郵政文創發展思路探析

摘 要：近年來我國文創產業不斷崛起，文創產品熱度日益凸顯，本文主要分析了文創產品的定義，著重指出了文創產品與創意產品、旅游紀念品、藝術衍生品等的不同之處，并針對郵政文創產品的現狀提出了具體發展思路。

關鍵詞：郵政;文創;思路

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 04-00-02

隨著我國經濟社會的發展，文化需求呈暴發增長的態勢，其中藝術價值、實用性兼具的文創產品市場潛力巨大。憑借獨特的產業價值鏈及廣泛的滲透力、影響力，文創產業成為現代產業發展的新亮點，體現出傳統文化與現代產品交融的新魅力。把握國家大力發展文創產業的優勢，整合利用郵政業務資源，進軍文創產業，也是郵政企業拓寬經營領域、創新發展的路徑選擇。

一、文創產品的定義

文創產品的全稱即文化創意產品，作為舶來品，對它的定義一直以來比較模糊，經過大量資料查閱及調研，本文引用的文創品定義為“源于文化主題，經由創意轉化，具備市場價值的商品”。文創產品是商品與藝術的結合，同時滿足了人們的物質生活與精神文化生活需要。

為更好地理解文創品概念，本文重點對文創產品與創意產品、旅游紀念品及藝術衍生品的區別進行解釋說明。

（一）文創產品與創意產品的區別

創意產品有別于工業化大規模生產的千篇一律，具備“初級設計產品”因素及“創意”理念。不同于創意產品，文創產品內含“文化”元素。如同樣是貓的創意形象，故宮博物院開發“故宮貓”和廣受好評的經典動漫形象“機器貓”，都是經過時尚的形象設計進行創意轉化，但前者源自故宮文化，后者缺失歷史文化因素，所以前者為文創形象，后者只能稱為創意形象。

（二）文創產品與旅游紀念品的區別

紀念品的紀念意義大于實際價值，游客在旅游過程中購買的極具地方特色或民族特色的工藝品統稱為旅游紀念品。旅游紀念品類似城市名片，有收藏鑒賞價值。大多數文創品以旅游紀念品的方式進入市場并被廣為接受，很多源于“本土文化”的文創產品具備旅游紀念品屬性，屬于旅游紀念品的一種。但旅游紀念品范圍更廣，品種也更豐富，如各類傳統特色的手工藝品、土特產禮品等，可以說某些文創產品是旅游紀念品，但不是所有的旅游紀念品都是文創產品。

（三）文創產品與藝術衍生品的區別

藝術衍生品是由藝術作品衍生而來的藝術與商品的結合，具備一定的藝術附加值。一個好的藝術衍生品必須是故事IP、形象IP、產品IP和企業IP的結合。藝術衍生品可以分為“直接衍生”與“創意衍生”兩種，“直接衍生”指對藝術品的限量復刻或直接使用藝術品內容進行設計的衍生品，如將油畫印制成明信片;“創意衍生”指提取原生藝術品的元素進行再設計再創作。文創產品與藝術衍生品有部分交集，當藝術作品具備一定的文化品位，本身負載濃厚的“文化”內涵時，研發者將自己對原生文化的深度理解和創意結合后產生的藝術衍生品才能被認為是“文創產品”。

二、郵政文創產品的現狀

（一）郵政文創概念薄弱

文創產品的整體運營包括產品設計推廣、品牌IP構建、店鋪陳列展示，銷售渠道滲透及優化等各個方面。現有郵政文創運營概念較為薄弱，豐富的郵票文化資源、絢爛的郵驛文化等這些郵政特色并未充分整合。

（二）缺乏郵政特色

獨有的“郵”元素是郵政發展文創產品的不二優勢，但目前郵政的文創產品要么為代銷的“凱叔講故事”之類產品，要么為旅游明信片等，并未真正彰顯郵政魅力。

（三）創新意識不足

主要表現在郵政文創產品形式較為單一，內容不夠豐富。現有郵政銷售的文創產品多以印刷品、辦公用具為主，低附加值、低售價。文創產品的設計流于表面圖案的使用，未對文化因素進行深度挖掘，形式也不夠推陳出新。創新力度不足是由于設計資源不夠豐富，對于創新設計的人員、資金、設備等投入較少。

（四）銷售模式單一

銷售模式單一主要體現在一是以線下網點為主，缺少網絡營銷，推廣缺乏新意;二是營銷場景缺失，郵政企業不注重場景化營銷的設計，客戶代入感及體驗感不強，購買行動未被有效促成。

