基于模塊化設計理念的公共船代服務產品改進

徐彥華

一、公共船代服務產品的現有模式及分析

現行實務中，公共船代服務產品較多采用打包銷售的模式，即當船公司客戶發起航線或船舶服務的委托需求時，船代一般按代理船舶類型（集裝箱班輪、非班輪等）劃分服務內容，并形成相應的操作流程及其包干報價，例如：集裝箱班輪代理協議基本由船勤、箱管、單證三大基本項目組成，散雜貨等非班輪代理服務則更多側重于船勤、船務方面。

傳統“流水線”式的產品組合（見圖1）能較好地呈現船代各業務自前向后逐步推進的實施過程，將船舶靠泊前、在港時、離岸后各環節所涉及的服務按序排列，有利于把控時間節點與業務板塊。但另一方面，流程化服務設計的出發點更多出于企業自身視角，偏重提高各業務環節銜接流轉的便利與效率，注重標準化生產和板塊間按步驟實施，在客戶新需求和局部優化的響應度和靈活性上表現一般。盡管船代企業近年來不斷推出延伸和增值服務來滿足越來越多、日新月異的個性需求，但這些新增項更多是基于各業務環節的衍生品，而未能發展為獨立產品，或通過有機整合融入現有成熟業務中，有些新服務甚至存在重復設置的問題，造成企業資源浪費，降低了客戶對服務產品的體驗度。因而基于船代業務鏈條式的產品模式難以滿足新時期客戶端及外部格局帶來的創新要求與變革挑戰，需要進一步改進和優化。

二、船代現有服務產品的主要問題與挑戰

1.提升公共船代核心競爭力的迫切需求

公共船代企業是接受船舶所有人（船公司）、船舶經營人、承租人或貨主委托，代表其辦理在港船舶有關業務的專門代理機構，屬于傳統的、輕資產型航運輔助性企業，位于航運服務鏈的下游基礎端，整體行業市場呈現完全開放、充分競爭、高度成熟的格局特征。另外，從綜合物流功能方面來看，船代提供的服務產品屬于單一類型，對于代理客戶的依賴度較高，因而公共船代競爭力內核側重于穩定的獲客力，即持續、有效保有客戶并承攬新客戶，而提升獲客力的重要抓手在于具有競爭力的服務產品，這是企業集聚核心優勢與踐行服務理念的落腳點，是源于瓶頸時期公共船代存續、發展的自我需求，同樣也是嘗試、探尋通過模塊化設計來提升船代服務產品競爭力的主要初衷與動因。服務模塊的構建與組合起到內生力的關鍵作用，將有利于船代服務產品的迭代升級并轉化為富有活力的競爭引擎。

圖1 常見的船代產品服務流程

2.改善公共船代服務產品結構的局限性

公共船代現有服務產品內容與服務對象呈現相對局限與單一的特征，傳統實務的做法是將船勤/船務、進/出口單證、箱管等多個業務環節進行捆綁銷售與服務，流程化操作與包干價模式加劇了船代服務高度復刻等同質化競爭危機，即使近年來增值業務持續推出，但簡單疊加或延伸模式未能與現存服務品種有機融合，從而難以從根本上改變船代服務產品內容老舊、結構松散等客觀問題。同時，大部分船代服務產品與產業服務鏈的外部相關方在接入深度和廣度方面較有限，不利于滿足客戶需求與市場變化的響應度和應變性，客戶體驗度和滿意度不高，導致公共船代在船東心目中的服務功能與價值地位普遍較低，被動處于合作議價劣勢。為了改善上述問題，同樣需要自我審視與洞見，通過模塊化組合來尋找服務優化突破口，主動由內而外地梳理、調整，重塑船代服務產品順勢而為、應時而生的特征與優勢。

