聲譽機制、利益聯(lián)結(jié)與合作治理
——源于江西LN公司的思考

羅明忠， 邱海蘭

產(chǎn)業(yè)興才有鄉(xiāng)村旺。產(chǎn)業(yè)振興需要工商資本的帶動，借助企業(yè)在技術(shù)、品牌和規(guī)模經(jīng)濟上的優(yōu)勢，搭建起小農(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接的橋梁(1)曾博.鄉(xiāng)村振興視域下工商資本投資農(nóng)業(yè)合作機制研究[J].東岳論叢,2018,39(6):149-156.。工商資本下鄉(xiāng)意味著企業(yè)與農(nóng)戶進行資源整合與重構(gòu)，基于各自的稟賦優(yōu)勢，通過分工合作，獲取合作剩余(2)TIPRAQSA P,CRASWELL E T,NOBLE A D,et al. Resource integration for multiple benefits: multifunctionality of integrated farming systems in northeast Thailand[J].Agricultural systems,2007(94):694-703.張紅宇,禤燕慶,王斯烈.如何發(fā)揮工商資本引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的示范作用——關(guān)于聯(lián)想佳沃帶動獼猴桃產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的調(diào)研與思考[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2014(11):4-9.GOSWAMI R, DASGUPTA P, SAHA S, et al.Resource integration in smallholder farms for sustainable livelihoods in developing countries[J].Cogent food & agriculture,2016(2):1-15.穆娜娜,孔祥智.工商資本下鄉(xiāng)種糧的增收機制——基于案例的實證分析[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究,2017,38(1):23-30.。但現(xiàn)實的反差是，由于契約不完全性和農(nóng)業(yè)高風險等原因，雙方都不得不面對違約風險的困擾①，組織績效未能全部有效實現(xiàn)。同時，高違約率嚴重制約中國農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。(3)王亞飛,黃勇,唐爽.龍頭企業(yè)與農(nóng)戶訂單履約效率及其動因探尋——來自91家農(nóng)業(yè)企業(yè)的調(diào)查資料[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2014(11):16-25.如何在激活農(nóng)村勞動力、土地等資源要素，整合農(nóng)業(yè)資源的過程中，保障企業(yè)與農(nóng)戶合作的穩(wěn)定持久，成為有待進一步探討的重要議題。

實踐中，那些從事經(jīng)濟作物或畜禽養(yǎng)殖加工等高附加值農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的公司，比如溫氏集團，因為相對容易通過利益誘導機制來促進契約自我實施，通常采取與農(nóng)戶直接合作的組織模式。然而，水稻、玉米等大宗農(nóng)產(chǎn)品，由于監(jiān)督和契約實施困難，更多公司采取家庭農(nóng)場的組織模式，限制了其經(jīng)營規(guī)模擴張和經(jīng)營模式多樣化。LN公司作為一家主營水稻種植加工的農(nóng)業(yè)企業(yè)，早期曾經(jīng)連續(xù)三年虧損并形成大量負債，卻沒有發(fā)生因農(nóng)戶退出而破產(chǎn)的情況，且越來越多農(nóng)戶選擇與LN公司簽訂土地流轉(zhuǎn)和勞動雇傭合同，并延長土地流轉(zhuǎn)期限，公司與農(nóng)戶形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。

現(xiàn)實中由于企業(yè)經(jīng)營不善，而導致企業(yè)或農(nóng)戶單邊違約或雙邊違約的現(xiàn)象屢見不鮮。LN公司歷經(jīng)三年虧損未出現(xiàn)任何一方違約，且后期農(nóng)戶進一步與其加強合作的這一反常現(xiàn)象，值得對其進行深入挖掘和思考。LN公司實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源高效整合的背后，除對潛在利潤和合作剩余的追求等利益因素驅(qū)動外，理應(yīng)還有其他驅(qū)動機制。本課題組在對LN公司的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，公司不僅注重與農(nóng)戶建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機制，同時在與農(nóng)戶合作中突出發(fā)揮聲譽機制效應(yīng)。為此，本文以LN公司為解剖對象，試圖揭示聲譽和利益聯(lián)結(jié)機制在農(nóng)業(yè)資源整合中的作用表現(xiàn)，進一步分析在農(nóng)業(yè)資源整合不同階段，聲譽機制和利益聯(lián)結(jié)機制間的內(nèi)在關(guān)系。

一、 文獻回顧

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、帶動農(nóng)戶向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營者轉(zhuǎn)型中具有顯著優(yōu)勢(4)陸益龍.鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化問題[J].中國農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2018,35(3):48-56.，但同時存在履約率低等合約穩(wěn)定性問題。學術(shù)界基于不同視角對農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶合作中高違約率現(xiàn)象的形成原因進行了剖析和歸納，指出缺乏有效的利益分配機制、契約不完全、農(nóng)業(yè)的高風險屬性等因素導致企業(yè)與農(nóng)戶合作的履約困境(5)WU S Y.Adapting contract theory to fit contract farming[J].American journal of agricultural economics,2014,96(5):1241-1256.SALAS P C.Relational contracts and product quality:the effect of bargaining power on efficiency and distribution[J].Journal of agricultural and resource economics,2016,41(3): 406-424.黃夢思,孫劍.復合治理“擠出效應(yīng)”對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效的影響——以“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式為例[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2016(4):17-30.周振,孔祥智.資產(chǎn)專用性、談判實力與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織利益分配——基于農(nóng)民合作社的多案例研究[J].中國軟科學,2017(7):28-41.，并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的治理機制。同時，國內(nèi)外現(xiàn)有研究對降低違約率、維持合約穩(wěn)定的治理問題，存在兩種截然不同的觀點，分為合約治理論和關(guān)系治理論兩大派別。合約治理論主張以合約治理合約，通過對已有合約進行補充和補償，建立有效的契約治理機制，規(guī)范合約條款和執(zhí)行程序(6)羅必良.合約理論的多重境界與現(xiàn)實演繹：粵省個案[J].改革,2012(5):66-82. 萬江紅,楊柳.補充與補償：以合約治理合約的雙層機制——基于鄂中楚香家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)經(jīng)營合約的分析[J].中國農(nóng)村觀察,2018(1):53-69.。而且，資本的逐利性容易造成農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶間利益分配不均的問題，松散的利益聯(lián)結(jié)機制在面臨生產(chǎn)風險、市場波動等不確定性情況下容易土崩瓦解，增加了合約的不穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)當關(guān)注事前的合約機制設(shè)計，建構(gòu)緊密的利益共享、風險共擔機制，將農(nóng)戶納入一體化經(jīng)營中(7)傅晨.“公司+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的成功所在——基于廣東溫氏集團的案例研究[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2000(2):41-45.。比如，“溫氏”集團即善于借助精妙的制度裝置強化利益聯(lián)結(jié)機制，在與農(nóng)戶合作過程中注重合作剩余分配，扮演著價值發(fā)現(xiàn)、價值生產(chǎn)和價值分配的三重角色(8)胡新艷,沈中旭.“公司+農(nóng)戶”型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式契約治理的個案研究[J].經(jīng)濟縱橫,2009(12):83-86. 萬俊毅,歐曉明.產(chǎn)業(yè)鏈整合、專用性投資與合作剩余分配：來自溫氏模式的例證[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2010(5):28-42.。

