西方漫畫產(chǎn)品應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的成功經(jīng)驗(yàn)

摘要：本文從動(dòng)漫產(chǎn)品應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的視角，通過分析迪士尼動(dòng)漫《花木蘭》的案例，從敘述方式和文化傳播力兩個(gè)方面闡述西方動(dòng)漫產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，從中國(guó)歷史題材注入時(shí)代價(jià)值觀、培養(yǎng)基于民族文化的動(dòng)漫“本土明星”、民族化與國(guó)際化的融合、擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)品的文化傳播力四個(gè)方面提出發(fā)展中國(guó)民族動(dòng)漫的策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化元素; 民族化; 國(guó)際化; 動(dòng)漫; 視覺素養(yǎng) ;媒體素養(yǎng) ;媒體產(chǎn)品

一、“中國(guó)傳統(tǒng)文化元素”的概念

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是被大多數(shù)中國(guó)人認(rèn)同的、凝結(jié)著華夏民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素形式多樣、范圍廣泛，歸納起來主要有以下十種元素：圖騰祥瑞文化;以儒道釋代表的傳統(tǒng)哲學(xué)文化;音樂戲曲文化;中國(guó)書法、中國(guó)繪畫、剪紙藝術(shù);服飾文化;包含禮儀文化、飲食文化、陶瓷文化、節(jié)日文化等在內(nèi)的生活文化;中醫(yī)藥文化;中國(guó)武術(shù);中式建筑;神仙信仰文化等。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素一方面是中國(guó)人民的財(cái)富，民族文化的印記，抗衡外來文化入侵的“工具”、堅(jiān)守民族精神和價(jià)值取向的陣地;另一方面也是世界文化的瑰寶，美日等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)都善于利用中國(guó)文化元素與本民族文化結(jié)合，生產(chǎn)很多成功的動(dòng)漫產(chǎn)品，塑造具有生命力的動(dòng)漫形象，創(chuàng)造巨大的文化價(jià)值。所以，我們要學(xué)習(xí)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，充分利用本民族文化素材，結(jié)合社會(huì)主義核心價(jià)值和市場(chǎng)需求，創(chuàng)造經(jīng)典動(dòng)漫作品，增強(qiáng)在世界文化大舞臺(tái)中的話語(yǔ)權(quán)。

二、西方動(dòng)漫應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）在敘述方式上西方動(dòng)漫應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新

1.以活潑形式展示題材

中國(guó)花木蘭故事，不論是樂府辭，還是豫劇都是以一種嚴(yán)肅的方式來講述子女盡孝、愛國(guó)主義等人生道理。可是迪士尼版《花木蘭》是以一種輕松幽默的方式娓娓道來。圍繞“女扮男裝”這一特點(diǎn)，以詼諧的方式講述花木蘭在軍營(yíng)中與男性戰(zhàn)士一同生活、訓(xùn)練、戰(zhàn)斗等所發(fā)生的各種尷尬場(chǎng)景，以及如何一一化解，這為動(dòng)漫劇情發(fā)展增添不少樂趣。此外，加入了木須龍、小蟋蟀等搞笑動(dòng)物，讓動(dòng)漫保留濃濃的美式幽默。

2.設(shè)置扣人心弦的懸念

傳統(tǒng)意義上花木蘭有三種結(jié)局：《木蘭辭》中的“回鄉(xiāng)歸隱說”，明代《雌木蘭替父從軍》中“回朝完婚說”，元朝《祠像辨正記》中“堅(jiān)貞死節(jié)”三種，以大圓滿的結(jié)局為主流。可見這些故事的結(jié)局在懸念的設(shè)置上有其歷史時(shí)代的局限。但是迪士尼不論是在過程還是結(jié)局的懸念設(shè)置上突出了“即在意料之外，又在情理之中”的美式風(fēng)格。

