基于體驗價值的軌道交通出行體驗評價體系構建

程乾　姜霖

摘要：從體驗價值出發，構建一套“衡量指標+評價方式”的出行體驗評價體系。結合用戶體驗的相關研究方法，梳理評價指標;利用因子分析和判斷矩陣，篩選指標并賦予權重。同時借助模糊評價法及IPA分析法對所構建的評價指標體系進行驗證，并分析出行服務中的不足之處，提出發展改進建議。確立了由2個層次、3個維度、21項指標構成的評價指標體系。通過判斷出行服務體系中各項指標的表現及其存在的價值，在理論上可以為軌道交通設施、產品、環境的建設提供決策依據，在實踐上能幫助提升乘客的出行體驗滿意度。

關鍵詞：軌道交通 體驗價值 出行體驗 評價體系

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）01-0143-03

引言

乘客作為交通出行的消費者以及出行體驗的評判者，其出行體驗滿意度受出行流程中任意節點的影響。大部分專家認為服務體驗由顧客的認知來決定，這種認知是由使用者對所接受服務的期望值和實際感知兩方面構成，由這兩者之間的差距而產生的主觀判斷來評估服務體驗的好壞[1]。文章將從用戶預期和實際感知這兩方面入手，將服務行業中普遍適用的顧客價值理論、AHP層次分析模型等引入出行體驗評價體系，以體驗價值為指標來評估軌道交通出行過程中的乘客體驗滿意度。首先，根據行業特點，對目前軌道交通出行服務的項目進行收集歸納，并構建體驗價值需求模型;其次，結合實際調查案例，通過模糊評價、IPA分析對評價體系進行驗證分析，以定性與定量相結合的研究方法，確立出一套完整的基于體驗價值的軌道交通出行體驗評價指標體系。

一、體驗價值需求模型

學術界早已關注到交通領域的出行服務問題，“2012新加坡連氏中國城市公共服務質量調查”項目顯示，公眾對公共交通出行體驗的滿意度評價褒貶不一，交通服務水平也因此受到廣泛關注[2]。國內外關于軌道交通出行服務的研究主要集中于乘客感知、交通服務質量等方面[3]。其中大多基于產品和功能視角衡量服務質量，但對服務水平的綜合評估不應該只局限在經濟利益的獲取和功能層面的滿足上，還應包括對出行者各項感性因素的滿足，比如情緒變化、環境的影響、體驗感受等[4]。借助于體驗價值這一參考標準，可以將無形的體驗感受轉化為有形的體驗指標，從而進行有針對性的優化改進，這一方法在醫療信息服務、酒店服務、旅游服務等領域得到了普遍的驗證[5]。基于此，引入體驗價值作為衡量指標，參考層次式體驗價值模型，借助用戶旅程地圖梳理出行流程中的設計要素和內容，通過體驗層次與服務需求的交叉分析建立體驗價值需求模型[6]。從體驗價值的分產品體驗、環境體驗、互動體驗三個維度，三個維度之下又由對應的觀測變量因子構成。具體的需求模型如下：其中U1、U2、U3分別代表產品體驗價值、環境體驗價值、互動體驗價值維度變量;u1...un為各體驗價值維度下的觀測指標，如圖1所示。

二、體驗價值評價指標體系

（一）指標初選

《城市軌道交通客運服務》（GB/T22486-2009）中，從服務質量的角度界定了評估指標，以此為參考可以保證評價指標的可信度。考慮到出行過程是乘客、產品、環境和服務人員等多方面的互動過程，因此，文章同時結合深度訪談法、用戶旅程地圖等研究方法，通過與被調研者合作繪制旅程地圖的過程，回顧軌道交通出行的整個流程：從進站口進入→進入站廳→（購票）→安檢→檢票進站→尋找候車廳→候車→上車→乘車→下車（→換乘）→尋找候車廳→檢票出站→從出站口離開。基于用戶體驗地圖，從人、物、環境和互動的整體性視角審視出行流程，重新梳理乘客出行鏈條中各個關鍵的用戶體驗接觸點，從中篩選可用的體驗節點。最終得到初步的出行體驗價值指標共計21個，以此作為體驗價值的觀測變量因子，編號01-21，具體指標見表1。

