小眾品牌正在脫穎而出

任慧媛

前瞻者|求是營銷管理有限責任公司董事長 朱志明

隨著江小白、鐘薛高、元氣森林等針對特殊情景營銷的小眾品牌脫穎而出，顯示出了一個明顯的趨勢——在過去幾十年是大零售商、大品牌支配的時代，消費領域最注重的是規模。而如今，大品牌的頭部效應正在快速減弱，一些企業打造的地方性品牌、小眾品牌的勢頭變得強勁。它們告訴企業，什么才叫滿足顧客需求。

品類分化，帶來小眾品牌的機遇

只有市場沒有的，或者局部市場沒有的，才能稱之為商業機會。所以，小眾品牌之所以稱之為小眾品牌，不是大家都搶食的市場，而是市場上沒有的，或者大眾品牌沒有做的市場，它不同于低價補缺的傳統小品牌，它有著獨特且極其聚焦的創新點。這就是許許多多的小眾品牌能夠在市場存活，甚至能夠越做越大的根本原因。

也許大家會說，成功是因為需求的成功，沒有需求就根本沒有生存空間。誠然滿足顧客需求很關鍵，但必須知道產品的品類或品類特性才是滿足需求的手段或方式。如：顧客口渴了，可以喝天然水，可以喝純凈水，也可以喝白開水、礦物質水等等。從古到今，需求的本質從未發生變化，變化的只是需求層次與需求方式的價值點。而這一變化過程中，就能在品類分化中，誕生新的品類機會或品類特性機會。

這就是定位理論常說的：顧客用品類思考，用品牌表達。所謂“風口上的豬”，這里的“風口”指的就是品類機會，“豬”指的是品牌機會。

細分場景中藏著的新機會

新的小眾品牌想在市場上創造生存機會，就必須順應品類分化趨勢，使新品類滿足新需求。技術進步、消費升級、生活方式變遷，都在激發消費者的新需求。

目前，生活方式碎片化導致用戶被分割在不同的場景之中，場景=時間+地點+人物+關系+情緒狀態。在細分場景基礎上，對于人物價值認同及情緒表達的滿足是場景營銷的根本。這些細分的場景，不僅在創造新的競爭機會、需求機會，也在為新的小眾品牌誕生創造機遇。

先有品類或品類特性，后有品牌。正是因為開創了新的品類或品類特性，滿足了顧客的多元化需求，進而才成就了眾多小眾品牌的成功。

2020管理風向標

您認為小眾品牌在2020年會有哪些機會？

健康的趨勢，老齡化的趨勢，中產階級崛起的趨勢，社交商務的趨勢，注重環保、安全的趨勢，品質品味需求擴大的趨勢，精神價值重生的趨勢，消費升級的趨勢，重視場景消費的趨勢，重視情緒表達的趨勢等等，不僅為企業開創新品類或新品類特性創造機會，也為新品牌誕生創造了大機遇。

責任編輯：軒轅鏡