基于色彩設(shè)計的男襯衫感性意象空間和維度分析

鄭畑子 王建萍

摘 要：研究消費者內(nèi)心與情感認知的相關(guān)隱性知識可幫助產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品更符合消費者需求。消費者對產(chǎn)品的最早形成且最強烈的感知來自于產(chǎn)品外觀的色彩。本文基于G企業(yè)的委托，基于男襯衫外觀的色彩設(shè)計研究男襯衫的感性意象空間和評價維度。通過對廣泛搜集來的男襯衫感性意向詞匯進行篩選、分群和聚類，得到4組代表性詞匯“復(fù)古的――前衛(wèi)的”“成熟的――年輕的”“低調(diào)的――張揚的”“都市的――田園的”。基于男襯衫色彩設(shè)計進行感性評價實驗，分析評價結(jié)果，將消費者對男襯衫的感性評價歸納為3個因子：潮流因子、個性因子、氣質(zhì)因子。3個因子代表了消費者對男襯衫3個不同維度的考量，對設(shè)計師和企業(yè)把握消費者感性需求，更好的進行設(shè)計具有幫助作用，同時此技術(shù)手段對其它品類服裝色彩的感性研究也有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：感性意象空間;評價維度;男襯衫

中圖分類號：TS941.11? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：B? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-2346（2020）01-0014-07

世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)從以制造和技術(shù)為主的生產(chǎn)經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費者感覺和感知為第一要務(wù)的美學(xué)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟。因此產(chǎn)品開發(fā)過程除了借助設(shè)計師對顯性知識（能輕易表達交流和共享的程序或普遍原則）的運用，還需研究消費者內(nèi)心與情感認知相關(guān)的隱性知識（高度個性且難以格式化的知識）。[1]Desmet[2]認為產(chǎn)品外觀是誘發(fā)用戶情感反應(yīng)的刺激源。根據(jù)美國流行色研究協(xié)會的“七秒鐘定律”，人們確定對一件產(chǎn)品的好惡僅需7秒鐘，其外觀設(shè)計中的色彩約占據(jù)67%的作用。因此色彩的重要性不言而喻，借助色彩來探討消費者的感性需求，其結(jié)果對設(shè)計師把握消費者喜好更具有參考價值，也可輔助其進行設(shè)計。

目前對色彩感性需求的研究多聚焦于色彩設(shè)計[3-5]與工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域[6-7]，對服裝色彩感性的研究[8-9]還未形成體系，很多服裝品類的色彩設(shè)計還沒有相關(guān)系統(tǒng)性的理論指導(dǎo)，男襯衫是其中之一。本研究受托于主營男襯衫的G企業(yè)，通過建立男襯衫感性意象空間，結(jié)合色彩的感性評價實驗分析男襯衫的感性評價維度，可幫助男襯衫設(shè)計企業(yè)更好地把握消費者需求。

1? ? PCCS色彩體系

色相、明度和純度是色彩的三屬性。[10]想要不可數(shù)的色彩據(jù)其各自屬性規(guī)律有序地排列，就需建立色彩體系，色彩體系的建立多基于色彩三屬性。PCCS是日本色研所推出的一種實用配色系統(tǒng)，PCCS色相組成由“紅、黃、綠、藍”心理四原色及其四補色，再等距插入4色相最終得到12色相，進一步分為24色相;白上黑下的9級明度;同樣無彩色到純色分9級純度。

PCCS最大的特點在于創(chuàng)新性的結(jié)合明度和純度的搭配，引入色調(diào)這一概念[11-12]。在PCSS色彩體系中，色調(diào)不限于單一顏色，而是純度和明度特性的混合物，該體系中的任何顏色都可用數(shù)字精確表示。

2? ? 男襯衫感性意象空間

2.1? ? 感性意象詞匯的搜集與篩選

要研究消費者的感性需求，首先需建立目標(biāo)產(chǎn)品的感性意象空間，通過閱讀文獻和雜志書刊、網(wǎng)絡(luò)搜索和參考展會文案等途徑，收集大量關(guān)于男襯衫感性評價的形容詞。相關(guān)形容詞的搜集要盡可能廣泛全面，避免后續(xù)篩選時有關(guān)鍵詞匯缺失，同時搜集需遵循一定的標(biāo)準和規(guī)律[13]：第一，描述對象明確。男襯衫只是眾多服裝品類的一個小分支，所搜集詞匯必須適宜且貼切的描述男襯衫;第二，限定描述角度。由于課題研究范圍剔除了男襯衫的款式影響，僅針對面料、色彩和印花，在選取形容詞時要排除只描述款式的詞匯;第三，符合審美。所搜集詞匯都需符合大眾審美需求，而不能一褒一貶;第四，聚焦感知。無需感知而客觀存在的信息要排除;第五，排除主觀詞匯，個人色彩明顯的詞匯，如“漂亮的”等形容詞不能入選。經(jīng)初步篩選，得到168個形容詞。

