新型零售業商業模式是趨于獨立還是融合—基于AHP的商業模式選優

李勝博 博士生

（首都經濟貿易大學經濟學院 北京 100070）

研究背景

商業模式的不斷更新和創新，尤其是零售業商業模式更加瞬息變化，需要企業深入發掘供給者和消費者之間的關系，提供舒適、方便的對接服務。消費者需求毫無疑問是日益增長的，目前已經提出了供給側改革，具體到企業的發展，利潤越來越薄，并且不能單干，而是形成互利共贏的生態圈，接力發展。在這樣的背景下，為了企業的更好地可持續發展下去，生產企業的成本相差越來越少，而流通企業成本主要取決于流通模式的創新和是否能夠適應市場。也就是說，要想企業更好地發展，需要抱團經營，發揮流通模式創新優勢，助推可持續發展。

圖1 中國零售渠道結構

表1 中國零售渠道演進特點

（一）零售行業商業模式的定義

商業模式的定義。從20世紀50年代商業模式概念的提出，直到1990年才被人們所熟知。在商業模式的發展歷史中，人們對商業模式的不斷研究和剖析拓展了其運用的領域，提高了產品、服務質量。在分析商業模式過程時，重點關注的是理順企業與消費者、供應商、合作伙伴的關系，尤其是流通、信息、資金、管理等。就其定義來言，比較經典的定義如下：泰莫斯定義商業模式是指一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式；商業模式是指企業與企業之間、企業的部門之間乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關系和連結方式；商業模式新定義即企業滿足消費者需求的系統，這個系統組織管理企業的各種資源（資金、原材料、人力資源、銷售方式、信息、創新力），形成能夠提供消費者無法自力而必須購買的產品和服務，因而具有自己能復制但不被別人復制的特性。

零售業商業模式的定義。零售業商業模式是指在生產者到消費者兩大主體之間，從事流通的企業，在流通中獲取一定利潤收入，為消費者提供產品及附加服務。零售業商業業態具備兩大基本特征：一是管控流通為主，不涉及生產企業生產；二是銜接供給者和消費者，并與消費者建立起密切的聯系。因此，零售企業不需要開發和優化產品。隨著經濟不斷蓬勃發展和互聯網技術的介入，零售業商業已經面向產品供給者和消費者的雙重窗口，成為商業模式價值體現的重要助推手。

表2 指標體系

表3 零售企業的流通模式

表4 組織管理

表5 效益效果

表6 生態圈發展

（二）零售業商業模式

1．零售業商業的傳統模式。2004年，商務部提出了《零售業態分類（GB/T 18106-2004）》，這是對我國零售業商業模式的基本分類，分類共計17種。在種類繁多的類別中，不同組合形式就出現了成千上萬種的帶有個性化的商業模式，但本質上體現了三個核心要素，一是零售形式，這是根據不同消費者的體驗，進而選擇一種有效的零售活動進行的以擴規模的重要模式。二是零售活動，零售企業采取具體的活動，增強消費者體驗感，用來滿足消費者需求。三是零售管控，零售企業內部的管理，建立相關的機制，提升企業自身實力，如管理制度、激勵機制等。依托上述的三個核心要素，縱觀我國傳統零售業的發展沿革，其發展方向是由單一業態主導向多元化業態的不斷轉變過程，在此期間引來了不同的商業模式，可以看出重點在于創新。同時，隨著零售業的不斷發展，越來越重視消費者的需求以及體驗，尤其是消費場所的舒適程度和人性化的消費體驗，提升客戶的滿意度。

從歷史來看，我國零售業歷經了“雜貨店→商超→電商→新零售”的演進，每一輪均具有一個共同特征，就是以消費者需求為核心，向產業鏈兩端發散，為消費者提供簡單、便利的服務。1990 年以前商品短缺現象明顯，沒有形成供應鏈，僅以管制為主，零售主要集中在糧店、副食店、紡織品店等雜貨鋪。1990至2010 年，消費者青睞于能夠提供許多產品的一站式購物，進而拉動了零售業態的多元化發展，出現了百貨、超市等，初步構建了流通供應鏈體系。2002-2010 年間，傳統雜貨鋪渠道占比從 37%降低至15%，商超專業店等份額從62%提升至81%。進入下一個十年，消費需求越來越關注體驗和產品質量，逐步形成新零售格局。新零售業商業模式打通了產業鏈中的各個關鍵環節，以滿足消費者個性化新需求。我國零售渠道結構及演進特點如圖1、表1所示。

2.零售行業的商業模式創新。以電子商務為基礎，形成了商業模式的創新，通過總結發現可分為4種基本模式：一是企業與消費者直接建立的模式（B2C）；二是企業之間的零售模式（B2B）；三是消費者之間的零售模式（C2C）；四是傳統零售和電子商務的結合，即線上線下融合模式（O2O）。目前，很多零售企業不只利用一種基本模式，并針對供給和需求提出了適合自己的有效的商業模式。

