商業廣告輿論的傳播功能讀解

徐景

摘要：當下諸多企業認準了廣告是連接市場與消費者的橋梁，通過廣告推廣走進消費者并贏得消費者的認同。廣告傳播的目的性決定了它必須在傳播中講求傳播策略和藝術，以便形成有利于商品銷售的正向輿論，這樣做的理論前提是傳播效果研究中的兩種原理，即議題設置理論、沉默的螺旋理論。OPPO和蘋果兩家科技公司以受眾精準化定位，在其新年賀歲廣告中通過故事發揮其傳播功能，以此強化品牌形象。

關鍵詞：新年廣告;議題設置;沉默的螺旋理論

當下中國商業市場正處于一個快速轉型的過程中，諸多從事商業活動的市場公司，認準了廣告是連接市場與消費者的橋梁，通過廣告推廣走進消費者并贏得消費者的認同;而普通大眾也對于廣告的依賴和關注不斷增強。因此，廣告輿論也潛移默化的影響了社會生活甚至社會思潮的各方各面。

根據美國市場調查機構IC Insights數據顯示，廣東歐珀移動通信有限公司（以下簡稱OPPO）和蘋果公司（以下簡稱蘋果）近年來占據全球手機市場的前五名的位置。分析兩家公司能在市場上獲得如此不菲成績的原因，除了企業本身推崇的科技為先的發展理念，重視產品創新以外，兩家科技公司也相當擅長打廣告牌，以受眾精準化定位，通過品牌故事化呈現，以此強化品牌形象。

一、OPPO與蘋果的新年廣告策略

2015年至2017年，OPPO分別在中國農歷新年期間發布了《炫出摯愛，至美一拍》、《小人國奇幻之旅》、《兩個小星球》等主題廣告，蘋果為適應中國市場需求，同樣在中國農歷新年期間發布了《老唱片》、《送你一首新年歌》、《年年有余》等主題廣告。另外，蘋果在2018年和2019年農歷新年推出的分別由陳可辛和賈樟柯導演的廣告短片《三分鐘》和《一個桶》，兩部影片均以“用iPhone手機拍攝”為噱頭，講述兩個關于中國人樸素情感的故事。

廣告輿論是指由廣告傳播引發的公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的一致性信念、態度、意見和情緒表現的總和。而近年來隨著新媒體各方力量的崛起，廣告輿論呈現出多元化的發展態勢，通過精準投放，讓廣告價值產生最大化。

傳統的宣傳式輿論作為一種命令式輿論，具有強烈的主體色彩，它往往無視受眾的選擇權，而且其作用的方式恰恰是要通過輿論壓力迫使對方改變其原來的主張;而廣告則是一種請求式輿論，它是有史以來最尊重受眾、最重視受眾選擇權的一種輿論形式。

在OPPO2015年發布的新年廣告中，影片展現了一個富有現實生活中大多數人特征的角色——習慣自拍和發朋友圈炫耀的兒子。在過年回家時，依然每天過著盯著屏幕而忽略身邊人關愛的生活。直到母親與自己逛街時手機失而復得，在母親的手機相冊里發現了母親執著于找回手機的秘密。當兒子猛然醒悟時，這則廣告的主題詞便展示出來：“一直以來，我們都在炫耀身邊的點點滴滴;但最值得炫耀的，是心離你最近，你一直忽視的那個人”。OPPO的這支廣告，延續了以往的小清新溫情風格和畫面，故事的主題在于喚起用戶對親情的重視和關注。

而蘋果的2015年新年廣告《老唱片》中，回家看望獨自一人生活的奶奶的孫女無意當中發現了奶奶年輕時候的一張唱片，代表著奶奶的青春年華。于是她靈機一動，將代表現代時尚元素的吉他與傳統唱片的唱調結合在一起重新錄制了一曲《永遠的微笑》，并提醒奶奶在iPad上點擊音樂播放，讓奶奶驚喜不已。

很顯然，春節稱得上是中國市場一年當中最重要的營銷季之一，賀歲廣告是不少品牌年度營銷中最重要的一件事。如果做得好，那可能是口碑和銷量的雙重收獲。OPPO一直強調自家產品的拍照功能，這一次也終于將這個賣點和親情掛上了勾。蘋果一如既往地講究“創意”二字，將過年的親情與創意做了一次結緣。

二、OPPO與蘋果的新年廣告傳播效果

廣告傳播的目的性決定了它必須在傳播中講求傳播策略和藝術，以便形成有利于商品銷售的正向輿論，這樣做的理論前提是傳播效果研究中的兩種原理，即議題設置理論、沉默的螺旋理論。

1.議題設置理論的核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而形成社會輿論討論的中心議題，大眾傳播媒介對改變和堅定受眾的態度，對形成一致的看法，對提高媒介人物的知名度和媒介事件的轟動效應有著強大的導向作用。以OPPO《炫出摯愛，至美一拍》和蘋果的《老唱片》這兩則廣告來看，投放時間都在2015年春節過年前后，春節對于中國人而言是一個極具儀式感的節日。親情、關愛、陪伴、團聚都是春節的關鍵詞，而廣告又結合了當前社會下人們因手機、平板電腦的普及而缺乏交流的特點，大膽呼吁人們不要緊盯手機那塊屏幕，適時和家人交流溝通，引起了觀眾的強烈共鳴。

2.沉默的螺旋理論主要論述的是輿論怎樣形成的問題：“當一種觀點得到媒介持續不斷的宣揚，成為支配性、主導性的意見時， 持不同看法者便逐漸陷入沉默。這樣一派就顯得更占優勢，另一派則每況愈下，這樣，一方表述擴大而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋的過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見。”OPPO近年來通過大量的廣告轟炸，冠名大量綜藝節目，線上線下并行，讓消費者牢牢記住OPPO手機的幾個特點。例如，“OPPO拍照手機”、“充電五分鐘，通話兩小時”等口號深得人心。春節期間OPPO手機新年廣告沒有強加喊出促銷的口號，而是通過感人至深的微電影片段折射出人們的真實生活，讓人們感同身受。蘋果公司的廣告亦是如此，2018年的春節廣告《三分鐘》也講述了平實自然的故事。從相對廣泛的意義上講，我們每個人都是這個故事的原型，熟悉的生活經歷，拉近了觀眾與鏡頭之間的距離。

三、結語

總之，OPPO和蘋果的廣告傳播一方利用大眾傳播媒介設置有關“議題”。根據廣告整體戰略的安排，有目的有步驟地制造并推出輿論客體，另一方面，又可以組織各種類型的宣傳推廣活動，自下而上，口耳相傳，形成良好口碑， 影響并帶動沉默的少數，充分調動輿論主體，達到主客體互動的功效。

參考文獻：

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