區域品牌化影響要素研究述評

袁勝軍 教授 曹水含 通訊作者 張劍光 副教授（桂林電子科技大學商學院廣西桂林 541004）

區域品牌相關概念研究

區域品牌相關研究的起源，可以追溯到1962年，哈佛大學心理學家提出，產品標簽上“產自…”的短語會影響消費者決策，由此催生了原產國效應的實證研究，并逐漸與區域品牌相關研究結合起來。1988-2009年，區域品牌相關研究出現爆發式增長，但主要集中在旅游目的地、城市政策研究等領域。區域品牌與主流營銷領域的結合則追溯到1969年Kotler和Levy's的研究指出，隨著營銷領域的深化，國家促銷也應作為營銷領域的范疇進行研究。而后幾十年的發展，Kavaratzis（2008）、Hankinson（2010）等學者才逐漸從營銷角度去探究區域品牌。

區域品牌及區域品牌化的表述尚未統一，英文中有多種表達方式，如regionalbrand/branding、placebrand/branding、clusterbrand/branding等，本文采用學術界最常采用的說法，即2004年創刊的《placebranding》雜志主編Simon提出的placebrand/branding表述。

關于區域品牌的概念，相關研究將其定義為：某個行政地理區域內形成的，具有相當規模和市場占有率，生產力較強，具有相當影響力的，用區域和產品命名的集體品牌或公共品牌（李亞林，2012；蘇悅娟，2013），是基于區域特色形成的，由區域內特色優勢產業發展形成的，以“區域+內部優勢產業”而命名的，具有美譽和影響力的品牌。

區域品牌化影響要素研究

（一）基于區域品牌建設驅動要素

關于區域品牌化的驅動要素，主要有兩種視角：集群生成視角和政府構建視角。集群生成視角的主要觀點是，集群內聚是區域品牌形成的源動力和基礎，持此觀點的學者有Rosenfeld、胡大立、馬驍、肖陽等。持此類觀點的學者認為區域品牌影響要素主要有：集群效應、品牌效應、歷史人文、自然稟賦、優勢產業等。持政府構建視角的學者主要有：孫麗輝、Lodge、Pedersen、Anderson等，持此觀點的學者們認為，區域品牌公用性和非排他性的特點，僅靠市場難以實現資源有效配置，需要政府主導戰略規劃，政策引導、過程協助才是區域品牌化的源動力。

兩種主要視角之外，有學者將驅動要素從系統角度來理解，認為市場中介組織、地方政府、區域企業都對區域品牌建設具有能動作用（馬慶棟，2010），另有部分學者認為區域品牌建設的主要驅動力是資源和制度。資源上來說，主要包括資源優勢、人文歷史、自然風貌、供應鏈協作、產品優勢、產業優勢和產業規劃性要素等（Rosenfeld，2002；胡大立、湛飛龍和吳群，2006；孫麗輝，2010；趙衛宏，2015）；制度上來說，主要指硬性制度規范以及能夠產生規制壓力的，諸如競爭者參與和成功形成的模仿性制度壓力、文化認知資源趨同源中的價值觀共享性、理論認知性、理念俗成性和角色定位性要素驅動、資源環境優勢與社會期待所產生的壓力驅動（熊愛華，2008；趙衛宏，2018）。

（二）基于區域品牌建設主體

區域品牌建設主體要素的相關研究主要形成三種觀點：單個主體主導觀點、多個主體主導觀點、不同情況下利益相關群體協同主導觀點，代表性觀點與學者如表1所示。

單主體觀點中，政府或市場主導下涉及的要素主要有政府通過戰略規劃、資源調配、文化內涵打造、營銷宣傳、形象打造、統一標準、法律保障（徐明，2015）；市場通過集群效應、品牌效應、歷史人文、自然稟賦、優勢產業、產業規模、市場覆蓋、技術水平和合作程度等要素來影響區域品牌建設；行業協會主導下的重心在于管理與服務。多主體觀點中，主體為政府及相關機構、市場、龍頭企業等情況下，區域品牌化主要通過不同主體間要素的協同作用與博弈。協同觀點則認為不同情況下相關性要素都是建設主體，具體要素因區域品牌的不同時期以及類型等因素而異。

