漢字圖形化在旅游地標志設計中的應用研究

朱騰芳

摘要：研究漢字圖形化在旅游地標志設計中的應用策略和方法。從以形傳意、以意生形、形意相融等三方面分析了漢字圖形化對旅游地標志設計介入的可行性，闡明了漢字圖形化應堅持文化性與實用性的統一、意蘊美與形式美的協調、圖形設計加減法的運用等應用策略。結合具體案例，總結出漢字圖形化在旅游地標志設計中可以從漢字的解構和重構、視覺元素的萃取與再設計兩個維度進行具體應用的方法。為現代漢字圖形化設計提供一定的參考，同時促進旅游地視覺形象的傳播。

關鍵詞：漢字圖形化 旅游地標志設計 形意

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）01-0151-03

引言

漢字圖形化是對民族文化寶貴資源的挖掘與運用，其作為獨特的設計語言有著非凡的視覺魅力。國內關于漢字圖形化設計的探索有一定的進展，在標志設計領域內的應用也成為新風尚，但目前還尚未發現有專門研究漢字圖形化在旅游類標志設計中應用的文獻?；诖?，文章擬對調查收集到的相關旅游類標志設計進行綜合歸納，探究漢字圖形化趨勢在旅游地標志設計中應用的策略與方法，不妥之處敬請專家學者批評指正。

一、漢字圖形化對旅游地標志設計的介入

旅游標志是一個地區旅游品牌的外在形象，在旅游城市或景區的視覺識別系統中起著核心作用，是受眾所能感知的直觀的視覺符號。地域特征鮮明、文化內涵豐富、辨識度高的旅游標志，能夠塑造良好的視覺形象，更好地吸引目標受眾的注意。

漢字起源于記事性的象形圖畫，在創始之初就具有明顯的圖形化特征，它經歷了圖形、符號再到文字體系的發展過程，承載了中華文明進程，蘊含著豐富而獨特的文化內涵和形式美感。在現代主義標志設計的今天，對文化理念的訴求和表達提出了更多要求，漢字作為民族文化的寶貴資源，從中汲取美學素養和人文內涵，立足當代視覺文化語境，探討漢字圖形化的運用，為現代旅游標志設計注入新的活力。

（一）以形傳意

漢字在歷史發展的過程中其字形結構不斷演化，逐漸形成了以形表意的字體構造形式，演變出各種不同風格的字體[1]。漢字的創造以象形為溯源，其本身就具有很強的符號屬性形式美感，放大成面，縮小成點。漢字作為表意體系的文字，字形和字義是緊密相聯的，漢字的產生、發展有其自身的規律，漢字的形態豐富，每個漢字都有自己的結構形態和個性特征，并且傳達出獨特的寓意與思想[2]。

旅游地往往以地名作為名稱，而地名承載了該區域獨特的地域色彩和歷史文化，以圖形化的文字進行設計再創造，將其應用于旅游地標志，不僅有較強的識別性，而且能體現地域個性，較大限度地傳達地域文化內涵，彰顯標志設計的個性和魅力。旅游地標志設計中借用漢字的“形”加以提取、轉化和應用，這是建立在對旅游地的地域文化和漢字字形結構的基礎上，運用現代視覺語言進行表現，營造獨特的旅游情境和視覺意象。

（二）以意生形

每個漢字都有其特定的含義，用以傳達信息和思想，漢字圖形亦如此，因為漢字圖形是源自漢字身上所具有獨特文化特質的“意”。“意”是對設計對象性質的整體把握，是在視覺感知與審美活動的基礎上產生的具體意識的傳達形式[3]，這種意識上的傳達又受設計者的思維所影響，使之成為符合設計目的的視覺形象。

旅游標志設計中的“形”不是憑空捏造而來，而是建立在視覺感知與審美活動的基礎上，以現代的審美觀念對一些視覺元素加以改造、提煉和運用，賦予其獨特的神韻和個性?！耙狻备于呌谥饔^因素，是對標志設計中視覺形象的深層解讀和表現。可以看出，旅游地標志設計中的“形”可以通過建立在漢字“意”的基礎上，設計出漢字圖形，應用到旅游地標志中去。

