價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為相關(guān)性分析

熊 云 林太鶴

（南昌理工學(xué)院 南昌 330044）

引言

改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但不可否認(rèn)的是我國(guó)為保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)付出了沉重的生態(tài)環(huán)境成本，保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與節(jié)約資源、維護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的矛盾成為制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的瓶頸。只有政府、企業(yè)、消費(fèi)者三者的共同努力，才能逐步緩解經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)的矛盾，對(duì)消費(fèi)者而言，就是要踐行社會(huì)責(zé)任消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要取決于消費(fèi)效用，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)則與消費(fèi)者的價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力密切相關(guān)，因此國(guó)內(nèi)外有些學(xué)者針對(duì)價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián)性展開分析。Kineear（2003）采取問(wèn)卷調(diào)查的方法收集消費(fèi)者的感知消費(fèi)效力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為相關(guān)系數(shù)，隨后進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)感知消費(fèi)效力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系。Webster（2013）采用實(shí)證分析的方法探究了感知消費(fèi)效力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)性，結(jié)果感知消費(fèi)力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者武文珍等（2012）對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明消費(fèi)者價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力、消費(fèi)者的道德觀念都對(duì)其社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為產(chǎn)生一定程度的影響。尹雪（2013）以我國(guó)農(nóng)村居民為例探究了消費(fèi)者的價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián)性，結(jié)果表明感知消費(fèi)效力越高，則社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為越常見。已有研究多采用問(wèn)卷調(diào)查的方法展開實(shí)證分析，取得了豐富的研究成果，但是對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為缺乏必要的分類，使實(shí)證研究缺乏針對(duì)性，本文將社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為分為4大類別，隨后進(jìn)行實(shí)證分析，具有一定的創(chuàng)新性。

圖1 價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力影響社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的機(jī)制路線

模型構(gòu)建及假設(shè)提出

本文將社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為分為4大類別，價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的影響如圖1所示。

如圖1所示，本文將價(jià)值觀分為自由和自我導(dǎo)向2種，持有自由價(jià)值觀的消費(fèi)者希望由自己決定買什么商品，但是在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)充斥著各種營(yíng)銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者自由價(jià)值觀受到影響甚至是沖擊，持有自由價(jià)值觀的消費(fèi)者能夠不受市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響， 促進(jìn)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的實(shí)施，由此本文提出以下假設(shè)：

H1：自由與節(jié)約能源型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系；

H2：自由與保護(hù)環(huán)境型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系；

H3：自由與適度消費(fèi)型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系；

H4：自由與維權(quán)監(jiān)督型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系。

社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者一般很注重自身的獨(dú)立性，并有信心做出正確的決定，而自我尊重意味著社會(huì)尊重，使消費(fèi)者偏向社會(huì)責(zé)任消費(fèi)，好奇心意味著消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品具有好奇心，能夠促進(jìn)新產(chǎn)品的接納，有利于綠色消費(fèi)品推廣，由此本文提出以下假設(shè)：

H5：自我導(dǎo)向與節(jié)約能源型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系；

H6：自我導(dǎo)向與保護(hù)環(huán)境型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系；

H7：自我導(dǎo)向與適度消費(fèi)型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系；

H8：自我導(dǎo)向與維權(quán)監(jiān)督型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者具有高水平感知消費(fèi)效力，這種感知消費(fèi)效力對(duì)其社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為具有一定的影響，從而影響到周邊的消費(fèi)者，由此本文提出以下假設(shè)：

H9： 感知消費(fèi)效力與節(jié)約能源型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系；

H10：感知消費(fèi)效力與保護(hù)環(huán)境型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系；

H11：感知消費(fèi)效力與適度消費(fèi)型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系；

H12：感知消費(fèi)效力與維權(quán)監(jiān)督型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為正相關(guān)關(guān)系。