鑒于鄉(xiāng)村社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特殊性，不少學者開始基于社會學視角研究農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶間的合作治理問題，主張運用關(guān)系治理機制，提升合約穩(wěn)定性，減少違約風險(9)徐忠愛.關(guān)系性產(chǎn)權(quán)：公司和農(nóng)戶間契約關(guān)系穩(wěn)定性的重要機制[J].江西財經(jīng)大學學報,2011(3):67-71. 陳燦,羅必良.農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對合作農(nóng)戶的關(guān)系治理[J].中國農(nóng)村觀察,2011(6):46-57.。農(nóng)戶有限理性以及相對不完備的政策市場環(huán)境，造就關(guān)系治理獨特的機制優(yōu)勢(10)CARSON S, MADHOK A, WU T.Uncertainty,opportunism and governance:the effects of volatility and ambiguity on formal and relational contracting[J].Academy of management journal, 2006,49(5):1058-1077.。聲譽、信任等關(guān)系治理機制被廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶合作的研究中(11)CARSON S, MADHOK A, WU T.Uncertainty,opportunism and governance:the effects of volatility and ambiguity on formal and relational contracting[J].Academy of management journal, 2006,49(5):1058-1077. 陳燦,羅必良,黃燦.差序格局、地域拓展與治理行為:東進農(nóng)牧公司案例研究[J].中國農(nóng)村觀察,2010(4):44-53. 萬俊毅,歐曉明.社會嵌入、差序治理與合約穩(wěn)定——基于東進模式的案例研究[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2011(7):14-24. 李世杰,劉瓊,高健.關(guān)系嵌入、利益聯(lián)盟與“公司+農(nóng)戶”的組織制度變遷——基于海源公司的案例分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2018(2):33-48.。聲譽本質(zhì)是一種行為評價，具有信號傳遞、激勵與懲罰以及網(wǎng)絡(luò)擴散等效應(yīng)(12)KREPS D, WILSON R.Reputation and imperfect information[J].Journal of economic theory,1982,27(2):245-252. SALOMON A, FORGES F.Bayesian repeated games and reputation[J].Journal of economic theory,2015(159):70-104.，是關(guān)系治理機制的重要組成部分(13)鄧宏圖,米獻煒.約束條件下合約選擇和合約延續(xù)性條件分析——內(nèi)蒙古塞飛亞集團有限公司和農(nóng)戶持續(xù)簽約的經(jīng)濟解釋[J].管理世界,2002(12):120-127.。企業(yè)借助聲譽、信任等關(guān)系治理機制，降低交易成本，促進雙方長期穩(wěn)定合作(14)米運生,鄭秀娟,李宇豪.專用性資產(chǎn)、聲譽效應(yīng)與農(nóng)村互聯(lián)性貸款的自我履約[J].經(jīng)濟科學,2017(5):78-94.。在土地資源整合階段，聲譽機制對農(nóng)戶自我履約和道德風險化解以及逆向選擇起著關(guān)鍵性作用(15)洪名勇,龔麗娟.農(nóng)地流轉(zhuǎn)口頭契約自我履約機制的實證研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2015(8):13-20.。專用性資產(chǎn)、產(chǎn)品特性以及市場結(jié)構(gòu)顯著影響聲譽機制發(fā)揮(16)胡新艷.“公司+農(nóng)戶”：交易特性、治理機制與合作績效[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2013(10):83-89. 米運生,曾澤瑩,何璟.農(nóng)村互聯(lián)性貸款的存在邏輯與自我履約——基于聲譽視角的理論分析[J].經(jīng)濟科學,2016(3):100-113.。專用性資產(chǎn)穩(wěn)定企業(yè)未來收益預期的同時，產(chǎn)生可占有性準租金，將農(nóng)戶私人懲罰上升為可置信，從而強化聲譽的激勵和懲罰效應(yīng)，約束企業(yè)行為決策(17)米運生,董麗,鄧進業(yè).互補性資產(chǎn)、雙邊依賴與要素契約的內(nèi)生均衡:理論構(gòu)念及東進公司的經(jīng)驗證據(jù)[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2013(4):12-27.。專用性資產(chǎn)對聲譽效應(yīng)的影響，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域尤其是農(nóng)地流轉(zhuǎn)階段發(fā)揮著重要作用(18)劉麗,呂杰.專用資產(chǎn)投資、聲譽機制與農(nóng)戶土地流轉(zhuǎn)履約博弈分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2012(12):61-63.。產(chǎn)品特性和市場結(jié)構(gòu)作用于農(nóng)戶與企業(yè)談判力量對比，進而影響農(nóng)戶私人懲罰力度，對聲譽懲罰效應(yīng)發(fā)揮具有調(diào)節(jié)作用。

合約治理論與關(guān)系治理論分別從正式制度和非正式制度視角闡釋了農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶的履約治理問題，以利益聯(lián)結(jié)和聲譽機制為代表，分居兩派。但事實是，農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶合作過程中，既注重與農(nóng)戶建構(gòu)緊密的利益聯(lián)盟，同時也巧妙地嵌入聲譽機制，強化農(nóng)戶的認同感。利益聯(lián)結(jié)與聲譽機制既相互獨立又統(tǒng)一在同一交易框架下，二者相輔相成，共同推進農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶的穩(wěn)定合作(19)POOPO L, ZENGER T.Do formal contracts and relational governance function as substitutes or complements?[J].Strategic management journal,2002,23(8):707-725.ITOH H, MORITA H.Formal contracts, relational contracts and the holdup problem[J].CESifo working paper,2006(1786):1-47. 萬俊毅.準縱向一體化、關(guān)系治理與合約履行——以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的溫氏模式為例[J].管理世界,2008(12):93-102.。總體而言，已有研究大多采取單一的分析視角，將以利益聯(lián)結(jié)機制為代表的正式治理和以聲譽機制為代表的非正式治理相互割裂，不利于全面系統(tǒng)地探尋企業(yè)保持與農(nóng)戶穩(wěn)定長久合作的奧秘。同時，已有研究以靜態(tài)分析為主，未能動態(tài)地展示農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶在資源整合的不同階段中兩類機制的作用表現(xiàn)及其內(nèi)在關(guān)系；而且，已有對農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶合作治理的案例研究大多以經(jīng)營畜禽品的企業(yè)為對象，比如溫氏集團、東進農(nóng)牧公司等，針對經(jīng)營大宗種植業(yè)的企業(yè)及其與農(nóng)戶的合作機制的案例研究較少。鑒于此，本文以LN公司為案例，將農(nóng)業(yè)資源整合參與主體的社會性和經(jīng)濟性納入統(tǒng)一的分析范疇，探究聲譽機制、利益聯(lián)結(jié)在農(nóng)業(yè)資源整合中的作用及其內(nèi)在關(guān)系，以期對如何保持農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶長久穩(wěn)定合作做出回答，為進一步釋放農(nóng)村活力提供理論參考。

