移動閱讀用戶感知價值對付費意愿的影響

李婷婷　何建佳

摘要：[目的/意義]移動閱讀成為國民閱讀的新趨勢，而用戶付費閱讀的意愿普遍不高，為了移動閱讀產業的長遠健康發展，提高用戶付費意愿，研究影響用戶付費意愿的因素非常必要。[方法/過程]基于用戶價值接受模型理論，借鑒沉浸理論、感知信任理論和感知風險理論，結合移動閱讀的特點，加入社會影響變量和用戶版權意識變量，利用問卷調查的方式了解用戶移動閱讀的付費意愿并分析所收集的數據，找出影響移動閱讀用戶付費的主要影響因素。[結果/結論]感知趣味性、感知有用性對感知價值均有正向影響，感知成本對感知價值會產生負向影響，從而影響用戶的付費意愿。感知價值是影響用戶付費意愿的主要因素，感知有用性、感知風險、社會影響、版權意識均對用戶移動閱讀的付費意愿產生直接影響。

關鍵詞：移動閱讀? 付費意愿? 感知價值? 版權意識

分類號：G251

DOI：10.13266/j.issn.2095-5472.2020.034

引用格式：李婷婷， 何建佳. 移動閱讀用戶感知價值對付費意愿的影響[J/OL]. 知識管理論壇， 2020， 5（6）： 363-372[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/230/.

1? 引言

當前移動網絡與全媒體時代背景下，智能設備性能迅速提升，移動閱讀作為一種新的閱讀形式，以其不受時間和地點限制的優勢逐漸興起，改變著社會大眾的傳統閱讀理念和方式[1]。移動閱讀是指通過數字設備、電子軟件進行的閱讀行為[2]，形式包括但不限于文字音頻和圖像。根據中國新聞出版研究院第十七次全國國民閱讀調查，國民數字化閱讀方式的接觸率為79.3%，移動閱讀成為用戶優先選擇的閱讀方式。而用戶付費閱讀是當前移動閱讀市場的主要收入來源，是實現用戶變現的關鍵所在，也是產業健康發展的強大支撐，因此研究用戶移動閱讀的付費意愿十分必要。

通過閱讀相關文獻，發現目前針對移動閱讀的研究大多停留在移動閱讀的發展現狀、盈利模式、趨勢及其衍生的各類APP的推廣采用中，在用戶移動閱讀付費意愿方面的研究只提出了用戶付費意愿普遍不高的現狀但對其原因和影響因素的研究還不是很多。李敏、程錢從消費者視角來調查大學生在移動閱讀付費過程中，如何受到外在因素、刺激因素、心理因素和反應因素的影響，并提出了發展大學生移動閱讀付費市場的對策和建議[3]。程曉宇、劉坤鋒依托精細加工可能性模型和個人付費意識對用戶移動閱讀付費意愿影響因素進行探索，并采用偏最小二乘法結構方程模型進行驗證，結果表明用戶的個人付費意識，付費內容的娛樂性、有用性，信源可信度及社會影響對付費閱讀態度產生顯著影響[4]。陳曉瞳等以技術接受模型為原型，引入沉溺體驗、感知貸幣價值等消費者心理與行為因素，探討移動閱讀收費服務用戶采納意愿的影響因素，提出了感知有用性是影響采納意愿的最重要因素，同時收費服務在移動閱讀領域具有特殊性，需要滿足用戶對具體內容的需求[5]。綜上，現有研究側重于探索顧客感知對于消費者購買付費內容的意愿的影響，而顧客決定是否購買某種商品是綜合權衡付出的成本與感知到的利得后所做出的反映。H. W. Kim[6]基于感知價值理論和技術接受模型理論提出了用戶價值接受模型理論，更加側重于對感知價值的綜合評價。因此筆者基于用戶價值接受模型理論，將顧客感知價值分為感知利得和感知利失，借鑒沉浸理論、感知信任理論和感知風險理論，結合移動閱讀的特點，加入社會影響變量和用戶版權意識變量，探討感知利得與感知利失如何綜合影響感知價值，從而影響用戶的付費意愿，利用問卷調查的方式了解用戶移動閱讀的付費意愿并分析所收集的數據，找出影響移動閱讀用戶付費的主要影響因素，幫助各閱讀平臺更好地了解用戶的關注點，有針對性地做出營銷對策，為我國移動閱讀產業更好地發展提供理論參考。