3.應對客戶對船代服務產品的預期壓力

“看天吃飯”的公共船代正經歷外部環境與市場客戶翻天覆地的創新與變革。一方面，船公司不再甘于單純海運業務，紛紛對內整合，對外并購擴張，著力“全方位”“端到端”，向全球綜合航運與物流供應商轉型，如：馬士基和網易考拉簽署全球運輸與物流戰略協議，同年又與丹馬士合并，升級在線訂艙平臺，推出供應鏈貿易金融Maersk Trade Finance；達飛在收購眾多船公司后，將物流公司Containerships收入囊中，并增持CEVA（基華物流）股權，繼而推出貿易金融服務Shipfin。另一方面，近年來跨界大軍從未停息對航運服務業的擴張，新業態和新公司不斷涌現，如亞馬遜中國計劃成為海運服務代理商、銀行融資租賃公司等。

這些都對船代行業構成競爭與威脅，過去得益于我國準入政策“保護傘”庇護的歲月靜好已成歷史，而今伴隨行業全面開放、營商環境的“一路綠燈”，亟待迎擊各路人馬來勢洶洶的挑戰。近年來我國新增備案船代企業中船公司、物流、貨代比重持續攀升，這些企業通過新增備案船代資質來擴大其經營范圍。另外，那些被界定為“非典型性船東”的新晉者們對傳統船代服務的產品內容、呈現形式等提出新要求，可以預見的是，有別于船代業務改進的慣性思維，這部分跨界客戶的潛在需求將在很大程度上促成革新與顛覆。因此現階段的緊要任務在于深思熟慮、提前布局來應對由客戶端觸發的機遇與挑戰，通過服務模塊化設計賦能船代服務產品轉型升級將是一條有效途徑，畢竟服務產品的提升動機源于市場與客戶，又將最終歸于市場與客戶，從而得以檢驗其服務產品市場化的實效性。

三、公共船代服務產品的模塊化設計思路

首先，為加快對客戶需求及外部趨勢的響應度，建立除傳統銷售、客服通道以外的服務平臺（見圖2），由此作為船代客戶與服務產品的雙向交互媒介?？蛻敉ㄟ^服務平臺參與“點餐式”的服務組合，而不是選擇常規配給“套餐”，利于提升客戶體驗度與實現精準服務定位。

圖2 船代服務產品模塊化設計

其次，接到客戶“下單”后便是關鍵的“配餐”環節，將服務產品按功能、環節做細分，在服務平臺的產品庫中形成相應的產品模塊，如船勤、艙單、訂艙等。同時為兼顧服務產品標準化和個性化之間的平衡，避免因一味標準化而降低靈活應變，或因過度個性化而損失規模效應，將各服務模塊歸入三類船代產品模塊群，即基礎模塊群（基本服務、使用頻率高、實現標準化和規?；?、市場化報價、少有第三方外委服務協同、穩定核心業務流程標準不隨客戶意志而輕易轉移）、增值模塊群（延伸服務、使用頻率一般、階梯報價、體現部分服務需求共性、需有第三方外委服務協同、具備轉化基礎模塊的發展趨勢）、定制模塊群（個性服務、使用頻率低、個案報價、較多第三方外委服務協同、滿足新定制需求或單次委托項目）。

再次，模塊化設計的主要目的在于更加靈活地組合出多樣性船代服務產品，各模塊經由業務接口形成不同搭配組合，因而模塊組合環節起到起承轉合、化零為整的效用，在后續產品形成并完成最終交付過程中扮演關鍵角色。一方面，選取構成產品組合的各服務模塊要貼合客戶需求，不是單純做加法，應以市場或客戶目標為導向，做到量體裁衣、恰到好處。另一方面，組合后的模塊產品要符合企業自身效能與收益最大化，這不僅需要在一開始設計服務模塊時做到明晰功能、邊界和接口，避免角色模塊設置缺失或重疊，確保待交付產品的完整、高效、經濟、可控，當非標或新需求觸動船代根本性、標準化模塊流程及其核心準則、盈利空間時，嚴格進行能力評估、風險把控和收益測算，同時還需根據各模塊群主要特征來動態調整群內組成，以提高辨析，選擇模塊的產出效率，并降低試錯、交付失敗等隱形成本。

