探索媒體扶貧新路徑，引領綜藝走向新局面

尚辰昱

摘 要 2018年2月28日，東方衛視《我們在行動》，從第一站的陜西省重點貧困村渭南市澄城縣劉卓村啟程，歷經五季，累計跨越40萬公里行程、15個省自治區、30個貧困縣、97個村落，邀請到103位嘉賓參與，打造32個縣域品牌，實現超12億農產品的銷售額。節目立足點從未改變，那就是堅持產業扶貧，堅持“授人以魚不如授人以漁”。

關鍵詞 扶貧；綜藝；聯動效應

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0112-03

1 模式創新，開啟扶貧綜藝新紀元

《我們在行動》是全國首檔精準扶貧、公益紀實類節目。將家鄉情結與精準扶貧結合，與明星嘉賓一起走進家鄉，解讀家鄉故事，尋找家鄉特色，用暖心行動打破地域阻隔，沿著“產業扶貧”這一核心思路，升級至消費扶貧、資源扶貧、特色扶貧甚至是文化扶貧。同時，憑借此檔節目，東方衛視榮獲2018年國務院扶貧開發領導小組頒發的全國脫貧攻堅組織創新獎[ 1 ]。2018年—2020年，歷經三年時間，出品五季節目?！段覀冊谛袆印吩趷燮嫠?、騰訊、優酷等視頻播出平臺同步更新，同時，在各個平臺的數據也說明了其受關注度和影響力。截至2020年11月24日，微博數據顯示，“東方衛視我們在行動”作為其官方微博，已有65 000余粉絲，話題討論超過151.1萬，總閱讀量高達7.9億次；欄目第一季在豆瓣評分高達8.3分；在抖音短視頻平臺，雖然沒有單獨開通以欄目作為獨立個體的官方賬號，但在“東方衛視”官方賬號下，有其相關宣傳視頻，且以#我們在行動#為話題，已實現1.4億次的播放總量。

2 多方聯動，打通多條扶貧、扶志新路線

我國從最初以縣為單位的扶貧模式，到以村為單位的扶貧模式，到現在以戶為單位的扶貧模式，精準扶貧與精準脫貧成為政策不斷完善的標志?！段覀冊谛袆印贩e極響應政策號召，緊跟時代步伐，立足自身優勢，打造扶貧類綜藝節目助推扶貧事業。從產業扶貧、就業扶貧、文化扶貧、電商扶貧等角度形成聯動，融線上線下于一體，助力打贏脫貧攻堅戰。

2.1 產業扶貧、就業扶貧、文化扶貧、電商扶貧形成聯動

產業扶貧，也是此檔節目的創辦初衷。貧困地區的致貧原因不外乎地理位置偏僻、交通不暢、信息閉塞、缺乏主導產業和產品銷路等。但每一個貧困地區的優勢又是不盡相同的，我國幅員遼闊、地大物博，充分挖掘蘊含無限能量的土地，是廣大貧困地區的主要選擇，因此，種類多樣、各具特色的農副產品其實深藏在不為大眾所知的貧困地區。完善貧困地區產業鏈，打通銷售渠道，通過產業扶貧帶動消費扶貧，將健康、綠色、天然、有機的農副產品帶入城市居民的日常餐桌，才是實現助農脫貧的長久之計?！段覀冊谛袆印妨⒆悴煌毨Т宓膶嶋H情況，配適不同的產業扶貧方案，以兩期節目時長為節點，幫助一個個貧困村的農副產品精準選點，探尋本地特色農副產品和手工藝品，從產品研發、完整品控、訂貨會推廣、利用電臺優勢和上海城市優勢，打通城鄉輸送渠道、明星效應提升產品知名度、帶動銷售走出鄉村、走向市場。

就業扶貧，如欄目組在云南省紅河哈尼族彝族自治州綠春縣錄制節目中，春秋航空作為特邀嘉賓企業，通過就業扶貧項目，招募當地部分年輕男女進行空乘培訓，將實現他們的藍天夢。節目通過對具體扶貧政策的考察，對相關扶貧政策進行了宣傳推廣，改善貧困百姓生產生活條件，創造就業創業機會，為貧困地區和貧困人群帶來希望的曙光。

文化扶貧，人窮不能志短，扶貧必先扶志。雖然眼前面臨貧困，但不能阻止人們對美好生活的追求和向往。文化扶貧應當作為一種內生動力，從內部激發起廣大貧困地區人民的脫貧動力。外部因素終將不能從根本上解決貧困，思想文化的引導作用必不可少，加強對特色農產品的市場化、規?；藴驶乃季S意識的培養，是欄目錄制結束后，留給村民們最寶貴的財富。

電商扶貧，《我們在行動》第四季第四站來到青海省海東市互助土族自治縣，直播帶貨達人薇婭在直播間實現了兩個小時712.1萬元的青繡產品的銷售額，相當于青海省青繡產業一個月的銷售收入，可以幫助2 500位繡娘實現人均增收1 800元。又如，在浙江景寧站，節目組幫助陳士元學習利用手機開通直播售賣地瓜面，讓手機成為農戶的“新農具”。