（三）形意相融

在漢字圖形中，“形”與“意”是相互補充、和諧共生的，“形”作為審美載體來體現美學意蘊，而“意”是設計創作所傳達出來的，是也設計創作所追求的目標，“意”的傳達往往需要借助“形”來實現。漢字的圖形化設計雖立足于感性經驗，但在設計創作的過程中隨著對客觀事物的認識不斷加深，在感性經驗的基礎上逐漸升華出理性的創作思維，然后對客觀物象進行整合與提煉，從而得出可視性的視覺圖形。由此可見，在漢字圖形化設計的過程中，設計者將主觀情感融入在客觀物象之中，即通過“意”這一情感媒介使漢字圖形設計突破原有的形象，并通過理性的現代設計方式，使其得到升華并賦予其深刻含義，最終實現“形”與“意”的相融。

二、漢字圖形化在旅游地標志中的應用策略

（一）文化性與實用性的統一

漢字是中華文化的重要組成部分，漢字在起源和演變的過程中對中華文化的形成和發展起到了重要作用，其鮮明的文化屬性和民族屬性深深地烙印在漢字的骨骼與血脈中[4]，將漢字圖形化運用到現代設計中去，要把握好漢字的文化性和現代設計的實用性兩個維度，做到有機統一。一方面，在旅游地標志設計的過程中要注意將景區的名稱與漢字的意義內涵緊密聯系起來，結合景區特色，漢字圖形化的設計才會有理有據。另一方面，現代設計講究功能與實用，并以此為出發點，因而在旅游地標志設計中要結合旅游地實際情況以及受眾的審美需求，適合景點展示以及現代媒介的傳播。

（二）意蘊美與形式美的協調

意蘊美和形式美都體現了對標志設計審美性的訴求，二者有一定的區別與聯系，如圖1所示。協調好二者在旅游地標志設計中的關系尤為重要。漢字圖形化的設計是對漢字之意蘊與圖形所傳達之形式的整體把握，漢字圖形可以相對自由設計，但在具體傳達漢字意義時，要結合漢字圖形的具體形式進行詮釋[5]。因而在旅游地標志設計中，不僅要注重漢字圖形的造型、色彩、材質等形式美感，而且要追求“意”的表達，“形”是直觀的視覺表面，“意”則是對文化寓意、美學意境、情景表達的追求，以形傳意，拉近受眾對旅游景區的心理距離，增強旅游景區的視覺感染力。

（三）圖形設計加減法的運用

加減法原本是數學計算的范疇，漢字圖形設計看似藝術感自由奔放，然而在混沌無序的圖形表達中，隱含著一條清晰而純粹的設計脈絡，即在基礎圖形上不斷增添或者刪減視覺元素，從而更直觀明了地傳情達意，將圖形的寓意給傳達目標受眾。漢字圖形化設計其實就是一個做加減法的過程，如圖2所示。一者，在漢字字形的基礎上，結合旅游地具體實際情況，添加一定的地域特色視覺元素，適當裝飾;二者，釋放漢字的骨骼與脈絡，讓空間回歸開放，回歸自然，元素適當精簡，去粗取精，凸顯其空間的本質與質樸。給漢字圖形做加法與減法是設計過程中不可或缺的一環，最終以適合旅游地形象標志為目標。

三、漢字圖形化在旅游地標志中的應用方法

（一）漢字的解構和重構

解構和重構是現代設計中非常重要的表現手法。解構，即分解與挖掘，可以理解為對漢字結構的分解與視覺原素的挖掘。重構與解構是相輔相成的關系，重構是在解構主義的基礎上構建起來的，因而，重構是解構的延伸與發展[6]。在圖形設計中，通過分解來挖掘可用的視覺元素，打破其原有組成結構，將漢字的全部或局部拆分、解體后重新組合成新的視覺圖形，新的漢字形態將突破其原有形態，讓漢字既保留其文化基因，又有了新的視覺面貌。解構和重構為漢字的圖形化設計提供了有利條件，在具體的應用中可將其歸納為漢字筆畫的分解與重構、漢字同構、漢字變形、漢字幾何化等幾種表現方法，如圖3所示。

