文化帶傳統文旅品牌的形象塑造與國際傳播＊

王艷紅，秦宗財

（揚州大學1.馬克思主義學院，2.新聞與傳媒學院，江蘇揚州225009）

一、引 言

文化帶的建設模式為我國整合資源、協同推動區域文化建設提供了一個重要途徑和有力抓手。在學界，1980年費孝通提出了“藏彝走廊”［1］“南嶺走廊”［2］等“民族走廊”概念。“民族走廊”的概念在本質上其實就是表達一種從民族文化帶的形成與演變的歷史中去發現民族文化的獨特性、整體性和系統性。1989年魏學峰《一條典型的文化帶——褒斜道研究》論文中提出“文化帶”，文化帶研究至今已有30多年，而成為熱點研究話題則是近兩三年。關于文化帶的概念內涵，“指具有相似地理單位的文化區域、文化類型及文化模式”［3］，而文化區域是“由人、文化和自然環境等要素之間相互作用的系統，其核心是共同性文化要素”［4］。因此，文化帶就是在相似單位區域、在共同的自然地理環境影響下，人們在生活、生產、交流過程中逐漸形成的、具有獨特的文化模式（或文化體系、或文化類型）的空間區域，如民族戰爭與貿易形成的長城文化帶，因水運而形成的黃河文化帶、長江文化帶、海河文化帶、大運河文化帶等，因民族民俗而形成的貴州文化帶、滇藏文化帶、西部陽戲文化帶等，因商貿而形成的“一帶一路”絲路文化帶，因宗教而形成巫臷文化帶、薩滿教文化帶、“珠江-西江”佛禪民俗文化帶等。這些文化帶集聚了豐富的歷史文化遺產，展現了民族文化的獨特性、多樣性，是見證和凝聚民族精神的重要載體。

20世紀90年代末，旅游目的地的研究中出現“品牌化”概念，為旅游目的地如何應對激烈的市場競爭提供了新思路和新方向。國外對以地理區域命名的公共品牌的研究逐漸形成了“國家/區域品牌”理論，出現了城市品牌化、國家品牌化、集群品牌化、目的地品牌化等屬概念。國內學界于2000年后提出“旅游品牌”一詞，旅游地品牌形象由旅游資源形象和旅游產品形象構成［5］，體現了旅游產品的個性和消費者對其的高度認同［6］。文化帶文旅品牌本質上屬于一種區域品牌，是基于文化帶區域內形成的文旅產業集群的品牌形態，一方面體現了文旅產業集群的屬性，反映了文化帶文旅產業形成和發展的特殊的組織結構形式，另一方面體現了品牌營銷的特征，反映了文化帶文旅產業的獨特性及其在受眾心目中獲得的感知地位，從而擁有一定的競爭優勢。國內學者已有對文化帶形象的研究，如國際傳播中的長城形象［7］、大運河歷史形象變遷［8］、黃河的文化形象［9］、“一帶一路”國際形象［10］，上述研究都集中于歷史文化形象的建構與演變、國內外媒體中的形象建構，鮮有關于文化帶傳統文旅品牌形象的當代建構研究，尤其缺乏國際受眾認知度的關照。

