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

H1b：響應(yīng)速度對持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

H1c：道歉對持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

H1d：補(bǔ)救主動性對持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

（二）服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者寬恕的關(guān)系

消費(fèi)者寬恕是指消費(fèi)者在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)失誤后，通過釋放自身負(fù)面情緒對商家失誤或者冒犯行為選擇體諒、寬容，增加關(guān)系意愿重建的心理變化過程。孫乃娟（2012）發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救及補(bǔ)救質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。物質(zhì)補(bǔ)償能降低消費(fèi)者由于利益受損產(chǎn)生的負(fù)面情緒并喚起情感認(rèn)同，促進(jìn)寬恕傾向；響應(yīng)速度對服務(wù)補(bǔ)救的成功有關(guān)鍵性的作用，補(bǔ)救時(shí)間較長會引發(fā)消費(fèi)者更多的負(fù)面情緒從而有可能導(dǎo)致補(bǔ)救失敗；道歉及耐心的解釋可以讓消費(fèi)者體會到商家真誠的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度，喚起消費(fèi)者移情并促進(jìn)產(chǎn)生寬恕傾向；補(bǔ)救主動性體現(xiàn)了商家愿意承擔(dān)過錯(cuò)的態(tài)度，若在消費(fèi)者抱怨前就提出補(bǔ)救措施，會增強(qiáng)消費(fèi)者寬容的動機(jī)，修復(fù)受損關(guān)系。據(jù)此假設(shè)：

H2：服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

H2a：物質(zhì)補(bǔ)償對消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

H2b：響應(yīng)速度對消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

H2c：道歉對消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

H2d：補(bǔ)救主動性對消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

（三）消費(fèi)者寬恕的中介作用

服務(wù)失誤發(fā)生后，商家需要采取措施贏得消費(fèi)者的持續(xù)信任。Xie & Peng（2009）發(fā)現(xiàn)能力信任、正直信任和善意信任與消費(fèi)者寬恕正相關(guān)。商家獲得消費(fèi)者的寬恕，有助于重建彼此的信任關(guān)系。據(jù)此假設(shè)：

H3：消費(fèi)者寬恕對持續(xù)信任有顯著正向影響。

H3a：消費(fèi)者寬恕對持續(xù)能力信任有顯著正向影響。

H3b：消費(fèi)者寬恕對持續(xù)正直信任有顯著正向影響。

H3c：消費(fèi)者寬恕對持續(xù)善意信任有顯著正向影響。

商家采取補(bǔ)救措施的目的是為了尋求消費(fèi)者的原諒和信任。Harrison-Walker（2019）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者寬恕在服務(wù)補(bǔ)救和口碑推薦間起中介作用。通過服務(wù)補(bǔ)救措施進(jìn)行彌補(bǔ)并喚起寬恕心理，可以增加消費(fèi)者對商家的可信賴性的感知，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)信任。據(jù)此假設(shè)：

H4：消費(fèi)者寬恕在服務(wù)補(bǔ)救和持續(xù)信任之間具有中介作用。

表1 各變量信效度及相關(guān)性分析結(jié)果（N=305）

表2 層次回歸結(jié)果

H4a：消費(fèi)者寬恕在物質(zhì)補(bǔ)償和持續(xù)信任之間具有中介作用。

H4b：消費(fèi)者寬恕在響應(yīng)速度和持續(xù)信任之間具有中介作用。

H4c：消費(fèi)者寬恕在道歉和持續(xù)信任之間具有中介作用。

H4d：消費(fèi)者寬恕在補(bǔ)救主動性和持續(xù)信任之間具有中介作用。

（四）服務(wù)失誤歸因的調(diào)節(jié)作用

Folks將失誤歸因劃分為歸屬性、穩(wěn)定性和可控性。服務(wù)失誤類型會影響消費(fèi)者對補(bǔ)救效果的評價(jià)，當(dāng)商家違背了消費(fèi)者對其信任時(shí)，消費(fèi)者會從持續(xù)能力、善意和正直三個(gè)方面進(jìn)行歸因。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為失誤是由商家造成的或是經(jīng)常發(fā)生，會弱化商家的補(bǔ)救行為；若他們認(rèn)為失誤是不可控的，會增強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救的效果（萬君等，2015）。據(jù)此假設(shè)：

H5：服務(wù)失誤歸因調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救和持續(xù)信任之間的關(guān)系。

H5a：歸屬性調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任之間的關(guān)系。

H5b：穩(wěn)定性調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任之間的關(guān)系。

H5c：可控性調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任之間的關(guān)系。

綜上，本文構(gòu)建理論模型如圖1所示。

實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

問卷設(shè)計(jì)基于國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物中服務(wù)失誤情境整理后得出。服務(wù)補(bǔ)救量表主要參考Smith等人（1999），消費(fèi)者寬恕量表主要參考McCullogh（1997），持續(xù)信任量表主要參考陳明亮等人（2008），均源于成熟量表，問卷采用李克特七級量表。通過網(wǎng)上發(fā)放問卷，對經(jīng)歷過網(wǎng)購失誤的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，共收回371份問卷，其中有效問卷305份，有效回收率為82.21%。總體來看，問卷的回收情況較好。

