鄉村振興背景下長三角鄉村旅游業的發展探析

吳孟依　紀雨男

摘要：鄉村旅游的發展是鄉村振興的重要環節，長三角作為國內旅游的“金三角”，應起到示范的作用。本文以田園綜合體模式為切入點，從自然人文資源、客源基礎、交通設施方面分析了長三角鄉村旅游的優勢，同時也指出其發展存在區域聯動缺位、產業融合不足、波動性較大、配套機制缺位等問題。最后，基于江浙滬田園綜合體的典型案例分析，提出增強區域統籌、豐富業態、建立利益聯盟等建議，以促進長三角鄉村旅游的可持續發展，推動鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興;鄉村旅游;田園綜合體

一、 引言

隨著改革開放的日漸深入，實現鄉村振興是如今農村經濟發展的重中之重。鄉村振興不僅僅是實現“兩個一百年”奮斗目標的重要內容，更關乎國計民生，是我國全面建成小康社會的重大戰略部署。

鄉村旅游作為鄉村產業的重要構成部分，兼容一二三產業、融通工農城鄉，是鄉村振興實現過程中必不可少的一環。文化和旅游部、國家發展改革委等17個部門2018年12月印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》中更是強調了通過強化規劃、豐富產品等措施，提升鄉村旅游的質量與效益，為鄉村振興做出貢獻。鄉村旅游的發展有助于實現縮小城鄉間發展差距的愿景，促進了資金、資源以及人才在城鄉之間的雙向流動，真正意義上實現了資源共享。同時，以鄉村振興為背景，鄉村旅游不斷創新發展模式，打造生態宜居性的鄉村環境。

然而傳統以農家樂為主的鄉村旅游，由于只是出于“以城帶鄉”的目的，不僅盈利模式單一，而且以資源換短期收入，農民缺乏積極性，并沒有真正意義上落實鄉村振興，鄉村旅游的轉型迫在眉睫，以雙方共享共贏為核心理念的“田園綜合體”模式應運而生。從2017年2月中央一號文件首次提出“田園綜合體”的概念到后來田園改革綜合體試點的建立，田園綜合體的內涵得到了進一步豐富。

田園綜合體是強調以農業產業為主導，集大力探索現代化農業、休閑式旅游、金融工商等多功能為一體的經濟綜合體。田園綜合體作為一種企業和地方合作的新方式，旨在政府、企業以及當地農民的推動下，依托鄉村自然風光與人文背景，整合現代農業，最終打造全新的社區參與模式。田園綜合體的出現有利于推動農業供給性結構性改革，實現農業農村現代化與城鎮化的聯動發展，促進城鄉一體化。同時，田園綜合體為農民提供了脫貧新模式，讓農民充分獲益。除此之外，在逆城市化的發展潮流中，田園綜合體的出現還為高端人才提供了與眾不同的休閑之所，成為休閑式新農村建設中的標桿。

在政策的大力支持下，2017年全國共有18個試點省份開展田園綜合體項目，其中入選國家級田園綜合體試點項目的共有26個。百分之八十對于田園綜合體的投資聚焦在10億元之內，也有少數的投資規模超過30億元，投資強度高達1億元每平方公里。除了少數項目已投入運營使用外，預計在2019年底，大部分田園綜合體項目均可竣工。

二、 長三角鄉村旅游的優勢分析

作為中國旅游的“金三角”，長三角地區目前是國內最大的旅游市場。《長三角旅游發展報告（2018）》顯示，2017年長三角地區旅游總收入高達3.16萬億元，占全球旅游業總收入的8.77%，同比增長16.6%。長三角地區接待境內外游客總人數23.47億人次，同比增長11.98%，潛力巨大。此外，相比其他地區，長三角地區發展鄉村旅游業在多方面有著得天獨厚的優勢。