花木蘭是以離經(jīng)叛道，爽朗率真，不喜嫻靜，喜歡舞刀弄槍，相貌平平在婚戀市場(chǎng)上洋相盡出的形象出場(chǎng)，這樣的女人會(huì)有怎樣的結(jié)局？這是本劇最大的懸念。漫畫的開始，花木蘭父親對(duì)家中沒有男丁的感嘆，祖先靈魂對(duì)花木蘭不看好的議論，花木蘭想為父親分憂卻被要求做好一個(gè)傳統(tǒng)女人的本分而感到痛苦，觀眾都為其揪心的同時(shí)這些都為劇情發(fā)展埋下伏筆。隨后，軍隊(duì)要求所有戰(zhàn)士不得有欺騙行為，否則就按“欺君之罪”嚴(yán)肅處罰，此時(shí)花木蘭無路可退，只能憑借智慧和勇氣繼續(xù)堅(jiān)持，讓觀眾為其揪心。在戰(zhàn)斗中，花木蘭雖然戰(zhàn)勝了敵人，卻暴露了女兒身份，遭到戰(zhàn)友的否定和拋棄，讓觀眾對(duì)花木蘭的命運(yùn)感到焦慮。最后，花木蘭冒著生命危險(xiǎn)組織力量救下皇帝，而皇帝卻對(duì)花木蘭嚴(yán)肅訓(xùn)斥，指責(zé)她以女兒身參軍犯有“欺君之罪”，讓觀者的不安達(dá)到頂點(diǎn)。可是畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，皇帝卻對(duì)她的救命之恩鞠躬致謝，以及全城軍民向其跪拜致謝，這個(gè)場(chǎng)景讓觀眾低落的心情迅速高升。此時(shí)花木蘭已經(jīng)獲得了所有人的認(rèn)可，自己的人生價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，家族得以光耀門面，貫穿全片的大懸念終于揭曉。

此外，很多小懸念也緊緊抓住觀眾的心。比如，女扮男裝如何和男戰(zhàn)友相處？面對(duì)數(shù)倍于自己的敵人如何扭轉(zhuǎn)不利戰(zhàn)局？面對(duì)戰(zhàn)友的拋棄，花木蘭如何贏回他們信任并且動(dòng)員戰(zhàn)友回皇宮護(hù)駕？大懸念下分成若干小懸念，若干小懸念又支撐起大懸念，懸念的設(shè)置抓住觀眾眼球，推動(dòng)劇情發(fā)展。

3.刻畫鮮活的人物形象

南北朝時(shí)期《木蘭辭》中提到“朔氣傳金柝，寒光照鐵衣。將軍百戰(zhàn)死，壯士十年歸”刻畫的是一個(gè)武藝高強(qiáng)，視死如歸的女將軍形象。1951年豫劇《花木蘭》中的經(jīng)典唱段——“誰(shuí)說女子不如男”，是新中國(guó)女性解放的代名詞。傳統(tǒng)意義上的花木蘭往往表現(xiàn)的是“高大全”的英雄形象，可是忽略了她如何從一個(gè)普通女人到女將軍的過程。迪士尼《花木蘭》則加強(qiáng)內(nèi)心世界的描繪，通過自己與周邊環(huán)境的沖突和矛盾，不斷尋找真實(shí)的自我，一步步克服困難，從而實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。到了適婚年齡，面對(duì)媒婆的考核，自己丑態(tài)盡出，從而讓自己難堪，家族蒙羞;面對(duì)征兵命令和父親的老邁，她雖不舍家庭，仍挺身而出;雖然向往軍隊(duì)生活，但面對(duì)真正的軍營(yíng)環(huán)境，她又不知所措;面對(duì)嚴(yán)苛的訓(xùn)練，她力不如人，卻不怕吃苦，力爭(zhēng)上游;面對(duì)外敵的入侵，她雖然害怕，但勇敢亮劍。在動(dòng)漫中，充分展示花木蘭內(nèi)心的掙扎和環(huán)境的沖突，但正是這些掙扎、困難、矛盾鍛造了她倔強(qiáng)、勤奮、有勇有謀的品質(zhì)，讓她從普通戰(zhàn)士一步一步成長(zhǎng)為一名出色將軍。她不是天生的女將軍，而是普通的奮斗者，堅(jiān)持的奮斗讓她成為時(shí)代的女英雄。這種勵(lì)志成長(zhǎng)故事也非常符合當(dāng)今社會(huì)對(duì)于女性的價(jià)值導(dǎo)向，女性的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在家庭的相夫教子上，還體現(xiàn)在社會(huì)對(duì)其工作的認(rèn)可。

4.充分展示中國(guó)武打風(fēng)格

在動(dòng)漫中，不可忽略的亮點(diǎn)是中國(guó)式武打動(dòng)作的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。《花木蘭》的動(dòng)作指導(dǎo)沒有用，例如拳擊、自由搏擊等西方的武打動(dòng)作，而是全部使用中國(guó)武術(shù)。少林風(fēng)格的棍術(shù)、武當(dāng)風(fēng)格的劍術(shù)讓整部劇武打部分看上去非常有中國(guó)特色。

5.融合中國(guó)文化理念

“四兩撥千斤”“智勇真”這類哲理俗語(yǔ)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，由合適的角色表現(xiàn)出來，讓動(dòng)漫披上了一層神秘的東方哲學(xué)外衣。貫穿于整部動(dòng)漫以柔克剛的精神，也是東方文化特有的魅力所在。

