我國新媒體產業創新發展與轉型升級路徑研究

王璇　李磊

摘要：科技和產業創新催生了大量新產業、新業態、新模式，使我國新媒體產業發展進入速度變化、結構優化、動力轉換的新常態，呈現出云游戲、O2O、機器人、增強裝置、智能穿戴互聯等新型和新興的媒體表現形式，為加快我國新媒體產業轉型升級、增強發展主動權、實現快速彎道超車提供了重要機遇。文章厘清了新時代背景下新媒體產業的概念和行業邊界，剖析了新媒體創新發展環境下面臨的瓶頸，最后針對制約其發展的因素提出通過政策扶持打造雙創環境、平臺數據化構建生態互動機制、技術智能化創設高端智慧體系、媒介集團化帶動圈層經濟、產業集群化加速媒體產業融合的發展策略實現我國新媒體產業的轉型升級。

關鍵詞：新媒體產業;創新發展;轉型升級

一、 引言

習近平總書記指出：“創新是引領發展的第一動力。抓創新就是抓發展，謀創新就是謀未來”。當前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化產業結構、轉換增長動力的攻關期。2017年1月，國務院發布的《創新管理優化服務培育壯大經濟發展新動能加快新舊動能接續轉換》中指出：積極拓展物聯網、云計算、新一代移動通信等網絡信息技術在設計、生產、運營等核心環節的深入應用，發展網絡化研發、智能化生產、協同化制造和個性化服務，構建若干產業創新中心，探索以開放共享為特征的產業發展新模式。2018年2月13日，李克強總理在政府報告中指出：以新技術、新業態、新模式，推動傳統產業生產、管理和營銷模式變革。借助大數據、移動互聯網等新一代信息技術促進新能源、新材料快速增長。同時要發展人工智能、虛擬現實與增強現實等新型媒體產業，營造創新創業生態體系。種種利好政策都表明為我國新媒體產業的發展迎來了春天。

過去我國傳統媒體產業的優勢在于信源權威、渠道集中、分發統一、組織結構分明獨立。然而近年來隨著微博、微信、直播、短視頻等用戶生產內容（UGC）的自媒體產業的不斷發展，推進了新媒體產業和環境向全天候、全方位、立體化展現傳播內容、全媒體聯動、數字化生存、多渠道融合、精準化服務轉變，用戶與媒體的距離越來越近，身份邊界越來越模糊，話語權也進一步增強與拓展。新舊媒體在與互聯網基因的碰撞裂變、深度融合的過程中，實現了體制機制、生產流程、產品形態、傳播方式等系統創新和整體轉型，新媒體產業作為我國著力發展的文化創意產業的細分之一，具有高科技含量、高附加值、高收益、低污染等產業特點，不但能夠吸引人才、增加就業，創造經濟效益，而且能夠提升文化品格，增強文化品牌影響力，創造社會效益。

二、 新時代背景下的新媒體及新媒體產業邊界廓清

新媒體一詞誕生已久，對于“新媒體”的概念學界有多種解釋，從新媒體的時間向度來看，新媒體是相對于傳統“舊”媒體的新型媒體形式;從網絡向度來看，新媒體是傳統Web1.0向智能Web3.0的升級與迭代;從數字向度來看，新媒體是利用新興技術為用戶提供信息和服務;從傳播向度來看，新媒體是所有人對所有人的傳播。新時代背景下，無論是網絡向度還是數字向度，新媒體都拓展了新的邊界，其產業邊界也隨之更新。因此，新時代背景下的新媒體產業是依托計算機網絡、數字編制、數據分析處理、移動通信等技術，借助網絡媒體、移動媒體、智能媒體、數據媒體、室內外媒體等載體，按照工業化或個性化標準進行生產、消費、再生產的產業類型。新媒體產業包括網絡媒體產業、移動媒體產業、室內媒體產業、戶外媒體產業等新興媒體產業和交互性媒體產業、數據媒體產業、計算媒體產業、智能媒體產業等新型媒體產業。如手機直播、VR電影、AR游戲、無人商店等。隨著移動互聯網技術、5G、AI等新技術的不斷進步，我國新媒體產業日漸打破傳統產業鏈的單一格局，呈現出技術智能化、需求個性化、組織網絡化、業態多元化、產業融合化等特征，且在資源整合、產業格局、產業生態、商業模式等方面展現出優于傳統媒體產業的巨大優勢。創新發展思維能推動新媒體產業的科技創新、內容創新、組織創新、結構創新、管理創新，加速產業結構調整與優化，實現新舊發展動能接續轉換，促進產業經濟向形態更高級、分工更精細、結構更合理的階段演進，并帶動其他周邊相關產業發展。同時，在產品升級、品牌升級和消費升級等方面具有較強的經濟和文化驅動作用。從區域性發展來看，借助新媒體企業和產業的品牌影響力也有助于提升新媒體企業的文化核心競爭力，形成企業的產業競爭力和凝聚力，助推構建“數字中國”“智慧中國”發展戰略。