筆者將版權意識作為影響移動閱讀用戶付費意愿的影響因素之一，公眾的個人版權意識提高，將有利于公眾為移動閱讀產品買單，這對于移動閱讀平臺來說具有一定的參考價值。其次，采用感知價值作為中介變量，從用戶對移動閱讀產品的綜合感知價值來評估用戶付費閱讀意愿。在理論上，豐富了用戶價值接受模型理論，提供了移動閱讀領域的數據和案例，為研究移動閱讀付費意愿提供參考;在實踐上，對于移動閱讀平臺付費服務的發展具有指導意義，有助于平臺了解影響用戶移動閱讀付費意愿的主要因素。

2? 理論模型與研究假設

2.1? 理論基礎與研究假設的提出

2.1.1? 顧客感知價值理論

顧客感知價值源于亞當斯公平理論，該理論將消費者的結果-投入比率與服務提供者的結果-投入比率聯系起來[7]。 V. A. Zeithaml將顧客感知價值定義為顧客對所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的整體評價[8]。感知到的收益稱之為感知利得，包括物質收益與精神收益;對于所付出的成本稱為感知利失，如貨幣成本、時間成本、各種風險等。在國內外的相關研究中，很多研究指出感知價值的概念對許多公司的成功至關重要[9]。J. L. M. Tam通過研究也發現消費者的感知價值是引發消費者購買行為的一個重要因素[10]。在決定為移動閱讀內容付費前，用戶會對其有一個價值上的主觀判斷，根據其對于感知利得和感知利失的綜合評價產生付費意愿，據此，提出假設H1：

H1：用戶對移動付費閱讀的感知價值對其付費意愿具有正向影響。

2.1.2? 感知利得

感知利得是指用戶在購買某產品之前感受到的預期收益。F. D. Davis等于1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時提出了技術接受模型（Technology Acceptance Model， TAM） [11]，該模型認為系統使用是由行為意向決定的，而行為意向則是由兩個重要變量——感知有用性、感知易用性共同決定的。已有研究發現感知有用性和感知易用性會正向影響消費者的網絡購物態度[12]。在心理學領域廣泛運用的沉浸理論被定義為“人們在完全參與某項行動的情況下所感受到的整體感覺”，也常被用來解決移動網絡用戶最佳體驗的問題[13]，通常采用感知趣味性、感知控制性和集中度來測量[14]。用戶在閱讀的過程中也大多處于一種沉浸的狀態，根據移動閱讀的特點，筆者選擇感知趣味性作為衡量變量。此外，一系列關于消費者購買意愿的研究發現，信任是影響網絡消費者的重要因素之一[15]。因此，筆者將感知有用性、感知易用性、感知趣味性和感知信任4個變量作為感知利得。

（1）感知有用性。感知有用性作為技術接受模型的核心變量之一，是指用戶認為使用某系統對提高工作績效的程度[16]，已有研究表明感知有用性會提高消費者購買產品的意愿[17]。本文的感知有用性指用戶對于移動閱讀在獲得知識量、提高效率以及節約時間等方面所持有的認知。研究顯示通過閱讀掌握更多技能，提高自身競爭力成為閱讀的主要目的[18]，用戶更愿意閱讀有助于自我提升的內容。對于移動閱讀的用戶來說，感知到的對自身的價值正是移動閱讀的內容為用戶帶來的知識、效率等提升，即感知有用性，據此提出以下假設：

H2a：感知有用性對用戶移動付費閱讀的感知價值具有正向影響。

H2b：感知有用性對移動閱讀用戶的付費意愿具有正向影響。

（2）感知易用性。TAM理論中的“感知易用性”是指用戶主觀認為信息系統或科技產品操作越容易，對它們的接受態度就越積極。趙菲菲在研究在線問答社區用戶知識付費意愿影響因素時也證實了感知易用性對用戶問答付費意愿具有顯著正影響[19]。對于移動閱讀來說，用戶若在最初使用時感覺平臺操作簡單，就可以增強其對該產品的感知體驗，這也是用戶感知利得的一部分，因此提出假設：

H3：感知易用性對用戶移動付費閱讀的感知價值具有正向影響。

（3）感知趣味性。移動付費閱讀的趣味性是指付費閱讀的內容為用戶帶來樂趣與享受，這是移動閱讀的最大特點之一[20]，不僅因為其形式多樣，方便用戶隨時隨地使用，而且其內容本身也豐富多樣，包括供用戶休閑消遣的小說、休閑讀物等。移動閱讀平臺若能使用戶得到更好的情感體驗，其對感知價值的綜合評價則會更高。因此假設：