二、 合作的奧秘：LN模式

(一) 案例背景

安義縣屬傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣，同時也是勞務(wù)輸出大縣。20世紀90年代以來，80%的農(nóng)村勞動力選擇外出務(wù)工或經(jīng)商，他們分布在全國60%的縣級城市中，主要從事鋁合金建材工作。由于農(nóng)村勞動力大量向城市轉(zhuǎn)移，導致農(nóng)村空心化、老齡化問題日益嚴重，土地撂荒現(xiàn)象凸顯，安義縣遭遇與全國大部分地區(qū)相同的現(xiàn)實困境：“誰來種地” “如何種地”。于是，村中能人凌XX領(lǐng)頭成立了江西LN公司，通過與當?shù)卮迕窈炗喭恋亓鬓D(zhuǎn)合同和勞動雇傭合同，整合農(nóng)業(yè)資源，逐漸將公司發(fā)展成為集水稻種植、蔬菜種植、畜禽養(yǎng)殖、休閑旅游、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售等產(chǎn)業(yè)于一體的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。截至2017年1月，公司直接經(jīng)營和托管土地分別為1.9萬畝和3.1萬畝，員工186名，實際生產(chǎn)經(jīng)營主要依靠簽約農(nóng)戶負責。直接經(jīng)營的土地通過雇傭64對農(nóng)民夫妻完成，有效降低了農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理成本。托管的土地則由農(nóng)戶自主經(jīng)營，公司負責提供產(chǎn)前、產(chǎn)中以及產(chǎn)后的社會化服務(wù)。公司利用自身組織經(jīng)營規(guī)模、信息、技術(shù)以及資金等優(yōu)勢，整合農(nóng)戶土地、勞動力等資源要素，高效整合農(nóng)業(yè)資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。LN公司2015年利潤達到330萬元，2016年實現(xiàn)翻倍，為620萬元，開拓了農(nóng)業(yè)資源整合的新路徑。

(二) 案例分析

LN公司與農(nóng)戶的資源整合過程中，由于前期流轉(zhuǎn)的土地基礎(chǔ)設(shè)施較差，自身技術(shù)、管理以及銷售等方面經(jīng)驗欠缺，連續(xù)三年虧損，負債經(jīng)營，2014年才實現(xiàn)扭虧為盈，但此種狀況并未擊垮LN公司，簽約農(nóng)戶也未出現(xiàn)終止合作的現(xiàn)象。農(nóng)戶在公司遭遇經(jīng)營危機后，選擇進一步加強合作，足見農(nóng)戶對LN公司的信任和企業(yè)聲譽的影響力。公司與農(nóng)戶的合作步入正軌后，需要構(gòu)建規(guī)范的制度體系，以保障合作關(guān)系的穩(wěn)定運行。以“利益共享、風險多擔”為核心的利益聯(lián)結(jié)機制成為LN公司長遠發(fā)展的“穩(wěn)定器”。在規(guī)范穩(wěn)定的正式治理制度建立后，公司進一步向外擴張，需要突破地域限制，提升并擴散公司良好的聲譽，吸引外地農(nóng)戶加入。農(nóng)業(yè)資源整合的不同階段，LN公司突出運用不同機制，最大限度地發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，打造出獨特的農(nóng)業(yè)資源整合新模式——LN模式。

1. 聲譽嵌入與LN模式初建。首先，是基于熟人信任的顯性聲譽嵌入。一般地，在初始階段，企業(yè)需快速建立與農(nóng)戶合作的紐帶，獲取農(nóng)戶信任和實現(xiàn)自我身份認同，以便交易順利進行和節(jié)省交易費用。聲譽嵌入在血緣、親緣以及地緣關(guān)系中，農(nóng)戶對于熟悉的對象會給予更高的聲譽評價。這種基于熟人圈子形成的“聲譽”關(guān)系成為農(nóng)戶與企業(yè)締結(jié)合作聯(lián)盟的基礎(chǔ)。因而，與農(nóng)戶有情感聯(lián)系的農(nóng)業(yè)企業(yè)更易獲得農(nóng)戶認同。當然，作為企業(yè)代表，企業(yè)領(lǐng)導人扮演著重要角色，其個人經(jīng)歷和特征建構(gòu)起自身聲譽與情感聯(lián)系，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)在初始階段順利完成土地和勞動力資源整合。

LN公司董事長——凌XX曾是一個地地道道的西路村農(nóng)民，改革開放后，他逐步開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，曾經(jīng)涉足副食品、建材、通信器材、酒店等行業(yè)的經(jīng)營，資本日益雄厚。在安義縣政府謀求農(nóng)業(yè)發(fā)展的藍圖感召下，凌XX懷揣建設(shè)家鄉(xiāng)、帶領(lǐng)鄉(xiāng)親共同富裕的美好期盼，回到家鄉(xiāng)安義縣鼎湖鎮(zhèn)西路村，向村兩委提出承包全村土地。基于凌XX多年做生意及其在村里生活的經(jīng)歷，在鄉(xiāng)親們眼中，他是村里的驕傲，是成功人士，為人樂善好施，熱心家鄉(xiāng)的公益事業(yè)，值得大家信任。長期積累的良好聲譽，幫助凌XX及其企業(yè)贏得農(nóng)戶及其他利益相關(guān)者的信任，獲得自我身份認同；同時基于農(nóng)村相對封閉的社會環(huán)境，凌XX良好的個人聲譽在農(nóng)戶間能夠迅速傳播，節(jié)省對合作者的搜尋、執(zhí)行以及監(jiān)督等交易費用。僅兩個多月，凌XX就以200元/畝/年的土地租金與700多戶農(nóng)戶簽訂了4 900畝的土地流轉(zhuǎn)合同。

“他是大老板，在外面做生意很多年，賺了很多錢。他對村里人還是很照顧的，誰家有困難，他都會幫一把；村里要建什么公益設(shè)施，一般他出錢最多。這么一個大老板要回來租大家的地種，大家都是一個村的，也知道他是什么樣的人，對他還是比較放心的。”村民說。