三、 我國新媒體產業創新發展現狀

當前，我國新媒體產業在資本匯集、技術引入和文化交流方面具有一定的比較優勢，已具備發力加速的基礎。目前除了BAT三大巨頭外，我國比較具有影響力的新媒體集團、科研院所、園區基地主要包括北京新媒體（集團）有限公司、湖南紅網新媒體集團、山東省新媒體研究院、北航歌爾虛擬現實研究院、國家（北京）新媒體產業基地、廣東新媒體產業園、中國（青島）新媒體基地、盤古新媒體產業園等。從發展狀況和運營狀況來看，新媒體行業正在逐步明確各企業、高校、科研院所、社會組織等創新主體的功能定位，構建開放高效的創新網絡，逐漸形成協同創新一體化發展趨勢。但是，我們也要清醒的認識到我國新媒體產業鏈發展仍處于全球價值鏈的中低端，一些關鍵技術和創新創意受制于人，相較于一些成熟的媒體產業，其產業發展過程中存在如下問題：

首先，自主創新創造能力較弱，企業核心競爭力和整體有待提升。創新正成為全球經濟增長的新引擎，新一輪科技革命和產業變革加速孕育、集聚迸發，經過不懈的努力與發展，我國在5G、移動互聯網、直播短視頻等方面的產業開始逐漸形成產業聚集效應和影響力，但在發展戰略和品牌經營方面仍表現乏力：其一，新媒體產業是典型的供給驅動型產業，創意是吸引消費者的最重要的因素，在消費者對創意的認同度不明確的情況下，新媒體產品市場也相應存在極大的不確定性。企業原創能力弱，競爭力低下，導致產品內容同質化低俗化，企業的品牌創新意識差，難以通過品牌授權、品牌延伸等經營策略擴大品牌效應;其二，很多新媒體企業還停留在傳統文化企業階段，難以依靠新媒介、新技術、新創意創新提升產業附加值，產業形態有待創新升級;其三，整個產業中缺乏具有主導和引領作用的龍頭企業，企業形態散、小、弱，企業生存周期短，存活率較差，更不用說形成規模聚集效應和輻射帶動影響力。

其次，人才培養與引進機制尚不健全。新媒體產業屬于人才密集型產業，從學科設置來看，由于新媒體產業屬于新專業，高校中開設新媒體對口專業的院系較少，以行業需求為導向培養新媒體行業人才的意識比較薄弱，人才培養和輸出速度難以與產業發展需要相匹配;從本學科人才培養來看，即便有不少學校開設了與新媒體產業相近或同級的專業，但人才知識培養結構體系比較單一，往往與市場需求脫節，培養出的學生實踐能力較弱，難以與新媒體企業有效對接;從人才引進機制來看，政府對新媒體行業人才引進政策還不夠剛性，短期內難以吸納高、精、尖的新媒體專業人才進入圈內，已有新媒體人才或因企業發展不佳被動跳槽，工作穩定性低，或為了更好地個人發展和薪資待遇，轉而向周期短的高利潤、高回報產業靠攏，虹吸效應明顯。

再次，技術創新能力弱，商業模式模糊，產業生態系統不完善，產業結構有待轉型升級。新媒體產業多以技術革新與迭代為形式流變，因此對數據分析、情感智能、算法分發、機器協作等方面技術門檻要求較高，而技術的持續創新需要資金的持續投入，但是縱觀目前的新媒體產業中能夠通過外部產業或技術創新創造價值并反哺技術迭代的企業屈指可數，技術創新能力差也減緩了新媒體產品的更新速度。新媒體產業通常需要借助新介質、新載體呈現強互動性、強體驗性和高沉浸度的內容，但是當前我國的新媒體企業要么是以免費體驗、免費使用為產業基礎的“社會企業”，要么是以高額利潤為產業基礎的“商業企業”，附加了高昂的單次體驗和植入廣告費用，二次售賣性低，盈利模式單一，商業定位和模式模糊。真正能夠兼顧社會效益和經濟效益的企業少之又少，加之缺乏系列產品開發、服務跟進和衍生品后續銷售，因此，難形成成熟的多輪次乘數商業模式。由于產業發展比較滯后，文化體驗和消費形式匱乏，消費門檻高，難以短時間內獲利，導致企業經營陷入惡性循環，研發成本持續走高，像VR體感、AR實境互動、交互式體驗等新媒體項目高昂的體驗費令人望而卻步，從而減緩了產業消費的轉型升級。

