商業(yè)廣告輿論的傳播功能讀解

徐景

摘要：當(dāng)下諸多企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)了廣告是連接市場與消費(fèi)者的橋梁，通過廣告推廣走進(jìn)消費(fèi)者并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。廣告?zhèn)鞑サ哪康男詻Q定了它必須在傳播中講求傳播策略和藝術(shù)，以便形成有利于商品銷售的正向輿論，這樣做的理論前提是傳播效果研究中的兩種原理，即議題設(shè)置理論、沉默的螺旋理論。OPPO和蘋果兩家科技公司以受眾精準(zhǔn)化定位，在其新年賀歲廣告中通過故事發(fā)揮其傳播功能，以此強(qiáng)化品牌形象。

關(guān)鍵詞：新年廣告;議題設(shè)置;沉默的螺旋理論

當(dāng)下中國商業(yè)市場正處于一個(gè)快速轉(zhuǎn)型的過程中，諸多從事商業(yè)活動(dòng)的市場公司，認(rèn)準(zhǔn)了廣告是連接市場與消費(fèi)者的橋梁，通過廣告推廣走進(jìn)消費(fèi)者并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同;而普通大眾也對于廣告的依賴和關(guān)注不斷增強(qiáng)。因此，廣告輿論也潛移默化的影響了社會(huì)生活甚至社會(huì)思潮的各方各面。

根據(jù)美國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IC Insights數(shù)據(jù)顯示，廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司（以下簡稱OPPO）和蘋果公司（以下簡稱蘋果）近年來占據(jù)全球手機(jī)市場的前五名的位置。分析兩家公司能在市場上獲得如此不菲成績的原因，除了企業(yè)本身推崇的科技為先的發(fā)展理念，重視產(chǎn)品創(chuàng)新以外，兩家科技公司也相當(dāng)擅長打廣告牌，以受眾精準(zhǔn)化定位，通過品牌故事化呈現(xiàn)，以此強(qiáng)化品牌形象。

一、OPPO與蘋果的新年廣告策略

2015年至2017年，OPPO分別在中國農(nóng)歷新年期間發(fā)布了《炫出摯愛，至美一拍》、《小人國奇幻之旅》、《兩個(gè)小星球》等主題廣告，蘋果為適應(yīng)中國市場需求，同樣在中國農(nóng)歷新年期間發(fā)布了《老唱片》、《送你一首新年歌》、《年年有余》等主題廣告。另外，蘋果在2018年和2019年農(nóng)歷新年推出的分別由陳可辛和賈樟柯導(dǎo)演的廣告短片《三分鐘》和《一個(gè)桶》，兩部影片均以“用iPhone手機(jī)拍攝”為噱頭，講述兩個(gè)關(guān)于中國人樸素情感的故事。

廣告輿論是指由廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的一致性信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。而近年來隨著新媒體各方力量的崛起，廣告輿論呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，通過精準(zhǔn)投放，讓廣告價(jià)值產(chǎn)生最大化。

傳統(tǒng)的宣傳式輿論作為一種命令式輿論，具有強(qiáng)烈的主體色彩，它往往無視受眾的選擇權(quán)，而且其作用的方式恰恰是要通過輿論壓力迫使對方改變其原來的主張;而廣告則是一種請求式輿論，它是有史以來最尊重受眾、最重視受眾選擇權(quán)的一種輿論形式。

在OPPO2015年發(fā)布的新年廣告中，影片展現(xiàn)了一個(gè)富有現(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)人特征的角色——習(xí)慣自拍和發(fā)朋友圈炫耀的兒子。在過年回家時(shí)，依然每天過著盯著屏幕而忽略身邊人關(guān)愛的生活。直到母親與自己逛街時(shí)手機(jī)失而復(fù)得，在母親的手機(jī)相冊里發(fā)現(xiàn)了母親執(zhí)著于找回手機(jī)的秘密。當(dāng)兒子猛然醒悟時(shí)，這則廣告的主題詞便展示出來：“一直以來，我們都在炫耀身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴;但最值得炫耀的，是心離你最近，你一直忽視的那個(gè)人”。OPPO的這支廣告，延續(xù)了以往的小清新溫情風(fēng)格和畫面，故事的主題在于喚起用戶對親情的重視和關(guān)注。

