基于5W模型的微信公眾號傳播研究

曾慧芳

摘 要：在如今移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，專業(yè)垂直領(lǐng)域媒體如何利用運營的微信公眾號實現(xiàn)突破發(fā)展顯得尤為重要。結(jié)合拉斯韋爾的“5W”理論對丁香醫(yī)生微信公眾號的信息傳播模式進行分析，探討其傳播策略。希望可以為其他專業(yè)垂直領(lǐng)域媒體微信公眾號的發(fā)展提供相關(guān)參考。

關(guān)鍵詞：5W模型;丁香醫(yī)生微信公眾號;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-0-02

微信公眾號所涵蓋主體很廣且活躍度很高。公眾號的訂閱者往往是基于對某方面知識和資訊的喜好與需求而主動性選擇并聚集形成的受眾，具有可觀的相似性與穩(wěn)定性。而對于公眾號主體而言，可以深耕內(nèi)容，深度傳播。

清博指數(shù)上顯示：2019年11月1日至2019年11月31日，丁香醫(yī)生微信公眾號的微信傳播指數(shù)（WCI）為1462.08、文章閱讀次數(shù)2475W+，多指標位列健康媒體微信公眾號第一。

一、傳播主體：傳播主體是傳播的第一環(huán)節(jié)

在海量、碎片化的信息里，傳播主體作為傳播活動的起點，針對受眾需求，合理把關(guān)、篩選和創(chuàng)作專業(yè)高質(zhì)量的信息進行傳播，擴大媒介影響力。丁香醫(yī)生作為健康內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播主體具有兩大屬性：專業(yè)性、媒體性。

作為醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域的KOL，定位是“專業(yè)醫(yī)生寫下的健康科普”，在其內(nèi)容具有專業(yè)性、醫(yī)學(xué)性，顯示出媒體的權(quán)威。故所推送的科普文章應(yīng)通過合理審核，實現(xiàn)和維護推送信息及觀點的權(quán)威性。丁香醫(yī)生的內(nèi)容多來自專業(yè)醫(yī)師的投稿，只科普常見健康問題，不講解復(fù)雜疾病。不涉及專業(yè)領(lǐng)域存在爭議的選題，一定程度上代表著專業(yè)醫(yī)生的觀點，并由專業(yè)機構(gòu)的醫(yī)生、營養(yǎng)師等審核評議，甚至部分有參考文獻列表可以查證，進一步確保內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性。文章主要由專業(yè)醫(yī)生背書，讓讀者心中逐漸形成丁香醫(yī)生是專業(yè)、靠譜的媒體畫像，收獲受眾信任。

作為新一代大眾健康媒體，丁香醫(yī)生需要實現(xiàn)其營銷價值，關(guān)注其媒體性，即重視它的傳播。丁香醫(yī)生在信息推送方面謹慎。進行輿情監(jiān)控，用大數(shù)據(jù)（如：微博熱搜榜、百度指數(shù)）選擇選題。追逐熱點是媒體的天性，丁香醫(yī)生平時根據(jù)不同板塊儲備專業(yè)醫(yī)生和專業(yè)編輯共同生產(chǎn)的基礎(chǔ)科普內(nèi)容以及篩選有趣、有知識、有態(tài)度的信息，結(jié)合與專業(yè)相關(guān)的新聞、熱點、熱門話題，進行辟謠、提醒和科普等，輸出專業(yè)知識。

二、受眾與傳播內(nèi)容：熱點吸引使用、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足受眾

斯塔福德等人認為，傳播媒體使用給受眾帶來的滿足來源于三個維度：一是媒體使用過程中的體驗帶來的滿足，二是媒體內(nèi)容帶來的滿足，三是社會性的滿足。在“內(nèi)容為王”的新媒體時代，受眾的時間和注意力有限。要想吸引受眾關(guān)注其公眾號并閱讀推送的文章，文章組合和每一篇文章的布局都非常重要。