四、 我國新媒體產業創新發展與轉型升級路徑

新媒體產業作為一種重要經濟活動，成為促進經濟提質增效、轉型升級和文化繁榮發展的主要動因，因此，我國新媒體產業發展要多借鑒世界范圍內的先進發展模式，大力實施創新驅動發展戰略，以“政府引導、市場推進、企業化運作”為原則，加快釋放新媒體產業新動能，全面打造立足全國、面向世界的新媒體產業高地。研究擬通過平臺數據化、技術智慧化、組織集團化、產業集群化促動我國新媒體產業轉型升級：

第一，政策扶持是新媒體產業制度轉型升級的基石。政府政策扶持能夠為產業發展提供良好的“雙創”環境，使創業者靜心創新創業，進一步加速培育形成新動能主體力量，加快新舊動能持續轉換。新媒體產業作為技術導向型和內容導向型產業，政府首先應該精準引導，確保項目能夠真正落地盈利，也應結合中國特色國情與特征（人文與地域特點）進行選擇與創新，使產業環境逐漸規范;其次，應該鼓勵一些具備創業條件的群體和組織在自主創業的基礎上給予一定力度的扶持，為創新創業項目搭建國際交流平臺，引導和激勵創新創業項目拓展國際視野，并促進其研究成果轉化，努力構筑“人才、科技、產業”三駕馬車驅動的生態體系。如為大學生和小微企業提供創新研發、科技服務、創業孵化等創業條件;再次，對于一些既能產生較大經濟效益，又能夠帶來較大社會影響的企業或園區應該給予政策上的扶持和稅務上的減免，鼓勵其與高校、院所、行業協會進行戰略合作，共建創新平臺和技術創新聯盟，構建良好的協同創新機制并打造產業化應用示范創新平臺。

第二，平臺數據化是新媒體產業內容轉型升級的核心。新媒體產業產品展示多依托平臺分發流轉，平臺的數據化展示與跟蹤反饋推送不可或缺，平臺是用戶聚集的基礎，用戶是平臺興衰存留的體現，因此，用戶數據的提取與抓取至關重要，這里的平臺數據化也指用戶數據化，用戶既是數據的制造者，又是數據的消費者。早期平臺以郵箱、論壇和門戶網站為主，數據獲取依賴用戶點擊率、瀏覽量等被動式接收的粗粒度信息，隨著社交分享和反饋經濟的崛起，微博、微信、電商社區等新平臺興起，平臺更多通過點贊、轉發、使用心得、購買轉化率等主動式傳播的細粒度行為抓取數據，“數據化生存”將是未來新媒體行業產品和平臺的定位。我國新媒體產業發展要充分利用新媒體制作、傳輸、分發、展示平臺，借助大數據、邊緣計算和區塊鏈等信息計算技術，構建具有國際水準的智慧化、共享化、數據化新媒體平臺，依托用戶數據庫信息生產定制個性化的新媒體產品和服務，實現信息的精準推廣與傳播。

第三，技術智能化是新媒體產業服務轉型升級的內部驅動力?？萍紕撔鲁蔀楦鲊鴮崿F經濟再平衡，打造國家競爭新核心優勢，重塑世界經濟結構和國際競爭格局的重要手段。新興技術領域不斷取得重要進展，新技術被應用在內容生產、分發各個環節，為媒體行業的發展提供了更多可能。5G網絡、大數據、分布計算、深度學習和基于位置的服務（Location-Based Service，簡稱LBS）等技術的發展使新媒體產業日益呈現出“SoLoMoIn”（移動化、本地化、社交化、智能化）特征，如增強現實世界、商業智能（BI）、數據可視化改變了數字生存和信息服務方式。因此，我國新媒體產業發展應緊緊圍繞各新媒體企業、科研院所與基地的核心技術研發制造環節，不斷強化技術在新媒體行業和產業中的地位，加大技術研發力度，通過智能化的創新與升級加強新媒體行業之間的聯系，打造高端智慧的新媒體技術創新體系、構建“高效、智能、泛在”的新媒體基礎和配套設施體系，推動我國新媒體產業向智能化生產、網絡化協同、個性化定制、服務化延伸融合升級，進一步助推媒體經濟發展實現數字化、網絡化、智能化。