但是仍然存在一些質(zhì)疑的聲音。起初，一小部分西路村人并不相信凌XX這樣一個大老板會回家種田，同時對凌XX的種田能力持懷疑態(tài)度。正如凌XX回憶起那段經(jīng)歷時所說：“一開始流轉(zhuǎn)土地并不順利，當時有一些村民不太相信我會真心回來種田，我和陳XX挨家挨戶做工作。村里一個退伍的老兵，脾氣比較暴躁，我把土地流轉(zhuǎn)合同給他，他立馬就給我撕了，他是覺得我這么有錢，怎么會回來搞農(nóng)業(yè)，肯定是和南昌市的領(lǐng)導有關(guān)系，騙點農(nóng)業(yè)補貼就跑了。”

企業(yè)隨時會面對經(jīng)營危機，如應(yīng)對不當，則有損企業(yè)和個人聲譽。相反，危機的合理應(yīng)對，不僅能有效為企業(yè)止損，同時有助于企業(yè)和個人聲譽的建立和強化(20)汪峰,魏玖長,趙定濤.綜合危機應(yīng)對模式構(gòu)建與組織聲譽修復——基于兩個案例的研究[J].公共管理學報,2013,10(3):63-74.。凌XX盡管在商海沉浮多年，對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)懷著滿腔熱情，但由于自身既往的農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗欠缺，對農(nóng)業(yè)市場信息、技術(shù)等把握不準，導致LN公司持續(xù)三年處于經(jīng)營不善的狀態(tài)。面對困難與危機，凌XX并未選擇拋棄農(nóng)戶，沒有采取拒付租金和工資等負向行為。相反，他想盡一切辦法，兌現(xiàn)當初對農(nóng)戶的承諾，保障農(nóng)地流轉(zhuǎn)戶和被雇傭勞動力的租金、工資如期足額發(fā)放。同時，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的農(nóng)戶，還按照當初的契約約定給予一定的獎勵。

“現(xiàn)在我的一個得力助手——劉XX，原來不愿意跟著我干，覺得我搞農(nóng)業(yè)肯定會虧。我跟他說，只要他來我公司工作，就每個月給他5 000元工資，他的任務(wù)是負責經(jīng)營1 000畝地，設(shè)定保底產(chǎn)量，超產(chǎn)獎勵。一開始，他不太相信我能給他發(fā)這么多錢。那年年底，公司給他發(fā)了13.6萬元的獎勵金，加上6萬元的工資，遠高于他以前在外打工一年3萬元的收入，他非常高興。村民通過事實看到，就算我公司虧錢，也不會虧他們，后面大家都愿意跟著我干了。之前死活不愿意把土地流轉(zhuǎn)給我公司，并且撕掉土地流轉(zhuǎn)合同的那個退伍老兵，也想跟著我干，但又怕之前得罪了我，我不要他。我就讓劉XX跟他說，只要他來，我就每個月給他4 000元工資，比其他人還多給500元。后來他來了，死活不愿多拿那每個月500元，他很感激我。”凌XX說。

“以德報怨、讓利農(nóng)民”的做法，更加凸顯凌XX的魄力和擔當，在農(nóng)戶中獲得一致好評，打下信任的基礎(chǔ)，與農(nóng)戶及其他合作者建立起情感信任機制，進一步強化了凌XX以及LN公司的聲譽。同時，凌XX熱心公益事業(yè)，逢年過節(jié)，會派人看望孤寡老人，主動設(shè)置一些崗位安置殘疾人士就業(yè)；員工家里的老人生病，公司會給予補貼；此外，凌XX還設(shè)立“和諧獎”，獎勵那些與鄰里鄉(xiāng)親和諧相處的員工，并主動為村里修建道路、捐建小學、幫扶貧困戶脫貧等。凌XX一系列樂善好施的行為，直接有效地贏得了農(nóng)戶的信任。

其次，基于組織信任的隱性聲譽嵌入。LN公司憑借凌XX樂善好施而形成的口碑，獲得農(nóng)戶的初始信任，但這種基于熟人信任的顯性聲譽無法代表企業(yè)的經(jīng)營能力和長期經(jīng)營的戰(zhàn)略耐心。在市場交易情境下，LN公司需向農(nóng)戶展示自身實力和經(jīng)營決心，以強化農(nóng)戶的組織信任(聲譽嵌入機制如圖1所示)。專用性資產(chǎn)投資間接披露了企業(yè)的經(jīng)營實力和決心，形成穩(wěn)定且快速增長的收益預期，對合作者釋放出企業(yè)經(jīng)營良好的信號，同時專用性資產(chǎn)的投資鎖定效應(yīng)，有效降低了企業(yè)違約的可能性，鼓勵企業(yè)保持良好聲譽(21)萬俊毅,歐曉明.社會嵌入、差序治理與合約穩(wěn)定——基于東進模式的案例研究[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2011(7):14-24.，進而消除了農(nóng)戶的合作顧慮。

圖1 聲譽嵌入機制

LN公司目前覆蓋交易性、物質(zhì)性以及指定性專用資產(chǎn)： (1) 交易性專用資產(chǎn)：運輸設(shè)備、冷藏設(shè)施、倉庫等；(2) 物質(zhì)性專用資產(chǎn)：機耕設(shè)備、烘干設(shè)備以及維修設(shè)備等；(3) 指定性專用資產(chǎn)：種子、飼料以及技術(shù)服務(wù)等。LN公司目前農(nóng)機擁有量達430臺(套)，其中插秧機、拖拉機以及聯(lián)合收割機分別為25、80、25臺，其余農(nóng)機300臺(套)。另外，LN公司分別投資300萬元和370萬元購置安裝了一套日處理量240噸和400噸的糧食烘干機，庫房面積為4 000平方米，有效倉儲20 000噸。同時，該公司投資110萬元修建省一級農(nóng)機維修服務(wù)中心，占地1 350平方米，農(nóng)機維修工作區(qū)域460平方米。此外，LN公司還對員工進行人力資本專用性資產(chǎn)投資，與江西農(nóng)業(yè)大學、國家雜交水稻研究中心等院校及科研機構(gòu)建立合作關(guān)系。企業(yè)不定時選派優(yōu)秀員工前往高校學習進修、在職培訓或邀請專家和技術(shù)人員來企業(yè)開設(shè)講座，組織員工學習。