3.新型零售業商業模式的分類。通過對互聯網技術應用的剖析，按照不同的經營模式、經營平臺等關鍵商業因素，可將新型零售業商業模式分應用型商業模式和稟賦型商業模式。應用型商業模式是繼承傳統零售業發展模式優勢并結合電子商務模式，其本質是線上和線下零售的高度整合，具備線上擴大推廣市場的效應和線下支持消費者體驗、產品流轉與倉儲等重要功能，這種形式實現了“一加一大于二”的效果，以零售企業為中心，解決供給和需求的問題，是傳統零售企業發展的重要方向之一。稟賦型商業模式是以互聯網技術為載體，由電子商務不斷發展而形成的網上零售商業模式，也稱為網絡零售商業模式。通過互聯網的有效渠道，打通消費者與供給者的關系，推動零售企業發展，在實際中可將該模式分為平臺型和經營型。前者是由企業自建的為銷售企業進駐的在線的平臺，后者是企業把網絡零售作為重要渠道之一，利用自有的電子商務平臺進行在線銷售的有關渠道。

兩種模式的不同主要在于是否利用互聯網技術。稟賦型商業模式是利用互聯網技術，依托新型的網絡銷售概念融入互聯網思維，對于實體零售業而言具備很強的商業價值意義。在兩種模式之外，也存在各種各樣的零售業模式，但其本質沒變，都是為了滿足消費者的用戶體驗，使消費者享受更為便利、高效、適時的購物體驗。

零售業流通模式的比較

指標體系的構建原則。為了能夠有效地選擇指標構建流通模式的指標體系，本文認為必須遵循5條原則；一是市場原則。市場是流通企業的核心，主要解決產品與消費者的對接問題；二是對比原則。這一原則導致選擇指標時，盡量保留可取的指標；三是學科原則。該指標體系應該能準確地反映企業流通模式產生的實際情況，有利于模式的相互對比；四是全面原則。不僅要考慮企業內部實力，也要考慮消費者的需求和產品的供給；五是綜合原則。在指標已定時，何如選擇綜合評價方法，本文選擇了層次分析法。

由于影響流通模式的指標很多，本文選擇了主要的影響指標判斷企業的選擇模式，這樣有利于提高企業的流通能力。

評價指標是零售流通模式選優評價內容的重要載體，也是一個流通企業是否能夠可持續發展的外在表現。流通模式指標體系是一個具有層次性、綜合性、科學性、動態性的系統，有助于企業的選取模式。為了能夠出現簡單、方便、便捷的綜合評價方法，提升企業經營者的可操作性，在眾多影響指標中抽取了適合零售行業的指標，本文選擇了層次分析法。該方法運用不確定性和主觀信息，一般用1至9比較尺度和成對比較法構造判斷矩陣，主要用于備選方案排序與優選，為決策者提供參考，減少決策盲目性。

表7 管理制度保障

表8 支撐條件保障

表9 組織管理工作效率

表10 經濟效益

表11 社會效益

表12 效果

表13 行業

表14 經濟社會發展

圖2 計算結果

表15 最終結果

指標體系。本文根據專家打分法，經過研究后認為企業選擇流通模式需要考慮的指標如表2所示。

相關數據及分析

（一）相關數據分析

在實際應用流通模式時，必然產生一些帶有行業特點的創新模式。經過認真研究，認為企業選擇流通模式有兩種，即應用型商業模式和稟賦型商業模式。企業利用層次分析法，選擇相應的流通模式，三選一，即應用型、稟賦型、混合型商業模式。首先構建判斷矩陣，其次檢驗每個判斷矩陣的一致性，最后得出排序結果。需要說明的是，相關數據來源于專家打分。根據層次分析法計算的結果如下：

構建判斷矩陣及權重。如表3-表14所示。

最終結果。如表15、圖2所示，從結果來看，權重排序是稟賦型、混合型、應用型。通過層次分析法的選優，零售企業流通模式的稟賦型和混合型的權重占到總量的85%左右，說明了零售企業商業模式是趨于融合、在常見的商業模式中不斷優化創新和注入個性化的商業模式。這也符合企業的生存需求，企業發展必須不斷創新，舍棄隨大流，使流通企業管理更具優勢。

（二）由稟賦型向混合型轉變——基于大數據的工業化定制的紅領模式

在服裝行業中，值得借鑒的商業模式就是紅領模式。它是由一家傳統的服裝企業轉變為一家基于大數據的工業化定制的企業，實現制造向流通的拓展，運用了一條不可復制的個性化的商業模式，探索出一條個性化的流通模式。具體來講，依托互聯網技術，以大數據為基礎，以數據挖掘為驅動，以員工聯網工作為根本，以客戶實時溝通為起源，構建了一套個性化定制的服裝商業流通模式。紅領與眾多服裝加工廠有著顯著的不同，他們通過大數據系統和相應的工藝改變，實現了對傳統服裝企業改造。對于傳統企業要從過去的“打固定靶”向“打移動靶”乃至“打飛碟”的方向轉變，以需求為導向，重點放在調結構即供給側改革方面。

通過對紅領模式的分析，認為本文建立的評價指標體系和層次分析的結果基本吻合現在的發展趨勢，佐證了新型零售企業商業模式是趨于融合的觀點。

結論

零售企業側重的內容是流通，即保持消費者與產品的渠道暢通，如何解決流通問題的重中之重在于流通模式。本文總結了現行的創新流通模式，尋找了零售企業的流通模式擇優方式，即通過建立評價指標體系，運用層次分析法得出權重排序，即稟賦型商業模式、混合型商業模式和應用型商業模式。在此基礎上，本文提出了新型零售商業模式是趨于融合的觀點，同時通過紅領模式驗證了該觀點的正確性。