基于搜索引擎的網絡營銷的有效性和假流量探測研究

郜 宣

（三亞學院國際酒店管理學院 海南三亞 572022）

引言

互聯網經濟時代，網絡營銷手段經歷巨大變革，而搜索引擎作為人們在互聯網上獲取信息的最重要方式，為網絡營銷手段提供了新的契機，據中國互聯網絡信息中心報告，截止2018年12月，中國搜索引擎用戶規模達到6.81億，使用率82.2%，用戶規模較2017年底增加4176萬，增長率為6.5%。互聯網時代蘊含巨大商機，只有把握機遇，有效合理的利用網絡資源，才能在當今競爭激烈的營銷市場中占得一席之地，為企業帶來更大利潤。

基于搜索引擎的網絡營銷SEM（Search Engine Marketing）就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷方式，其原理是利用網絡用戶對搜索引擎的依賴性和使用習慣，通過大量的數據分析手段，在用戶檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，簡而言之就是企業通過這種被用戶檢索的機會實現信息傳遞的目的。搜索引擎營銷追求最高的性價比，也就是如何以最少的投資，獲得來自搜索引擎最大的訪問量，并獲得相應的商業價值，見圖1所示。

搜索引擎一經出現，便有學者認為它將成為一種重要的工具并在網絡營銷中扮演關鍵角色，直至1994年，雅虎等分類目錄型搜索引擎的出現標志著SEM的誕生。隨著互聯網的不斷發展和完善，世界范圍內網民人數的急劇增加以及搜索引擎技術的不斷進步，SEM實現了飛速發展，尤其是2000年點擊付費模式的產生更是讓SEM展現出巨大的前景和競爭力，搜索廣告已經成為中小型企業進行商業推廣的最佳渠道。

圖1 搜索引擎營銷原理

SEM是基于搜索引擎的營銷手段，在這個過程中，信息通過搜索引擎實現了雙向傳遞，一方面，用戶可以通過搜索引擎關鍵詞檢索得到自己需要的信息，而另一方面，企業也可以通過搜索引擎精準定位到有效的潛在用戶群體。通過SEM，企業可以對網站進行有效的推廣，企業只需發揮向導作用而把真正的選擇權和主導權交給用戶，通過對用戶的訪問信息進行分析，企業可以對自身的潛在客戶進行較高程度的定位并對搜索引擎營銷策略進行進一步的調整和優化。正因如此，SEM以其低成本、高效便捷的特點而成為網絡營銷的主力軍，并在企業的戰略推廣和規劃中發揮著至關重要的作用，也吸引了眾多的優秀營銷者和學者投身于這一領域的研究之中。

盡管SEM極具優勢并在當今互聯網大背景下在企業營銷中發揮重要作用，然而對于企業來說，營銷的效果好壞取決于直接銷售而不是網站訪問量的增加，如何為企業帶來實質的利潤是每一個從事SEM的人必須認真考慮的問題，事實上，由于大量無效點擊的存在，SEM關鍵詞搜索產生大量的虛假流量甚至是垃圾流量，單純的點擊量并不能完全反映出SEM的效果。企業在保證用戶訪問量的基礎上，如何更大程度地將這些點擊轉換為真實的利潤，需要對流量的有效性進行深入的分析，另一方面，對網絡營銷中產生的虛假流量進行有效的檢測，并給出對應的解決方案，這樣才能有目的地對SEM的營銷策略進行針對性的改進和優化，從而實現低成本高收益，使得SEM可以作為一種更為有效的工具在企業的長期推廣和戰略規劃中發揮重要作用。

基于此，本文從SEM的機理出發，從不同角度對關鍵字搜索產生流量的有效性進行分析，并對虛假流量甚至垃圾流量的產生原因進行介紹，提出一些可行的假流量的探測方法。最后，對本文的主要工作進行總結并對SEM未來的發展趨勢提出構想和展望。

有效性分析

對SEM的營銷效果進行有效性分析是一個成功的搜索引擎營銷戰略的基礎，也就是說，要想從眾多優秀的搜索引擎營銷商中脫穎而出，首先要做的就是不厭其煩地對營銷廣告中的每個細節進行緊密的跟蹤，進而對搜索產生流量的有效性進行分析，從而對潛在消費者的興趣特征習慣、興趣愛好、有多大幾率購買等信息有一個全面的把控。但不幸的是，市場調查顯示，眾多用戶在營銷過程中連最基本的評估都沒有做過，于是，對營銷效果進行全面的分析，例如對訪問量的銷售轉換比例進行實時地跟蹤，計算SEM的投資回報率等就顯得尤為重要，本文主要從搜索行為分析、銷售轉換比例以及點擊行為分析三個方面來對SEM搜索產生流量的有效性進行分析（見圖2）。

搜索行為分析。關鍵詞是搜索行為中的核心，也是付費搜索廣告甚至是搜索引擎營銷的重要內容，通過對用戶搜索關鍵詞進行分析可以一定程度上反映流量的有效性，從用戶的角度來說，消費者在搜索過程中，當對某種產品或者服務產生需求時，搜索行為往往蘊含著諸多信息，不同的關鍵詞可能反映出用戶不同的行為特征，對關鍵詞進行分析，可以有效的對用戶的興趣、心理特征等有較為深入的了解，從而分析其消費意圖。通過對關鍵詞等一系列搜索行為進行分析可以劃定潛在的買家人群，進而可以結合區域來對目標消費者進行精準定位，這樣一來，在目標區域之外的人群搜索產生的流量則較大概率不能轉換為實際的交易，可以通過定位屏蔽某些國家和地區，以節約成本并提高流量的有效性，進一步提升搜索引擎營銷的效果。