1.漢字筆畫的分解與重構。將漢字筆畫打散、拆分，分解出新的視覺元素，然后根據旅游地的主題需要，在此基礎上進行二次組合，以適當的點、線、面的形式重構成新的視覺圖形，從而延伸出新的視覺形象和寓意。如圖4，郴州市的旅游形象標志，將郴州首字“郴”字拆分成“林”和“阝”，再將“林”字的筆畫結構打散，然后根據“林中之城，創享之都”的主題需要，融合樹林和飄帶的視覺意象，將“林”和“阝”的筆畫與結構形態重新組合，三豎的筆畫形態呈遞升狀，撇、捺和橫撇彎鉤的筆畫有機串聯起來，具有較強的視覺張力，既凸顯了“郴”字的獨特性，又彰顯了郴州這座林中之城的無限魅力。

2.漢字同構。漢字同構可以分為字畫同構和字字同構。（1）字畫同構：將漢字與圖形元素相結合，選擇同構的視覺圖形元素須與旅游地的地域特征相吻合。如圖5，巢湖的旅游形象標志，根據“巢”字的結構形態特點，將巢湖水、姥山島、漁民船上撒網等獨具特色的地域視覺元素融入到“巢”字的結構形態中去，形成字中有畫，畫中有字的特色旅游標志形象，彰顯了巢湖地區秀美的生態旅游環境和人們樸實向上的精神風貌，便于識別和推廣。（2）字字同構：將兩個或者兩個以上的漢字按照一定的視覺構成規律，挖掘其結構與形態的共通性，將多個漢字形態組合成一個新的圖形。如圖6，蘇州市的旅游形象標志，探究“蘇”和“州”兩字形態組合的可能性，將“蘇”字中“艸”的筆畫結構適當延伸，與“州”字組合，并且“蘇”與“州”分別融合了古典建筑紋樣元素和青竹視覺元素，具有明顯的蘇州園林的視覺文化特征，二者同構成新的標志圖形，具有獨特的江南美學意蘊。

3.漢字變形。在設計的過程中，可將漢字筆畫長短、粗細、大小進行一定的調整，以及對漢字的造型和結構形態都可以進行一定的變化處理，但不影響漢字的識別。如圖7所示，漳州市對外旅游形象標志，將“花樣漳州”這一核心主題訴求直接以漢字圖形表現，對每個漢字之間的筆畫進行了一定的扭曲變形，同時將“花樣漳州”四字的形態結構融合了水仙花、土樓、海濱、魚等閩南特色視覺文化元素，彰顯了田園都市、生態之城的定位和閩南海峽文化的魅力。

4.漢字幾何化。漢字屬于方塊字的范疇，其本身就具有一定形態的幾何之美。幾何形態相對來說更加理性、抽象，由基礎的點線面作為視覺要素，可組合成方形、圓形、多邊形等多種幾何形態[7]。將漢字的形態通過點、線、面的處理方式，對其筆畫結構進行分解，再進行適當的大小、疏密、重復的編排，重構成一定的幾何形態空間。如圖8所示，深圳市的城市旅游形象標志，將“深圳”二字的筆畫結構先進行分解，然后對其筆畫進行線條化拉伸，使得每一個筆畫都形成細小等寬的長方形，再將各筆畫結構按照二維空間的視覺規律有機連接起來，形成特色的視覺空間形態，現代感較強，簡約而時尚，比較貼切深圳這座國際化的時尚大都市的形象。