第一，長三角地區擁有豐厚的自然資源與人文積淀，有利于產業的融合聯動。2019年上半年，在全國生產總值中長三角地區占比20.3%，保持領先地位。2018年江浙滬三地的第一產業增加值分別為4 141.72億元、1 967.01億元和104.37億元，增長穩定。較高的生產水平為長三角鄉村旅游的發展打下堅實的基礎。同時，長三角地區歷史悠久，水鄉古鎮、江南園林等主題元素深入人心。近年來，長三角地區也抓住政策聯動的契機，依托古建筑文化眾多、文化名人輩出的特色文化優勢，推動了該地區高質量文化旅游業的迅猛發展。因此基于已形成的良好口碑，長三角地區可以深入發展鄉鎮旅游特色，不斷豐富文化內涵，努力打造具有鮮明特色、彰顯別樣生活體驗的優質鄉村旅游產業。

第二，長三角地區發展鄉村旅游還具有廣闊的受眾基礎。受長三角地區高品質旅游業品牌效應與旅游一體化的影響，2018年長三角地區有百分之四十的游客來自于上海及周邊蘇南城市，推動了當地餐飲、娛樂、購物、居住的全方位發展。加之長三角及其輻射地帶消費群體旅游愿望強烈，并且具有強勁的消費能力，進一步推動了該地旅游業的騰飛。此外，2019年國家移民管理局更是出臺新規，對符合條件的外國人過境144小時實行免簽政策，長三角地區多個口岸位列其中，在較為豐富的國內客源外，開拓了更為廣闊的海外市場。

第三，長三角地區交通便利，基礎設施完善。交通運輸一體化的發展促進了沿線旅游資源的開發，進而推動了長三角地區經濟的飛躍。作為改革開放以來中國最強城市群，長三角地區向來是是引領長江經濟帶經濟發展的核心力量，城鎮化基礎良好。水運、鐵路、公路、航空和管道等多種運輸方式以及交通線網密度與運輸量在全國類似區域中名列前茅，省際公路建設、世界級的機場群與港口建設也正在建設中。同時，長三角地區積極完善基礎設施建設，緊跟特色民宿、共享經濟等潮流。江浙滬各地已積極探索“民宿+”或“旅游+”的旅游模式，推動長三角鄉村旅游業的轉型與振興，涌現出如莫干山民宿等具有豐富業態與核心競爭力的中國高端鄉村度假勝地。

三、 長三角現階段鄉村旅游存在的問題

盡管長三角鄉村旅游的發展有著較為顯著的優勢，但仍存在以下幾個主要問題。

1. 主題雷同，區域聯動缺位。自從鄉村旅游作為鄉村振興的重要組成部分被提升到戰略層面，各地便積極開展特色農業綜合體的建設。然而由于長三角地區自然、人文環境的相似性，除卻個別突出的綜合體外，大部分鄉村旅游均采用了田園觀光、農家采摘、江南水鄉游覽等形式，缺乏對本地特色更深層次的挖掘，創新度不夠。主題的同質化，直接導致了核心競爭力的缺乏。

同時由于缺乏基于整個長三角范圍內的鄉村旅游規劃，每個小型綜合體各自為營，盲目跟風建設，為了拉客惡性競爭，造成了資源的不必要浪費，無法形成有效的區域聯動與協同效益。加之消費者多為一次性消費，缺少可持續性，部分綜合體逐漸走向消亡。

2. 規劃不清，產業融合匱乏。田園綜合體的關鍵在于一二三產業的深度融合與協同。雖然依托較為發達的經濟水平，長三角鄉村旅游有著先天優勢，但是很多田園綜合體在規劃之初卻因急于搶占商機而缺乏戰略規劃且定位不清，產業融合流于形式。

對于田園綜合體而言，綜合體才是盈利的關鍵。在很多基于農產品主題的江南鄉村旅游景點中，橘子、茶葉、大閘蟹等特色農產品銷售收入比重往往占到收入的大部分，盈利空間有限。同時這些地方業態單一，未因地制宜挖掘更多的可能多元業態，真正做到一二三產業的聯動與共同繁榮。研究數據顯示，當農產品外的其他業態收入占到65%以上時，整個綜合體盈利才算良性，而長三角現有很多鄉村旅游點尚未做到這一點。

