互聯網時代品牌跨界營銷策略研究

陳海軍 張瑞清 王競宇

摘 要 互聯網時代背景下，為了適應不斷變化的市場，擴大目標群體范圍，企業開始尋求多元化發展，跨界營銷模式成為眾多品牌的選擇。2019年并不是跨界營銷元年，但縱觀過往的營銷趨勢，2019年是各大品牌將“跨界”這一概念做的最成功的一年。以《中國廣告》雜志、數英網、全球營銷案例分享平臺三大媒體盤點的2019年品牌跨界營銷成功事件為例，探討了互聯網時代跨界營銷的新類型和新策略，并進一步預測了未來跨界營銷的發展趨勢，為跨界轉型企業提供了參考方向和意見。

關鍵詞 跨界營銷；盤點；品牌營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0037-04

基金項目：本論文為湖南省普通高等學校教學改革研究項目“高校繼續教育多元協同發展模式研究”研究成果（項目編號：湘教通[2018]436號）；湖南省教育廳科學研究重點項目“基于分布式對抗網絡的文本摘要生成技術研究”研究成果（項目編號：20A124）。

回首2019年全年營銷盛況，品牌跨界合作的現象層出不窮。2019年并不是跨界營銷元年，但縱觀歷年歷代的營銷趨勢，2019年無疑是各大品牌將“跨界”這個概念運用得最成功的一年。可以預測的是，跨界聯名將會在未來的很長一段時間里成為主流首選的營銷方式。本文選取《中國廣告》雜志、數英網、全球營銷案例分享平臺三大專業媒體2019年最佳跨界營銷事件盤點為例（表1），深入研究互聯網時代的新型跨界營銷類型與營銷策略，并進一步預測跨界營銷的未來發展趨勢。

1 跨界營銷的內涵與類型

1.1 內涵

跨界營銷的關鍵在于“跨界”，是指企業出于延展品牌外線、擴大市場份額、更新品牌受眾結構等目的，從而跨越行業領域的界限開拓新的品類，或是與其他非競爭企業進行合作研發的營銷新模式。跨界營銷打破了傳統營銷模式的單一性，積極尋求協同合作，在枯燥乏味的營銷中凸顯新鮮感，增強固有用戶對品牌的忠誠度的同時，還會吸引新的受眾群體關注品牌[ 2 ]。

1.2 類型

1.2.1 產品跨界

企業為迎合多樣化的社會需求，產品不斷更新迭代，產品跨界也越來越普遍。常見的產品跨界主要有兩種 [3]：一是改變產品原本的品類定位，在不同的領域拓展市場。以痔瘡膏聞名的馬應龍嘗試跨界口紅領域，這種看似突破性的跨界實際上是基于馬應龍的大型醫療產業鏈，依托馬應龍品牌使用者的過往認知，功能性化妝品取得較大的成功，吸引年輕群體的關注的同時，品牌影響力也重新煥發。二是品牌合作研發新產品。在“大白兔”品牌誕生60周年之際，與氣味圖書館合作推出童年系列香氛，喚醒受眾對大白兔奶糖的兒時記憶，并將其融入各種使用場景中，營銷情懷的同時牢牢把控年輕人的喜好，喜提熱搜，是2019年當之無愧的跨界合作之王，也是情感營銷的成功典范。

1.2.2 IP跨界

IP是近年來最流行的現象級詞匯，意為“知識產權”。近些年各種熱門IP層出不窮，催生了IP跨界營銷的新模式，品牌借助IP自身的影響力來填充自己的品牌內容，延伸品牌內涵，吸引新的受眾群。

2019年奧利奧搭載《權力的游戲》超級IP，開創了品牌跨界合作的新高點。在《權力的游戲》第八季發行后，2750奧利奧被用以展示維斯特洛大陸的演變，瞬間出圈[4]，聯名款餅干上的圖案也很“權游”，使眾多權游粉對奧利奧產生好感和較高的美譽度，口碑和銷量雙豐收。擁有傳統黨媒優質IP基因的《人民日報》×運動老品牌李寧、美妝品牌M·A·C×熱門游戲《王者榮耀》、百事可樂×《星球大戰》等跨界合作都表明著IP跨界營銷戰略的成功。

1.2.3 文化跨界

品牌文化認同是品牌發展的核心動力，品牌的目標消費群體與品牌總是具有相似的文化認同，越來越多的品牌選擇與文化承載者進行跨界合作，在豐富企業品牌文化的同時，增加品牌內涵和價值。

故宮作為中國傳統文化的承載者，與奧利奧合作是超越文化邊界的典范。10 600塊奧利奧構建了一座雍容華貴的絕美紫禁城，展現了東方文化的千年底蘊，聯名推出的“隨朕品嘗天下滋味”限量產品同樣添加了故宮元素，真正使品牌、產品、文化串聯在一起，通過人們對傳統文化的特殊情感來提升對奧利奧品牌的關注和好感，同時也借助奧利奧品牌將中國傳統文化更好地傳播和弘揚，達到了雙贏的效果。