借助聲譽信號傳遞效應(yīng)，2014年LN公司順利流轉(zhuǎn)土地15 000畝，并將流轉(zhuǎn)期限由之前的1年延長至13年，極大地減少了企業(yè)搜尋、談判、執(zhí)行以及監(jiān)督等交易費用。同時，LN公司順利將當?shù)卮迕窦{入企業(yè)經(jīng)營管理，充分利用本地資源，初步完成資金、土地、勞動力三大要素整合，形成規(guī)模化經(jīng)營。這一階段，LN公司依靠凌XX等的個人資本積累和政府的資金扶持，勉強支撐了三年虧損。第四年，公司才慢慢進入正軌，開始盈利。LN公司之前會虧損，很大一部分原因是公司投資人和經(jīng)營管理人員凌XX、寧X等人既往都沒有農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，未能控制好成本，導致利潤被擠壓。比如，LN公司在經(jīng)營初期，經(jīng)常以高價買入低質(zhì)量的生產(chǎn)資料，稻谷產(chǎn)量受損，導致高成本、低收益。此外，田間管理不當也造成成本攀升、收益下降。育種、播種、施肥以及噴灑農(nóng)藥、收割等環(huán)節(jié)，如何選定最佳的作業(yè)時間以及最佳的方法和數(shù)量，都涉及成本和收益管理，最終關(guān)乎利潤。LN公司后期通過聘請專業(yè)的技術(shù)人員進行科學育種，采用綠色防控技術(shù)和機械化作業(yè)，大幅度降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本。在嚴格控制生產(chǎn)成本的同時，LN公司開始著手產(chǎn)品品牌的建設(shè)，提升品牌聲譽，發(fā)揮品牌聲譽效應(yīng)。LN公司對旗下的大米、馬蹄、獼猴桃、葡萄、板栗等產(chǎn)品都進行品牌注冊，其中“LN大米” “凌XX大米”兩類大米品牌以無公害、綠色有機為品牌理念進行營銷宣傳，以線上線下的銷售方式，銷往各大品牌酒店、超市等，售價可達18元/斤。嚴格的成本控制與品牌溢價使得公司利潤大幅度上升，終于實現(xiàn)了扭虧為盈。

2. 利益聯(lián)結(jié)與LN模式形成。LN公司早期憑借自身積累的聲譽，順利整合土地、勞動力等資源，擴大了經(jīng)營規(guī)模。同時在經(jīng)過三年摸索后，積累了經(jīng)驗，開始盈利，但要獲得長久的發(fā)展，還需要建立完善的利益分配機制。在發(fā)展階段，企業(yè)開始謀求與農(nóng)戶確立正式的聯(lián)結(jié)制度，以穩(wěn)固自身的長期經(jīng)營。“利益共享、風險多擔”的利益聯(lián)結(jié)機制被認為是農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶長久合作的關(guān)鍵，有助于激發(fā)企業(yè)與農(nóng)戶的內(nèi)生聯(lián)結(jié)動力，促進二者穩(wěn)定合作。LN公司非常重視尊重和維護農(nóng)戶的利益并得到相關(guān)媒體的廣泛宣傳和認同，凌XX本人也非常重視并善于利用權(quán)威媒體擴大和提升其個人和公司的良好聲譽。比如凌XX帶動農(nóng)民致富，向農(nóng)民發(fā)放幾百萬年終獎的事跡，多次被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、江西日報等權(quán)威媒體報道，就極大地提升了LN公司及凌XX個人的良好聲譽；公司倡導的“利益共享”理念及其建立的利益分配機制也贏得了社會和廣大農(nóng)戶與合作者的認同和支持，有效調(diào)動了農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性，成為公司效益提升的助推器，在公司經(jīng)營績效改善與提高中功不可沒。

首先，“目標產(chǎn)量+超產(chǎn)獎勵”制度下的利益共享。LN公司建構(gòu)獨特的利益聯(lián)結(jié)機制，將企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動力注入農(nóng)戶及其他相關(guān)合作者中。與當?shù)仄渌囊?guī)模農(nóng)戶相比，2015年，LN公司雙季稻產(chǎn)量和收入分別增長10%和15%以上，生產(chǎn)成本減少20%以上(下頁表1)。2016年企業(yè)純收入達到620萬元，相比2015年翻了一倍，而2014年之前該企業(yè)還處于虧損狀態(tài)。LN公司之所以能在短期內(nèi)將效益連續(xù)下滑之勢扭轉(zhuǎn)為盈利能力逆勢增長，一個重要的原因是發(fā)展初期階段，對短期利益的讓渡，與農(nóng)戶及其他合作者的利益共享。LN公司一直堅持優(yōu)先保障農(nóng)戶及其他合作者的收益，犧牲公司短期利益換取農(nóng)戶的長期合作，確保農(nóng)業(yè)資源穩(wěn)定，為公司扭虧為盈奠定了基礎(chǔ)。

表1 2015年LN公司與規(guī)模農(nóng)戶雙季稻生產(chǎn)成本收益比較

發(fā)展初期階段，公司注重與農(nóng)戶、相關(guān)利益者共享收益成果，激發(fā)農(nóng)戶內(nèi)生動力，形成收益穩(wěn)定增長機制。2014年之前，LN公司主要向普通農(nóng)戶流轉(zhuǎn)土地。從2014年開始，LN公司轉(zhuǎn)而向村集體流轉(zhuǎn)土地，并支付村集體土地流轉(zhuǎn)服務(wù)費用20元/畝/年，土地流轉(zhuǎn)每畝年租金從200元提升至500元，并建立租金適度增長機制，增加農(nóng)戶財產(chǎn)性收入，節(jié)約了談判成本的同時，增強了土地租約的穩(wěn)定性。LN公司雇傭當?shù)剞r(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營，組成16個生產(chǎn)隊，每個生產(chǎn)隊由2對或4對夫妻組成，集中分片管理農(nóng)田。公司設(shè)立目標產(chǎn)量加超產(chǎn)獎勵制度，早稻目標產(chǎn)量為350公斤/畝，晚稻目標產(chǎn)量為400公斤/畝，一季稻目標產(chǎn)量為525公斤/畝，對超產(chǎn)部分，按每畝0.5～25公斤、25.5～50公斤、50公斤以上3個檔次，分別以每公斤1元、2元、2.6元的標準對生產(chǎn)隊員工進行獎勵，累計發(fā)放獎金1 200萬元，個人最高獎金一年達到35.9萬元。水稻種植部門年薪平均為13.3萬元，其他部門也超過7萬元，普遍高于市場一般工資。2014年，LN公司組織80多名優(yōu)秀員工(公司員工大多數(shù)為當?shù)剞r(nóng)戶)集體前往海南領(lǐng)獎，免費去三亞旅游，增強了員工對公司的認同感、歸屬感，讓合作農(nóng)戶的獲得感明顯提升，公司也達到了聲名遠揚的良好效果，為公司經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，也為公司經(jīng)營績效提升奠定了有利的人文基礎(chǔ)。