文化帶的形成具有區域整體性，客觀上要求從整體角度考慮其保護、傳承與利用。因此，提升文化帶傳統文旅品牌的競爭力，首先要從文化帶整體品牌形象著眼。“一帶一路”、京杭大運河、萬里長城已逐步成為我國從整體上努力打造的中華文化旅游品牌。以“一帶一路”為例，古老的絲綢之路既是連接和造福中國與世界的經濟之路，也是連接東西方文明、促進交流的文化之路，無論北方的陸上絲綢之路，還是南方的海上絲綢之路，其沿線分布著大量的物質遺存、文物和非物質文化遺產，共同見證著中國境內先民們在絲綢之路沿線曾經的獨特創造和文化輝煌，也見證著中華民族與外部世界的深刻交往和極大的文化包容。自2013年習近平先后提出“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議以來，國家先后推出《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》（國家發改委、外交部、商務部，2015）和《“一帶一路”文化發展行動計劃（2016-2020年）》（文化部，2017），通過建立合作機制、完善合作平臺、打造交流品牌、推動文化產業繁榮發展、促進文化貿易合作等12項子計劃，推動“一帶一路”文化帶建設，“一帶一路”絲路文化帶逐漸成為國際普遍關注的品牌IP。又如大運河文化帶，其申遺成功后，已然成為具有國際影響的文化品牌。大運河文化帶若想成為“世界級旅游目的地”，品質化、品位化的品牌之路是新時代下的必然選擇。2018年10月12日，世界運河城市論壇在江蘇省揚州市舉行。此次論壇發布了《世界運河城市文化保護傳承利用揚州倡議》，提出大運河文化帶積極創造文化遺產保護與利用的世界樣板，為世界運河城市文化發展提供“中國方案”、貢獻“中國智慧”。①見《2018年世界運河城市論壇開幕發表“揚州倡議”》，中新網2018年10月12日，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1614088433357161779&wfr=spider&for=pc.2019年2月，黨和政府提出“塑造統一的'千年運河'品牌”，從整體布局上，打造具有國際影響力的“千年運河”文化旅游品牌體系。［11］長期以來萬里長城作為我國國家形象展示于世人面前，1987年被列入世界文化遺產，成為世界文化標識。2015年《中共北京市委關于制定北京市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃建議》，提出北部長城文化帶、東部運河文化帶、西部西山文化帶保護利用規劃，以促進文化旅游產業發展。北京市提出的三個“文化帶”，精心保護好世界遺產，凸顯北京歷史文化的整體價值，彰顯“首都風范、古都風韻、時代風貌”的城市特色。［12］我國西部藏羌彝文化帶，是以氐羌系統的多個民族生活地區為地理空間，以獨特的民族文化及其融合為精神基礎，是中國西部地區重要的經濟文化長廊。2014年，文化部、財政部發布《藏羌彝文化產業走廊總體規劃》，提出以優秀地方和民族特色文化資源保護傳承和合理開發利用為核心，整合藏羌彝文化帶文化資源，促進文化與旅游等產業深度融合，突出藏羌彝民族文化的特色，建設具有民族特色的文化載體，從而形成具有較強影響力、傳播力和競爭力的西部地區特色文化產業帶。［13］代表珠江文化的“珠江—西江佛禪民俗文化帶”，宗教文化資源較豐富，既有儒、釋、道等全國性的宗教信仰，也有地方性宗教色彩的文化，主要以佛教即禪宗文化和龍母文化為主，為西江經濟帶整體提升和發展提供精神動力和文化支持。

二、基于品牌關系的區域文旅品牌形象塑造與傳播模式

“形象”可以理解為某種事物（客體）留給公眾（主體）的總體印象和評價，或公眾對某種事物的特征及屬性的感知或投射。什么是品牌形象？Ken R.Blawatt認為它是消費者對品牌的整體感知（Perception），是消費者在擇優決策行為過程中對產品信息分析、加工過程的重要部分。［14］Henry Assael認為，品牌形象是消費者對與產品品牌相關推斷而形成的，這種推斷源于外部信息對消費者認知的刺激或消費者對品牌相關信息的聯想（Brand Association），是消費者從以往經驗中逐漸形成的對產品的信任和忠誠，這是品牌形象的核心。［15］101

根據Max Blackston（1995）的品牌關系模型，品牌關系中存在客觀品牌和主觀品牌兩個方面，客觀品牌（Objective Brand）指的是品牌對消費者的態度和行為，體現了品牌的客觀面，主要表現為品牌形象。主觀品牌（Subjective Brand）則是指消費者對品牌的態度和行為。體現了品牌的主觀面，主要表現為品牌態度，品牌關系就是品牌的客觀面與主觀面相互作用的結果。本文基于品牌關系理論，提出區域文旅品牌形象塑造與傳播的關系模型（如圖1）。

