網紅帶貨，是“深坑”還是“風口”？

任慧媛

2019年12月26日，作為網紅帶貨領域的頭部主播，李佳琦語出驚人：“來我直播間的商家都做好了虧錢的準備！”

看來，網紅帶貨還是從一個新興銷售渠道，在向廣告平臺演變。

而頭部網紅還可以“退而求其次”，當廣告平臺來創造價值，那些非頭部網紅，被商家寄以厚望的帶貨渠道則更危險。

不久前，“380萬粉絲，353萬點擊，0成交”事件一度成為熱門話題。其中透射出一個現實：網紅“帶貨”能力強大的同時，也不乏處處是“坑”。粉絲造假、流量造假、產品不合格，不僅讓消費者防不勝防，也使很多企業吃虧上當。

哪里有流量，哪里就有網紅。但當流量注水、銷售效果注水，成為圈內默認的共識的時候，當“瘋狂”與“繁榮”在很大程度上存在虛假的時候，網紅電商行業的生長便無法再肆意下去。

2019年年末，國家市場監督管理總局宣布開展嚴查網紅帶貨的專項行動，對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

那么，如何透視“網紅帶貨”這一新興渠道的現狀和未來？嚴查之后“網紅帶貨”會涼涼嗎？對此，本期《中外管理》專訪了調皮電商創始人馮華魁、上海益合營銷機構聯合創始人苗慶顯、北京秀中律師事務所律師張帥。

網紅帶貨，消費者為什么會買單？

《中外管理》：“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘，賣出1.5萬支口紅;“帶貨女王”薇婭直播2小時，銷售額超2.67億;“最強帶貨王”散打哥1分鐘將19.9元的牙膏賣出3萬單。網紅帶貨真可稱得上“瘋狂”，那么為什么會有這么多人愿意購買網紅推薦的產品呢？

馮華魁：這其實是有原因的，也不是虛假的繁榮，而是真的滿足了某些人的需求。

首先，直播或者說視頻這種方式比圖文有更豐富的展示商品的能力，視頻不僅可以渲染商品，而且可以激發受眾情緒，把氛圍烘托起來。比如：賣珠寶，直播平臺就比之前的電商賣得好，這些是圖文展示做不到的。

其次，很多用戶看圖文有閱讀障礙，但是看視頻會覺得更精彩。這其實暗合了某些用戶的特性，直播就是影響了這樣一波人。

再次，就是價格已經設定得非常到位了，大部分能夠上李佳琪或者薇婭這類網紅直播的商品，都是被精選出來的，然后價格壓得非常低。價格一低，大多數人下單沒有太大障礙，而且不合適還可以退貨。都知道直播銷售的退貨率是非常高的，尤其服裝甚至達到40%-50%的退貨率，所以直播中的購物障礙已經比較小了。

最后，直播網紅在操作手法上會有一些玩法。比如：他們會不時地截屏，然后抽獎，這就會誘惑很多人一直看。而直播中賣的東西還是滿足了很多人需求的，比如：三四線、四五線城市的人，生活壓力沒那么大，有時間又有錢，對于這種集娛樂和購物為一體的玩法比較感興趣。

網紅帶貨，商家為什么會買單？

《中外管理》：網紅帶貨瘋狂的另一面流量造假的無底線，粉絲量是注了水的，好評是刷的，主播互動也是花錢買的。即便如此，依然有企業找網紅合作投放廣告，那么衡量網紅帶貨的商業價值標準究竟是什么呢？

馮華魁：首先就是目前的流量有限，商家的業績增長遇到了問題，大家都在瘋狂找流量。當然，也可以像“淘寶直通車”那樣量身定制、精準推廣，但需要比較高的技術和成本，對于小公司來講又養不起技術人員。就算養得起，淘寶的流量價格也相當高了。

所以，大量企業需要一個廉價的，又有紅利的流量渠道。而直播帶來的銷量還是比較刺激商家的。甚至很多商家其實特別依賴直播帶貨，因為這些商家如果沒有出貨量的話，那么它在整個價值鏈上就沒有了話語權。

其次，也是商家的第二個需求，可以通過直播帶來的成交量提升店鋪的權重，給店鋪帶來一些自然流量。有可能直播并不賺錢，能達到盈虧平衡就好，但是店鋪是賺錢的。因為直播會帶來極大的流量。比如：在直播中賣了3萬件商品，那就是3萬次客戶接觸機會，哪怕只有1%的人回頭了，或者1%的人又買了其他商品，那商家也賺了。

再次，直播如果帶來了很大的訂單量，那之后對外宣傳就可以說自己是一個網紅產品，或者有著名網紅推薦，就相當于以后有了一個噱頭。

帶貨網紅，會向專業大型IP化的經銷商轉型

《中外管理》：如今的“網紅帶貨”會不會是一個階段性現象？或者說它會怎樣升級演變？

苗慶顯：目前的李佳琦現象，其實就是傳統的導購，由于導購水平高，被搬到了線上，之后被平臺流量扶持的一種現象。

嚴格意義講，網紅帶貨與電臺購物、電視購物、報紙購物是一樣的，都是媒體購物。媒體購物能夠把信息傳遞和交易直接打通，也算是一種新零售，只不過網紅又加了個人IP的影響力。