同時，LN公司給每個生產(chǎn)隊配備4臺拖拉機、1臺收割機、1臺插秧機，在農(nóng)閑的時候，公司允許生產(chǎn)隊員工用公司的農(nóng)業(yè)機械出去接單做外包服務(wù)，賺外快。生產(chǎn)隊所賺得的外包服務(wù)的收入，全部歸生產(chǎn)隊自己所有，由幾對夫妻均分，公司不會抽取任何費用，每年每對夫妻利用公司的農(nóng)業(yè)機械開展外包服務(wù)收入可達7萬元。對于與公司簽訂了托管服務(wù)協(xié)議的農(nóng)戶，LN公司以低于市場20%～30%的價格提供農(nóng)業(yè)機械服務(wù)，農(nóng)戶平均每畝節(jié)省人力成本30元以上；又以低于市場20%～30%的價格提供優(yōu)質(zhì)種子和化肥，農(nóng)戶每畝節(jié)省種子、化肥成本60元以上。對于與公司簽訂了訂單合同的農(nóng)戶，LN公司通常以高出市場價20%的價格收購農(nóng)戶的稻谷，并且為農(nóng)戶購買農(nóng)業(yè)政策性保險和商業(yè)保險。可見，LN公司將利益共享這一理念應(yīng)用到與農(nóng)戶合作的各個方面，并成為穩(wěn)定的利益分享機制，真正做到與農(nóng)戶共享成果、共同發(fā)展、共同富裕，既提升了公司聲譽，又建立了利益聯(lián)結(jié)，穩(wěn)定了公司與農(nóng)戶及相關(guān)合作者的關(guān)系，調(diào)動了各方面的生產(chǎn)積極性，進而推升公司經(jīng)營績效，公司經(jīng)營進入良性軌道。

其次，“成本控制+保護價讓利”制度下的風險多擔。沒有懲罰的制度是無效的。LN公司在與農(nóng)戶共享合作剩余的同時，也注重與農(nóng)戶建立起風險多擔機制。公司的目標產(chǎn)量加超產(chǎn)獎勵制度，極大地激發(fā)了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，同時公司也定期對各個生產(chǎn)隊進行考核，建立懲罰機制。對于因非自然因素造成未能達到目標產(chǎn)量的員工，公司會予以辭退；對于偷懶、田間管理不善的員工，公司也會予以辭退。LN公司與農(nóng)戶簽訂收購訂單時，要求農(nóng)戶必須種植LN公司提供的優(yōu)質(zhì)品種。如果農(nóng)戶改種其他品種，LN公司將終止與其合作，農(nóng)戶也會失去稻谷的穩(wěn)定的高價銷售渠道，有效避免了農(nóng)戶違約現(xiàn)象發(fā)生，也通過制度和事實將公司與農(nóng)戶及相關(guān)合作者的利益聯(lián)結(jié)理念深植，強化合作效能。

盡管農(nóng)戶承擔著辭退、銷售風險，但在正常合作情況下，公司相比于農(nóng)戶需要承擔更多的風險。加入公司的農(nóng)戶，自身不需要進行任何固定資產(chǎn)和專用的人力資本投資，所有固定資產(chǎn)和專用人力資本等投資均由公司負擔。即使農(nóng)戶從事機械外包服務(wù)，獲取額外收益時，所使用的機械也由公司投資，農(nóng)戶除維修費用外，幾乎不需要承擔任何成本。與公司簽訂訂單合同的農(nóng)戶，在遭遇市場風險、糧食市場價格低迷時，LN公司仍然按照合同規(guī)定的價格收購農(nóng)戶的稻谷。比如，2018年稻谷的市場收購價為0.8元/斤，LN公司卻仍以1.4元/斤收購，保障合作農(nóng)戶的利益。這種“利益共享，風險多擔”的機制不僅強化了LN公司與農(nóng)戶合作的持久性，同時也進一步提升了企業(yè)聲譽。

3. 聲譽擴散與LN模式拓展。一旦進入擴張發(fā)展階段，表明企業(yè)已經(jīng)建立起相對規(guī)范、穩(wěn)定的正式治理制度。如何進一步擴大與農(nóng)戶合作的規(guī)模和企業(yè)影響力，提升合作質(zhì)量，成為擴張階段的目標。為此，必須突破地域限制，原有依賴于地緣、親緣等“人情網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”建立起來的聲譽顯然已經(jīng)不能適應(yīng)公司新的發(fā)展要求。企業(yè)需要將自身實力、品牌和理念等聲譽信息向外輸送，便于潛在利益相關(guān)者和合作者識別，拓展企業(yè)交易外延。

首先，LN公司貫以“綠色+”的理念，注重塑造綠色品牌，融合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建構(gòu)可追溯產(chǎn)品質(zhì)量體系。LN公司先后打造“LN大米”“凌XX大米”兩大品牌，且“LN大米”已取得綠色食品認證，通過產(chǎn)品包裝的二維碼可實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的追溯。2016年，LN公司早稻谷在廣東順德國家儲備糧收購中，成為當場眾多經(jīng)營戶中唯一免檢的品牌。LN公司還在安義縣城開設(shè)集產(chǎn)品展示、體驗品嘗以及直銷配送于一體的“LN九米空間體驗配送中心”，創(chuàng)新銷售渠道，推廣LN大米的綠色生產(chǎn)理念，擴大品牌影響力。LN大米品牌的建立和推廣，進一步提升了公司聲譽及其效應(yīng)，帶動LN大米的價值增值，LN大米價格平均高出市場價10%左右。隨著LN公司的發(fā)展，公司主要投資人和負責人凌XX又相繼當選為各級人大代表及黨的十九大代表，成為社會名人，LN公司和凌XX本人的聲譽資本隨之得到極大的提升。

其次，LN公司憑借良好的經(jīng)營效益、薪酬績效制度以及綠色發(fā)展理念，樹立了良好的企業(yè)形象，既吸引了許多優(yōu)秀人才加盟合作，也獲得了周邊地方政府主管部門的有力支持。不少80后、90后甚至95后紛紛前往LN公司尋求合作。其中，95后的代表之一熊XX，2014年加盟LN公司，承包種地，每年績效獎金達10萬余元。安義縣其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)也紛紛尋求與LN公司建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，推動土地流轉(zhuǎn)、規(guī)模經(jīng)營以及農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)進程。此外，其他縣市也開始主動尋求與LN公司在土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)以及品牌創(chuàng)建等方面的合作。比如，2017年11月29日，樂安縣政府與LN公司簽訂了建設(shè)LN生態(tài)農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園項目協(xié)議。LN公司在樂安縣投資1.2億元建設(shè)現(xiàn)代化稻谷加工廠及倉儲基地，進行統(tǒng)一加工、包裝及銷售，并對樂安大米進行綠色與有機認證、工商注冊，打造樂安品牌，增強樂安大米競爭力。公司在樂安縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中連片流轉(zhuǎn)耕地2萬畝，并計劃在2020年12月30日前流轉(zhuǎn)耕地5萬畝，托管耕地10萬畝。LN公司借助聲譽擴散，影響潛在合作者的收益預期，吸引其主動尋求合作，突破地域以及社會環(huán)境等限制，延伸人才產(chǎn)業(yè)鏈。聲譽擴散在LN公司農(nóng)業(yè)資源整合和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，為公司吸引人才要素和長久發(fā)展注入了新的動力；利益聯(lián)結(jié)機制又為公司與農(nóng)戶及相關(guān)合作者建立長期穩(wěn)定可預期的合作提供了保障，推升公司經(jīng)營發(fā)展。