表1 變量信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 變量相關(guān)性系數(shù)矩陣

價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為相關(guān)性的實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文的研究主題是價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)性，因此本文將社會(huì)責(zé)任消費(fèi)作為被解釋變量。根據(jù)上文的理論分析，本文將社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為分為4大類別，因此本文被解釋變量共4個(gè)，節(jié)約能源型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為使用Y1表示、保護(hù)環(huán)境型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為使用Y2表示、適度消費(fèi)型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為使用Y3表示、維權(quán)監(jiān)督型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為使用Y4表示。價(jià)值觀、感知消費(fèi)是本文的解釋變量，上文理論分析中，本文將價(jià)值觀分為自由價(jià)值觀和自我導(dǎo)向價(jià)值觀，分別使用X1和X2表示，感知消費(fèi)效力使用X3表示。由于本文的研究數(shù)據(jù)均為微觀數(shù)據(jù)，公開數(shù)據(jù)庫(kù)并沒有對(duì)這些變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，所以本文采取問(wèn)卷調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)，為擴(kuò)大調(diào)研對(duì)象，本文使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)900份，考慮到東中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異可能導(dǎo)致消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為差異，本文分別對(duì)東中西部地區(qū)發(fā)放300份問(wèn)卷，有效回收問(wèn)卷732份，回收率為81.33%。

（二）數(shù)據(jù)信效度分析

問(wèn)卷調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)必須進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，如果該變量沒有通過(guò)信效度檢驗(yàn)，則必須剔除該變量，本文使用Cronbach's a系數(shù)對(duì)各變量進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示：

如表1所示，節(jié)約能源型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為（Y1）的信效度值為0.713，高于0.7，而信效度檢驗(yàn)要求變量的a系數(shù)必須高于0.7，說(shuō)明Y1通過(guò)了信效度檢驗(yàn)，同理保護(hù)環(huán)境型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為（Y2）、適度消費(fèi)型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為（Y3）等變量的a系數(shù)均高于0.7，說(shuō)明這些變量均通過(guò)了信效度檢驗(yàn)，由此說(shuō)明本文通過(guò)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)有效。

（三）變量相關(guān)性分析

相關(guān)系數(shù)矩陣，如表2所示。表2中X1與Y1之間的相關(guān)系數(shù)為0.411且在1%的水平上顯著，說(shuō)明自由價(jià)值觀促進(jìn)了消費(fèi)者的節(jié)約能源型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的出現(xiàn)和增加。X1與Y2之間的關(guān)系系數(shù)為0.231且在1%的水平上顯著，說(shuō)明自我導(dǎo)向價(jià)值觀與保護(hù)環(huán)境型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系。X1與Y3之間的相關(guān)系數(shù)為0.322且在1%的水平上顯著，說(shuō)明感知消費(fèi)效力促進(jìn)了維權(quán)監(jiān)督型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為。X2與Y1、Y2、Y3、Y4之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.219、0.206、0.175、-0.153，相關(guān)系數(shù)至少在5%的水平上顯著，說(shuō)明自我導(dǎo)向價(jià)值觀與節(jié)約能源型、保護(hù)環(huán)境型、適度消費(fèi)型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間存在正相關(guān)關(guān)系，而與維權(quán)監(jiān)督型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間為顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。X3與Y1、Y2、Y3、Y4之間的相關(guān)系數(shù)分別為-0.348、0.120、0.080、0.160，說(shuō)明感知消費(fèi)效力與節(jié)約能源型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為之間表現(xiàn)為負(fù)相關(guān)關(guān)系，而與保護(hù)環(huán)境型、適度消費(fèi)型、維權(quán)監(jiān)督型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為為正相關(guān)關(guān)系。