采用問卷調(diào)研法進行進一步篩選。正式實驗前選取有設(shè)計經(jīng)驗和無設(shè)計經(jīng)驗的人員各3名進行預(yù)實驗，確認上述詞匯的數(shù)量與內(nèi)容滿足本研究需求，且實驗步驟和安排合理。選擇被試群體為44名20～30歲東華大學(xué)在校學(xué)生，該群體文化層次較高，對詞匯的理解認知較透徹，其中22名有服裝專業(yè)背景，22名無服裝專業(yè)背景。被試者結(jié)合自己的實際經(jīng)驗，在印花男襯衫感性意象語意調(diào)查問卷上勾選出認為適合描述印花男襯衫視覺感受的感性意象語意。如果被試者覺得問卷缺少自己預(yù)期的感性意象語意，則可補充填寫在問卷下方。本次調(diào)研共發(fā)放問卷44份，除去勾選少于10個，以及明顯敷衍的問卷，回收有效問卷40份。統(tǒng)計有效問卷中各感性意象語意被勾選的次數(shù)，擬選取勾選次數(shù)排名前1/3的感性意象語意，然后觀察總結(jié)勾選次數(shù)后2/3的感性意象語意中是否存在前面沒有的代表性語意，確認無誤后，最終選出了58個符合條件的感性意象語意。

2.2? ? 感性意象詞匯的分群

2.2.1? ? 卡片分類法分群實驗

初篩后的詞匯依然很多，需采用卡片分類法進一步對感性意象語意分類，最終形成所需的男襯衫感性意象空間。卡片分類法是一種信息歸納分類方法，根據(jù)一定的標(biāo)準進行信息分類，并建立不同類別的區(qū)分關(guān)系[14]。它包含分類數(shù)據(jù)的采集與分析兩部分，采集時提供給參與用戶所有待分類卡片，要求其遵循一定規(guī)則進行分類，得到分類的原始數(shù)據(jù);分析過程是組織者基于采集到的數(shù)據(jù)，運用各種分析方法得到最終的分類結(jié)果[15]。

分類數(shù)據(jù)采集方法有開放式和封閉式兩種。前者不限制卡片分類的類別數(shù)和各類的卡片數(shù)，用戶占有主導(dǎo)權(quán);后者則限定了分類數(shù)目，用戶只需根據(jù)自己的想法對給定類別進行填充即可。本研究目的是探索男襯衫的感性評價空間和維度，分類數(shù)目的決定應(yīng)來自消費者的調(diào)查結(jié)果，因此采用開放式卡片分類法。

首先準備58張大小相同的空白卡片，寫上待分類詞匯，并標(biāo)記序號;關(guān)于被試者數(shù)目的選擇，15人左右即可滿足大部分卡片分類實驗，大型項目可達30人，[16]本實驗邀請被試25人，逐一測試;請被試者仔細考慮后，將他們感覺屬于同類詞匯的卡片放在一起，不確定的詞匯可先放置一邊，過后再看。最終分組數(shù)目要控制在6～10組之間，分組過多可采用組間合并，便于后續(xù)分析。

2.2.2? ? 實驗結(jié)果聚類分析

整理實驗結(jié)果，統(tǒng)計分群頻率后列出58？8的相似性矩陣，矩陣內(nèi)數(shù)值為任意兩意象語意出現(xiàn)在同一群中的次數(shù)。在SPSS中運用系統(tǒng)聚類法和K-means聚類法展開數(shù)據(jù)分析。系統(tǒng)聚類分析繪制系譜圖，如圖1，系譜圖可幫助快速確定最佳分群數(shù)，不要有單一詞匯成群的現(xiàn)象，也不能某一群詞匯過多過于集中。[17]遵循以上原則，結(jié)合系譜圖，可知6～10群較為合理。綜合考慮聚類進程和各類成員，確定分群數(shù)為8群。

K-means聚類可指定目標(biāo)分群數(shù)，通過計算各樣本到不同群重心的距離，將其歸類到最近群。通過K-means聚類得到分為8群的具體結(jié)果，表1為8群的最終聚類案例數(shù)，可知58個感性詞匯均有效分于8群中，且每群數(shù)目一目了然。意象語意分群結(jié)果匯總?cè)绫?所示;綜合分析總結(jié)得到群中的代表意象語意：低調(diào)的、復(fù)古的、成熟的、田園的、前衛(wèi)的、年輕的、張揚的、都市的。

2.2.3? ? 代表意象語意的成對化

觀察各群所含詞匯和代表詞含義，將得到的8個類群的代表詞進行成對化處理，最終形成4個反義詞對：復(fù)古的――前衛(wèi)的，都市的――田園的，成熟的――年輕的，低調(diào)的――張揚的。

3? ? 男襯衫色彩感性評價實驗

3.1? ? 實驗過程

3.3.1? ? 男襯衫色彩樣本

從WOW-Trend熱點網(wǎng)、POP服飾流行前線等專業(yè)時尚網(wǎng)站，搜集各大男裝品牌近5年10季四大秀場照片和色彩企劃案，將其中的男襯衫相關(guān)圖片作為樣本，研究的色彩均取自樣本圖片上男襯衫的主要色彩。[18-19]采用色彩提取軟件，提取樣本圖片中各男襯衫主色的RGB色彩屬性值，提取3次，求平均值。將其放置于PCCS - RGB變換表，得到相對應(yīng)的PCCS色相和色調(diào)。