而蘋果的2015年新年廣告《老唱片》中，回家看望獨(dú)自一人生活的奶奶的孫女無意當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了奶奶年輕時(shí)候的一張唱片，代表著奶奶的青春年華。于是她靈機(jī)一動(dòng)，將代表現(xiàn)代時(shí)尚元素的吉他與傳統(tǒng)唱片的唱調(diào)結(jié)合在一起重新錄制了一曲《永遠(yuǎn)的微笑》，并提醒奶奶在iPad上點(diǎn)擊音樂播放，讓奶奶驚喜不已。

很顯然，春節(jié)稱得上是中國市場一年當(dāng)中最重要的營銷季之一，賀歲廣告是不少品牌年度營銷中最重要的一件事。如果做得好，那可能是口碑和銷量的雙重收獲。OPPO一直強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的拍照功能，這一次也終于將這個(gè)賣點(diǎn)和親情掛上了勾。蘋果一如既往地講究“創(chuàng)意”二字，將過年的親情與創(chuàng)意做了一次結(jié)緣。

二、OPPO與蘋果的新年廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告?zhèn)鞑サ哪康男詻Q定了它必須在傳播中講求傳播策略和藝術(shù)，以便形成有利于商品銷售的正向輿論，這樣做的理論前提是傳播效果研究中的兩種原理，即議題設(shè)置理論、沉默的螺旋理論。

1.議題設(shè)置理論的核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個(gè)事件和社會(huì)問題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而形成社會(huì)輿論討論的中心議題，大眾傳播媒介對改變和堅(jiān)定受眾的態(tài)度，對形成一致的看法，對提高媒介人物的知名度和媒介事件的轟動(dòng)效應(yīng)有著強(qiáng)大的導(dǎo)向作用。以O(shè)PPO《炫出摯愛，至美一拍》和蘋果的《老唱片》這兩則廣告來看，投放時(shí)間都在2015年春節(jié)過年前后，春節(jié)對于中國人而言是一個(gè)極具儀式感的節(jié)日。親情、關(guān)愛、陪伴、團(tuán)聚都是春節(jié)的關(guān)鍵詞，而廣告又結(jié)合了當(dāng)前社會(huì)下人們因手機(jī)、平板電腦的普及而缺乏交流的特點(diǎn)，大膽呼吁人們不要緊盯手機(jī)那塊屏幕，適時(shí)和家人交流溝通，引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

2.沉默的螺旋理論主要論述的是輿論怎樣形成的問題：“當(dāng)一種觀點(diǎn)得到媒介持續(xù)不斷的宣揚(yáng)，成為支配性、主導(dǎo)性的意見時(shí)， 持不同看法者便逐漸陷入沉默。這樣一派就顯得更占優(yōu)勢，另一派則每況愈下，這樣，一方表述擴(kuò)大而另一方沉默的傾向便開始了一個(gè)螺旋的過程，這個(gè)過程不斷把一種意見確立為主要的意見?！監(jiān)PPO近年來通過大量的廣告轟炸，冠名大量綜藝節(jié)目，線上線下并行，讓消費(fèi)者牢牢記住OPPO手機(jī)的幾個(gè)特點(diǎn)。例如，“OPPO拍照手機(jī)”、“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”等口號(hào)深得人心。春節(jié)期間OPPO手機(jī)新年廣告沒有強(qiáng)加喊出促銷的口號(hào)，而是通過感人至深的微電影片段折射出人們的真實(shí)生活，讓人們感同身受。蘋果公司的廣告亦是如此，2018年的春節(jié)廣告《三分鐘》也講述了平實(shí)自然的故事。從相對廣泛的意義上講，我們每個(gè)人都是這個(gè)故事的原型，熟悉的生活經(jīng)歷，拉近了觀眾與鏡頭之間的距離。

三、結(jié)語

總之，OPPO和蘋果的廣告?zhèn)鞑ヒ环嚼么蟊妭鞑ッ浇樵O(shè)置有關(guān)“議題”。根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略的安排，有目的有步驟地制造并推出輿論客體，另一方面，又可以組織各種類型的宣傳推廣活動(dòng)，自下而上，口耳相傳，形成良好口碑， 影響并帶動(dòng)沉默的少數(shù)，充分調(diào)動(dòng)輿論主體，達(dá)到主客體互動(dòng)的功效。

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