H4：感知趣味性對用戶移動付費閱讀的感知價值具有正向影響。

（4）感知信任。感知信任與技術接受模型常作為研究用戶行為意愿的理論依據。很多消費者不選擇移動閱讀平臺付費服務，部分原因來自其對平臺信任的考慮。本文的感知信任包括平臺的信任和作者的信任。知名的平臺和作者更加受到閱讀用戶的信任，用戶認為其提供的閱讀內容更加可靠可信。感知信任會影響用戶對付費閱讀的總體感知價值，因此筆者將感知信任作為消費者付費前感知價值的參考維度。為此，提出如下假設：

H5：感知信任對移動付費閱讀的感知價值具有正向影響。

2.1.3? 感知利失

用戶在移動閱讀中獲得收益的同時，也需要承擔相應的成本，有經濟成本、時間成本等，如購買移動閱讀產品所支付的費用和所花費的時間，也要承擔可能發生的風險等。筆者將感知成本和感知風險作為感知利失的變量。

（1）感知成本。V. A. Zeithaml[8]在研究價格、價值和質量之間的關系時提出了感知成本理論。已有研究證實感知成本會負向影響移動互聯網用戶內容付費意愿[21]。當用戶對移動付費閱讀進行感知價值評估時，成本是必不可少的考慮因素，包括為移動閱讀花費的時間、金錢和精力等。自移動互聯網在我國普及以來，各種信息混雜，用戶習慣于從網上搜尋免費內容進行閱讀，在其為移動閱讀內容付費前會慎重考慮付費閱讀的價格。同時用戶會對付費獲取可能更優質的內容和將就使用免費獲得的內容做對比，從而影響用戶購買前的感知價值。因此，提出以下假設：

H6：感知成本對用戶移動付費閱讀的感知價值具有負向影響。

（2） 感知風險。移動閱讀的載體是移動互聯網平臺，即具有一定虛擬意義的網絡渠道平臺，這加大了產品質量的未知性和安全隱私泄露的可能性。陳華平等通過對用戶移動支付行為的實證研究發現感知風險顯著影響用戶手機支付意愿[22]。當用戶認為平臺存在安全隱私風險時，用戶會減少財產方面的往來，從而也會影響用戶對于閱讀內容的感知價值，降低其付費的意愿。因此，可以提出以下假設：

H7a：感知風險對用戶移動付費閱讀的感知價值具有負向影響。

H7b：感知風險對移動閱讀用戶的付費意愿具有負向影響。

2.1.4? 社會影響

社會影響是指個人態度在他人的作用下，個體態度和行為受到他人的影響而產生不同程度的變化，如來自同伴、上級、家人或社會環境等方面的影響。當用戶考慮購買具有不確定性因素的移動產品或服務時，用戶會偏向于聽取他人的意見，并且很大可能會受到周圍的影響。以往研究已經考慮了社會影響對行為意圖的直接影響[23]，正如H. P. Lu等人發現社會網絡的社會影響和形象感在用戶行為意愿中起著重要的作用[24]。A. J. Setterstrom等從微觀、中觀、宏觀3個層面探討社會影響對在線內容付費意愿的影響，發現同伴群體和聲譽是影響用戶付費的最重要因素[25]。因此，做出以下關系假設：

H8：社會影響對移動閱讀用戶的付費意愿具有正向影響。

2.1.5? 版權意識

在互聯網初期發展階段，數字出版的相關法律法規還不健全， 版權問題面臨很大挑戰[26]，抄襲山寨風氣蔓延，侵權盜版事件頻發。近兩年，隨著國家政策對網絡文學行業的重視，使得網絡文學版權環境日益規范。同時，用戶的正版意識逐漸加強，對于版權的付費意愿也逐步提高，我們有理由相信版權意識對于用戶的付費意愿會產生一定的影響。因此，做出如下假設：

H9：版權意識對移動閱讀用戶的付費意愿具有正向影響。

2.2? 研究模型的構建

綜合上述理論與假設，本文提出了移動閱讀用戶感知價值對付費意愿影響理論模型，如圖1所示：

3? 研究設計

3.1? 問卷設計

筆者結合以往文獻研究與移動閱讀的特點，設計了此次研究的調查問卷。問卷題項均采用五級量表進行測量，被調查者根據自身情況進行答題，并調查他們對于選項的認同度。此次調查主要通過兩個渠道：①借助問卷星平臺進行網絡問卷調查，并通過社交平臺發放問卷鏈接。②線下發放紙質問卷。此次調查發放問卷總數為383份，根據所設置的反向題項剔除不認真回答的無效問卷，最終收回有效問卷335份。