（二）視覺元素的萃取與再設計

視覺元素的萃取是設計再創造的奠基石。旅游地具有優美的風景，給人以美的視覺觀感，從中提取視覺元素，能夠較大限度保留其原生態的文化基因和形式美感，還能以新形式表達。與此同時，漢字作為一種象形表意文字，具有豐富的視覺圖形基礎與文化內涵，從漢字中提取、概括適合的圖形元素與旅游地視覺元素相結合進行創新設計，從而實現旅游地標志視覺元素的圖形化轉譯。通過實地調查與文獻資料整理，筆者認為旅游地標志的視覺元素萃取與再設計過程中可以融合書法藝術進行設計，適當借鑒篆刻形式以及巧妙地運用寄“字”于“形”、以“形”飾“字”的表現手法，如圖9所示。

1.融合書法藝術。書法藝術博大精深，是中國特有的民族藝術，發展出楷書、行書、隸書、篆書、草書等多種字體，其獨具特色的表現形式為現代漢字的圖形化提供了豐富的美學素養。以旅游地的名稱進行的漢字書法藝術設計，可以融合傳統書法藝術中獨特的神韻和東方美學，設計出具有文化內涵和美學意境的旅游地標志。如圖10所示，長沙市的旅游形象標志，以“快樂長沙”為主題，融合了書法藝術，將“長”字延伸設計，并提取了五角星的視覺元素，符合長沙古代因長沙星得名的歷史淵源，體現了星城長沙的歷史文化以及近現代以來的紅色革命精神，同時色彩采用漸變色，寓意年輕、時尚、快樂。

2.借鑒篆刻形式。篆刻是一種特殊的文化符號，有鮮明的指向性特征，是集實用性、美觀性、民族性于一體的漢字表現形式。以篆刻形式為主要元素進行標志設計，能夠達到方寸之間、氣象萬千的藝術意境。如圖11所示，武漢市的旅游形象標志，以“漢”字的篆刻印章的形式表現，以楚紅色為基調，不顯痕跡地融入江漢朝宗、楚漢文脈，具有物象之本，符號演化的特征。

3.寄“字”于“形”。按照旅游地標志設計主題要求，將漢字作為原始的點線面元素和景區相關的某個具象圖形元素相結合，進行編排設計，形成寄“字”于“形”的旅游地標志。

從而創造出形式多樣的視覺符合，打破漢字原有的拘謹，圖營造出字意畫境的情境體驗[8]。

如圖12所示，桂林市的旅游形象標志，將“桂林”二字以點、線、面的方式融入桂林山水的優美風景視覺元素中，實現了山水風景圖與文字的相互映襯，這一創新編排，寄“字”于“形”，創造了情景交融的水墨畫意境。

4.以“形”飾“字”。以字形為本，對漢字的結構、筆畫添加適當的圖形進行裝飾，主要可以對漢字添加一定的圖案、紋樣以及背景，在不改變漢字基本結構的基礎上萃取適合圖形元素，運用漢字圖形設計加減法、解構與重構等手法進行創新設計，突出漢字的美感和旅游地的特色。如圖13所示，中國澳門的旅游形象標志，將澳門特區區旗五星蓮花以及大三巴牌坊、海水、大橋等視覺元素作為筆畫裝飾圖形，融入“澳門”二字的結構形態中，既傳統又現代，視覺感染力強，彰顯了澳門這座中西合璧城市的獨特魅力。

結語

漢字是漢語言的視覺呈現，它以表達思想、傳遞信息、交流感情的方式演繹其獨特的視覺符號系統，漢字圖形化在旅游地標志設計中有良好的應用基礎與獨特的視覺文化魅力。在對旅游地標志的調研與分析中，可以看出，漢字圖形化在旅游地標志設計中的應用是一個不斷對視覺元素的提取和文化素養的吸收的過程，在這個過程中堅持了將地域文化、現代設計理念和漢字物象思維三者的有機統一。與此同時，在漢字圖形化設計的過程中還要注意將旅游地的核心訴求、定位與漢字的“形”、“意”融合起來，運用現代符號、造型、色彩、構成等視覺語言，將漢字形態的藝術性與文化性詮釋出來，塑造良好的旅游地標志形象，實現形意相融的視覺效果，有效地推動旅游地視覺形象的傳播。

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