價值觀、感知消費效力與社會責任消費行為相關性分析

熊 云 林太鶴

（南昌理工學院 南昌 330044）

引言

改革開放以來，我國經濟增長迅速，已經成為世界第二大經濟體。但不可否認的是我國為保持經濟增長付出了沉重的生態環境成本，保持經濟增長與節約資源、維護生態環境之間的矛盾成為制約我國經濟增長的瓶頸。只有政府、企業、消費者三者的共同努力，才能逐步緩解經濟發展與生態保護的矛盾，對消費者而言，就是要踐行社會責任消費。根據消費者行為理論，消費者的消費行為主要取決于消費效用，而消費動機則與消費者的價值觀、感知消費效力密切相關，因此國內外有些學者針對價值觀、感知消費效力與社會責任消費之間的關聯性展開分析。Kineear（2003）采取問卷調查的方法收集消費者的感知消費效力與社會責任消費行為相關系數，隨后進行實證分析發現感知消費效力與社會責任消費之間為顯著的正相關關系。Webster（2013）采用實證分析的方法探究了感知消費效力與社會責任消費行為之間的關聯性，結果感知消費力與社會責任消費之間為顯著的正相關關系。國內學者武文珍等（2012）對消費者的社會責任消費行為的影響因素進行實證分析，結果表明消費者價值觀、感知消費效力、消費者的道德觀念都對其社會責任消費行為產生一定程度的影響。尹雪（2013）以我國農村居民為例探究了消費者的價值觀、感知消費效力與社會責任消費之間的關聯性，結果表明感知消費效力越高，則社會責任消費行為越常見。已有研究多采用問卷調查的方法展開實證分析，取得了豐富的研究成果，但是對社會責任消費行為缺乏必要的分類，使實證研究缺乏針對性，本文將社會責任消費行為分為4大類別，隨后進行實證分析，具有一定的創新性。

圖1 價值觀、感知消費效力影響社會責任消費的機制路線

模型構建及假設提出

本文將社會責任消費行為分為4大類別，價值觀、感知消費效力對消費者社會責任消費行為的影響如圖1所示。

如圖1所示，本文將價值觀分為自由和自我導向2種，持有自由價值觀的消費者希望由自己決定買什么商品，但是在當前的市場經濟條件下，各品牌競爭激烈，整個消費品市場充斥著各種營銷活動，使得消費者自由價值觀受到影響甚至是沖擊，持有自由價值觀的消費者能夠不受市場營銷活動的影響， 促進社會責任消費行為的實施，由此本文提出以下假設：

H1：自由與節約能源型社會責任消費行為之間為正相關關系；

H2：自由與保護環境型社會責任消費行為之間為正相關關系；

H3：自由與適度消費型社會責任消費行為之間為正相關關系；

H4：自由與維權監督型社會責任消費行為之間為正相關關系。

社會責任消費者一般很注重自身的獨立性，并有信心做出正確的決定，而自我尊重意味著社會尊重，使消費者偏向社會責任消費，好奇心意味著消費者對市場產品具有好奇心，能夠促進新產品的接納，有利于綠色消費品推廣，由此本文提出以下假設：

H5：自我導向與節約能源型社會責任消費行為之間為正相關關系；

H6：自我導向與保護環境型社會責任消費行為之間為正相關關系；

H7：自我導向與適度消費型社會責任消費行為之間為正相關關系；

H8：自我導向與維權監督型社會責任消費行為之間為正相關關系。

消費者具有高水平感知消費效力，這種感知消費效力對其社會責任消費行為具有一定的影響，從而影響到周邊的消費者，由此本文提出以下假設：

H9： 感知消費效力與節約能源型社會責任消費行為之間為正相關關系；

H10：感知消費效力與保護環境型社會責任消費行為之間為正相關關系；

H11：感知消費效力與適度消費型社會責任消費行為之間為正相關關系；

H12：感知消費效力與維權監督型社會責任消費行為之間為正相關關系。

表1 變量信效度檢驗結果

表2 變量相關性系數矩陣

價值觀、感知消費效力與社會責任消費行為相關性的實證分析

（一）問卷設計與數據收集

本文的研究主題是價值觀、感知消費效力與社會責任消費行為之間的關聯性，因此本文將社會責任消費作為被解釋變量。根據上文的理論分析，本文將社會責任消費行為分為4大類別，因此本文被解釋變量共4個，節約能源型社會責任消費行為使用Y1表示、保護環境型社會責任消費行為使用Y2表示、適度消費型社會責任消費行為使用Y3表示、維權監督型社會責任消費行為使用Y4表示。價值觀、感知消費是本文的解釋變量，上文理論分析中，本文將價值觀分為自由價值觀和自我導向價值觀，分別使用X1和X2表示，感知消費效力使用X3表示。由于本文的研究數據均為微觀數據，公開數據庫并沒有對這些變量進行統計，所以本文采取問卷調研的方式獲取數據，為擴大調研對象，本文使用網絡調研的方式發放問卷共計900份，考慮到東中西部地區經濟發展水平的差異可能導致消費者社會責任消費行為差異，本文分別對東中西部地區發放300份問卷，有效回收問卷732份，回收率為81.33%。