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)。性別：女性消費(fèi)者占比較高，為69.2%；年齡：位于18-25歲和26-35歲之間居多，兩者共同占比94.8%；網(wǎng)購年齡：長達(dá)5年以上較多，占比為70.8%；受教育程度：大部分在本科及以上，占比為93.1%；結(jié)合年齡段和月收入分布可以看出，樣本職業(yè)以學(xué)生及普通白領(lǐng)為主。

（三）信效度分析

信度分析。問卷整體的Cronbach’α系數(shù)為0.944，說明整體問卷可信。物質(zhì)補(bǔ)救、響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救主動性、消費(fèi)者寬恕、持續(xù)正直信任、持續(xù)能力信任、持續(xù)善意信任、歸屬性、穩(wěn)定性和可控性的Cronbach’α系數(shù)分別為0.779、0.853、0.871、0.802、0.903、0.934、0.881、0.933、0.721、0.754和0.823，均大于0.7，說明問卷內(nèi)部一致性較高。

效度分析。使用AMOS20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)x2/df為2.142，RMSEA為0.061，CFI為0.924，IFI為0.925，TLI為0.911，GFI為0.833，各變量的因子載荷都大于0.5，CR均大于0.6，各變量的AVE的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明問卷具有良好的效度水平。具體如表1所示。

（四）模型分析及假設(shè)檢驗(yàn)

利用層次回歸分析方法對各變量關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，具體結(jié)果如表2所示。檢驗(yàn)服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任的關(guān)系。以服務(wù)補(bǔ)救各維度為自變量、持續(xù)信任為因變量進(jìn)行回歸，見表2中的模型2。由結(jié)果可知，服務(wù)補(bǔ)救各維度對持續(xù)信任有顯著正向影響（p＜0.001），其中響應(yīng)速度對持續(xù)信任的影響最大（β=0.614，p＜0.001），H1得到驗(yàn)證。

表3 服務(wù)失誤歸因調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

表4 服務(wù)失誤歸因調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果續(xù)表

檢驗(yàn)服務(wù)補(bǔ)救各維度與消費(fèi)者寬恕的關(guān)系。以消費(fèi)者寬恕為因變量、服務(wù)補(bǔ)救各維度為自變量進(jìn)行回歸，見表2中的模型1。由結(jié)果可知，服務(wù)補(bǔ)救各維度對消費(fèi)者寬恕均有顯著正向影響（p＜0.001），其中道歉對消費(fèi)者寬恕的影響最大（β=0.494，p＜0.001），H2得以驗(yàn)證。

檢驗(yàn)消費(fèi)者寬恕與持續(xù)信任的關(guān)系。以消費(fèi)者寬恕為自變量，持續(xù)信任為因變量進(jìn)行回歸，見表2中的模型3。由結(jié)果可知，消費(fèi)者寬恕對持續(xù)信任有顯著正向影響（β=0.722，p＜0.001），H3得以驗(yàn)證。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。當(dāng)在服務(wù)補(bǔ)救和持續(xù)信任的回歸方程中加入消費(fèi)者寬恕之后，服務(wù)補(bǔ)救各維度對持續(xù)信任的回歸系數(shù)均有明顯的下降，仍然顯著（p＜0.001），說明消費(fèi)者寬恕在服務(wù)補(bǔ)救和持續(xù)信任間起中介作用，H4得以驗(yàn)證。

服務(wù)失誤歸因的調(diào)節(jié)作用。使用SPSS中的process檢驗(yàn)服務(wù)失誤歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表3、表4所示。由結(jié)果可知，穩(wěn)定性在服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任之間的調(diào)節(jié)作用不明顯，由模型2、模型6和模型10可知，服務(wù)失誤歸因各個(gè)維度在響應(yīng)速度與持續(xù)信任之間的調(diào)節(jié)作用不明顯；由模型12可知，可控性在補(bǔ)救主動性和持續(xù)信任之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，其他的調(diào)節(jié)作用均顯著，故H5部分得到驗(yàn)證。

政策建議

為贏得消費(fèi)者原諒和持續(xù)信任，實(shí)現(xiàn)顧客保留，提出以下建議：采取服務(wù)補(bǔ)救措施時(shí)要重視與消費(fèi)者的交互。去尋找各種能夠取得消費(fèi)者寬恕與持續(xù)信任以達(dá)成降低消費(fèi)者負(fù)面情緒的方式。贏得消費(fèi)者的理解和認(rèn)同。商家應(yīng)積極承擔(dān)失誤責(zé)任，解釋失誤原因，使消費(fèi)者更理解商家，進(jìn)而產(chǎn)生寬恕傾向和持續(xù)信任。總結(jié)服務(wù)失誤原因。采取必要預(yù)防措施，提前應(yīng)對可能的服務(wù)失誤，降低失誤頻率。若消費(fèi)者認(rèn)為失誤會經(jīng)常發(fā)生或者可采取措施預(yù)防發(fā)生，商家的補(bǔ)救行為被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)。