銷售轉換比例。對于利用SEM來做推廣和營銷的企業來說，對搜索產生流量最直接的有效性分析手段就是計算產生流量的銷售轉換比例以及流量成本的投資回報率，在把高質量的潛在買家吸引到網站上之后，如何進一步分析這些流量是否轉換為用戶的訂單，就需要計算流量的轉換率，而提升流量的轉換率，就需要根據消費者的習慣，合理布局網頁內容，做到網站豐富多彩并且特征分明。其次，還需要對廣告的投放渠道進行合理的選擇和評估，對整個SEM的營銷效果進行全方位的評估，對流量轉換率低的廣告進行相應的調整，通過銷售轉換比例對流量進行有效性評估是一種基本的量化評估的方法，也是SEM的基礎工作。

點擊行為分析。通過對網絡用戶的點擊行為進行研究發現，對于目的性很強的用戶，也就是有極大可能成為潛在用戶的消費者，更愿意相信在自然搜索欄中出現的信息，并且會更多地關注在搜索結果中排名較高的信息。而搜索主題與動機的一致往往會增加消費者的滿意度，并產生對網站進行進一步關注的沖動，另外，在某一項信息被點擊后，目光在之后一項信息上的停留時間會迅速變少。也就是說，通過對用戶點擊行為以及在廣告頁面停留的時間等因素進行分析，同樣可以判斷該用戶購買的幾率，并以此分析流量的有效性（見圖3）。

圖2 有效性分析框架

圖3 點擊行為的分析

假流量探測

這是一個數據爆炸的時代，而伴隨著廣告投放技術的不斷發展，流量欺詐也愈演愈烈，大量的虛假流量給互聯網帶來巨大危害，假流量的生成方式主要有：非人類流量、無曝光有點擊、單素材多代碼、有代碼無素材等。假流量使得互聯網廣告行業付出慘痛的代價，以色列特拉維夫的某家網絡安全公司的一份新報告表示，2019年大概有20%的數字廣告預算因為虛假流量而被浪費，按照eMarketer預測2019年全球數字廣告市場2500億美元來算，這意味著會有500億美元的預算被浪費。作為網絡營銷的重要手段，SEM同樣面臨著假流量的嚴峻挑戰，如何對假流量進行探測并阻止其對網絡營銷的侵害，是SEM亟待解決的問題。假流量探測見圖4所示。

圖4 假流量探測

探測技術。一般來說，真實流量一般比較自然和多樣，而假流量一般具有一定的目的性和規律性，識別假流量一般可以從基本屬性、產品參與度、轉換情況等多個方面切入，例如探測流量的跳出率、平均訪問深度、頁面點擊情況、留存情況等基本屬性。而對流量導入進行第三方監測已經成為廣告行業乃至整個互聯網領域的共識，發展有效的第三方探測工具成為從事SEM工作者甚至整個計算機網絡研發群體的重要工作。只有擁有了強大的監測工具，才能讓虛假流量無處遁形。作為重要的搜索引擎公司，谷歌在虛假流量探測領域同樣強大，其擁有世界頂尖的第三方流量探測機構Double Click，并且在2014收購了Spider公司，他們的主要任務便是為谷歌識別假流量等流量欺詐行為，為谷歌以及和谷歌合作的眾多公司提供強大的網絡安全堡壘，保障他們的利益。第三方流量探測工具經歷飛速發展，聯合利華公司也在2019年初開發出新的跨媒體測量系統，并同時在收集其他廣告商的意見用于改進。這個系統可以幫助廣告主更好地測量數字廣告投放效果，目的主要是為了規避整個行業愈演愈烈的虛假流量問題。

探測標準。在完善探測技術和工具的基礎上，制定一套行之有效的流量探測標準也是整個網絡營銷行業的重中之重，早在2016年8月，中國媒體評估委員會（CMRC）成立，這是我國第一個聯合行業共識而創建的媒體評估和認證機構。CMRC以信任、貫標與審計為核心使命，是旨在利用非國有資產、秉承自愿舉辦的原則、從事非營利性在線媒體評估、第三方檢測機構資質及監測服務審核的非政府組織。這一機構的成立，為SEM乃至整個網絡營銷行業帶來新的標準和便捷，進一步遏制了假流量的盛行，標準的制定讓第三方探測工具有章可循，不至于因探測差異而引發相關行業問題，保障整個廣告主以及消費者的利益，讓網絡營銷可以更加健康的發展和成長。

假流量與反流量欺詐之間的斗爭和博弈仍在繼續，完全消除假流量的危害依然還有很長的一段路要走，對每一個網絡營銷和互聯網行業的從業者來說，假流量探測依然任重道遠。相信隨著這些技術的不斷完善，SEM會更加真實和透明。

結論

互聯網技術經歷飛速發展，身處互聯網營造的信息海洋中，面對紛雜的網絡世界，人們通過搜索獲取信息，網絡已經成為最大的信息庫并蘊含巨大的商機。基于搜索引擎的網絡營銷手段成為新時代廣告主的寵兒，并為企業帶來巨大便利和高額的利潤，然而，對于營銷者來說，流量并不能為企業帶來實際的利益，只有對流量進行有效性分析并對假流量進行探測，進而制定相應的對策，才能保證網絡營銷健康有效發展。本文從關鍵詞搜索流量的有效性分析和假流量探測兩個方面闡述了SEM的關鍵問題，提出了相應的分析和探測方法，相信隨著技術的不斷發展，SEM可以作為一種更加強大的營銷手段并創造出更大價值。