中國數字廣告業的四大變化趨勢

王濤

前瞻者|武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副主任、副教授 廖秉宜

我國數字廣告產業的生存形態和競爭格局，正在深刻改變。

2020年，隨著人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、5G等新技術在數字廣告行業的深度應用，中國數字廣告產業的變化與趨勢將集中表現在以下四個方面。

一，中國數字廣告業持續發生結構性變革

這種變革體現在傳統媒體廣告市場的萎縮，與互聯網廣告市場的擴張;PC互聯網廣告規模的縮小，與移動互聯網廣告規模的擴大等。

對于廣告主而言，廣告預算逐漸向互聯網廣告傾斜是必然的趨勢;對于廣告公司而言，業務轉型、經營轉型和產業轉型迫在眉睫;對于廣告媒體而言，傳統媒體將會積極探索融合媒體轉型路徑，創新流量資源的變現模式;對于商業互聯網企業而言，將通過不斷創新技術手段和應用形式，構建與廣告主、廣告公司的戰略聯盟與合作，增加廣告收益。

二，人工智能在驅動數字廣告業的組織與結構創新

人工智能技術在數字廣告領域的廣泛應用，正在深刻改變數字廣告產業的生存形態、傳播形態和產業形態。在廣告產業組織層面，廣告公司或內部增設數字營銷部門，或獨立組建（收購）專業數字營銷傳播公司，提升廣告代理能力。

在廣告產業結構層面，一方面，傳統廣告公司將進一步與數字廣告公司通過轉型、聯合與并購方式實現融合;另一方面，數字廣告產業鏈中的需求方平臺（DSP）、媒體供應方平臺（SSP）等，也在技術、資本和市場的驅動下，不斷會催生出新的組織形態與合作模式。

三，中國數字廣告業國際競爭力提升

2020年，國內一些領先的數字媒體和數字廣告公司有望在國際市場拓展方面有所突破。在進入模式上，中國廣告公司可以通過合資和并購的方式，進入“一帶一路”沿線國家，為中國企業的跨國經營提供廣告代理服務;在資本構成上，中國廣告公司可以通過吸收企業股份和媒體股份的形式，與中國大型企業、媒體以及互聯網公司構建戰略聯盟;在公司形態上，中國廣告公司可以組建媒介購買公司或廣告技術公司，提升市場博弈實力。

四，政策供給與市場規范驅動數字廣告產業發展

在政策供給方面，政府和行業協會通過引導資金、技術和人才向數字廣告產業流動，利用國家廣告產業園區助推產業數字化轉型，鼓勵和支持中國廣告公司開展跨國經營并提升國際競爭力等，將會有力促進數字廣告產業創新發展。

2020管理風向標

2019年流量造假事件曾引起巨大反響，在數字廣告的市場規范方面2020年會有什么政策支持？

在市場規范方面，通過完善互聯網廣告管理法律法規，制定互聯網廣告發布標準，實現互聯網違法廣告監測數據共享，增強互聯網廣告執法能力等，將會為數字廣告產業發展營造公平、公正的市場環境。

責任編輯：軒轅鏡