一個基本的道理是：如果靠著忽悠賣貨，或者僅僅靠著低價賣貨，那將逐漸難以維持，因為要么消費者不干，要么供應商不干。但如果憑的是個人影響力賣貨，那出于利益最大化和對個人聲譽的保護，網紅在未來會選擇機構化運作，選擇直接經營產品。也就是說，他應該賣自己的貨，而不是替別人賣貨。

帶貨的網紅，說到底還是經銷商，當然合作形式可能會與傳統形式有所不同。這個群體一出生就比傳統的經銷商認知高。知道流量控制權的重要性，知道推廣能力的重要性，會做消費者溝通。所以，以后網紅帶貨會往專業化、機構化發展，網紅會變成一個專業大型IP化的經銷商。

馮華魁：從目前的情況來看，網紅帶貨不會成為短暫的現象，而且會越來越久。因為商業的本質其實不在于流量的真假，而在于是否有流量紅利，只要有流量紅利，品牌方就一定會去投，它不投也會有別人投，或者小品牌投資火了，然后大品牌再去投。總之，總有人去趟坑，趟過一遍自然也就知道哪些賬號靠譜，哪些不靠譜，不同網紅的賬號適合賣什么。

當然，一些品類確實不適合做網紅直播帶貨，比如做衛浴家裝建材或者汽車等這種類型的商品，不是看一場直播就能下決心購買的。

其實網紅帶貨就相當于是電視購物，有合適的客單價，又屬于高頻消費品，然后決策周期短，一刺激就能馬上做出決定的商品，就比較適合做網紅帶貨。總之，這種富媒介展現形式，以后會成為越來越流行的手段。

要“避坑”，當前主要靠企業“自保”

《中外管理》：靠著嘩眾取寵走紅，又急于變現，卻吃相難看的網紅必然會被淘汰出局，但也不乏有真正用心鑒別推薦產品的人，所以面對網紅素質參差不齊的情況，品牌商，尤其廣大中小企業尋求網紅合作，除了以粉絲量為衡量標準之外，又該如何分辨真假呢？

馮華魁：對于流量造假這類做法，目前業內沒有更好的解決方案，但有一套鑒別方法。不妨翻看歷史數據看看，比如：如何識別給視頻刷“點開量”？如果視頻平臺能夠提供每個“點擊”IP地址的“進入”“離開”時間，就可以通過計算不同IP地址是否完整看完了視頻，在一定程度上判斷它們是否是刷量的機器人。如何識別直播刷量？還有不同IP地址是否在直播一開始就“進入”直播間的時間軸數據可供參考。同時，還可以綜合評定店鋪各方面的數據，包括：轉發、留言、點贊等。

未來，網紅帶貨

會往專業化

機構化發展

網紅會變成

一個專業大型

IP化的經銷商

再有，就是大范圍、小批量地合作，實驗哪些賬號有水分。

另外，也有的商家采用基礎費加廣告費由雙方分攤的方式——網紅帶貨這種形式其實會逐漸地往分成的方向走，直接完全投廣告的這種模式應該會越來越少，或者是需要多次合作、建立信任之后才會用這種模式。

《中外管理》：2019年國家監管部門開始嚴查網紅帶貨，會帶來怎樣的影響？

馮華魁：應該說要看查到什么程度。實際上，我認為現在電商法在現實中沒起到多大作用。另外，國家嚴查網紅直播帶貨，也主要在查食品安全方面。

還一個問題是：要查哪些平臺？是否會一視同仁，長期地堅持查下去？如果不是的話，那很可能就是一陣風而已。嚴查網紅帶貨這件事如果不能形成制度，只是抽查，起不到太大作用。

流量造假或涉多項違法或屬犯罪

《中外管理》：中小企業在進行新媒體推廣，包括通過網紅帶貨時，應如何保障自己的權益？

張帥：首先，簽訂合同要細化，否則訴訟會因約定不清而無法維權。合同是企業經營的基本防線。品牌商在與新媒體簽合同時，可以通過付款條款來預防潛在的風險，防止推廣效果不佳而無法挽回推廣費用損失。建議將付款金額與推廣效果或銷量關聯起來，或者支付基礎推廣費之后，再根據銷量計算后續的推廣費。

品牌商可以約定單方合同解除權，約定新媒體的具體違約情形。新媒體一旦出現這些違約行為，要及時協商并考慮行使解除權。

其次，推廣過程要有監控，否則出現問題無法及時處理。合同簽訂之后的履行過程，也是進行法律風險防范的重點環節。建議品牌商事先審核推廣文案或與新媒體共同制作推廣文案。

除了可能構成合同違約外，一旦流量造假被認定，被告有可能以破壞計算機信息系統罪、非法經營罪定罪入刑，也可能因違反《反不正當競爭法》的規定而受到處罰或被判賠償受害者。

責任編輯：軒轅鏡