表3 回歸分析結(jié)果

（四）回歸分析及假設(shè)驗(yàn)證

為驗(yàn)證上文理論分析的假設(shè)，本文進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。

如表3所示，自由、自我導(dǎo)向、感知消費(fèi)效力與適度消費(fèi)型消費(fèi)行為之間相關(guān)系數(shù)分別為0.437、0.422、0.015且回歸系數(shù)至少在5%的水平上顯著，說(shuō)明基于自由價(jià)值觀和自我導(dǎo)向價(jià)值觀，人們更加愿意進(jìn)行適度型消費(fèi)行為。消費(fèi)者感知消費(fèi)效力水平的提升一個(gè)百分點(diǎn)，其進(jìn)行適度型消費(fèi)的意愿會(huì)上升0.015個(gè)百分點(diǎn)。由此說(shuō)明本文的假設(shè)H3、H7、H11成立。自由、自我導(dǎo)向、感知消費(fèi)效力與保護(hù)環(huán)境型消費(fèi)行為之間相關(guān)系數(shù)分別為0.223、0.178、0.316且回歸系數(shù)至少在10%的水平上顯著，說(shuō)明自由價(jià)值觀、自我導(dǎo)向價(jià)值觀與保護(hù)環(huán)境型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系。感知消費(fèi)效力與保護(hù)環(huán)境型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者感知消費(fèi)效力水平提升一個(gè)百分點(diǎn)，其進(jìn)行保護(hù)環(huán)境型消費(fèi)的意愿會(huì)上升0.316個(gè)百分點(diǎn)。由此說(shuō)明本文的假設(shè)H2、H6、H10成立。自由、自我導(dǎo)向、感知消費(fèi)效力與維權(quán)監(jiān)督型消費(fèi)行為之間為相關(guān)系數(shù)分別為0.187、0.369、0.092且回歸系數(shù)至少在1%的水平上顯著，說(shuō)明自由價(jià)值觀、自我導(dǎo)向價(jià)值觀與維權(quán)監(jiān)督型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系，即基于自由價(jià)值觀和自我導(dǎo)向價(jià)值觀，人們更加愿意進(jìn)行維權(quán)監(jiān)督型消費(fèi)行為。感知消費(fèi)效力與維權(quán)監(jiān)督型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者感知消費(fèi)效力水平提升一個(gè)百分點(diǎn)，其進(jìn)行維權(quán)監(jiān)督型消費(fèi)的意愿會(huì)上升0.092個(gè)百分點(diǎn)。由此說(shuō)明本文的假設(shè)H4、H8、H12成立。自由、自我導(dǎo)向、感知消費(fèi)效力與節(jié)約能源型消費(fèi)行為之間為相關(guān)系數(shù)分別為-0.007、0.063、0.172，說(shuō)明自我導(dǎo)向價(jià)值觀與節(jié)約能源型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系，即基于自我導(dǎo)向價(jià)值觀，人們更加愿意進(jìn)行節(jié)約能源型消費(fèi)行為。自由價(jià)值觀在一定程度上抑制了居民的節(jié)約能源型消費(fèi)行為。感知消費(fèi)效力對(duì)消費(fèi)者的節(jié)約能源型消費(fèi)行為沒有顯著的影響。由此說(shuō)明本文的的假設(shè)H1、H9不成立.

結(jié)論與展望

基于上述理論與實(shí)證分析，本文得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：自由價(jià)值觀、自我導(dǎo)向價(jià)值觀與適度消費(fèi)型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系，感知消費(fèi)效力與適度消費(fèi)型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者感知消費(fèi)效力水平提升一個(gè)百分點(diǎn)，其進(jìn)行適度型消費(fèi)的意愿會(huì)上升0.015個(gè)百分點(diǎn)；自由價(jià)值觀、自我導(dǎo)向價(jià)值觀與維權(quán)監(jiān)督型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系，感知消費(fèi)效力與維權(quán)監(jiān)督型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者感知消費(fèi)效力水平提升一個(gè)百分點(diǎn)，其進(jìn)行維權(quán)監(jiān)督型消費(fèi)的意愿會(huì)上升0.092個(gè)百分點(diǎn)；自我導(dǎo)向價(jià)值觀與節(jié)約能源型消費(fèi)行為之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系，自由價(jià)值觀與節(jié)約能源型消費(fèi)行為之間為顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，感知消費(fèi)效力對(duì)消費(fèi)者的節(jié)約能源型消費(fèi)行為沒有顯著的影響。