經(jīng)過調(diào)研匯總提取出共計615個顏色，為減少測試實驗工作量，在不影響語義表達測度，且色彩視差容許的情況下，對所得色彩進行聚類，得到77個最終樣本，如表3。

3.3.2? ? 男襯衫實驗樣本圖片處理

排除款式、面料和花型對實驗的影響，選擇造型極簡的男襯衫款式如圖2，用Photoshop CS6對其進行顏色處理，將色彩測試樣本分別填充，得到77件純色男襯衫作為感性評價實驗的樣本，示例如圖3。

3.3.3? ? 感性評價調(diào)研

評價實驗結(jié)合問卷調(diào)查法和語義差異法，采用李克特5級量表，例如“復(fù)古的――前衛(wèi)的”則分為“非常復(fù)古的”、“比較復(fù)古的”、“一般”、“比較前衛(wèi)的”、“非常前衛(wèi)的”，分別賦予分值“-2、-1、0、1、2”，將處理好的襯衫樣本圖片和語義詞對進行組合。實驗過程中，被試者根據(jù)自己的心理感覺對77個僅顏色不同的男襯衫樣本進行測評，每個被試單獨進行實驗。

根據(jù)《ISO6658感觀分析――方法論通用指南》規(guī)定感觀評價的優(yōu)選評價員人數(shù)在20人以上即可。實驗回收問卷42份，有效問卷40份。整理有效問卷，根據(jù)公式（1），分別取77款樣本關(guān)于8個感性意象的評分平均值。

詞對兩端的形容詞得分關(guān)于0對稱，為便于直觀觀察和比較，可取絕對值。列舉出各感性詞匯得分前20%的男襯衫，判定此款具備該意象，進行進一步分析。

3.4? ? 實驗結(jié)果與分析

3.4.1? ? 相關(guān)性分析

研究4對形容詞對是否相關(guān)，現(xiàn)進行相關(guān)性分析結(jié)果見表4。可看出，不同變量的相關(guān)系數(shù)普遍偏高，高者達到0.952、0.918，可判斷相關(guān)性較強，適合進行因子分析。

3.4.2? ? 因子分析

表5是Bartlett球形度檢驗的結(jié)果，計量觀測值為350.837，如果顯著性水平 為0.05，由于概率P值趨近0，即小于顯著水平 ，則認為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異。KMO值可幫助判斷原變量是否適于因子分析，根據(jù)度量標(biāo)準KMO=0.774>0.7時，原有變量適合進行因子分析。

因子數(shù)目的選取原則如下：Kaiser的特征值大于一;陡坡圖檢驗法;方差百分比決定法;事先決定準則法[20]。參考因子分析的碎石圖，如圖4，前3個因素坡度線較陡，第3個因素之后坡度線近乎平坦，采用事先決定準則法，指定提取3個因子，結(jié)果如表6、表7。由表6可知，此時變量共同度很高，各變量信息丟失少。由表7可知，3個因子共解釋了原有變量總方差的98.946%。此次因子分析的效果較理想。

3.4.3? ? 因子命名

“復(fù)古的――前衛(wèi)的”“成熟的――年輕的”兩對詞在第1個主成分因子上有較高載荷，因此第一主成分因子包含這兩對風(fēng)格意象詞，定義其為潮流因子。同樣，分別定義第二、第三主成分因子為個性因子和氣質(zhì)因子，具體見表8和圖5。綜上所述，消費者對男襯衫色彩的感性評價可歸納為3個因子：潮流因子、個性因子和氣質(zhì)因子。

4? ? 結(jié)論

1）建立感性意象空間可將隱性知識外顯化，使用卡片分類法對搜集的意象詞匯進行分類，運用聚類分析將男襯衫感性評價分為8群，提取各群代表詞匯配對如下：復(fù)古的――前衛(wèi)的、低調(diào)的――張揚的、成熟的――年輕的、都市的――田園的。

2）以4對詞匯包含的8個感性意象詞匯作為色彩評價試驗的意象語意樣本，通過調(diào)研和分析，4對詞匯具有相關(guān)性。通過因子分析將男襯衫感性評價分為3個因子：潮流因子、個性因子和氣質(zhì)因子。其中潮流因子包括“復(fù)古的――前衛(wèi)的”“成熟的――年輕的”2組詞對，表征男襯衫風(fēng)格在時域和年齡上的差異，體現(xiàn)消費者希望通過服裝輔助達成的其在風(fēng)格和氣質(zhì)上的自我標(biāo)識;個性因子則為“低調(diào)的―張揚的”，體現(xiàn)了消費者的著裝個性;氣質(zhì)因子“都市的――田園的”，從地域風(fēng)格入手，蘊含了不同的時代背景和社會文化內(nèi)涵。

3）以上3個因子代表了消費者對男襯衫3個不同維度的考量，可幫助設(shè)計師和企業(yè)更好的把握消費者感性需求進行產(chǎn)品開發(fā)，同時此技術(shù)手段對其它品類服裝色彩的感性研究也有一定的參考意義。

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