消費者感知對購買意愿形成的差異化探討—基于消費者異質性的視角

張鶴冰 博士 李春玲 魏 勝 博士

（哈爾濱商業大學 哈爾濱 150028）

隨著網站數量、規模的快速增長及網絡購物的普及，購物網站獲得消費者的瀏覽次數大幅上升，但轉化成真正訂單的比例卻很低。以淘寶網為例，每天到淘寶有幾千萬人，形成訂單幾百萬個，所以全站的購買轉化率僅約為5%-10%。網絡商家經常面臨著獲得潛在顧客和維護已有顧客的嚴峻挑戰。感知價值是消費者選擇購物的基礎，為顧客創造感知價值成為商家吸引消費者并獲得競爭優勢的源泉。大量學者證實了在線消費者感知價值是購買意愿形成的重要前因。而且，不同性別和年齡的消費者關注不同的價值維度。

性別和年齡是在線商家最容易辨識的消費者異質性特征。消費者異質性是由消費者個性化需求和偏好決定的，它影響著企業的行為，改變企業規模，是新零售業態產生和多元零售業態存在的原因。實體零售商根據消費者異質性，進行差異化定價來提高企業利潤，獲取更多市場份額。在線商家更應對消費者進行差異化管理。因為，網絡技術的發展降低了消費者的搜索成本，增加了消費者產品選擇的機會，使得消費者異質性偏好表現的更加明顯。目前，關于消費者感知價值對購買意愿影響的研究可謂汗牛充棟，但是不同性別和年齡的消費者依據哪些感知價值維度影響購買意愿的研究卻鮮見。基于此，本文依據手段-目的鏈理論構建消費者感知與購買意愿關系模型，驗證不同性別和年齡的消費者的感知對其購買意愿的影響程度。

理論基礎與文獻綜述

（一）手段-目的鏈理論

手段-目的鏈理論是關于消費行為與個人價值關聯的理論。該理論的基本假設是消費者的行為通常是目標導向型的，并且該消費者行為是有目標層次的。在該層次結構中有三個抽象的層級：產品屬性、由產品屬性帶來的消費結果（利益）、由消費結果增強的個人價值。價值被認為是激勵消費者參與購物行為的最終目標，該目標影響消費者行為。然而，手段-目的鏈理論并沒有明確將價值與消費者行為意愿之間的關系聯系起來。Fang（2016）構建了利益-價值-意愿的理論框架，驗證了感知價值與消費者重購意愿之間存在積極影響關系，拓展了手段-目的鏈理論。人類的行為主要是由行為意愿驅動的，行為意愿是一個人對選擇某項特定行為的可能性或主觀概率，能有效預測個人的實際行為。本研究在網絡購物環境下構建感知價值與消費者購買意愿的關系模型。

（二）消費者感知

感知價值是消費者根據感知到的所得與所失而形成的對某產品或服務效用的總體評價。價值的內涵豐富，具有主觀性、情景性和動態性等，因此，對于感知價值的構成維度，國內外學者有著不同的看法，但都與手段-目的鏈這一理論保持著一致性。有研究者將消費者價值分為：功能價值、社會價值、情感價值、認識價值和情景價值，這一觀點對國內學者的影響較大。Sweeney（2001）提出感知價值的構成維度之間是相互關聯的。他總結前人研究成果并確定感知價值的維度：質量價值、情感價值、價格價值和社會價值。許多學者引用了Sweeney（2001）提出的感知價值的維度及量表。該量表全面解釋了消費者對所購買產品價值的感知，但在線購物環境中，消費者的感知除了感知價值之外，物流服務質量對消費者感知的形成也至關重要。本研究從產品和物流服務兩方面考慮消費者感知。

研究假設

（一）性別在消費者感知與購買意愿之間關系的差異性

消費者個體特征的差異會導致他們對相同事物的認知大相徑庭。在心理學和消費者行為學的研究中，性別差異被認為是消費者個體特征差異的重要因素。有研究認為男性和女性在社交方面存在的差異，導致不同性別的消費者在價值取向方面的差異。性別在解釋人與人之間的感知差異性方面是一個關鍵因素。所以，在線購物環境下，不同消費者對于同一事物或服務的感知可能存在很大差異。鄒德強（2007）指出性別在象征性價值對品牌忠誠的影響中存在顯著差異，其作用是女性強于男性；而功能性價值對品牌忠誠的影響不存在顯著的性別差異。性別差異在確定個人在線購物環境中的行為方面起著至關重要的作用。賀和平（2013）研究得出，女性消費者對經濟性價值、社會性價值、享樂性價值和利他性價值的評分均顯著高于男性消費者，相對而言，女性比男性更關注經濟性價值，男性比女性更關注社會性價值。在在線購物環境中，男性和女性可能會依據不同的感知價值來決定其購買意愿。因此，提出假設：