四、船代服務模塊化設計中的重要關注點

1.重視船代服務模塊通用性的平衡構建

船代服務產品模塊化設計的核心在于通過塑造、優化各服務模塊的通用性來提升其迭代升級的靈活性及與外部市場、需求的較高兼容，從而體現普適性與經濟性的服務產品特征。在一定程度上，船代服務的經濟性需通過服務標準化來完成，標準化有助于提升服務效率、資源高效利用及實現規模效益，同時也便于通過統一業務標準來實現外部環節的精準對接。

船代服務模塊通用性的另一重要優勢是靈活性，這是區別傳統船代服務設計的關鍵點，即通過細分各業務環節，以服務模塊的形式搭建服務平臺和產品庫，將客戶需求方便、快捷地植入服務模塊的選擇、改進及創建中去。但個性化服務很大程度上意味著資源投入及定制成本的上升，隱含著客戶需求個性化與客戶目標低成本之間的矛盾。

因此，通用性設置重點在于標準化與個性化平衡，通過將各模塊特征、功能進行模塊群分類，明晰各服務產品模塊的邊界、標準，那部分船代穩定核心、規模產出的基礎模塊流程不宜根據客戶要求隨意變動，以免影響公共船代整體服務效率、資源配置與標準化質量管理，而作為增值、定制模塊的服務項目則較大限度地體現公共船代靈活性與較高的客戶市場響應能力，通過這樣的搭配、組合，實現船代服務產品的持續性、穩定性和貼合度，將客戶需求與客戶目標做到平衡并趨向統一，同時也兼顧船代企業與委托客戶的共同目標與利益雙贏。

2.重視船代服務模塊公共性的合規構建

相較傳統船代業務流程化設計方式，模塊化主要特征與優勢在于通過細分各服務模塊、環節組合，加大了與外部市場、客戶需求的接入廣度與深度，服務模塊好比諸多觸手，更好地多方位幫助船代服務產品感知外部反饋，并通過局部靈活應變完成交付產品的創新迭代，短時間、快節奏響應客戶需求，因而從深層意義上看，符合船代公共性、社會性的角色定位。

但另一方面，公共船代服務模塊開放性設計也給自身業務風險管控帶來挑戰。多點開放并不代表風險敞口。伴隨多種多樣的增值、定制服務持續推陳出新，服務類型、服務對象、業務模式、業務半徑、外包協作、迭代周期等要素發生變化，一部分新生服務產品不再適用原有船代業務品質與風險管控方式，需要公共船代在模塊化設計時考慮到服務模塊的現有或潛在風險點、關鍵控制點、質量監控要素、管理責任人、階段驗收或標志性節點交付物等。

此外，由于我國船代市場全面開放，諸如船公司、物流貨代、信息科技公司等快速進場，2019年新備案從事船代服務的企業數量進一步走高，不論這些新晉者是否全面實質性展開船代服務，但主動打開吸納、構建現有及潛在盈利板塊的姿態十分明顯，也使未來船代市場的競爭主體及服務模式呈現多樣性和復雜性。相應地，不少公共船代也緊鑼密鼓地通過擴大其經營范圍來拓寬產品通道，增加服務鏈延伸，提前布局利基市場，例如新增貨代資質來設置船代訂艙模塊，相應賺取訂艙操作費；又如：新增無船承運資質，較多出現在內支線中，本港船代作為中間商租賃二程船艙位，再向船東客戶出售來賺取運費差價。因此模塊開放性設置對運營合規性提出要求，只有依法合規、有理有據地新增模塊及產品組合，才能避免灰色地帶或邊界不清造成的無序競爭，才能真正長久、良性地在日趨健全透明的市場中存續、發展。