三、 非此即彼？LN模式中的機制互補

LN公司在與農(nóng)戶合作過程中，因時而變，將聲譽機制和利益聯(lián)結(jié)機制加以有效融合，形成機制互補協(xié)調(diào)的動態(tài)匹配關(guān)系，促進穩(wěn)定持久合作(圖2所示)。

圖2 LN公司與農(nóng)戶的合作機制及其作用關(guān)系

(一) 聲譽嵌入：合作基石

1. 初始創(chuàng)建階段，LN公司領(lǐng)導人選擇在其家鄉(xiāng)——安義縣鼎湖鎮(zhèn)西路村開展土地流轉(zhuǎn)、雇傭農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營，就是基于嵌入在地緣、親緣關(guān)系中所特有的熟人聲譽效應(yīng)。農(nóng)民出身的凌XX與當?shù)卮迕駨男∩钤谝黄穑嗷チ私猓p方都相信對方不會做背信棄義的事情。同時基于地緣、親緣的聲譽嵌入機制，對于合作雙方存在“軟約束”，如果任何一方選擇“背叛”，都會在重復博弈和村莊關(guān)聯(lián)博弈中遭受懲罰，促進合作雙方自我履約(22)羅必良.村莊環(huán)境條件下的組織特性、聲譽機制與關(guān)聯(lián)博弈[J].改革,2009(2):72-80.。然而，取得村民的完全信任，并非一勞永逸，基于以往的聲譽遠遠不夠，需要經(jīng)歷雙方相互之間反復確認與選擇的過程。交易主體在非單次博弈情境下，重復交易會使得博弈結(jié)果達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)。經(jīng)典“KMRW聲譽機制”(23)KMRW聲譽模型有時也稱KMRW模型，是由戴維·M·克雷普斯(David M.Kreps)、保羅·米格羅姆(Paul Milgrom)、約翰·羅伯茨(John Roberts)和羅伯特·威爾遜(Robert Wilson)所建立的。KWRM定理的一個直觀解釋是(張維迎，1996)，每一個參與人盡管在選擇合作時可能面臨被對手出賣的風險(從而可能得到一個較低的現(xiàn)階段支付)，若對方是合作類型的話，如果他選擇不合作，就暴露了自己是非合作型的，從而失去了獲得長期合作收益的可能。證實，在信息不對稱下的多次博弈中，盡管交易主體的行為特征和類型難以被其他主體觀察和了解，信息優(yōu)勢方仍傾向于建立良好的聲譽，其內(nèi)在邏輯在于對長期利益的追求而拋棄短期收益。

在相對封閉的農(nóng)村社會，以口碑為基礎(chǔ)的聲譽信息傳遞更有利于推動長期合作。這是由信息有效傳遞的邊界性所決定的，小范圍的口碑信息傳遞有效，且不易出現(xiàn)信息不對稱問題(24)羅家德,李智超.鄉(xiāng)村社區(qū)自組織治理的信任機制初探——以一個村民經(jīng)濟合作組織為例[J].管理世界,2012(10):83-93.。聲譽作為一種識別機制，能迅速幫助企業(yè)實現(xiàn)自我身份認同與簡化判斷(25)NICHOLAS E.A social psychology of reputation[J].European review of social psychology,1990(1):171-193.。聲譽所內(nèi)嵌的利益誘導機制，激勵LN公司保持良好形象。正因如此，凌XX在初始階段，即使虧損進而負債，仍然要優(yōu)先保證農(nóng)戶的租金、工資和獎金正常發(fā)放。同時借助退伍老兵的事例進行聲譽示范，向其他農(nóng)戶展示公司合作的決心。凌XX一系列樂善好施的行為，在個人層面建立起基于熟人信任的聲譽嵌入機制。這一機制具有顯性特征，直接有效地傳遞以凌XX為代表的企業(yè)聲譽信息，贏得農(nóng)戶的初始信任。然而，傳統(tǒng)意義上的基于人際交往的聲譽，無法滿足市場交易中農(nóng)戶的合作利益需求，企業(yè)需借助資產(chǎn)特別是專用性資產(chǎn)投資這一介質(zhì)，向農(nóng)戶輸送經(jīng)營能力和長期經(jīng)營的戰(zhàn)略決心和信心等信息，獲取農(nóng)戶對公司的組織信任。LN公司通過投資機械、土地整理等專用性資產(chǎn)，對員工進行人力資本投資等，逐步建立起基于組織信任的隱性聲譽機制。基于熟人信任的顯性聲譽機制的主要效用在于降低農(nóng)戶損失，而隱性聲譽機制的效用在于增加農(nóng)戶利益，兩者共同構(gòu)成強大的契約自我利益機制，為正式治理制度的建立奠定基礎(chǔ)。

(二) 利益聯(lián)結(jié)：合作紐帶

利益聯(lián)結(jié)本質(zhì)在于產(chǎn)生合作剩余。合作剩余大小取決于外部經(jīng)營環(huán)境以及雙方合作互動程度。如何在兩者之間合理分配既定的合作剩余成為合作關(guān)系能否長期存在的關(guān)鍵，即合作的關(guān)鍵可能不在于創(chuàng)造多少剩余，更為根本的是如何分配合作剩余。現(xiàn)實中，“利益共享、風險共擔”轉(zhuǎn)變?yōu)槿鮿蒉r(nóng)戶的“利益靠邊、風險多擔”是導致公司與農(nóng)戶合作失敗的主要原因(26)萬俊毅.準縱向一體化、關(guān)系治理與合約履行——以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的溫氏模式為例[J].管理世界,2008(12):93-102.。這一利益格局使得農(nóng)戶難以獲得正常的生產(chǎn)利潤，并承擔更多的市場風險，更妄談分享其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合作剩余，造成公司與農(nóng)戶合作破裂。