三、郵政文創事業發展思路

（一）堅持市場運作

據了解，故宮的文創產品生產為委托外包的工作模式，即由故宮博物院相關部門提出產品創意需求，由社會合作伙伴進行產品的設計、制作，故宮文創設計及加工合作伙伴達60余家，故宮還對其經營合作情況進行考察打分，優勝劣汰。

故宮文創“外包”的嘗試，始于2008年，那時故宮博物院設計、營銷人才匱乏、生產配套條件也不具備，完全“外包”幾乎是走向市場的唯一方法。故宮一款文創產品平均的設計周期是半年，步驟包括前期與故宮的專家溝通，了解文物內涵，調整修改設計，打樣后再次修改，最終上架前還需測試。正是因為故宮博物院采用了市場化的運作模式，在確保每件產品都擁有獨一無二的故宮元素的同時，也做到了設計新穎、創意獨特，經營有道，每件文創產品推出來，都一直被市場熱捧。郵政文創多為代理銷售，自行設計制作較少，學習故宮模式，采用外包的方式，開發兼具時代特點和郵政特色的設計作品是可借鑒的思路。

（二）打造自有IP

文創產品注重圖像的美學式表達，是普通商品的創造性轉化和創新性發展，它用當代視覺藝術呈現傳統文化，讓他們在商業市場中煥發新生。它不僅傳遞了古老藝術資源的文化訊息，更提高了人們對當代藝術的認知與理解。郵政文創是消費者了解郵政的窗口，郵驛豐富的歷史文化知識也得于傳播傳承。郵驛作為中國傳統通信組織形式，是現代郵政的前身。我國發現最早的古代郵驛的形象——《驛使圖》畫像磚，該磚于1972年出土自嘉峪關魏晉墓群，《驛使圖》中驛馬馬尾飄揚，快如閃電，驛使穩坐馬背，神情肅穆，圖中特意沒有畫出驛使的嘴巴，意在表明昔日驛傳的保密性。該圖生動再現了西北邊疆驛使馳送文書的情景，是我國已知的最早古代郵驛形象資料。正是出于對郵驛的追溯與紀念，1982年，原郵電部以驛使圖為原型，發行了一枚面值1元的小型張紀念郵票。1995年推行郵政綠卡，卡面又選擇了文化底蘊深厚的“驛使圖”，借以宣傳郵政儲蓄安全、可靠的服務特點。“驛使圖”的古典美和豐厚寓意是郵政的獨特寶藏，郵政可以此形象為IP，將其卡通化，開發出“奉旨送信”筆筒、名片夾甚至情書系列等產品，甚至將此IP豐富化，衍生魏晉郵驛的故事。

（三）科技賦能產品

科技賦能產品，文化創意只有和科技深度融合才能發揮最大的作用，消費者對傳統文化及智能制造有著深度認同。科技賦能在新文創領域主要體現在以下兩個方面：一是技術的力量可以更好地呈現文創產品和服務。利用郵政抖音賬號、新浪微博等新媒體平臺，運用整合營銷理念，進行信息傳播以及新媒體宣傳。二是在文創產品設計中融入科技因素，在當前的文創市場中，產品設計多以結構功能簡單、小批量制造、體現傳統手工藝為特點，產品生命周期短、受眾面小、企業間競爭激烈。同時，國內智能產品行業雖然增長極快，但在外觀造型設計方面始終跳不出極簡主義等現代設計風格，因此，借著中國智造和文化傳承的春風，文創產品設計中融入科技因素成為了雙贏選擇。

（四）注重場景消費

文創相較于普通商品，通過將內容與產品相結合，使其能表達使用者的特定情感而受到消費者青睞，產品的場景化能有效引發用戶情感共鳴。場景包括線下場景和線上場景，而隨著線上場景的無處不在，線上場景與線下場景呈現出融合發展態勢。對用戶場景的洞察有助于觸發消費者需求，提升消費體驗。郵政可在主題郵局可對郵驛形象進行展示，在互聯網意義下的場景構建上通過郵儲銀行手機APP等界面實現流量的入口，這不僅是板塊協同發展的有益嘗試，更能有效拓寬展示及銷售渠道。

文創產品最大程度地發掘了藝術品、文化創意、設計作品等的價值，在消費升級的背景下，精品文創仍將保持較快增長。郵政文創業務的發展涉及到多個部門，需要各個環節的緊密配合、協調聯動。將豐富的郵驛IP資源與傳統產業的轉型升級有機結合，郵政一定能在文創產業發展上有所突破。

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作者簡介：曾娟娟，女，漢族，湖北荊門人，碩士研究生，研究員。研究方向：郵政新媒體及文創。