圖1 基于品牌關系的區域文旅品牌塑造與傳播模式

關系模型體現了三層意涵：一是基于特色歷史文化資源等無形資產，明確文化帶客觀品牌的形象定位。即通過深挖文化帶歷史文化的價值和歷史記憶，形成文化帶文旅品牌的特色內涵和價值主張，形成品牌形象的戰略定位。二是將文化帶文旅品牌價值意涵外化為形象符號并實現有效傳播。即將文化帶文旅品牌深層次的價值理念和品牌個性，通過符號化、故事化的表現形式，實現品牌形象的媒介化呈現與有效傳播。三是受眾的感知效果，即傳播中客觀品牌形象與受眾主觀感知的形象，如何能夠實現最大程度的契合。文化帶傳統文旅品牌形象的形成過程是文化帶傳統文旅品牌形象的自我塑造并被他者認可的過程，是客觀維度與主觀維度交融的社會建構，是文化帶空間范圍內各方主體（政府形象、文化企業形象、普通民眾形象以及各種文化組織、文化團體形象）的綜合呈現。基于上述模式，本文從客觀品牌形象和主觀品牌形象兩個方面，分別探討文化帶傳統文旅品牌的形象重塑和基于受眾認知的國際化傳播的路徑和策略。

三、文化帶傳統文旅品牌的客觀品牌形象重塑

“創造性轉化”和“創新性發展”為文化帶傳統文旅品牌客觀形象塑造提供了現實路徑。

（一）文化帶傳統文旅品牌為何要重塑形象

由前述可知，文化帶的形成，其核心是共同性的文化要素，是在一定區域范圍內聚集了豐富的歷史文化遺產。這些具有獨特性的、多樣性的、在地性的歷史文化遺產是文化帶傳統文旅品牌形象塑造的無形資產，而長期以來這些無形資產卻未能從文化帶統一品牌的高度予以保護、傳承與利用，這必然無法形成文化帶統一品牌形象。

1.文化帶具有豐富的文旅品牌無形資產

文化帶歷史文化遺產富集，形成了豐富的品牌無形資產。一方面，這些傳承下來的優秀傳統文化，承載著文化帶社會歷史記憶，凝結著文化帶傳統歷史文化符號表征、傳統精神內核指導下人們的行為模式、傳統價值取向和社會心理結構，這些賦予品牌豐富的內涵，強化品牌的情感價值，對于文化帶場域內的群體而言，這些品牌文化極易引起他們的認同，產生情感共鳴，形成品牌的忠誠度。因此，文化帶優秀傳統文化可以為文旅品牌的塑造提供豐富的精神資源和創意資源。另一方面，這些無形的品牌資產，均產生并繁榮于文化帶這種特殊的文化區域，其核心是共通性文化要素，因而，在本源上屬于同一的文化類型和文化模式，這就為打造上下游關聯、彼此依存、相互推動而形成整體規模效應的文化帶文旅產業集群奠定良好的先天性基礎。

2.文化帶傳統文化旅游產業亟需重塑品牌形象

長期以來中國作為四大文明古國，向來給國際人士以神秘莫測感。濃厚的民族文化色彩特別是頗具神秘的民族文化氣息，當然極易吸引人，這在發展文化旅游方面具有較強的優勢。但我們仍需不斷完善優秀傳統文化國際傳播的策略和方法，真正使“中國元素”成為打造中國品牌的方向和動力。中國尚缺乏在國際文化舞臺上真正叫得響的傳統文化標志性品牌，這表明我們傳統文化旅游產業亟需打造具有國際吸引力的品牌形象。

目前，在文化帶傳統文旅產業建設過程中，品牌化戰略未得到充分重視，文旅品牌形象未能得到鮮明的彰顯。長城文化帶長期以來由于缺乏政策引導和總體規劃，導致文化帶發展模式單一、資源整合不力，建設投資盲目，文化建設品質品位不高，導致文化影響力和吸引力下降。“一帶一路”絲路文化帶，沿線文化形態復雜，令人難以系統把握，且存在語言溝通難、國際話語權弱、交流渠道少、文化認同感低、本土話語體系不完善等問題，也嚴重影響了其軟實力。就大運河文化帶而言，雖然文化資源富集，但是其傳承利用率不高，“沿線遺產活態傳承載體和傳播渠道有限，缺乏統一宣傳和推廣平臺，大運河作為世界文化遺產的影響力和吸引力明顯不足，各類文化生態資源活化利用形式和途徑較為單一，部分優質資源長期閑置，與相關產業的融合程度較低，對遺產保護的支撐作用不足，不利于大運河文化的創造性轉化和創新性發展”。［11］上述問題，在其他文化帶中也或多或少地存在。推動文化帶高質量建設，提升文化軟實力，必須強化品牌思維，重視品牌戰略，充分挖掘其蘊含的中華優秀傳統文化元素，并賦予其新的時代內涵，使之與現代文明相融合，打造中國特色、國際知名的文化品牌。