1.2.4 渠道跨界

渠道是品牌價值落地變現的重要路徑，也是受眾了解品牌產品、感知品牌理念的重要途徑，“互聯網+”背景下，用戶多場景消費習慣逐步形成，線下渠道已不能滿足企業拓展市場的需求，積極開拓線上渠道，打通線上與線下渠道的用戶群體融合，逐漸形成一個綜合的三維渠道體系。

瑞幸咖啡和網易云音樂聯合開設了以音樂為主題的“楽島”咖啡店[5]，使一直處于線上的音樂有了落地的場景，咖啡文化也依托音樂找到新的表達形式。主題設計、飲品開發，網易云音樂的元素被深度植入，深受受眾喜愛的“網易云評論”也出現在咖啡店墻體裝飾中，增強線下用戶互動的儀式感。雙方用戶在交互中提升產品接觸和用戶體驗，實現了美譽度的提升和影響力的擴散。

2 跨界營銷的實施策略

通過對三大專業廣告營銷平臺2019年跨界營銷事件盤點的分析，可總結出以下四大實施戰略。

2.1 滿足用戶需求，實現品牌價值

想要深入人心，就要從人心出發。在每一個營銷價值鏈中，都必須遵循“以用戶為中心”的原則。營銷的目的是吸引用戶并贏得用戶喜愛，滿足消費者的需求是整合營銷的最終目標。借助大數據、云計算等技術分析和確定潛在的用戶需求，將其與品牌特性結合，用消費者感興趣的跨界營銷內容來表達能夠更容易贏得受眾青睞。

近些年，很多跨界營銷單純為了跨界而跨界，只能博取眼球，做不到品效合一，甚至自降品牌在消費者心中的地位。在品牌跨界營銷策劃中，企業要有前置思維和預判思維，不僅限于被動的滿足用戶訴求，更要積極主動的尋找和創造用戶需求。品牌跨界營銷與創造用戶需求是一致的，這兩者都是基于滿足消費者興趣，最大程度地探索和滿足用戶需求。

在互聯網的大背景下，借助大數據、云計算等新興數字技術能夠精確的挖掘品牌潛在用戶，高效精準地描繪出用戶畫像，品牌主應根據大數據挖掘和發現消費者的訴求和消費特點，把握消費者痛點，在此基礎上利用跨界營銷，滿足消費者用戶體驗，增強用戶對品牌的好感和忠誠度。

2.2 碰撞精妙創意，增加有效接觸點

品牌跨界，就要找到“跨界”中間的那個能讓消費者不斷跟這個品牌產生連接的界限。成功的跨界營銷不是僵化的“嫁接”，而是需要巧妙的創意將自身品牌與跨界領域或跨界品牌完美銜接，這種鏈接是在消費者意料之中又在“意料之外”的精妙創意點，是讓消費者驚喜并接受的有效接觸。

品牌跨界營銷不僅要制造沖突感，同樣也要求合作的雙方有CP感，達到意想不到卻又在情理之中的奇妙效果。比如2019年火爆興起的國潮大勢，其中國內知名運動品牌“李寧”和傳統黨媒人民日報旗下的新媒體的國潮跨界最為驚艷，此次跨界合作令人意想不到，卻又十分契合，傳統黨媒代表著國內最正統的社會思潮，而李寧則代表著國產品牌的純正品味，兩個品牌理念相契合的品牌合作必然是最熱的“國潮”。

除了創意外，跨界營銷也要注意跨界產品是否真的被消費者自主消費體驗和自愿二次分享，如果跨界產品僅僅停留在概念層面，缺少了UGC內容所形成的二次傳播場域，那傳播效果必定會大打折扣。比如天貓國潮行動發起的一系列國潮跨界，依托大平臺優勢的基礎上，通過大數據算法精準鎖定目標群體，通過創意共創，用戶能夠看到自己的國潮創意被采用，極大程度上增強了用戶的成就感，此外在營銷傳播、產品銷售等層面也盡可能提升消費者參與度。

2.3 精選合作伙伴，實現價值共創

選擇合適的合作伙伴能夠形成優勢互補，使品牌跨界營銷的效果達到事半功倍，反之則會影響營銷效果，并對品牌聲譽產生負面影響。這里的合適主要是指跨界合作品牌或企業在優勢互補的同時又不會犧牲品牌自身的特色，在此基礎上進一步增強消費者對品牌的認識與認可，在更大程度上放大各自的優點，增強雙方的競爭實力。

跨界合作雙方實力相當是影響最終營銷成效的重要因素，合作雙方在經營理念、企業文化、市場地位等方面應當對等，只有強勢與強勢的合作才能產生強大的品牌共振，實現1+1>2的雙贏，《人民日報》與李寧的跨界合作才引發如此大的反響，若是李寧與一個小的縣級媒體合作，則無法達到預期效果。

此外，合作品牌之間不能有競爭性，跨界合作的目的就是雙贏，助力彼此占據更多的市場份額，一旦存在競爭關系，合作就具有風險性。合作雙方的目標群體應具有相似性，當跨界企業目標消費者一致時，便能激發起消費者的消費欲望，創造企業間的價值共創圈。最后品牌合作要找到兩個品牌的平衡點，不能犧牲任何一個品牌的自身特色，否則這樣的合作是得不償失的[6]。