（二）數據信效度分析

問卷調研所獲取的數據必須進行信度與效度檢驗，如果該變量沒有通過信效度檢驗，則必須剔除該變量，本文使用Cronbach's a系數對各變量進行信效度檢驗，結果如表1所示：

如表1所示，節約能源型社會責任消費行為（Y1）的信效度值為0.713，高于0.7，而信效度檢驗要求變量的a系數必須高于0.7，說明Y1通過了信效度檢驗，同理保護環境型社會責任消費行為（Y2）、適度消費型社會責任消費行為（Y3）等變量的a系數均高于0.7，說明這些變量均通過了信效度檢驗，由此說明本文通過問卷收集的數據有效。

（三）變量相關性分析

相關系數矩陣，如表2所示。表2中X1與Y1之間的相關系數為0.411且在1%的水平上顯著，說明自由價值觀促進了消費者的節約能源型社會責任消費行為的出現和增加。X1與Y2之間的關系系數為0.231且在1%的水平上顯著，說明自我導向價值觀與保護環境型社會責任消費行為之間為顯著的正相關關系。X1與Y3之間的相關系數為0.322且在1%的水平上顯著，說明感知消費效力促進了維權監督型社會責任消費行為。X2與Y1、Y2、Y3、Y4之間的相關系數分別為0.219、0.206、0.175、-0.153，相關系數至少在5%的水平上顯著，說明自我導向價值觀與節約能源型、保護環境型、適度消費型社會責任消費行為之間存在正相關關系，而與維權監督型社會責任消費行為之間為顯著的負相關關系。X3與Y1、Y2、Y3、Y4之間的相關系數分別為-0.348、0.120、0.080、0.160，說明感知消費效力與節約能源型社會責任消費行為之間表現為負相關關系，而與保護環境型、適度消費型、維權監督型社會責任消費行為為正相關關系。

表3 回歸分析結果

（四）回歸分析及假設驗證

為驗證上文理論分析的假設，本文進行回歸分析，結果如表3所示。

如表3所示，自由、自我導向、感知消費效力與適度消費型消費行為之間相關系數分別為0.437、0.422、0.015且回歸系數至少在5%的水平上顯著，說明基于自由價值觀和自我導向價值觀，人們更加愿意進行適度型消費行為。消費者感知消費效力水平的提升一個百分點，其進行適度型消費的意愿會上升0.015個百分點。由此說明本文的假設H3、H7、H11成立。自由、自我導向、感知消費效力與保護環境型消費行為之間相關系數分別為0.223、0.178、0.316且回歸系數至少在10%的水平上顯著，說明自由價值觀、自我導向價值觀與保護環境型消費行為之間為顯著的正相關關系。感知消費效力與保護環境型消費行為之間為顯著的正相關關系，即消費者感知消費效力水平提升一個百分點，其進行保護環境型消費的意愿會上升0.316個百分點。由此說明本文的假設H2、H6、H10成立。自由、自我導向、感知消費效力與維權監督型消費行為之間為相關系數分別為0.187、0.369、0.092且回歸系數至少在1%的水平上顯著，說明自由價值觀、自我導向價值觀與維權監督型消費行為之間為顯著的正相關關系，即基于自由價值觀和自我導向價值觀，人們更加愿意進行維權監督型消費行為。感知消費效力與維權監督型消費行為之間為顯著的正相關關系，即消費者感知消費效力水平提升一個百分點，其進行維權監督型消費的意愿會上升0.092個百分點。由此說明本文的假設H4、H8、H12成立。自由、自我導向、感知消費效力與節約能源型消費行為之間為相關系數分別為-0.007、0.063、0.172，說明自我導向價值觀與節約能源型消費行為之間為顯著的正相關關系，即基于自我導向價值觀，人們更加愿意進行節約能源型消費行為。自由價值觀在一定程度上抑制了居民的節約能源型消費行為。感知消費效力對消費者的節約能源型消費行為沒有顯著的影響。由此說明本文的的假設H1、H9不成立.

結論與展望

基于上述理論與實證分析，本文得出以下幾點結論：自由價值觀、自我導向價值觀與適度消費型消費行為之間為顯著的正相關關系，感知消費效力與適度消費型消費行為之間為顯著的正相關關系，即消費者感知消費效力水平提升一個百分點，其進行適度型消費的意愿會上升0.015個百分點；自由價值觀、自我導向價值觀與維權監督型消費行為之間為顯著的正相關關系，感知消費效力與維權監督型消費行為之間為顯著的正相關關系，即消費者感知消費效力水平提升一個百分點，其進行維權監督型消費的意愿會上升0.092個百分點；自我導向價值觀與節約能源型消費行為之間為顯著的正相關關系，自由價值觀與節約能源型消費行為之間為顯著的負相關關系，感知消費效力對消費者的節約能源型消費行為沒有顯著的影響。