在問卷樣本統計方面，男性占比36.11%，女性占比63.88%;年齡為18-25歲占比最高，為97.61%;學歷方面以本科生為主，占比93.13%;平均月消費基本在1 000-3 000元，占比80.59%。基于以上基礎信息，筆者還調查了被調查者移動閱讀方面的信息，情況如下：移動閱讀使用經驗在4年以上的最多，占比53.73%;日均閱讀時長多在1-2小時，占比43.58%;被調查者最常使用的3個閱讀平臺分別為即時通訊工具、瀏覽器以及Web2.0應用APP;移動閱讀付費方式主要有打賞和直接購買文章等。

3.2? 變量測量

本次測量模型包括10個潛在變量，每個潛在變量包含3-6個測量題項，采用 Likert 5 分量表進行測量，具體內容如 表1所示：

4? 數據分析與結果

4.1? 相關分析

筆者應用SPSS 23.0對各變量進行相關分析，研究各個變量之間的相關關系，可見感知價值與用戶移動閱讀的付費意愿之間呈正相關關系（r=0.350，p<0.01），感知趣味性 （r=0.219，p<0.01）、感知有用性 （r=0.244，p<0.01）、感知易用性 （r=0.198，p<0.01）和感知信任（r=0.115，p<0.01）都與感知價值之間存在正相關關系，而感知成本（r=-0.229，p<0.01）與感知價值之間具有負相關關系（見表2）。

4.2? 結構模型檢驗

本文通過AMOS 24.0軟件對所收集的335份問卷進行模型擬合，適配度指標見表3，可見模型整體擬合度達到可接受水平。

在對模型進行擬合情況檢驗后，利用AMOS 24.0對圖1研究模型中的路徑系數進行顯著性檢驗，得到表4，并通過數據分析得到最終理論模型（見圖2）。

4.3? 中介效應檢驗

本研究中存在一個中介變量——感知價值，故選擇使用Bootstrap置信區間估計法進行中介校驗。筆者采用95%置信度，樣本數為2 000，所得中介效應的檢驗結果見表5和表6。對比直接中介效應和間接中介效應表檢驗結果，可以看出感知有用性、感知趣味性、感知成本在感知價值的介入后，路徑系數上升，影響效果加強，因此感知價值作為中介變量成立。

5? 結論

5.1? 研究結果分析

（1）研究結果顯示，感知有用性、感知趣味性、感知成本對感知價值的假設得到顯著支持。從路徑系數來看，感知成本是影響顧客價值的首要因素，在考慮付費閱讀的綜合價值時用戶會慎重考慮其所需要付出的成本，包括時間成本和貨幣成本。感知趣味性和感知有用性也是影響顧客感知價值的重要因素，說明用戶非常關注在移動閱讀過程中所能獲得的精神上和實際上的幫助，期望通過付費閱讀得到提升。

（2）感知風險、感知易用性、感知信任對感知價值的假設沒有得到支持。感知風險對感知價值影響不顯著，表明用戶在綜合考慮移動閱讀的價值時，較少衡量感知風險，原因可能是互聯網技術日趨成熟，用戶認為移動付費閱讀并不會產生很大的風險或風險在可承受范圍之內。感知易用性對感知價值沒有顯著影響，可能是由于被調查者大多是經常使用移動閱讀和移動支付的群體，對于移動閱讀平臺的操作比較熟悉，同時各平臺之間的差異不大，所以沒有將感知易用性納入考慮范圍。感知信任對感知價值沒有顯著影響，原因可能是用戶更看中付費閱讀產品的質量和可以帶來的收益而不是看中平臺或作者的名聲。

（3）感知有用性、感知風險、感知價值、社會影響、版權意識對付費意愿的假設得到顯著支持。這表明感知價值是用戶付費意愿的決定性因素，同時感知有用性、感知風險、社會影響和版權意識對移動閱讀付費意愿也具有顯著的作用。從數據上來看，首先感知風險對于感知價值沒有顯著影響，而對于付費意愿具有顯著影響，可能是因為在綜合考慮價值時，用戶更關注產品本身，沒有將風險作為價值的參考，但在考慮付費時，因為涉及到財產，所以用戶會將潛在風險如隱私風險、財產安全風險等納入考慮之中。其次，移動閱讀是一種比較年輕的產品服務，因此對年輕人來說，在分享經濟形態的影響下，用戶會樂于向周圍或者在網絡上進行分享。最后，黨和國家高度重視知識產權保護工作，社會公眾文化素質普遍提高，越來越多的原創者通過法律途徑維護自身合法權益，全社會形成尊重版權的良好氛圍，因此版權意識也成為影響用戶付費的一個變量。