（三）基于區域品牌形成機理

從區域品牌形成機理研究的視角來分析區域品牌化要素可以表述為：資源稟賦、區域文化、政府支持導致一部分產品品牌產生發展（姚春玲，2014）；產品品牌的基礎能力和成長能力促使企業品牌脫穎而出（熊曦，2013），企業品牌的發展到產生集群以及龍頭企業（姚春玲，2014）的過程，涉及要素有資源支持、營銷手段、監管機制、成本優勢、產品優勢、創新優勢、營銷優勢、行業協會、供應鏈等（任春紅，2012；盛亞軍，2008）；產業集群因素、區域環境因素、品牌簇群因素、政府與行業協會作用是區域品牌形成的關鍵因素（劉青，2016；成黨偉，2016），地理資源等物質要素、社會互動、監管機構和代表系統通過獨特的聯系方式綜合作用，在行政推動機制、社區自治機制、質量標準保障機制、法律保障機制、文化融合機制、輿論導向機制、教育保障機制等機制推動下，形成了區域品牌（黃俐曄，2008；Kavaratzis，2015）。

不同學者的研究有不同的視角和要素構成，既有重合也有差異。Kavaratzis（2015）認為區域品牌的形成是基于人們用獨特的方式使用不同的區域要素，通過獨特的相互聯系和作用方式，在動態環境下相互影響的結果；楊建梅（2005）認為市場份額、區域文化、區域營銷三個要素是區域品牌形成機理的核心；李亞林（2012）認為區域品牌形成機理中包括自然資源、農業產業基礎、歷史資源、區域特色等要素；林升棟（2011）的研究中指出區域品牌的形成機理主要是暈輪效應和總結構念。

（四）基于區域品牌形成過程

根據相關文獻的梳理，區域品牌要素基于區域品牌形成過程的角度，可以表述為：區域文化、資源、地理、居民、經濟基礎、政治基礎、名稱和形象等要素構成區域環境基礎（Zenker和Braun，2013；邵建平，2008；Kladou，2017；Kavaratzis，2013），在優勢資源識別和區域環境基礎性要素的整合下，形成企業品牌并發展為規?；?，在行業協會、龍頭企業的引導下，作用于產業鏈、當地公眾、社會組織、市場優勢、產品優勢、市場經濟環境、政策、技術等因素形成產業集群，產業集群在政府主導、行業協會和市場協同下，作用于區域形象、區域識別、營銷手段等因素，設立共同愿景目標，以建立區域品牌（杜航，2019；成黨偉，2016；Kavaratzis，2015）。

其中，國內學者杜航（2019）認為區域品牌形成過程涉及要素為區域品牌的參與者和所處區域環境；Moilanen和Rainsto認為社會文化對區域認同和集群凝集力有重要影響；Sarabia-Sanchez（2016）認為區域品牌建設中，利益相關者之間的目標和利益一致性是十分重要的，要減少相互沖突和矛盾，構建一致愿景和目標，促進區域品牌化建設。

基于形成過程的區域品牌化要素如圖1所示。除圖1外，區域品牌要素間也有相互作用的關系，Kavaratzis（2015）的研究中強調區域品牌構建中對利益相關者及參與者的依賴性和互動關系，并指出區域品牌化建設是一個可選擇的政治過程，是區域以獨特的方式實現其獨特和共性元素的相互作用的持續進行的過程，眾多要素通過價值鏈相互協同作用對區域品牌的形成以及價值產生影響。

表1 區域品牌建設主體要素相關研究代表性觀點與學者

圖1 基于形成過程的區域品牌化要素

（五）基于區域品牌的生命周期

基于區域品牌生命周期視角的區域品牌化要素可以表述為：區域品牌的引入幼稚期，是政府主導下資源環境、宏觀經濟環境、政策環境等要素的交互作用（孫瑜，2018；Sarabia-Sanchez，2016）；區域品牌的成長期，是政府、市場、企業、行業協會共同主導，作用于社會關系網絡、區域品牌形象、產品質量、營銷策略、監管機制、行業規范等要素，實現區域品牌的成長壯大（Hanna&Rowley，2011；胡正明，2010；Sidorko&Woo，2008；Hankinson，2007）；區域品牌的成熟期和衰退持續增長期，涉及要素主要有管理機制、文化內涵、技術創新、市場開發等，使區域品牌成熟發展并避免走向衰退，實現持續增長（蘇悅娟，2009；Moilanen和Rainsto，2009等）。