有人認(rèn)為該動(dòng)畫是披著中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的外衣，包裹并輸出美國(guó)的文化價(jià)值觀和西方思維模式，以西方個(gè)人主義來詮釋中國(guó)孝義文化、以女權(quán)主義來回應(yīng)“男尊女卑”、以英雄主義來表達(dá)忠君愛國(guó)。然而筆者看來，在敘述方式上迪士尼《花木蘭》融合了中西方文化精神，花木蘭既不是純粹意義上美國(guó)文化的縮影，也不是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，而是跨文化的綜合形象。動(dòng)漫人物花木蘭有孝心和忠心，但是更想做真實(shí)的自我，追求自己真正想要的東西，注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在中西文化交流、碰撞、融合后，迪士尼版的故事內(nèi)容更加豐富，人物形象更加飽滿。

（二）在文化傳播力上西方動(dòng)漫應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的策略

1.視覺素養(yǎng)的提升

1969年戴伯斯提出視覺素養(yǎng)概念，即人類通過觀看，同時(shí)整合其他視覺經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出一組視覺能力的素質(zhì)。在文化傳播中，影視作品越能引起觀眾聯(lián)想與想象，越能證明這部作品給觀眾帶來的視覺素養(yǎng)越高，這部作品越成功。視覺素養(yǎng)的特點(diǎn)之一就是評(píng)價(jià)本身非視覺化的東西視覺化的程度，比如《花木蘭》中，迪士尼公司充分利用色彩、畫風(fēng)、文化符號(hào)等傳統(tǒng)文化元素來提升觀眾的視覺素養(yǎng)。

（1）在色彩等視覺效果上應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。故事背景在中國(guó)，故以中國(guó)人喜歡的紅色為主的暖色調(diào)為敘事的色彩基調(diào)。根據(jù)劇情的發(fā)展，通過冷暖色調(diào)的調(diào)和來展示花木蘭跟周圍環(huán)境的抗?fàn)幖皟?nèi)心的變化，增加觀眾觀影時(shí)的代入感。

（2）水墨畫是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫之一，是國(guó)畫的代表。迪士尼公司采用大量寫意式的水墨畫來描繪山水、花草、庭院、田野等凸顯故事背景，同時(shí)增加了漫畫的朦朧美。此外，影片在敘述時(shí)間跨度較長(zhǎng)的場(chǎng)景時(shí)，使用水墨畫寥寥幾筆就勾勒出花木蘭“萬(wàn)里赴戎機(jī)，關(guān)山度若飛。朔氣傳金柝，寒光照鐵衣”的從軍意象。

（3）動(dòng)漫大量應(yīng)用中國(guó)古代建筑、北魏時(shí)期服飾、古劍、龍、祥云、長(zhǎng)城、煙火等中國(guó)文化符號(hào)。這些符號(hào)的使用會(huì)給人一種強(qiáng)烈的錯(cuò)覺，認(rèn)為這就是原汁原味的中國(guó)動(dòng)漫。這些文化符號(hào)呈現(xiàn)出來的效果則給中國(guó)觀眾帶來強(qiáng)烈的親近感，以及文化自豪感。

迪士尼公司把想要表達(dá)的抽象的非視覺的價(jià)值文化信息轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫為載體的視像化信息，借用觀眾熟悉的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，迅速刺激和提升他們的視覺素養(yǎng)，快速完成感知——理解——認(rèn)知的三個(gè)層次，觀眾在觀看動(dòng)漫劇情的同時(shí)產(chǎn)生情感共鳴。這就是西方動(dòng)漫傳播力強(qiáng)，可以在中國(guó)市場(chǎng)上獲得巨大利益的原因之一。

2.媒體素養(yǎng)的提升

1992 年美國(guó)媒體素養(yǎng)研究中心提出媒介素養(yǎng)的概念，即在人們面對(duì)不同媒體中各種信息時(shí)所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。而媒體素養(yǎng)主要靠媒體產(chǎn)品帶動(dòng)。在文化傳播中，媒體產(chǎn)品越能讓觀眾引發(fā)思考與批判，證明這部媒體產(chǎn)品給觀眾帶來的媒體素養(yǎng)越高，也就越成功。媒體產(chǎn)品不僅僅包括動(dòng)漫產(chǎn)品本身，還包括相關(guān)宣傳、營(yíng)銷和后續(xù)衍生品。迪士尼公司除了投資巨金到動(dòng)漫制作，還非常注重營(yíng)銷工作。在當(dāng)年重大體育賽事中場(chǎng)休息期間，迪士尼公司插播動(dòng)漫預(yù)告作為廣告宣傳，擴(kuò)大影響力。此外，花木蘭作為迪士尼公主，還派生出大量動(dòng)漫衍生品，依靠完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，通過授權(quán)獲得大量收益。迪士尼公司通過對(duì)媒體產(chǎn)品精細(xì)化、高標(biāo)準(zhǔn)的管理，提升觀眾的媒體素養(yǎng)，讓觀眾與媒體產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性，從而提升動(dòng)漫產(chǎn)品傳播力，贏得市場(chǎng)利潤(rùn)。

