基于馬斯洛需求層次理論的中國人壽營銷實證研究

馮利青，顧方羽

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210000）

一、引言

保險公司為了提高自己的市場份額，主要依靠基層的交易主體，由營銷員和消費者兩者組成。保險營銷雙方消費市場的現(xiàn)狀大致如下：

（一）賣方（營銷員）狀況

保險公司為了追求高收益低成本的目標，在營銷員進行營銷時推行“粗放型”模式，同時在激勵方式上存在漏洞，經(jīng)過公司短暫的培訓(xùn)后其便開始市場“地毯式”營銷。據(jù)統(tǒng)計近三年壽險營銷員流失率一直徘徊于50%上下。

（二）買方（消費者）狀況

在保險公司對消費者的需求了解不充分的情況之下，消費者購買保險處于“被動消費”狀態(tài)，根據(jù)自己與周圍的紐帶關(guān)系進行決策。“無效”的鏈式投保不能滿足真實保險需求。

現(xiàn)今文獻主要圍繞影響因素進行保險營銷模式研究。影響消費者投保行為的因素可以歸納為以下幾點：學(xué)歷、收入、年齡、認知程度[1-2]等，不同學(xué)者得出的因素側(cè)重方面都有不同之處。對于影響營銷員工作意愿的因素，國內(nèi)外文獻大多從激勵機制角度探討綜合因素[3-4]。

結(jié)合具體理論來研究保險交易雙方影響因素的文獻很少。本文結(jié)合馬斯洛需求層次理論，從中國人壽的保險交易雙方進行影響因素實證分析，對中國人壽營銷模式的改進提出相關(guān)建議。

二、理論基礎(chǔ)

保險的雙方交易主體具有近似的特征：不同層次上的人群有不同的目標需求。阿伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970）在1943年提出需求層次理論：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。該理論認為五個層次有循序漸進的關(guān)系，人們的需求在滿足于低級層次后會往更高層發(fā)展[5]。如圖1 所示。

圖1 馬斯洛需求層次理論

三、中國人壽營銷員工作意愿影響因素實證研究

在中國人壽公司營銷員的績效考評機制中，營銷員數(shù)量的變化趨勢由以下角色評判：（1）系統(tǒng)持證人力：指AMIS 系統(tǒng)中營銷系列中業(yè)務(wù)員至高級區(qū)域總監(jiān)職級的在職人力；（2）三零人數(shù)：指連續(xù)三個月業(yè)績掛0 人數(shù)=系統(tǒng)持證人力中連續(xù)三個月新單保費＜=0 的人數(shù)；（3）T3 人數(shù)：指系統(tǒng)持證人力-三零人數(shù)；（4）銷售人力：指從系統(tǒng)持證人力與T3 人力*1.05 兩者中取小值。

圖2 2016—2018 年江蘇省各市中國人壽公司個險渠道月均持證人力

圖3 2016—2018 年江蘇省各市中國人壽公司個險渠道月均銷售人力追蹤圖

根據(jù)圖2、圖3，江蘇省各市中國人壽個險渠道2016—2017 年持證、銷售人力的增速快于2017—2018 年。營銷員人數(shù)的增長速率變緩，說明營銷員的工作意愿減弱。以江蘇省蘇州市吳江區(qū)的中國人壽分公司為例，該分公司的營銷員激勵機制存在以下特點：（1）物質(zhì)獎勵占比較大；（2）營銷員因壓力太大或被同行挖走導(dǎo)致流失率高；（3）激勵方式單一。本文選取“薪酬福利制度、自身人際關(guān)系、發(fā)展情況、工作滿意度”四個問題，由21 名正式的業(yè)務(wù)員及以上職稱的人員填寫問卷。

從問卷的基本問題來看，女性營銷員比例較男性營銷員大，大部分已成家立業(yè)，從事保險行業(yè)年久。另外，該公司中的營銷員大多數(shù)對自己的未來沒有規(guī)劃。