（一）貼合受眾閱讀習(xí)慣，帶來體驗滿足

在深入洞察目標用戶、明確用戶需求和公眾號定位的基礎(chǔ)上，用他們喜愛的方式與其交流。比如，讀者大都非相關(guān)專業(yè)，難以接受艱澀難懂的長段專業(yè)理論。故丁香醫(yī)生的版式設(shè)計簡單，單篇字數(shù)控制在1200字～1500字，并拆分成每段不超過80字的小段落叢，日常通俗化表達出來，減輕受眾閱讀壓力;針對公眾號推文碎片化信息傳播的特點，丁香醫(yī)生將重點內(nèi)容摘要化、重要結(jié)論凸顯化、讓內(nèi)容形式多元化，用條漫或圖文結(jié)合減少文字內(nèi)容，減少沉浸于文字推送的單調(diào)感，吸引讀者興趣。此外針對一些難以用文字描述的場景，用圖畫的形式表現(xiàn)出來，可讀性強，接受程度會更高，降低讀者的閱讀門檻，針對閱讀群體忙碌、獲取信息的時間較為碎片化，將日推送在受眾閱讀的高峰時間，大概在9：25、12：29、21：30。

（二）場景化呈現(xiàn)痛點，帶來內(nèi)容滿足

通過分眾化的健康問卷調(diào)查、微信投票和輿情監(jiān)測等多種手段，建立線上、線下用戶訴求數(shù)據(jù)庫，找出受眾痛點。結(jié)合痛點，推送里的文章開頭結(jié)合現(xiàn)實中可能發(fā)生的狀況作為預(yù)設(shè)場景，盡可能地呈現(xiàn)真實的環(huán)境里真實的人面臨的真實需求，引起讀者的聯(lián)想，自覺與自身相聯(lián)系。用帶有人情味的方式講解，或共情或調(diào)侃，契合讀者心理狀態(tài);或烘托氣氛，調(diào)動情緒，讓人一下身臨其境，感同身受。

由祝建華教授提出的新媒體權(quán)衡需求理論顯示：受眾發(fā)現(xiàn)生活中某一重要需求已無法被傳統(tǒng)媒體滿足，又估量能被某一新媒體滿足時，人們會接受并連續(xù)使用這種新媒體。在人們常用搜索引擎上莆田系醫(yī)院遍地、偽醫(yī)學(xué)信息充斥、偽科學(xué)謠言滿天飛的時代，丁香醫(yī)生由專業(yè)醫(yī)生背書醫(yī)學(xué)知識科普服務(wù)，運用多維內(nèi)容布局，貼切受眾的現(xiàn)有需求，成為行業(yè)KOL。或提供常見疾病等淺層科普醫(yī)學(xué)知識，或辟謠網(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)學(xué)錯誤，再針對消費者的需求即一個一個的問題，提出建議。讓讀者能夠獲得解決問題的答案或者指引，由此獲得消費者認可，達到相互共鳴。此外，在人們對美好生活向往的時代下，人們越來重視健康，健康知識和服務(wù)成為用戶的剛需。而很多需求在生活中是不被重視的，通過配合熱點和生活化場景呈現(xiàn)容易被忽視的需求，吸引用戶的關(guān)注。

（三）結(jié)合角色閉環(huán)，帶來社會性滿足

醫(yī)生、患者、普通網(wǎng)友等在內(nèi)的用戶群體聯(lián)動參與互動，實現(xiàn)角色閉環(huán)。并基于普遍需求，按人群、領(lǐng)域來細分社群，以滿足用戶需求，實現(xiàn)小社群小效益，達到保證內(nèi)容專業(yè)性的同時鞏固多元化社群。這樣，用戶在獲取有價值的相關(guān)資訊時，既能滿足自身在不同成長階段或生活場景需求，同時基于微信社交平臺包括家庭群和朋友圈等進行分享給身邊的人。