（二）指標優化

由于體驗具有動態性和個體差異性，所以初期確立的評價指標可能存在歸納的不確定性、重復性或者其他弊端，需通過進一步設計量表問卷來對指標進行優化、歸類。設計問卷有兩個目的，一是確定各項指標的重要程度，二是衡量乘客在各類指標上的體驗情況。問卷指標來自于前一部分歸納的體驗要素，所有指標均采用5級李克特量表進行測量。問卷通過網絡和實地兩種方式發放，共計發放200份，回收有效問卷181份，問卷有效率為90.5%。首先，需要對問卷結果進行信度和效度檢驗，顯示整體問卷的信度為0.754，具有較高可信度。因子模型適應性分析顯示，問卷數據的KMO值為0.604，同時sig小于0.05;Bartlett球度檢驗結果顯示，近似卡方值為1067.231，相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，表明問卷結果的效度結構較好，適合進行因子分析。采用最大方差正交旋轉來提取公因子，抽取特征值>1的因子，結果顯示21個指標聚成3個特征根>1的有效因子，從方差的貢獻率看，3個因子累計解釋了65.678%的信息，超過60%方差貢獻率的最低標準，證明21個指標可以由3個因子來概括，與概念模型相符，如表2所示。由于不同二級指標相對于一級指標的重要性不同，所以應根據重要程度對其賦予權重，參照1～9重要性標度表，通過兩兩比較構造判斷矩陣，計算得到單層權重值和綜合權重值，如表2所示。一致性檢驗顯示，各矩陣的CR<0.1，表明各判斷矩陣的一致性較好。

指標權重代表了指標的重要程度，3個一級指標中權重值最高的是互動體驗，為0.544。可見，在出行過程中，人機互動、人際互動方面的體驗滿意度對乘客的影響更大，其次是產品給乘客的體驗，最后是環境層面的出行體驗。

三、乘客體驗價值評價分析

（一）模糊評價法

由于不同乘客對出行服務需求存在差異性，加之評價態度的主觀性、評價的時效性等，導致對體驗價值的衡量難以做到精確化，而只能通過模糊的評價原則加以表達[7]。因此，需要借助于模糊評價的方法，對軌道交通的出行滿意度進行綜合評價。模糊評價過程中一般包括兩個集合：因素集U={u1，u2，u3，...un};評語集V={v1，v2，...v5}={滿意，比較滿意，一般，較不滿意，不滿意}。用A表示U上的因子重要程度模糊子集，即表2中計算出的各指標單層權重值;用R表示由U到V的模糊關系，即針對因素集中的每個因素所做出的判斷矩陣，則可以通過建立模糊轉換器B=A×R={b1，b2，...，b5}，將A轉換為V上的單層模糊評價子集B。以產品體驗維度為例，從表2中可以讀出因素集U1和權重集A，進行一級評判可以得出評判結果B1為：

U1={u1，u2，u3，...u9}

A1={a1，a2，...，a9}

B1=A1×R1={b1，b2，...，b5}

結果表明，被調查群體對產品體驗方面的評價比例分布為：滿意5.6%，較滿意49.7%，一般20.4%，較不滿意12.6%，不滿意11.7%，根據最大隸屬度原則，結論為“較滿意”。同理可計算得到環境體驗的評價結果B2、互動體驗的評價結果B3，進一步可以計算得出總體模糊評價結果B，如下：

A={A1，A2，A3}

B=A×R={b1，b2，...，b5}

結果表明，被調查群體對出行體驗滿意度的評價比例分布為：滿意9.7%，較滿意45.5%，一般27.2%，較不滿意11.4%，不滿意6.2%，根據最大隸屬度原則，結論為“較滿意”。為了更好地與數據分析結果進行比較，利用等級參數評判法，將模糊評價集換算為評價得分，如下：