問卷11 個問題采用量表設(shè)計，用以描述公司中營銷員工作意愿的滿意程度。根據(jù)題數(shù)設(shè)置權(quán)重，得出四個因素的得分：4.0、3.6、3.8、3.4（總分5 分）。在該分公司中，營銷員對“薪酬福利”較滿意，對“工作滿意度”較低。

營銷員評價總分為15，根據(jù)圖4 得知在評價為“9—12”分數(shù)段之間的人數(shù)占據(jù)最多。該分公司營銷員的工作意愿處于中等偏上的狀態(tài)。根據(jù)營銷員真實的需求改進營銷模式，其工作意愿有較大增長空間。

圖4 散點圖

四、中國人壽消費者購買意愿影響因素實證研究

產(chǎn)生購買意愿是一個有序的決策過程，運用馬斯洛需求層次進行分析：（1）（產(chǎn)生需求）需求往往由自我對風險的認知引起；（2）（接收信息）不同的消費人群接收的日常保險信息是不同的。營銷員應(yīng)針對目標客戶普及更多保險相關(guān)信息，讓客戶充分了解所需保險產(chǎn)品的資料；（3）（選擇產(chǎn)品）不同的消費人群會選擇不同的產(chǎn)品，如滿足安全需要的人群會選擇金牛類保障型的產(chǎn)品；（4）（購買產(chǎn)品）簽訂合同條款前，消費者對條款規(guī)定的態(tài)度和需求層次密不可分。營銷員應(yīng)詳細介紹產(chǎn)品明文規(guī)定和保障范圍；（5）（購買反饋）消費者在投保后未達到心中的預(yù)想效果，營銷員應(yīng)采取相應(yīng)措施。

現(xiàn)今對于保險購買意愿的影響因素的文獻多數(shù)歸為：個人、社會、文化等。分類的方法較為復(fù)雜，有些因素可歸為個人或者社會，如家庭生命周期。有學(xué)者把影響因素歸為個人決策和團體決策兩類，類似保險營銷模式，包括個人代理制和團體制。本文把外界刺激因素歸為“產(chǎn)品”和“企業(yè)”，兩者與消費者的需求層次密切相關(guān)。考慮到影響消費者決策的出發(fā)點是自身情況，把“產(chǎn)品”“自身”“企業(yè)”三大因素列為研究對象。結(jié)合相關(guān)文獻，本文把產(chǎn)品要素分為價格、明文規(guī)定以及效用范圍；自身要素分為態(tài)度、動機和認識；企業(yè)要素分為自身運營狀況、服務(wù)態(tài)度和營銷情況。

（一）模型構(gòu)建與研究假設(shè)

Hypothesis 1：產(chǎn)品因素與中國人壽公司保險消費者購買意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。

Hypothesis 2：自身因素與中國人壽公司保險消費者購買意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。

Hypothesis 3：企業(yè)因素與中國人壽公司保險消費者購買意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。

圖5 結(jié)構(gòu)方程模型

（二）問卷設(shè)計

目標人群為購買過中國人壽公司保險的個體，分布在江蘇省蘇州市。一周收集到206 份有效問卷。圍繞9 個可測變量設(shè)計23 個題目，根據(jù)李克特量表描述意愿強度的大小。

（三）描述性統(tǒng)計分析

性別上，測試的人群中女性和男性的人群比例基本相同。年齡上，壯年或中年階段消費人群居多，青年一般不具備購買保險的資金能力和意識。學(xué)歷集中在大專以上。工資上，高收入人群傾向于購買保險，在滿足基本低級需求情況下，開始為自己的將來進行規(guī)劃。

利用均值、標準差以及標準差系數(shù)進行分析，從均值得知消費者對購買保險是比較認同的，從標準差系數(shù)來看，服務(wù)態(tài)度、營銷狀況的數(shù)值較大，消費者的意見存在較大分歧。消費者的態(tài)度、動機的數(shù)值較小，消費者的意見較為一致。