2.4 整合品牌資產，聯通傳播渠道

在成功的跨界營銷案例中，我們可以看到不僅僅是單純地運用跨界營銷方法，例如大白兔與氣味圖書館的此次成功跨界營銷中也融合了情感營銷的元素，消費者不僅為精妙的跨界創意買單，同樣為童年情懷買單；優衣庫與KAWS的此次成功跨界營銷中也融合了饑餓營銷的元素，限量發售激化了消費者連夜排隊、瘋狂搶購等沖動消費和盲目消費的行為。

因此，品牌實現跨界營銷的同時可以將其他營銷方法考慮在內，多種方法搭配恰當能夠擴大營銷效力。一是可以沿用品牌過往穩固的傳播渠道和成功的傳播方法，保持與既有消費者的穩定聯系；二是可以借鑒同類品牌中龍頭企業整合策略，綜合聯通線上傳播和線下體驗的營銷渠道，增強消費者用戶黏性，提升品牌忠誠度；三是可以與合作品牌共建新的傳播渠道，整合雙方品牌資源發揮最大價值[3]。

3 跨界營銷的未來趨勢

跨界已成為品牌打破圈層壁壘，實現品效合一的有力營銷手段，下一步品牌跨界的發力點在哪里，也是品牌主們需要考慮的問題。

3.1 以用戶體驗為引領的零售端重構

近年來，電商搭乘互聯網快速發展，在疫情的催動下更是為直播電商按下加速鍵，意味著傳統商業時代將被以電子商務為主導的新商業時代所代替，傳統線下的零售業受到巨大沖擊的同時也在積極做出改變，他們不再單純以銷售產品為生，而是從消費者體驗為出發點打破傳統零售模式。近年來興起的跨界“生活館”就廣受好評，例如“傳統書店+咖啡廳”結合的書吧、“餐廳+和服體驗”結合的日料店、“書店+服裝”相結合的集合店等。傳統的線下品牌應積極尋求目標群體一致且具有非功能上的相對互補性的合作伙伴，探索新的營銷模式，為用戶提供全新的體驗。

3.2 媒介多元化基礎上的傳播跨界

企業要想突破傳統傳播的瓶頸，就必須突破傳統傳播媒介的限制，積極探尋新的傳播媒介形態。如今，抖音、快手等短視頻平臺快速發展，各大品牌、企業也積極嘗試平臺運作，研究和創新視頻分發的內容，并努力使平臺分發達到有效性最大化。究其根本，跨界營銷的核心是內容傳播，即內容層面想要表達什么，因此企業在策劃跨界營銷前期必須找到跨界傳播的獨特訴求點，同時，要積極尋求線上線下溝通渠道的跨界融合，優化跨界傳播渠道，讓有不同媒介接觸習慣的消費群體在最舒適的場景中以最適合的方式獲取品牌信息，提升渠道傳播質量，增強用戶體驗感。

3.3 基于消費者認同的文化跨界

隨著消費者對產品和品牌的個性化需求日益突出，同質化嚴重、沒有品牌個性的產品在市場上是難以生存的，文化營銷體現出的巨大競爭優勢和活力使其逐漸成為眾多品牌跨界營銷的選擇方向。文化跨界的關鍵在于找到雙方品牌文化中的特色與目標消費群體需求的交界點，通過共性需求與文化個性的結合對品牌進行文化傳播，搭乘國潮大勢，在此重要著力點的助力下將文化跨界發揮到極致。

3.4 “互聯網+泛娛樂”的IP跨界

在泛娛樂時代，互聯網的發展催生了粉絲文化、網紅直播、IP等娛樂內容和青年亞文化，這些娛樂內容不斷跨越行業界限，甚至改變人們的生活方式和審美標準，推動整個社會進入“互聯網+泛娛樂”的新時代。在品牌IP化的發展趨勢下，跨界營銷也必須抓住文化娛樂發展的風向標，在發掘新時代用戶需求的基礎上，挖掘“互聯網+泛娛樂”相結合的新跨界手段，以擁有眾多粉絲基礎的熱門IP為載體，策劃獨具創意的跨界營銷內容和方式，形成泛娛樂性產業鏈[3]，進一步探索和利用其價值，實現更好的營銷效果。

參考文獻

[1]林瑩. 2019年品牌跨界營銷案例盤點[J].中國廣告，2020（2）：57-60.

[2]倪維然.跨界——品牌營銷傳播研究[D].蘇州：蘇州大學，2010.

[3]楊玉.“互聯網+”時代的跨界營銷研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2018.

[4]張益銘.IP跨界營銷賦能新媒體傳播方式的創新發展——以人民日報社新媒體中心為例[J].出版廣角，2019（21）：70-72.

[5]劉琎琪，胡付照.在線音樂平臺跨界營銷應用研究——以網易云音樂為例[J].市場周刊，2019（2）：81-82.

[6]葉翔，周映雪，施婧，等. 跨界營銷視角下互聯網企業價值共創圈的構建路徑研究[J].市場周刊，2020（3）：99-101.