3.多方面嘗試船代服務模塊的創新途徑

其一，“由內而外”地依靠公共船代服務產品自主創新的內生力，這是源于企業發展與產品生命周期演進的必然需求。自主創新下的船代服務模塊設計將更多立于自身視角，基于現有服務產品結構、優劣勢與資源分布等，結合外部市場趨勢、政策導向、客戶需求等因素，進行現有服務模塊的改進與創新，適時剔除低效、低價值業務環節，并相應推出新模塊組合，具有自主性與前瞻性等優勢。

其二，“由外而內”地利用逆向工程設計、布局船代服務模塊組合。如果說前者的自主創新側重于先有競爭力的服務產品、后據以擴大市場需求及份額，那么后者的逆向工程則是觀察剖析客戶已有的運營產品來引導船代服務優化變革，即先有需求和市場，后有服務模塊和產品組合。相較前者，更具有針對性并且試錯成本較低，但在搶占競爭先機方面稍遜一籌。

其三，“雙管齊下”地提高船代服務設計站位，將創變躍升為融變。不論是從船代自身視角，還是從委托客戶視角，模塊化產品設計的目標都是為實現船代服務產品的創新與變革，通過變化來體現公共船代服務價值與功能優勢，服務創造客戶價值同時也為自身贏得收益。那么將船代目標與客戶目標“合二為一”的契合點在于將服務設計的站位出發設在新的高度，即回歸激發需求變動的源頭，除了上游客戶市場及同業競爭標桿之外，更多關注包括政策經濟、技術發展、宏觀趨勢等因素在內的外部環境，嘗試與客戶統一視界、步調一致的船代服務設計更符合市場目標與贏得合作優勢，真正成為綜合供應鏈物流編隊中不可或缺的旗艦。

五、結語

相較于現有公共船代服務產品模式，模塊化設計理念更有利于改善現狀的不足，并滿足未來企業發展的預期需求。

從客戶體驗角度來看，服務模塊化有助于構建客戶與船代之間動態交互平臺。一方面，客戶直接參與、選擇和定制自身所需的服務產品，相較船代傳統打包銷售模式，利用模塊化組合服務更加細膩和直觀、靈活和人性，增加客戶參與度的同時，也提高公開透明、度身定制的服務體驗。另一方面，免費、即時的客戶需求反饋幫助公共船代更好、更快地收集有效信息與趨勢動態，那部分具有代表性、規模性、引導性的服務需求將有條件轉化為潛在市場創新產品的蘊含特征，去面向更廣泛的客戶群，從而賦能先行先試的船代企業搶占開拓先機。

從服務產品本身來看，船代單一化服務內容的不足需要尋找突破口，而關鍵就在于“變”，并且要做到服務產品的快速變化、易于變化。模塊化有利于船代服務產品更新與迭代，將產品線做寬、服務鏈做細，意味著服務價值與利潤點共同提升。同時，當服務過程中發生應急改進或出錯險情時，可以較短時間精準查找問題、排摸修正。模塊化設計關注以少變應多變，以局部變化應整體變化，力求以少量的模塊組合出盡可能多的服務產品，并通過服務系列、產品族等組合形式快速迭代、推陳出新，賦予船代服務產品更長、更健康的生命周期。

從企業本質特征來看，船代服務模塊化設計的開放性優勢滿足了公共船代的核心價值，即公共性與專業性。模塊化設置能最大限度地調動各業務環節的感受度，每一細分模塊可以并行、高效地對外部市場與需求做出獨立的反應和變化，相應地，趨勢變革也提供船代服務產品創新組合以更多啟示與方向。同時，模塊化的應用有助于強化公共船代專業化服務特征，嘗試以更為開放、積極的姿態打通服務環節，通過增強各模塊的對外接入度（即模塊通用性）來提高公共船代專業服務的社會化形象，如船代新艙單系統與海關單一窗口的對接操作，讓客戶切實體驗到公共船代的專業性和外部經濟性價值，用不同模塊產品實現點到點抓手、多通道并舉，逐步將船代服務植入綜合物流功能角色中去。