（四）問卷信度與效度分析

1.問卷信度分析。由α 信度值得知，可測變量達到0.6，信度較好；潛變量達到0.8 以上，信度非常好。

2.問卷效度分析。研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，研究項信息可以被有效地提取。KMO 值為0.941，大于0.6，數(shù)據(jù)非常具有效度。3 個因子的方差解釋率值為23.412%，21.135%，17.424%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為61.972%＞50%，研究項的信息可以有效被提取。結(jié)合因子載荷系數(shù)，問卷每個問題的系數(shù)各有一個大于0.5，且與研究的測量因子大部分對應(yīng)。

把修改過后的問卷再次進行信度及效度分析，信度為0.844、0.929 以及0.893。總體效度KMO 值為0.944。經(jīng)修改，各變量均達到顯著程度，適合因子分析。

（五）結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

本文的可測變量為10 個，運用AMOS24.0 軟件進行數(shù)據(jù)分析。通過運行得到模型各變量之間的路徑回歸以及擬合系數(shù)。如圖6、表1、表2 所示。

圖6 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

表1 擬合系數(shù)

表2 路徑系數(shù)

由表1 的擬合系數(shù)得知，卡方自由度比值小于臨界值3.000，RMSEA 值小于0.08，以及其余擬合值都大于0.900，所以擬合指標均達到合適的程度，結(jié)構(gòu)模型的擬合程度較好。

由表2 模型路徑系數(shù)可知，各值都在P＜0.001或0.05 的指標下，說明路徑系數(shù)顯著，并且C.R.值都大于標準1.96。由兩個表的數(shù)據(jù)分析得出，該結(jié)構(gòu)方程模型以及研究假設(shè)具有良好的一致性，并具有可研究性。

（六）模型分析

1.在中國人壽公司的產(chǎn)品因素中，價格的負荷量為0.731，明文條款為0.825 以及效用范圍為0.722。三者對產(chǎn)品的影響的方向（正相關(guān)）是一致的，效用范圍負荷量低一些，說明中國人壽公司的消費者對購買產(chǎn)品的保障或效果范圍較模糊。

2.在中國人壽公司消費者自身因素中，各載荷量：態(tài)度為0.805，動機為0.916，認識為0.897。消費者對待保險產(chǎn)品的態(tài)度對購買意愿影響程度是最低的。三者對價格在產(chǎn)品的影響方向（正相關(guān)）是一致的。

3.在中國人壽公司的企業(yè)外部刺激因素中，企業(yè)自身情況為0.687，服務(wù)態(tài)度為0.899，營銷狀況為0.626，得出保險公司營銷員的服務(wù)態(tài)度對購買意愿影響程度是最大的。

4.關(guān)于三個潛變量，從0.22、0.30 以及0.41 三個數(shù)值得出消費者自身因素的影響程度要大于產(chǎn)品因素，影響程度最大的為企業(yè)因素，得出結(jié)論消費者在購買保險時有“盲目聽從”的特點。

五、討論和對策

探討影響營銷員工作意愿因素時發(fā)現(xiàn)的主要問題有：（1）員工對企業(yè)的了解程度較低；（2）員工不適應(yīng)工作、團隊的環(huán)境；（3）不同需求層次的人群合作效率較低；（4）員工認為自身的升職機遇不公平。探討影響消費者購買意愿的因素時發(fā)現(xiàn)的主要問題有：（1）產(chǎn)品因素容易被消費者忽略；（2）保險公司營銷手段的影響大于消費者主觀因素的影響；（3）營銷員工作服務(wù)態(tài)度直接影響消費者的決策；（4）消費者的主觀意愿比產(chǎn)品本身更能引導(dǎo)消費者作出決策。

基于此，提出以下對策：

（一）明確主觀因素影響而非盲目聽取“營銷理論”

