GEICO：嚴(yán)控成本+車險直銷

黃珊

GEICO是擁有80多年歷史的美國老牌產(chǎn)險公司，?在車險這個價格和服務(wù)完全競爭的市場，秉承嚴(yán)控成本以返利投保用戶的策略，不停地更新自身的業(yè)務(wù)模式，從全天候24小時服務(wù)，到電話直銷、線上直銷，GEICO一直都開行業(yè)之先河。如今，憑借其數(shù)字化運營、輕人力的業(yè)務(wù)模式，GEICO成為了全球車險直銷的業(yè)界標(biāo)桿。

GEICO（通常譯為“國家雇員保險公司”或“蓋可保險”）成立于1936年，是一家以車險業(yè)務(wù)為主的美國產(chǎn)險公司，其名字源于創(chuàng)立之初，主要為政府職員辦理保險業(yè)務(wù)。1996年，公司成為巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋（Berkshire Hathaway）的全資子公司。

根據(jù)貝氏評級（A.M. Best）2018年的數(shù)據(jù)，美國汽車保險行業(yè)總收入達2450億美元，其中54%的收益由行業(yè)分別排名第一、第二的Progressive（前進保險）和GEICO兩家公司貢獻。美國市場前5大汽車保險公司占全美約57%的市場份額，前十大公司占72.5%的市場份額。其中，GEICO位居第二，市場份額約為13.4%。2019年，GEICO的有效保單達到1700萬張，承保車輛超過2800萬輛。

取得如此驕人成績的GEICO最主要的營銷方式是線上或者電話，極少使用代理中介。客戶可以在公司網(wǎng)站上填寫信息，獲得各種類型非壽險的報價并進行購買。

巴菲特的“現(xiàn)金池”

巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋的成功與其背后龐大的保險業(yè)務(wù)密不可分，而GEICO（國家雇員險公司）就是巴菲特保險版圖中的核心角色。

1951年，巴菲特第一次買入GEICO的股票，當(dāng)時其老師格雷厄姆正是GEICO的主席。這是巴菲特首次接觸保險業(yè)，并在股價漲幅近50%時獲利拋出，但隨后GEICO公司股價持續(xù)上漲，讓巴菲特對保險行業(yè)產(chǎn)生了濃厚興趣。此后，巴菲特開始將保險業(yè)作為伯克希爾哈撒韋的核心投資標(biāo)的，并再次開始購買GEICO的股票。1996年，巴菲特收購GEICO剩余股份，將GEICO100%的股份收歸囊中。

巴菲特以GEICO及旗下其他保險公司的浮存金（即保費）作為“現(xiàn)金奶牛”，支持伯克希爾哈撒韋的投資業(yè)務(wù)，并構(gòu)建了獨特的投資模式。應(yīng)該說，巴菲特之所以被尊為“股神”，與其將保險業(yè)務(wù)納入其投資環(huán)節(jié)密不可分。

伯克希爾集團對于保險業(yè)務(wù)的考核也嚴(yán)格按照“承保”和“投資”兩部分來衡量：對于保費收入的考評，與保險公司管理人員掛鉤，而投資部分則完全由巴菲特來把控。這樣的考核機制也充分詮釋了伯克希爾哈撒韋和保險的關(guān)系：保險業(yè)務(wù)就是巴菲特投資的“彈藥庫”，是可提供持續(xù)而充足資金的現(xiàn)金池。

所以，盡管近年來由于汽車事故發(fā)生率和理賠成本提高等原因，GEICO的承保利潤空間不斷縮窄，但得益于高效的投資策略，其保險資金投資收入一直保持穩(wěn)健態(tài)勢。

直銷+服務(wù)嚴(yán)控成本

除了巴菲特帶來的光環(huán)之外，GEICO還是著名的直銷保險公司，并是少數(shù)率先提供全年不間斷索賠服務(wù)的公司。GEICO早在1980年就推出了24/7/365 電話客戶服務(wù)，并于2010年成為第一家能夠通過蘋果和安卓移動設(shè)備購買移動友好型保單的保險公司（表1）。