（二）文化帶傳統文旅品牌如何重塑形象

熊元斌等提出傳統旅游形象定位的“四脈”理論，將地脈（地理背景）、文脈（社會文化背景）、商脈（目的地目標市場的需求及特點）、人脈（目的地居民和其他利益相關者對旅游目的地形象的心理判斷和接受度）作為旅游目的地形象的影響因子。［16］秦宗財提出鄉村（鄉土）文創品牌定位包含三個層面：一是文化元素體現鮮明的原鄉文化特質和形象，能夠使所代表的鄉村組織和其他組織相區別；二是形象符號形成市場競爭效應，即能夠在同品類項目（產品）市場競爭中贏得客戶的心智；三是品牌（生命力）可以使組織成為同類產品服務的典型代表，即打造鄉土文化品牌，形成鄉土文創的品牌效應，對內提升民眾歸屬感與凝聚力，對外提升文化影響力，在目標地域范圍提升鄉土文化的知名度與美譽度，實現鄉村文創品牌對鄉風文明的促進作用。［17］本文著重從文化元素、形象的感知符號、品牌形象生命力三個方面，探討文化帶傳統文旅品牌形象的重塑問題。

1.科學凝練文化元素：喚醒傳統文化之魅，又賦予其現代化之魂

發掘文化帶特殊文化內涵、高度概括其文化特征，賦予其時代精神。各地建設文化帶博物館、國家文化公園等，不僅僅建設富麗堂皇的地標式建筑，更要在推動文化帶優秀傳統文化創造性、創新性發展上下功夫。文化帶優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展主要指的是挖掘其背后的文化內涵和歷史價值，并且通過當代媒介作品（節目）形式呈現出來，即將文化帶優秀傳統文化資源進行現代性轉化，這是文化帶傳統文化資源創新應用的途徑。如早在2000年香港電視廣播有限公司拍攝的60集大型古裝電視劇《隋唐風云之大運河》，并赴大運河實地取景，呈現出了隋唐大運河與農民戰爭故事。紀錄片《京杭大運河》（2013）、《中國大運河》（2014）、《國寶檔案·大運河傳奇》（2017）等，通過故事和細節展現源遠流長的中國大運河在增進中華民族凝聚力、促進不同地區文化融合所起的巨大作用。而文化創意的設計與開發是將文化帶文化元素按照現代審美要求、遵循現代文化產品制作規律，進行重新排列組合，將創作者個人的想象與創造融入其中，借鑒古今中外優秀的設計理念，吸收各民族的文化觀念，在此基礎上進行創新與突破。如2018年紀錄片《國之大運》分別以帝王、官員、富商、文人、工匠、延續等作為觀察視角，審思大運河與國家命運之間的關聯。紀錄片《絲路，重新開始的旅程》選取絲路沿線7個國家為拍攝點，記錄了絲綢之路奮斗的發展故事、沿線和平共處的多樣文明。不管是文化帶傳統文化資源的創新利用還是文化創意的設計與開發，都是從供給端入手，提供優質文化內容，減少低俗供給和低端供給。近年來，優秀傳統文化借助各種媒體，深挖文化內涵、創新表現形式，實現了創造性轉化創新性發展。特別是作為大眾傳媒的電視，在此方面著力深耕，去得了顯著效果，自2013年以來，涌現出一批諸如《漢字英雄》《中國成語大會》《中國詩詞大會》《中華好詩詞》《朗讀者》《見字如面》等中國傳統文化元素為核心的原創文化類節目，形成了一股“傳統文化熱”的潮流。這些為打造文化帶傳統文旅品牌提供了一定的借鑒。