結(jié)合第四部分分析，消費者進行購買決策時，影響購買意愿主要是保險公司的廣告宣傳、規(guī)模狀況以及營銷員的服務(wù)態(tài)度。如“新人級”保險入門者會受到周圍“大師級”經(jīng)驗者的影響，選擇其推薦的保險產(chǎn)品。

保險公司應(yīng)注重傳播經(jīng)濟社會形態(tài)的保險科學(xué)理論知識。在個人代理制中，營銷者應(yīng)了解消費者的真實動機和投保的態(tài)度，精準推薦。

（二）圍繞“具有相似需求層次的團隊”建立激勵機制

營銷員與公司之間可能會引發(fā)信息不對稱問題。保險公司應(yīng)該在營銷員簽訂合同時確定底薪以及落實“五險一金”。

在此基礎(chǔ)上，可再與公司簽訂一份合同，如工作表現(xiàn)突出，即以小時計的報酬予以獎勵。同時調(diào)整首年保費薪酬比例，提高營銷員的留存率。

對于激勵機制，保險公司要明確團隊現(xiàn)今處于何種需求層次生存，以何種需求層次為目標，機制應(yīng)具備：

1.物質(zhì)激勵。不同層次團隊的物質(zhì)激勵種類要分類明確，數(shù)量分布合適，實施需透明公開。

2.目標激勵。對營銷員，應(yīng)了解公司的整個未來三至十年規(guī)劃；對公司，需設(shè)立季度目標規(guī)劃。

3.榮譽激勵。根據(jù)營銷員的業(yè)績增長情況考核，給予優(yōu)秀員工榮譽證書、海島旅行等獎勵。

4.參與激勵。全體員工擁有“民主權(quán)”，適當參與管理決策。

（三）建立比服務(wù)態(tài)度更吸引人的公司產(chǎn)品體系

中國人壽作為保險行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。利用品牌優(yōu)勢，建立獨樹一幟的產(chǎn)品體系是重中之重。

一方面，保險公司的經(jīng)營目標是運用最小的成本來獲取最大的利潤，公司應(yīng)招聘高素質(zhì)的人才。以團隊進行高效營銷來降低公司內(nèi)部日常運營的成本，以低價產(chǎn)品吸引客戶。在產(chǎn)品推出時期調(diào)低費率來提高公司在保險業(yè)中的競爭力。另一方面，根據(jù)波士頓矩陣（BCG matrix）全面分析公司的產(chǎn)品體系，減少因產(chǎn)品不科學(xué)無法滿足雙方需求的情況[6]。

（四）拓寬并完善公司“新型”保險營銷渠道

保險公司應(yīng)該增強自身的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營的業(yè)務(wù)主要是保險公司的短板——短期險類產(chǎn)品。應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品進行個性化設(shè)計，滿足不同的消費者群體。可采取：（1）自建網(wǎng)站商城營業(yè)；（2）依靠現(xiàn)有平臺，支付部分租金開設(shè)店鋪。

首先，完善網(wǎng)絡(luò)保險營銷渠道時可采取：

1.建立在客戶的需求及體驗上。中國人壽官網(wǎng)平臺上有些服務(wù)項目中還未有子項目，應(yīng)根據(jù)客戶的需求設(shè)置個人客戶服務(wù)項目、團體客戶服務(wù)項目等，根據(jù)訪客量進行網(wǎng)站運營和宣傳。

2.培訓(xùn)具備互聯(lián)網(wǎng)技能的營銷人才。

3.借助平臺助力自身成長。利用大數(shù)據(jù)進行保險產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計；與銷售保險產(chǎn)品代理網(wǎng)站友好合作，增強自身營銷宣傳實力；聯(lián)系當前火熱的旅行類app，推廣產(chǎn)品。

其次，線下可采取：

1.保險進入校園，開設(shè)相關(guān)課程、開展保險知識競賽。

2.保險進入居民小區(qū)，對需求分布情況進行調(diào)研，舉行保險主題月活動。