三、中國(guó)動(dòng)漫應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新路徑

（一）中國(guó)歷史題材注入時(shí)代價(jià)值觀

深厚的歷史文化題材是動(dòng)漫創(chuàng)作的無窮寶藏。動(dòng)漫創(chuàng)作既不能照搬照抄原著內(nèi)容，又不能完全背離精神實(shí)質(zhì)。我們要在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀，推陳出新，善于“揚(yáng)棄”，挖掘和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化中積極的、健康的、正能量的題材與內(nèi)容，為市場(chǎng)提供具有良好價(jià)值導(dǎo)向的新作品。

（二）培養(yǎng)基于民族文化的動(dòng)漫“本土明星”

中國(guó)動(dòng)漫業(yè)最缺乏的就是類似白雪公主、機(jī)器戰(zhàn)警、變形記剛、鳴人、阿童木、哆啦A夢(mèng)等這樣的動(dòng)漫明星。雖然我國(guó)目前有《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等明星產(chǎn)品，但是由于缺乏歷史文化底蘊(yùn)，總會(huì)貼上“幼稚”的標(biāo)簽。要打造獨(dú)具中國(guó)特色的漫畫產(chǎn)品，塑造經(jīng)典人物形象，重要的是從中國(guó)傳統(tǒng)文化中挖掘優(yōu)秀的品格，比如忠孝節(jié)義、溫良恭儉、堅(jiān)韌不拔、頑強(qiáng)拼搏等，結(jié)合服飾、發(fā)型、外貌等外在造型，在動(dòng)漫情景中賦予人物靈魂，形成來源于生活又高于生活的人物形象，讓其具有持久魅力和高度關(guān)注，才能吸引大量粉絲，保持生命力。如果有基于中國(guó)歷史文化的動(dòng)漫明星，將有力樹立我國(guó)文化品牌，增強(qiáng)民族文化輸出能力。

（三）民族化與國(guó)際化的融合

通過精神傳承、形式表達(dá)、理念創(chuàng)新最大程度地將“中國(guó)故事”和“世界語(yǔ)言”結(jié)合起來，是每一個(gè)動(dòng)漫人的職責(zé)，這方面日本動(dòng)漫做得非常好。《火影忍者》《千與千尋》等經(jīng)典作品飽含著濃郁的民族特色，無不表現(xiàn)著作者對(duì)本國(guó)歷史文化、民俗神話的熱愛與熟悉，傳承與創(chuàng)新。讓全世界觀眾都能認(rèn)同該國(guó)文化理念，感受到外來文化和本民族文化的契合。

（四）提升動(dòng)漫作品的文化傳播力

一方面要提高動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量，提升觀眾的視覺素養(yǎng)，讓觀眾對(duì)民族動(dòng)漫畫風(fēng)、人物、場(chǎng)景、服飾、劇情等能夠產(chǎn)生共鳴;另一方面要加大廣告、宣傳、衍生品的推廣力度，增加觀眾對(duì)動(dòng)漫作品的黏性。根據(jù)國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)70%來自于衍生品。美國(guó)動(dòng)畫片《獅子王》前期投入4500萬(wàn)美元，獲得7.8億美元票房，而其衍生品收入達(dá)到20億美元。其衍生品收益來源主要是卡通形象的授權(quán)。這種柔性的文化展示和持久的盈利模式是輸出和推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化最直接、最有效的方式。

四、結(jié)語(yǔ)

《中庸》云：“大德敦化，小德川流，道并行而不悖，萬(wàn)物并育而不相害。”當(dāng)今世界，各地的民族文化走向交流和融合是必然趨勢(shì)。通過迪士尼《花木蘭》動(dòng)漫的成功案例，分析中西文化的差異，產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)。提出堅(jiān)持本民族特色，借鑒世界優(yōu)秀文化成果，讓民族元素與精神融入世界語(yǔ)言體系中去，產(chǎn)生更多經(jīng)典的民族動(dòng)漫作品，拓展動(dòng)漫衍生品，才能在交往過程中跨越文化障礙，擴(kuò)大文化輸出能力。

基金項(xiàng)目：中共四川省委黨校決策咨詢項(xiàng)目《繼承、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與培育、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀研究》。

作者簡(jiǎn)介：顧炯（1976-），男，博士，副教授，主要從事中國(guó)哲學(xué);中西文化比較。

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