2.形塑受眾感知的文旅品牌形象符號：藝術審美價值與品牌市場戰略深度結合

文化帶傳統文旅品牌形象的塑造，應堅持以普世價值為導向的優質內容為先，講好文化帶里的中國故事，“深入淺出”，注重文化特色與社會大眾的共鳴，傳統文化元素與現代表現方式相結合、當代審美價值與市場戰略相結合，這樣才能打造一個能廣泛傳播、易被市場認知、接受，最終吸引受眾消費的文旅品牌產品（或服務）。如北京長城文化帶叢書《長城踞北》，圖文并茂，通過富于趣味性的小故事吸引更多讀者，走近并全面了解長城文化帶。2018年江蘇省人民政府推出《大運之河》MV，通過光影呈現、歌曲傳唱的形式向世界講述揚州故事、運河故事以及中國故事。

文化帶傳統文旅品牌塑造過程中，要注重把握好三個“度”：第一，應充分尊重文化帶優秀傳統文化的原真性。傳統文化元素在品牌傳播過程中的表現形式不能低俗化和過度娛樂化，拒絕無下限的惡搞，品牌推廣中應避免過度曲解真實歷史人物的形象，或對其進行低俗化創作，這不是提升了軟實力和競爭力，其結果恰恰相反。第二，在商業傳播過程中，文化帶傳統文旅品牌塑造應注重傳統文化元素與產品本身的契合度，特別是文旅廣告宣傳形式應和文化帶文旅品牌自身特質相吻合。如果只是在品牌傳播過程中生搬硬套文化帶傳統文化元素，會令消費者感覺廣告與文化帶本身特質、文旅產品相“脫節”，導致信任度、認可度下降。第三，文化帶傳統文旅品牌應注重知名度與品質的吻合度，最終還是要以質量取勝，做到以特色吸引人、文化品質征服人。

3.重視品牌生命周期：理念與時俱進+受眾精準定位

作為一種生命有機體，品牌與自然生物種群相似，具有很強的生態學特征。該品牌的生存與成長需要有一定的空間和能量，具有一定的生命周期，存在著遵循適者生存的進化規律和退縮使用的遺傳行為或文化“慣例”。因此，塑造文化帶傳統文旅品牌，還要遵循品牌周期演化規律，在參與市場競爭中促成品牌群落的協同進化，在多元化的同時構建屬于文化帶自己的最佳利基市場，最終實現品牌、品牌社區和市場環境的共生共榮。

把握文化帶傳統文化品牌生命周期的關鍵，一方面要促進文化帶傳統文化文旅產品與時代的發展同步，突出時代要素，弘揚時代精神。目前，優秀傳統文化生存和發展的環境發生了根本性的變化。如果文旅產品不注重與時俱進，它們就會無法滿足新時代的需求而失去觀眾。因此，要創新文化帶優秀傳統文化產品的風格、內容和形式。另一方面文化帶文旅產品需要精準的市場定位。地方政府需要統籌引導文旅企業，根據資源優勢，細分市場，找準市場定位，實施差異化的文旅品牌營銷戰略，是開拓文化市場的基本路徑。同時，構建多層次、互動融合的消費者體驗模式也十分重要，為消費者提供多元化的文化帶文化體驗區，滿足多元化的體驗需求。

四、基于受眾感知度的文化帶傳統文旅品牌的國際傳播

對于文化帶傳統文旅品牌形象來說，要想提升吸引力，塑造好客觀品牌形象還不夠，尚需重視受眾特別是國際受眾的感知度、認可度。由于國際受眾對中華文化認知的差異性、接受語境的多樣性，因而國際傳播涉及的內容和形式極其復雜，需要解決的問題也是十分蕪雜。楊越明等開展“外國人對中國文化認知與意愿年度大型跨國調查”，通過對美、英、法、德、澳、韓、俄、土爾其、以色列、南非等10國3134人對18個中華文化典型符號的認知情況調查，發現大多數受訪者對中國文化的整體認知水平處于初級階段。因此，作者提出要“善用中外文化符號的共通性與可理解性”“在中國文化海外推廣上應采用國別差異策略”“提升海外中國人主體傳播意識”等傳播策略。［18］本文在楊氏等調查研究的基礎上，基于國際受眾認知的視角，從“共通性”“可理解性”“傳播主體多元性”等維度，討論文化帶傳統文旅品牌國際傳播的立足點和突破點。