蘇悅娟（2009）在研究中曾提出區域品牌生命周期的假設，即區域品牌與產品一樣具有生命周期：形成、發展、繁榮、衰退，作用機理也是動態變化的過程，主要利益相關者要素有政府、行業協會、企業等，這些要素發揮作用的節點有所不同。廖毅（2018）認為“區域名+產品名”是區域品牌的初級形態，缺乏內涵，只有將人文要素賦予進去，才能夠實現區域品牌的成長和深層次的消費者忠誠。區域品牌生命周期的變化不是客觀不變的，會受到經營決策的影響（孫瑜，2018），基于生命周期視角的區域品牌建設要素如圖2所示。

圖2 基于生命周期視角的區域品牌建設要素

圖3 區域品牌生命周期假設

已有的基于生命周期視角的區域品牌要素研究，大都是側重某一要素在生命周期中的作用來展開的，缺乏全面要素視角下每個節點發揮作用的要素理論探討。本文認為，區域品牌的孕育期和幼稚期，區域內企業和政府品牌意識的建立與維護這兩個要素十分重要，能夠促進產業集群與區域品牌產生，避免被外資或區域外名牌有意識擠壓擠垮；成長期和成熟期，通過產品、管理、營銷等要素創新不斷提高市場占有率和品牌影響力，度過增長瓶頸期，面對市場變化，避免即將到來的衰退期，實現生命周期的再循環再增長；打假和保持形象貫穿于生命周期的全過程，機會主義“搭車”現象與“公地悲劇”一直都是難題，應該從源頭做起，從孕育期幼稚期的準入機制/導入期的準入機制到成長期和成熟期，區域品牌內企業、政府、行業協會、研究所等技術人才定期進行交流提升、檢查、提升標準，并引入不合規整改淘汰機制。這個過程中，利益相關者的消費者感受意見反饋和上下游利益相關者的能力提升也十分重要，這些要素在以往研究中也是經常被忽略的部分。

總結與展望

（一）研究總結

基于上述五個視角，區域品牌建設涉及的影響要素和節點，本文將其總結為：在資源政策等要素驅動企業品牌發展，帶動產業集群產生，與集群相互作用，最終形成區域品牌的路徑上，主體為：企業、行業協會、政府、市場；區域品牌生命周期初始階段，品牌美譽度和影響力要素是基礎；品牌通過一系列要素的聯想和忠誠度等要素作用于消費者，協同于建設主體、利益相關者，促使產業集群產生；產業集群在政府、行業協會等權威引導下，形成區域品牌，反作用于利益相關者；在區域品牌生命周期的成長期與成熟期，龍頭企業帶動、政府政策扶植、行業協會管理、區域品牌保護傘下企業發展與區域品牌相互影響、相互作用、共同發展完善；區域品牌生命周期要走向穩定發展避免衰退，關鍵要素是創新，技術、管理、產品、生產模式多方面的創新。

（二）研究展望

已有的區域品牌化要素研究缺乏系統全面的要素模型。要素集合及要素模型對于區域品牌建設具有實際指導意義，對于戰略制定和區域品牌長遠發展方向、每個關鍵節點都能夠起到預見作用。因而，在區域品牌化要素研究的基礎上，抽象出要素集合及理論模型是未來研究的重點之一。

對于影響區域品牌生命周期的要素，區域品牌由穩定發展期可能走向衰退期，有一部分不可抗力因素，也有一部分可通過一系列諸如危機管理、多元化組合等措施來控制的因素，因而未來對于這部分要素的理論與實證研究是有價值的。

本文通過對已有研究的梳理，對區域品牌的生命周期增加了一個再增長期，如圖3所示。區域品牌成熟以后通過影響力和美譽度，進行產業鏈擴展深化以及區域品牌下相關新產品新市場的開發，以實現區域品牌生命周期的再增長或打造出新的區域品牌，強化區域形象，從而穩定即將走向衰退的區域品牌市場，這個節點的相關要素研究及相互關系研究很少，但對于區域品牌建設、開發和維護都是十分有價值的，因此本文提出圖3的生命周期模型以及要素假設，以期未來進一步的研究。

本文認為，區域品牌從穩定增長期走向衰退，一種情況是已有研究中提到的不可抗力因素，另一種則是主動退出，區域品牌主動尋求退出或轉型的情況，在于對經濟、政策、消費、資源等環境的預測，從而主動退出未來增長空間有限或將不適應市場的區域品牌，尋求轉型，避免沖擊或損失。這個假設過程及涉及要素的進一步研究，對于未來區域經濟穩定發展避免沖擊，增加區域經濟政策的靈活性是有指導意義的。