3. 短程游為主，客源波動性大。與傳統知名景點的客源來自全國各地不同，鄉村旅游的客源主要來自周邊的大城市，尤其是長三角鄉村旅游主要吸收來自上海、蘇杭等核心城市的客流。但是普通的鄉村旅游景點輻射范圍往往較窄，受眾范圍有限，抗風險能力較差。一方面，以休閑娛樂為主題的田園綜合體客流量會在工作日時顯著減小，另一方面，受到蔬果時令性的影響，尤其是農林牧副漁中農業占比最重的長三角地區，隨著農產品時令的變化，客流量也呈現出明顯的淡旺季，收入不穩定。一些更小的鄉村旅游點更是在此類沖擊下難以為繼。

4. 機制不足、配套措施乏力。田園綜合體作為新型的鄉村旅游形式，旨在將鄉村資源效用最大化，著力打造政府、投資者、村民三方互利共贏的局面，從而實現鄉村振興的目標。然而，很多鄉村旅游點在建設時，只從短期的利益著眼，希望迅速實現資金回籠，由投資運營方進行控制，生搬硬套，未考慮農民的真實需求或者對其實現個體賦能，未真正意義上將村民作為鄉村旅游的收益主體，從而使當地農民失去積極性，項目也隨之失敗。

此外，目前長三角地區的休閑土地使用限制較為嚴格，資金支持政策不明確，大型綜合體建成所需的融資問題尚待解決，致使鄉村旅游建設后期乏力。此外，現階段的農業科技含金量不高，部分小鄉鎮的基礎設施建設如廁所、停車場等尚未到位，導致游客體驗感較差，限制其發展。

四、 基于案例分析的長三角鄉村旅游發展建議

1. 長三角“田園綜合體”經典案例分析。自國家試點文件頒發以來，長三角農村地區積極發揮自身優勢，推廣農村綜合改革試點，以國內最早的田園綜合體之一的無錫“田園東方項目”為首，各地的試點成果初顯。以下將挑選江浙滬較為典型的案例進行分析，總結見表1。

（1）江蘇省田園東方。田園東方項目是國內首個田園綜合體項目，坐落于無錫陽山，以“美麗鄉村”為主旨，以“田園生活”為目標核心，主打水蜜桃特色主題鄉村旅游，是集現代農業、休閑旅游、田園社區等產業為一體的田園綜合體。綜合當地自然及人文資源優勢，田園東方項目充分發揮陽山山地與桃林的優勢，以氧吧與深度農家樂的模式吸引游客之外，還保護了當地原有生態。其次，此項目毗鄰蘇州、常州與上海，且靠近高速，為城市居民進行短途的鄉村游提供了更大的可能性。總體而言，田園東方將農業、加工業、服務業等有機結合在一起，以地產居住項目盈利為主體，輔以文旅、農業等收入，打造“田園社區”，讓原住民和旅居人群均可以在此休閑工作生活，享受新田園主義生活。

（2）浙江省安吉魯家村。浙江安吉魯家村也是國家首批15個田園綜合體項目之一。通過近幾年的不斷努力，魯家村從2011年村民人均收入只有1.5萬元的貧困村發展為中國美麗鄉村精品示范村。以“家庭農場”為主題，魯家村的田園綜合體采用了“村+公司+家庭農場”的獨特的組織運營模式。不同于之前投資方與政府規劃，村民只需要聽從安排的模式，魯家村三方聯動的模式更好地激發了村民的積極性。此外，魯家村田園綜合體還設計了統一的魯家村logo，保障品牌建設，促進共同開發建設。村集體負責土地的整合與出租，公司指由旅游公司進行統籌運營與培訓，而家庭農場作為盈利的載體，相互競爭，促使資源高效分配。

（3）上海市金山區綜合體。金山區位于上海的沿海區域，其得天獨厚的區域條件將山、海、島與城市融于一體，為田園綜合體的創建打下基礎。21世紀初隨著城鎮化進程的推進，金山區捕魚業逐漸萎縮，漁民向市中心遷徙導致大量房屋破損空置。隨著近年來鄉村旅游的發展，金山區以“漁業”為主題，大力促進一二三產業聯動，借由傳統海洋捕撈業的特色文化，吸引大量游客，同時發展整體農業生態，建設構架百里花園、百里果園、百里菜園的聯動，由多個微觀的田園綜合體共同構成龐大的娛樂體系，為消費者量身打造休閑方案。同時金山區綜合體還通過舊房改造，以咖啡店、民宿等形式豐富服務業業態，增加人均消費與停留時間，進而增加收入。2019年來金山區將“海洋經濟”作為發展亮點，將打造集休閑、文創、會展、生態等功能于一體的“濱海綜合體”，深化田園綜合體的改造。