（一）國際傳播的立足點：挖掘人類命運共同體的文化內涵，拓寬文化帶傳統文旅品牌的價值意蘊

長城文化帶、黃河文化帶、長江文化帶、大運河文化帶等等，孕育了極富民族個性和特色的多民族文化，如絲織、陶器、茶藝、皮影、剪紙等風靡全球，武術、雜技等項目備受世界各國人的好評，這些都是文化帶文旅品牌國際傳播的文化基礎和重要前提。如長江文化帶具有獨特的“重商輕利的價值取向”“空靈浪漫的審美情趣”“包容開放的心理特征”“勇于開拓的個性特征”等流域整體性和共通性，而這些獨特性源于長江文化帶特有的自然氣候條件、經濟生產方式、交往傳播渠道、移民整合機制等。［19］又如大運河文化帶，她不是狹義的一條京杭大運河，而是兩千年來大運河沿線變遷的文化遺產的統稱，蘊含著中華文明的精神基因，是包含古今中外多元文化的集成體：燕趙文化、齊魯文化、荊楚文化、吳越文化等精髓在這里聚集、交匯、傳輸、發散。大運河的漕運功能、軍事功能、沿岸散落的古建筑遺址群以及商業文明的興旺交替都蘊含著中華優秀傳統文化的基因，大運河是國際間互通互惠、推動跨文化交流的流動音符。［20］我們在國際傳播中需要有針對性地展現其本質特質。推進文化帶傳統文旅產業的國際傳播能力建設，打造一批具有國際影響力，有利于“講好中國故事”的文化帶文旅品牌，讓世界從這些文旅品牌中認識一個真實、立體、多元的中國。

以習近平總書記提出的“人類命運共同體”發展理念，重新建構文化帶優秀傳統文化國際傳播的當代形態。在人類命運共同體的國際傳播理論當代建構的基礎上，形成基于受眾認知—行為過程的文化帶傳統文旅品牌傳播的塑造模式，即“品牌內涵與價值品牌事件與故事品牌形象與媒介符號受眾認知與需求品牌業態與產品豐富品牌內涵與提升品牌價值”（見圖2）。一是從文化帶優秀傳統文化的品牌核心價值和思想觀念上，把人類命運共同體思想作為基本原則和立場，通過提取全球人類發展的共有價值，增強世界文化認同感和文明互鑒。二是基于上述價值、理念，充分挖掘文化帶典型歷史事件，講好品牌故事，塑造和豐滿品牌形象。

語言符號是傳統文旅品牌形象國際傳播重要載體。長期以來，語言障礙是影響傳統文旅產品國際化傳播的重要因素。讓更多的國際受眾能夠深入地認識和了解文化帶傳統文化的內涵和特色，在理解中感受魅力，我們就必須在語言互通上下功夫。如“四喜丸子”如何用國際通用語言表達？“Four Happy Things”顯然未能表現其文化內涵，有人結合中國傳統“人生四大喜事”（“久旱逢甘霖——人與自然的關系”“他鄉遇故知——人與社會的關系”“洞房花燭夜——人與家庭的關系”“金榜題名時——人與事業的關系”）加以更深層次的解讀，“四喜丸子”的深層次文化內涵和人生追求境界得以彰顯，由此在國際友人心目中產生情感共鳴。［21］又如長城文化帶體現的不是戰爭文化，而是民族和平的文化、民族交流的文化；絲綢之路承載的不僅僅是商貿文化，更是世界文明交流互鑒的成果；大運河不僅僅是條人工河流，而是蘊含著中華優秀傳統文化的基因，也是促進國際間互通互惠、推動跨文化交流的流動音符等。因而，在國際傳播中語言符號表達要呈現出其內在的價值內涵，而不能平白直譯。

圖2 基于受眾感知的品牌傳播過程

文化帶傳統文旅品牌國際傳播時，我們要大力弘揚睦鄰友好的合作精神，以寬容仁愛的心態充分尊重其他國家的文化差異，理性看待多元文化的包容性和交融性。作為一個國家和民族重要的文化標識，民族文化品牌就成為人文交流的重要載體，在推動中華文化走出去過程中，讓富含中國智慧與思想的文化產品，帶著中國多民族的元素與文化遺產，去廣交朋友，通過極具感召力的文化品牌傳播中國聲音，講述中國故事，闡釋中國特色。通過多渠道的溝通實現不同國家和民族之間和平互惠的持久聯系。