LN公司奉行“利益共享、風險多擔”的合作機制，最大程度地優(yōu)先維護合作農(nóng)戶的權(quán)益，主動多擔市場風險。LN公司與農(nóng)戶的合作逐漸步入正軌后，僅僅依靠原有的聲譽無法鞏固長期合作關(guān)系，需要建構(gòu)規(guī)范穩(wěn)定的正式治理制度，才能保障合作的穩(wěn)定運行，以“利益共享、風險多擔”為核心的利益聯(lián)結(jié)機制滲透在合作的各個方面。對于雇傭農(nóng)戶，LN公司實行“土地租金+基本工資+績效獎金”的分配制度，在土地流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行讓利，特別是目標產(chǎn)量加超產(chǎn)獎勵制度，將“利益共享”理念體現(xiàn)得淋漓盡致。對于訂單農(nóng)戶，LN公司實行“成本控制+保護價讓利”的分配制度，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)讓利，以低于市場價格、高于市場質(zhì)量的標準向農(nóng)戶提供生產(chǎn)性服務(wù)；同時以高于市場均價的價格收購農(nóng)戶產(chǎn)品，即使市場行情低迷，農(nóng)戶仍然能夠獲得高于市場平均的利潤。“保護價讓利”充分體現(xiàn)了LN公司“風險多擔”的合作原則。

“利益共享、風險多擔”的利益聯(lián)結(jié)機制建立在企業(yè)聲譽嵌入的基礎(chǔ)上，同時進一步改善了企業(yè)形象，推動企業(yè)聲譽擴散，起著承上啟下的紐帶作用。正是由于LN公司秉持共同發(fā)展、共同富裕的理念，堅持讓利農(nóng)民的原則，給農(nóng)戶吃下“定心丸”，才能維持與農(nóng)戶的長久合作關(guān)系。這種公司正式治理機制，提升了企業(yè)聲譽，借助口碑和新興媒體的宣傳，驅(qū)動企業(yè)聲譽擴散，進而助力農(nóng)業(yè)資源整合擴張。

(三) 聲譽擴散：合作網(wǎng)絡(luò)

進入企業(yè)擴張階段，LN公司面臨如何進一步擴大合作范圍，包括吸引更多合作對象加入、擴大經(jīng)營規(guī)模等問題。同時，原有嵌入在親緣、地緣等關(guān)系中的聲譽顯然不能滿足農(nóng)業(yè)資源整合擴張的需要。LN公司需要將良好的聲譽進行擴散，向潛在合作者輸送相關(guān)利益信息，以便合作者進行識別，推動農(nóng)業(yè)資源整合的順利實現(xiàn)。

聲譽產(chǎn)生于人們相互間信息傳播。聲譽信息傳播并非簡單的單向或雙向傳播，呈現(xiàn)不完美、非對稱且不規(guī)則的隨機狀態(tài)，形成相互交織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。類似于公共品，聲譽具有外溢性。聲譽網(wǎng)絡(luò)在形成和傳播過程中，難以囿于交易范圍，而對交易范圍外的個體或組織產(chǎn)生影響，具有價值外溢的效果(27)COLES J L, DANIEL N D, NAVEEN L.Managerial incentives and risk-taking[J].Journal of financial economics,2006,79(2):431-468.。企業(yè)聲譽效應(yīng)外溢，表現(xiàn)為產(chǎn)品價值增值、合作外延擴展等。企業(yè)聲譽內(nèi)嵌于品牌的建立推廣過程。LN公司借助企業(yè)品牌建立和推廣以及領(lǐng)導人的社會名人效應(yīng)，迅速提升了企業(yè)聲譽并向外擴散，吸引潛在合作者加入，擴大土地經(jīng)營規(guī)模，構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)。

四、 結(jié)論與討論

農(nóng)業(yè)企業(yè)的鄉(xiāng)土屬性造就其適宜嵌入關(guān)系治理機制，同時還需要建立起相對規(guī)范穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)治理機制加以強化。尤其是隨著合作的推進，企業(yè)需借助關(guān)系機制的擴散，突破地域限制，建構(gòu)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。本文以江西LN公司為例，基于聲譽和利益聯(lián)結(jié)視角探討農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶資源整合過程中的合作治理問題。研究發(fā)現(xiàn)，LN公司將聲譽嵌入、利益聯(lián)結(jié)以及聲譽擴散機制融入與農(nóng)戶資源整合的全過程，不同機制相互匹配協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮不同機制的比較優(yōu)勢，促進與農(nóng)戶的穩(wěn)定合作。農(nóng)業(yè)企業(yè)能否長久立足，需要績效和穩(wěn)定的雙重加持。這兩個目標看似不同，但本質(zhì)都繞不開如何處理農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系的問題。LN公司非常重視和尊重農(nóng)戶的利益訴求，并通過有效的利益聯(lián)結(jié)機制確保農(nóng)戶的利益；反過來也獲得了農(nóng)戶的信任與合作，聲譽和利益聯(lián)結(jié)機制交互融合為公司和農(nóng)戶長久合作保駕護航，這便是LN公司成功的奧秘所在。

當然，基于親緣、地緣等強關(guān)系的鄉(xiāng)土社會，聲譽嵌入并非一勞永逸。傳統(tǒng)社會學認為強關(guān)系下，彼此間的信任感會增強，聲譽建立過程相對容易，LN公司在農(nóng)業(yè)資源整合的初始階段能夠快速流轉(zhuǎn)土地證實了這一觀點。然而，基于LN公司的案例分析發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)初始聲譽良好，但也存在強烈反對和質(zhì)疑現(xiàn)象，農(nóng)戶需要經(jīng)過反復確認和選擇，表明強關(guān)系下的聲譽嵌入并非一勞永逸。

本案例研究的另一獨特之處在于，將聲譽和利益聯(lián)結(jié)機制放置于統(tǒng)一的分析過程中，挖掘其背后的內(nèi)在關(guān)系。以往對企業(yè)與農(nóng)戶合作治理的研究，通常側(cè)重于某一類治理機制，將聲譽與利益聯(lián)結(jié)機制相互割裂，難以還原穩(wěn)定合作背后的運作機理。本案例中，企業(yè)依據(jù)合作階段的不同需求，匹配相應(yīng)的治理機制，突出運用不同機制的比較優(yōu)勢，建構(gòu)完整的合作治理體系。聲譽和利益聯(lián)結(jié)的雙重治理機制，為LN公司與農(nóng)戶合作的順利推進提供了充分保障。

當然，農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶合作過程中普遍面臨勞動監(jiān)督和激勵問題，尤其是作為農(nóng)地流轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)出方，在農(nóng)地轉(zhuǎn)出后又被農(nóng)地流入方聘為公司員工的農(nóng)戶，他們既是公司員工，同時作為農(nóng)地流轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)出方又具備要素的剩余索取權(quán)。揭示這類農(nóng)戶與傳統(tǒng)意義上的訂單農(nóng)戶在勞動合約及其治理上的差異，以及背后的理論邏輯，有助于更好地緩解資本與勞動的沖突，破解工商資本下鄉(xiāng)困境，促進鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。對此，需要后續(xù)繼續(xù)深化研究。