5.2? 討論與建議

5.2.1? 提高閱讀內容質量，降低用戶成本感知

為了滿足用戶精神層面的需求，移動閱讀平臺可以進一步增加移動閱讀內容的趣味性和實用性，提供的產品服務應該具有多樣性，滿足用戶不同需求。同時由于顧客感知價值的主要因素是感知有用性，所以移動閱讀平臺應鼓勵優質內容創作，拉開免費閱讀內容和付費閱讀內容的差距，使得用戶真正從付費內容中獲得精神上的滿足和實際事務處理效率的提高。而感知成本作為影響顧客感知價值的一項負向影響因素，移動閱讀平臺應加以重視，在大數據分析的基礎上把握用戶對成本的可接受程度以及采取一些營銷策略減少用戶對成本的感知。同時，針對不同類型的書籍，平臺可采用不同的收費模式，如對于經典名著可采取買電子書送珍藏版紙質書，對于懸疑的小說可采用結局付費、超前閱讀等，以不同的模式更有針對性地吸引讀者。

5.2.2? 發揮平臺社交功能，加強原創作品版權保護

移動閱讀平臺要充分發揮媒體平臺自身特有的社交特征，在互聯網分享經濟形式下，用戶更容易受到社會的影響。移動閱讀平臺可以提供分享功能，或者采取一些營銷措施鼓勵用戶將優質的付費內容分享至社交平臺，甚至可以以分享換優惠的營銷策略來擴大平臺的知名度，激發移動閱讀用戶的閱讀興趣。盡管近年來公眾的版權意識逐漸加強，但由于移動互聯網中免費內容眾多，盜版資源仍在市場上橫行，導致用戶在付費閱讀前首先會去查找免費資源。因此移動閱讀平臺應加強對于版權的保護，提升內容創作者的版權保護意識和培養社會公眾為版權和優質內容付費的意識。

5.3? 研究不足與未來展望

本研究的局限性體現在：筆者以顧客感知價值作為中介變量，感知趣味性、感知有用性、感知易用性、感知信任和感知成本作為前置自變量，來調查用戶移動閱讀付費意愿的影響因素。實際上影響顧客感知價值的因素不僅可以分為利得和利失兩部分，也可以重新細分成其他類型，如功能價值、享樂價值、實用價值等;另外，受到客觀條件限制，問卷所調查的用戶大多都是本科學歷的學生，用戶樣本比較單一，這對于研究結果的準確性也會產生一定的影響。因此，在今后的研究中，應基于這些問題進行相應的改進。

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作者貢獻說明：

李婷婷：負責問卷設計及發放問卷、分析數據及撰寫論文初稿;

何建佳：負責提供選題思路、檢查論文邏輯結構及修改論文細節。

The Impact of Mobile Reading Users Perceived Value on Willingness to Pay

Li Tingting? He Jianjia

Business School， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093

Abstract： [Purpose/significance] Mobile reading has become a new trend of national reading， while the willingness of users to pay for reading is generally not high. In order to promote the long-term healthy development of the mobile reading industry and improve users willingness to pay， it is necessary to study the factors that affect users willingness to pay. [Method/process] Based on the theory of VAM， this paper drew lessons from flow theory， perceived trust theory and perceived risk theory， combined with the characteristics of mobile reading， added social impact variables and user copyright awareness variables， then this paper used questionnaire survey to understand users willingness to pay for mobile reading， and the collected data were analyzed to find out the main factors that influence the mobile reading users payment. [Result/conclusion] The research conclusions of this paper are as follows： perceived interest and perceived usefulness have a positive impact on perceived value， while perceived cost has a negative impact on perceived value， thus influencing users willingness to pay. Perceived value is the main factor influencing users willingness to pay， and perceived usefulness， perceived risk， social influence and copyright awareness all have a direct impact on users willingness to pay for mobile reading.

Keywords： mobile reading? ? willingness to pay? ? perceived value? ? copyright awareness

基金項目：本文系國家自然科學基金面上項目“產業互聯‘智造供需網的結構、演化及其動力學研究”（項目編號：71871144）和上海理工大學科技發展項目“基于供需網的產業互聯‘智造協同方法及其合作優化研究”（項目編號：2020KJFZ046）研究成果之一。

作者簡介：李婷婷（ORCID：0000-0003-0276-7515），碩士研究生;何建佳（ORCID：0000-0001-5987-3605），副教授，博士，碩士生導師，通訊作者，E-mail： ouran2003@163.com。

收稿日期：2019-07-16? ? ? ? 發表日期：2020-12-22? ? ? ? 本文責任編輯：劉遠穎