（二）國際傳播的突破點：保持主體自覺性，利用好親緣文化圈，提升國際傳播能力

文化帶傳統文旅品牌形象的國際傳播是個長期性、持久性、系統性的戰略工程，至少要在六個方面下功夫，不斷尋求和擴大突破：

一是立足主體根基。首先要堅持民族主體自覺性，將文化帶所蘊含的民族特色與普世價值有機結合，不斷推出展現優秀傳統文化精髓的現代文旅產品。其次，充分利用中華文化國際親緣文化圈（尤其是全球儒學文化圈），塑造優秀傳統文化全球化的“多元一體”共生格局，形成分享和傳播文化帶傳統文旅成果的國際共同體。

二是激活產業動力。將文化帶傳統文旅的品牌價值深度融入文化產業業態，形成以文化創意產業為主導或支撐的有機聯動的特色文化產業體系，以產業發展為推動力，反哺優秀傳統文化遺產的保護與傳承，以此形成“文化遺產→產業體系→文化傳承與創新→產業體系豐富”不斷循環升級的發展生態，把傳統歷史文化資源優勢轉化為現代文化產業優勢。

三是依靠科技助力。文化科技融合創新，是指在文化產品研發階段提煉文化帶優秀傳統文化精髓，運用現代設計理念，借助先進科技手段，以新的感官體驗和互動方式，讓優秀傳統文化煥發新的生命力。如將“絲綢之路文化帶”“大運河文化帶”“長城文化帶”的歷史遺存，通過數字化技術、網絡技術、虛擬現實技術、三維圖形圖像技術等一系列先進技術，實現文化遺產的數字化集成和博物館的數字化展示，既有利于文化帶的數字化保護，也有利于數字創意產品和虛擬體驗產品等開發。目前已有相關產品研發成功，如2019年4月杭州第五屆中國數字閱讀大會，展出了“VR看運河，文化我傳承”為主題的京杭大運河VR體驗項目。該項目虛擬場景震撼，有效提升教育沉浸感、行為交互感和時空穿越感，令觀眾身臨其境，流連忘返。

四是加強面向國際文化交流的民間組織建設，讓民間組織在國際文化交流與對話中發揮更大的作用。以世界運河歷史文化城市組織（WCCO）為例，WCCO作為全球唯一的運河城市國際性社會組織，秘書處設在中國揚州。現有包括亞洲、歐洲、非洲、美洲運河城市在內的會員153個。在10余年的運行和發展中，WCCO通過舉辦世界運河城市論壇，加強世界遺產運河古鎮合作，開展世界運河學術研究和藝術創作，建立世界運河志愿者體系等，在推動中國大運河文化帶優秀傳統文化走出去、加強國際傳統文化對話與交流方面取得了較為豐碩的成果，樹立了一個推動大運河文化帶文化走出去的高品質的平臺和載體范例。民間組織由于其民間性、公益性等特征，其活動更易于被國際民眾認可和接受，在國際傳播中具有較強的優勢。

五是加強融媒、智媒傳播。文化品牌的建構要利用最佳的傳播平臺，不斷創新傳播方式，有效傳承和傳播中華民族精神和文化價值，向世界展現真實、立體、全面的大國形象，生動展示中華文化的感召力和吸引力，凸顯中華文化的思想內涵和價值理念。將中國大運河文化帶品牌事件、品牌故事和品牌形象，通過跨媒體敘事（Transmedia Storytelling），即充分考慮受眾在不同媒介平臺（如電視、出版、電影、游戲）的內容體驗需求，圍繞一個統一的世界觀，在不同的媒介平臺上展開相互獨立，但邏輯上高度關聯的故事主線，使得品牌形象更加豐滿、立體，滿足不同層次受眾的媒介接受需要。

六是強化人才培育戰略。人才是文化帶優秀傳統文化傳承創新的核心要素。尤其是既有深厚的中華傳統文化根底，又精通國際文化交流、現代品牌傳播的綜合性人才，是文化帶傳統文旅品牌化、國際化發展的重要保障。關于文化帶優秀傳統文化人才培育擬另文專題研究，在此不再贅述。