第四，媒介集團化是新媒體產業組織轉型升級的外部推動力。媒介集團化始于西方，伴隨資本擴張和壟斷出現，是若干個小型媒體結構聯合在一起，采用更加先進的現代科學技術和管理方法，完成優化重組、優勝劣汰、內部創新的動態過程，最終實現“1+1+1>3”的橫向和縱向聚合效應。目前，國外已然形成了谷歌、迪士尼、Netflix等大型多元化的新媒體集團，國內也開始逐步形成諸如人民日報媒體技術股份有限公司、湖南廣電集團、南方日報報業集團等帶有傳統媒體基因的新媒體集團和依托互聯網發展起來的BAT新媒體集團。加快我國新媒體產業集團化發展進程要從支持具有整合根基或資本實力的新媒體企業發展入手，運用傳統媒體或新媒體“加減法”的方式將已有橫向業務向縱向拓展整合的發展戰略逐步轉移，主要可通過積極引導企業實施品牌戰略，逐漸形成具有公信力、影響力、忠誠度和美譽度的新媒體品牌，借助品牌的聚合與放大效應吸引其他相關企業積聚，以點帶面，再形成連帶圈層多元經濟效益，積極推動新媒體產業集團化發展。

第五，產業集群化是新媒體產業結構轉型升級的必經之路。產業集群主要是某一特定產業生產產品時若干個不同類型的企業以及為這些企業配套的上下游企業和相關服務業高度密集地聚集在一起的現象，它們同處或關聯于一個特定的產業領域，具有一定的共性和互補性，不同產業集群的深度和復雜性不同，產業聚集意味著產業高度專業分化與高度產業配套，能夠體現競爭優勢。新媒體產業通常由軟硬件研發商、制造商、內容和服務提供商、平臺運營商等多個橫向行業組成，每一個環節都緊緊相扣又互相競爭。我國新媒體產業持續創新發展與轉型升級能夠獲得與新技術相關的新生產函數，加速產品更新換代、擴大品牌影響力，實現產業突破，通過兼顧不同行業、不同規模、不同層次企業的需求，推動新媒體產業與各領域融合發展，帶動產生更強的擴散效應和產業聚集，以綠色、環保、多模態的形式促進產業規模增長。

五、 結語

當今世界科技的發展日新月異。新一代信息技術化背景下，技術創新代際周期大幅縮短，摩爾效應不斷加強。新媒體產業在資源整合、產業格局、產業生態、商業模式、盈利模式等方面展現出巨大優勢，新媒體產業升級與創新能夠加速產業結構調整與優化，帶動其他周邊相關產業發展。為了抓住這一難得的發展機遇。一方面，要通過技術創新和組織創新的“雙輪驅動”，促進新產業、新業態、新模式快速發展。另一方面，要積極利用新技術全面改造提升傳統動能，運用大數據、分布式計算、區塊鏈、腦機接口、人工智能等新媒體技術充分調動社會各方面積極性，促進新媒體產業的業態創新、內容創新、模式創新和管理創新，重塑持續轉型升級的產業生態。我國新媒體企業應樹立全球視野，加強與俄、日、韓等鄰近國家的合作，積極向先進的國家汲取經驗，以供給側結構性改革為主線，以內容和服務為骨，以技術研發創新為翼，推動新媒體產品與經濟社會深入融合，生產出更多更好具有國際競爭力、高科技附加值和個性化、定制化需求的產品。

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基金項目：2018年度青島市社會科學規劃研究項目“青島市新媒體產業升級與創新路徑研究”（項目號：QDSKL1801018）;中國海洋大學2019年度本科教育教學研究項目“基于微課的翻轉課堂教學模式構建與實踐——以《新媒體產業概論》為例”（項目號：2019JY131）階段性成果。

作者簡介：王璇（1987-），女，山東省青州市人，中國海洋大學文學與新聞傳播學院教師，國家文化產業中心助理，碩士生導師，研究方向：新媒體產業、文化產業;李磊（1983-），男，山東省青島市人，中國海洋大學管理學院文化產業博士后流動站，研究方向：文化產業與語言產業。

收稿日期：2019-11-21。