H1：感知價值中的（b）情感價值、（d）社會價值及（e）感知物流服務質量正向影響男性消費者的購買意愿；

H2：感知價值中的（a）質量價值、（c）價格價值及（e）感知物流服務質量正向影響女性消費者的購買意愿。

表1 各構念的因子載荷及信度檢驗

（二）年齡在消費者感知與購買意愿之間關系的差異性

截止到2019年6月，我國40-49歲網民比2018年底提升了1.7%，50歲及以上網民比2018年底提升了1.1%，說明我國互聯網持續向中高齡人群擴散。雖然中老年網民比例在逐年攀升，但是仍然存在著老年人不愿意參與在線購物體驗的現象。不同年齡消費者的行為差異主要是生活經驗和認知偏差所導致的。信息處理理論認為，具有較多生活經驗的消費者在做出決策或解決問題時不太愿意尋找額外的信息，而更愿意依賴啟發式或模式的處理形式。在線購物也是如此，有更多購物經驗的消費者比經驗較少的消費者依據更少的信息做出購買決定。認知偏差產生的原因是年輕的消費者易受外界因素的影響，非理性心理成分更多，而成熟的消費者有較高的整體知識水平，理性心理成分更多。這表明年輕消費者在做出購買決策時更多依賴于他人推薦和情感因素，而成熟消費者則更考慮購物的經濟性問題。由此，提出假設：

H3：感知價值中的（b）情感價值、（d）社會價值及（e）感知物流服務質量正向影響年輕消費者的購買意愿；

H4：感知價值中的（a）質量價值、（c）價格價值及（e）感知物流服務質量正向影響成熟消費者的購買意愿。

研究設計與實證分析

（一）量表設計與樣本特征

為了確保測量量表的信度和效度，本研究各變量的測量題項均來自成熟量表。感知價值和感知物流服務質量分別參考Sweeney et al（2001）和謝廣營（2016）的研究；購買意愿參考Sharma（2012）的研究。英文題項翻譯為中文時結合中國語境進行了修改，形成初稿。首先進行試調研，總共收集30份。經過分析，刪除和調整了部分語意重復、易產生歧義的測項，形成最終量表。問卷測量的全部題項均采用5分李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

本研究調研對象為有過網購經歷的人。調研數據，一部分采用滾雪球的方式收集，另一部分由數據咨詢公司收集，共收集697份，有效問卷529份，有效回收率為75.9%。統計分析發現，有效樣本中，學歷在大專及以下占17.2%，本科占57.5%，碩士及以上占25.3%；月可支配收入3000元及以下的占26.7%，3001元至5000元之間的占26.7%，5001元至8000元之間的占27.0%，8000元以上的占19.7%。

表2 驗證性因子分析結果

表3 男、女性樣本路徑分析結果

（二）樣本數據的信度、效度檢驗

1.信度分析。本研究所有題項的Cronbach's α為0.938。各構念的Cronbach's α均大于0.8（見表1），說明問卷設計的題項是合適的，總體量表具有較好的內部一致性，可信度較高。

2.效度分析。首先，對研究模型進行驗證性因子分析，結果顯示，絕對適配指標中，除χ2/df=3.174達到臨界指標外，其余指標：RMR=0.027、RMSEA=0.064、GFI=0.915、CFI=0.954、NFI=0.935、IFI=0.955均達到最優標準，說明測量模型擬合程度良好。其次，進行效度分析。由表1可知，該樣本所有構念題項的因子載荷在0.7以上；表2中，各構念的CR值均大于0.8，AVE均大于0.6。綜上所述，該量表的收斂效度較好。同時，表2中，該量表各構念的AVE平方根均大于該構念與其他構念間的相關系數，說明該量表具有良好的區別效度。