其次，在社會氛圍的共同營造上，丁香醫(yī)生積極融入社會，與受眾一起關(guān)注社會熱點話題，并積極回應(yīng)用戶的反饋。用戶通過丁香醫(yī)生關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點事件并體會解讀，得到了情感和行為上的支持和滿足。

三、傳播媒介：多樣的知識和服務(wù)獲取渠道

在免費資訊的基礎(chǔ)上多元化個性化精準化服務(wù)。丁香醫(yī)生微信公眾號推送文章滿足大多數(shù)人健康認知、管理的普遍需求。基于專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容與用戶深度互動，成功贏得了公信力，并獲得了來自家長的信任以及支持以和社會的認可，擁有廣大的用戶基數(shù)。

基于龐大的用戶，個性化精準化服務(wù)特殊需求人群。創(chuàng)新傳統(tǒng)的線下問診，讓問診的時間空間限制在一定程度上減少。并提供在線咨詢、處方建議的服務(wù)，用戶需支予一定的費用，便可以與已認證的醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)生在線實時交流，實現(xiàn)有償問診、問答。同時，微信公眾號提供、小程序端接口，將健康知識產(chǎn)品化。結(jié)合不同醫(yī)學(xué)分類為細分人群在不同成長階段或生活場景提供專業(yè)課程，并打造周邊文化產(chǎn)品，如健康日歷：結(jié)合年輕人關(guān)心的飲食、疾病、科學(xué)養(yǎng)生、健身、護膚、購物指南等日常生活、健康話題，深入切合受眾生活。

此外，除了成為大眾心中靠譜的健康知識獲取渠道，丁香醫(yī)生還打造健康好物獲取渠道。通過自身的技術(shù)和外接供應(yīng)鏈，將良心企業(yè)、放心產(chǎn)品挑選出來，打造丁香好物園，讓丁香醫(yī)生能賺取到合理的利潤的同時更營造一個健康、安全、綠色的消費環(huán)境。這也再次凸顯了丁香醫(yī)生的專業(yè)形象。

四、傳播效果：打破受眾固有思維，提高健康素養(yǎng)

媒體的信息傳播行為，加快了個人的社會化進程：個人可以參與到社會信息的傳播擴散、社會話題的制造和社會輿論的討論當中。媒體通過微信公眾號發(fā)布信息、進行健康傳播，能夠在一定程度上讓受眾了解相關(guān)健康知識、建立積極正確的信念與態(tài)度，并在發(fā)現(xiàn)自己出現(xiàn)某些健康問題，并在公眾號的引導(dǎo)下，改變非健康習(xí)慣、行為，最終實現(xiàn)有益于健康的行為。讓“知信行”健康傳播模式得以實現(xiàn)。

除此之外，丁香醫(yī)生作為社會健康科普重要KOL，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，提高受眾的媒介素養(yǎng)。通過對民眾進行健康知識普及、防騙風(fēng)險警示以及辟謠去打破用戶的固有思維習(xí)慣。利用微信公眾號推送消息，例如揭發(fā)權(quán)健保健品帝國的推送，構(gòu)建社會真實，改變大眾對事件的認識和態(tài)度。

五、結(jié)語

總之，借助微信公眾號，丁香醫(yī)生實現(xiàn)健康垂直領(lǐng)域的大眾傳播。作為傳播主體，結(jié)合了專業(yè)性和媒體性，有效地傳播了專業(yè)內(nèi)容。從體驗、內(nèi)容和社會性心理上貼切受眾需要，給受眾較好的閱讀感受。在傳播媒介上，除了推文，還有多樣的知識和服務(wù)獲取渠道，在免費資訊的基礎(chǔ)上進行多元化個性化精準化服務(wù)。在整體上，實現(xiàn)打破受眾固有思維，提高健康素養(yǎng)傳播效果。如何在專業(yè)垂直領(lǐng)域進行大眾傳播，仍需要我們不斷探索。

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