2. 長三角發展鄉村旅游的對策建議。

（1）區域聯動，形成協同。針對現階段各省市甚至各村落鄉村旅游點各自為營的現狀，以下從兩方面提出解決措施。

第一，政府與民間雙重發力，突破行政區域的限制，從更宏觀的角度進行統籌規劃，使每個田園綜合體不再是孤立的點，而是連點成面，通過聯合減少惡性競爭，實現長三角區域效益最大化。充分發揮由政府主導的“長三角鄉村聯盟”的作用，同時倡導相關民間組織的交流合作，統籌優化各地區的主題定位，深挖各地特色，互補增益。

第二，加強區域間的交通，為實現一體化創造條件。發揮長三角經濟優勢，加大投入，加強城際鐵路、高速等基礎交通路徑的建設，如政府投入增加核心鄉村之間的班車。同時也可以充分發揮“共享經濟”帶來的益處，優化補充鄉村旅游出行的方式，嘗試推行“軌交+共享汽車+共享單車+N”的旅行新模式，這不僅能夠提高長三角鄉村游的便捷性與趣味性，也可以幫助中小田園綜合體擴大輻射范圍，增強抗風險能力。

（2）產業融合，豐富業態。田園綜合體相比于傳統的休閑鄉村游最大不同點就是“綜合”。田園綜合體應該是三產融合體和城鄉復合體，而不是各類產業或項目簡單的組合。

首先，應對作為長三角鄉村旅游根基的農業進行內部優化。以綠色生態為核心，優化種植養殖結構，將農林牧副漁有機結合，豐富生態，實現循環可持續發展，激發活力。多元生產組合的嘗試，可以解決單一蔬果時令性帶來的淡季客流量不足的問題，持續盈利。

其次，在此基礎上形成全產業鏈。根據地域特色明確規劃，推進鄉村旅游與教育、會展、療養、地產等產業的深度融合。例如與第二產業結合，進行農產品深加工或學習金山區推進鄉村閑置房改造;與第三產業結合，打造文化創意園區等，從而優化盈利結構。著力于消費體驗的升級，提供多樣流暢、有深度的旅行產品組合，增加消費者停留時間，提高消費粘性，同時也可以分散傳統鄉村旅游業因結構單薄而產生的高風險。

最后，區域產業聚集融合，打造獨特品牌，實現一村一景。由于鄉村旅游較高的可替代性，品牌打造就顯得尤為重要，這也決定了其可能的輻射范圍。通過本村產業整體的規劃與統籌，打造對外的名片，提高核心競爭力，吸引更多長三角外區域的游客。

（3）利益聯盟，優化營運。鄉村旅游開發的根本出發點應是鄉村振興與農民受益增加，而不是簡單的投資者利益最大化。因此，平衡政府、投資方、農民三方的權益是關鍵所在。傳統的鄉村旅游開發多數直接由資方主導，會讓農民產生資源被掠奪的抵觸心理，產生負面效果。所以，新型的田園綜合體在設計之初就要本著以農為核心的思想，將原始居民作為重要資源，考慮鄉民與村集體經濟，鄉民共進共享，形成利益共同體。具體操作上，可以學習魯家村“村+公司+家庭”的模式，由政府牽頭完成土地的聚合出租，由更具經驗的投資運營公司進行基于村民利益的統籌規劃管理，再對村民個體及家庭進行賦能，充分激發活力。

同時，長三角各省市也要根據實際情況，積極出臺各項有利于鄉村旅游發展的政策，并搭建長三角統一的鄉村旅游融資平臺，為其發展助力。各地區也需要不斷提高自身營運能力，不斷完善基礎設施建設，精益求精。

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作者簡介：吳孟依（1995-），女，漢族，江蘇省南通市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院工商管理碩士生，研究方向：企業管理、人力資源管理、產業經濟;紀雨男（1999-），女，漢族，遼寧省沈陽市人，中國人民大學勞動人事學院勞動關系本科生，研究方向：企業管理、人力資源管理。

收稿日期：2019-11-14。