（三）假設檢驗

首先對結構方程模型的各項擬合指標進行檢驗：χ2/df=2.751、RMR=0.024、RMSEA=0.058、GFI=0.926、CFI=0.964、NFI=0.944、IFI=0.964；各個擬合指標均達到最優標準，可進行接下來的假設檢驗。

1.性別的差異。本文總樣本中男性樣本265份，女性樣本264份。在分別對男、女性樣本的結構方程進行路徑分析時，為了預防各維度之間的相互影響，將全部感知價值的維度和感知物流服務質量放到結構方程路徑分析中。分析結果見表3所示。由表3可知，對于男性樣本，假設H1b、H1d、H1e三個假設得到支持，即感知情感價值、感知社會價值和感知物流服務質量顯著正向影響男性消費者的購買意愿，未提出的H1a、H1c假設檢驗未通過；對于女性樣本，未提出假設H2b、H2d不支持，所提出假設H2a、H2c和H2e，即感知質量價值、感知價格價值和感知物流服務質量對女性消費者的購買意愿有顯著的正向影響。

2.年齡的差異。以往研究在將年齡作為顧客重購意愿或忠誠度形成過程中的調節變量時，一些研究根據樣本實際年齡的中位數進行拆分，另一些研究將年齡≤30歲的顧客定義為年輕顧客。結合以往研究，本文將年齡≤29歲的定義為年輕群體，年齡＞29歲的為成熟群體，兩群體的樣本量分別為206份、323份。對年輕和成熟兩群體進行結構方程路徑分析，詳細結果如表4所示。由表4可知，在年輕樣本中，提出的所有假設H3b、H3d和H3e通過檢驗，即感知情感價值、感知社會價值和感知物流服務質量對年輕消費者的購買意愿有顯著的正向影響；在成熟樣本中，提出假設H4c和H4e通過檢驗，即感知價格價值、感知物流服務質量對成熟消費者的購買意愿有顯著的正向影響，而假設H4a未通過檢驗，未提出假設H4b得到驗證，即年長消費者的購買意愿不受感知質量價值而受感知情感價值影響。

表4 年輕、成熟群體路徑分析結果

總結與展望

（一）研究結論

研究表明，不同個體特征下的消費者倚重不同的消費者感知形成購買意愿。研究結果還揭示了一系列有趣的現象：無論男性女性、年輕還是成熟消費者，感知物流服務質量對購買意愿均有顯著正向影響。相對來說，男性和成熟消費者在感知物流服務質量與購買意愿之間的關系中更強烈。因此，結果強調了商家物流履行方面的重要性。

不同性別消費者購買意愿的形成依據不同的消費者感知。男性消費者購買意愿的形成受感知社會價值和感知情感價值的影響，這與以往研究男性受非情感因素影響相悖。可能的原因是，隨著女性的獨立以及社會地位的提升，使得女性越來越理性，而男性越來越感性。比如女性更愿意探討現實、物質及后代有關的話題，而男性更愿意談論吃喝玩樂的享樂話題。此外，本研究也表明，女性消費者在線購買意愿的形成受感知質量價值、感知價格價值的影響，這也印證了上文指出的現代女性越來越理性。賀和平等（2013）也認為女性消費者比男性消費者更關注經濟性價值。

不同年齡段消費者購買意愿的形成也依據不同的消費者感知。感知情感價值對年輕和成熟消費者購買意愿的形成均有顯著正向影響。相較而言，年輕消費者更關注情感價值。此外，本研究表明，在線購買意愿的形成，年輕消費者更關注社會價值，成熟消費者更關注價格價值。而感知質量價值對消費者購買意愿的影響，對年輕和成熟消費者均不支持，可能是由于購物動機的不同。Sharma（2012）認為對體驗型消費者，年長者更關注產品質量價值，而對于任務型消費者，感知質量價值在年長和年輕者之間的差異微乎其微。

（二）營銷啟示

研究結果對網店管理者具有重要的意義。基于以上發現，網店管理者應將大部分精力用在提高物流服務質量上，比如提高發貨速度、按時發送貨物等。對主營對象為年輕、男性的網店，管理者還應提高他們的情感價值、社會價值，比如適當培訓一線客服，提升其素養及親和力，推薦產品時多從第三人角度等。對主營對象為成熟、女性的網店，管理者除了提高其產品的性價比外，還應將重點關注產品價格，比如不定期打折、提供優惠卷等。網店管理者根據消費者特征差異制定不同的營銷策略，才能提高消費者的購買意愿。