C={b1，b2，...，b5}={21，42，63，84，105}

P=B×C={b1，b2，...，b5}=76.692

計算結果與統計分析中的量表統計學得分78.637比較接近，說明模糊評價的結果與數據分析的結果基本一致，具有可信度。將產品體驗、環境體驗、互動體驗的模糊評價結果全部換算后，顯示得分分別為78.626、76.259、68.473，表明產品體驗、環境體驗處于比較滿意的水平，互動體驗處于一般的水平。南京地鐵2號線的乘客出行體驗滿意度評價總得分為76.692，整體處于比較滿意的水平。

（二）IPA方格圖

利用模糊評價只能從定性的角度衡量被試群體對出行過程的體驗滿意度，不能直觀地展現出服務體驗的優化方向。借助于IPA方格圖將調研數據更直觀地展現在兩維方格圖中，能夠更好地認清乘客體驗價值變量的分布狀況，有助于從乘客的眾多需求來有針對性選擇需要改進的地方。數據分析顯示重要度均值fi為4.0、滿意度均值vi為3.5，取其組成坐標原點，繪制象限圖對指標進行分類。根據各指標在方格圖的位置顯示，需繼續保持的指標8項，需重點改善的指標6項，不必優先考慮的指標3項，資源投入過量的指標4項，如圖2所示。

第一象限（需繼續保持的）包含8項指標，說明乘客認為出行過程中所涉及到的大多數重要指標表現良好。這其中多為安全、設備可靠類指標，說明在這方面的監管力度很到位，但由于這類指標是與乘客整體出行體驗相關度最高的指標，仍需一直保持下去。

第二象限（需重點改善的）涉及6項指標，其中大多數是與站內導視、設備操作、信息服務相關的指標，包括換乘指引、產品界面交互、列車信息提示等，這類指標直接關系到乘客出行的順暢與否，一旦某一環節遇到障礙，會給乘客帶來很大的挫敗感。結合調研內容，了解到用戶對于新的交互方式、信息呈現方式存在一定的學習成本，所以對于這類指標，可以從信息交互的角度，通過設計的手段優化各類信息的呈現方式，提升乘客的出行體驗。

第三象限（不必優先考慮的）包含的3項指標分別是各類服務設施的配備情況、車票價格、與公交換乘是否方便。雖然乘客對這一區域的指標關注度普遍較弱，但由于這幾項指標的滿意度相對較低，因此可以作為最后的加分項，在未來資源有結余的情況下，優化這一區間的指標，對出行體驗也能帶來一定的效果。

第四象限（資源投入過量的）有4項指標，乘客普遍認為這類指標表現良好，但對其關注度并不高，甚至有些方面存在資源浪費的可能。因此，在保證乘客整體出行滿意度的前提下，適當減少此類指標下的資源投入量，可以為其他區域的指標爭取優化空間。

研究結論

文章在用戶需求研究與量化分析的基礎之上，構建了體驗價值評價指標體系。指標體系由體驗價值中的產品體驗、環境體驗、互動體驗三個維度構成，三個維度之下又包括21項指標。分析結果顯示，對乘客出行體驗滿意度產生影響最大的是互動體驗，其次是產品體驗和環境體驗。模糊評價的結果表明，產品體驗、環境體驗處于比較滿意的水平，互動體驗處于一般的水平，而整體出行體驗處于比較滿意的水平;根據各指標在方格圖的分布位置，可以判斷服務體系中各指標的表現，并根據繼續保持區、重點改善區、不必優先考慮區、資源過量區的不同特點，分別給出有針對性的對策和建議。綜上，由指標及評價方式所構成的評估體系，能夠一定程度上幫助發現出行體驗上存在的問題，從而有針對性地提出改進策略，在判定優化方向、評估設計效果、衡量體驗水平等方面可以發揮一定的參考作用。

基金項目：教育部人文社科青年基金資助項目：智慧城市老年人出行主動服務系統設計研究（項目編號17YJCZH072）;中央高校基本科研業務費專項資金項目：智慧城市老年人出行公共設施創新研究（項目編號30917013109）。

參考文獻

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