GEICO之所以在美國深入人心，在于公司的服務(wù)宗旨就是幫助客戶節(jié)省更多投保成本。不管是實行24小時全時段理賠服務(wù)，還是率先布局移動服務(wù)，都是圍繞著節(jié)約成本、讓利投保人的宗旨展開的。

而且，GEICO的低價秘訣離不開互聯(lián)網(wǎng)的興起。2010年，GEICO成為全球首家支持移動電話投保的保險公司，而電話和互聯(lián)網(wǎng)直銷手段，也與GEICO的低價策略吻合。GEICO省去了傳統(tǒng)保險需要借助第三方銷售代理推廣產(chǎn)品的龐大成本，進一步削減大量人力銷售成本，將每單傭金成本控制在10美元之內(nèi)（對手傭金約100美元），實現(xiàn)顯著的營銷成本優(yōu)勢，從而為客戶提供較為低廉的保費。

相關(guān)資料顯示，GEICO的車險新用戶平均每年可節(jié)省500美元以上的保費。客戶可以享受多樣化的保費折扣，公司根據(jù)車輛設(shè)備、駕駛歷史和習(xí)慣、駕駛員教育、駕駛員隸屬關(guān)系、客戶忠誠度等要素進行差異化定價。

更值得關(guān)注的是，與一般只注重價格戰(zhàn)的公司不同，GEICO在客戶服務(wù)上也力圖精益求精。GEICO的車險理賠服務(wù)口碑甚佳，獲得了超過97%的客戶滿意度。其客戶可以就近選擇汽車修理店，或者利用GEICO的汽車修理程序獲取不同類型案件發(fā)生后的處理方法;在車輛維修期間，公司還提供租車服務(wù);可以為保險糾紛安排律師等。而理賠通常在48小時之內(nèi)完成。

GEICO手機端APP服務(wù)同樣保持了優(yōu)良的水準(zhǔn)，榮獲2015年Keynote評選的全美最受歡迎保險手機應(yīng)用。該款應(yīng)用的設(shè)計宗旨，是幫助客戶拜托保險代理人，通過簡潔明了的界面，讓客戶輕松的自理各類服務(wù)需求。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓GEICO容易與客戶建立長期合作關(guān)系。

通過長年的渠道管理、信息技術(shù)應(yīng)用和數(shù)字化變革，GEICO實現(xiàn)了定價在美國同行業(yè)中最低，又同時保證賠付充足，這就使得它們在整個市場上很有競爭力。2001-2015年，GEICO平均費用率為17.6%，平均賠付率為75.6%，平均承保利潤率為6.8%。2019年，公司的綜合費用率進一步下降至14.4%（表2）。

全渠道媒體廣告推展促銷量增長

另外，GEICO高度重視品牌營銷，與直銷模式相輔相成。GEICO每年投入大量營銷費用，且注重營銷的“創(chuàng)新性”設(shè)計，加深消費者的印象。例如，GEICO率先使用吉祥物而非代言人，反而令消費者耳目一新。GEICO的廣告部門于1999年推出了公司的虛擬形象——一只綠色的壁虎。Gecko在英文中即壁虎，與公司縮寫GEICO發(fā)音相似，因此非常容易讓GEICO Gecko聯(lián)想到公司。事實證明，GEICO Gecko的形象深入人心，它的臺詞“我的任務(wù)就是幫人們省錢，我愛我的工作”也不斷提醒客戶GEICO突出的優(yōu)惠定價能力。2005年，這只綠色小壁虎入選全美最受歡迎的廣告標(biāo)志。

GEICO“花費15分鐘就可以使得您的車險保費降低15%”的廣告詞，彰顯出GEICO的高效與優(yōu)惠，也成為消費者心中知名的宣傳語，吸引了大量價格敏感的用戶。全渠道的媒體廣告推展也是其銷量增長的關(guān)鍵。