2.2 線上、線下形成聯動

近年來，直播帶貨在短視頻風靡的當下，逐漸形成一股熱潮。“人民日報攜手薇婭帶貨”“小朱配琦”和以撒貝寧為代表的“央視boys”走入人們視野，央視牽頭，將疫情席卷下的滯銷農產品搬上直播場，幫助農戶銷售積壓庫存，緩解壓力。

在歷經五季的節目錄制過程中，《我們在行動》自身也實現了不斷成長。2020年7月第五季開播，“直播+扶貧”是本季最新元素。節目第一期和第二期，分別邀請到兩位頭部流量主播李佳琦和薇婭，通過現場直播的方式，將當期主打農產品進行直播銷售，用較為優惠的價格打開市場。在節目之外，還在淘寶開設了名為“百萬粉絲”的店鋪，在線上直播間賣過的產品，都可以在這里找到，助力優質農副產品走向億萬消費人群。

2.3 企業、名人、社會公眾形成聯動

企業精英展合力。如欄目第三季第四站來到了山西省長治市平順縣西溝鄉石匣村，為潞黨參的滯銷尋找出路。全國勞模申紀蘭作為全國人大代表、西溝村黨總支副書記為大家介紹了面臨直銷困境。斑馬會員創始人沈丹萍眼光毒辣，清晰指出潞黨參滯銷的原因：1）知名度不夠；2）產品質量參差不齊，品相較差；3）潞黨參本身風干易碎，運輸損耗較大；4）衍生品較少，競爭力不強。同時她計劃用斑馬會員提出的“中國甜、中國田計劃”這一互聯網精準扶貧公益項目來幫助當地脫貧致富。從產品生產，到包裝設計，到品牌宣傳，到長距離物流運輸，再到高端冷鏈配送，一系列流程均精準匹配到不同的專業團隊手中，實現最大化資源使用的效果。

名人效應促傳播。明星嘉賓自帶吸粉特質，其一舉一動都將成為助農的名片，明星“零片酬”走入公益事業，實質本身就是潛移默化影響受眾乃至行業風氣的正向舉動。

消費力量解難局。消費者作為核心一環，起到至關重要的作用，消費才是最終的目的。消費扶貧是產業扶貧的內核，將產品精準對接到消費者，是節目的終極要義。

匯聚公眾人物的社會責任意識、主流媒體的宣傳號召力量、社會公眾的物質消費需求和企業暢通渠道的能力。從最初的“名人+企業+受眾+綜藝”到“名人+企業+受眾+綜藝+電商”，再到“名人+企業+受眾+綜藝+電商+直播”。欄目不斷進步，扶貧手段不斷更新。

3 聚焦扶貧，標本兼治，多元化展現落地政策

3.1 聚焦脫貧攻堅

習近平總書記在中國共產黨成立95周年大會上的講話強調：“動員全黨全國各族人民更加充滿信心朝著實現全面建成小康社會奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢勝利前進?！盵 2 ]黨的十九大首次提出“全面建成小康社會”。較之十八大的“全面建設小康社會”，“建成”二字將目標拉近。在全面脫貧奔小康的決勝期，黨和國家都面臨著時間緊任務重的巨大壓力?！段覀冊谛袆印妨⒆惝斚卢F實，響應號召，推出以扶貧為節目定位的首檔精準扶貧類紀實節目，發揮媒體人和電視人的優勢，將宏觀政策落到具體實處。節目在形式方面有一定程度的創新，在內容方面，對于當前社會的棘手問題，有觸碰問題的意識、有直面問題的勇氣、有解決問題的技巧與擔當。

3.2 聚焦對口幫扶

在楚雄彝族自治州，來自上海市嘉定區的徐江斌是援滇干部的一員，擔任楚雄彝族自治州州政府副秘書長、武定縣委常委副縣長一年有余。通過對徐江斌這一位援滇干部的展示，讓觀眾了解到除了對口幫扶政策外，對口幫扶也是東部發達地區帶動西部邊疆省份的一項人才政策。人才領航讓人們對精準扶貧又增添了信心。政策宣傳似水無形，溫情流動自在人心。

3.3 聚焦貧困戶蓋房補貼

節目還深入到云南省楚雄彝族自治州武定縣貓街鎮半山村，在這個以彝族為主的少數民族聚居村，建檔立卡貧困戶135戶，貧困人口535人，貧困發生率高達70.15%。村里以泥土結構的房屋居多，年久失修的危房也不在少數。為落實精準扶貧，國家出臺了一系列貧困戶蓋房補貼政策，以“群眾自建為主，政府給予適當補貼”為原則，根據具體情況，為貧困戶提供數額不等的建房補助金以及無息貸款。當期公益大使童瑤和李宗翰在村里遇到正在蓋新房的李海玲夫婦，他們二人靠肩挑手抗一磚一瓦建新房。雖然有資金周轉不開的短期難題，但他們也是國家蓋房補貼政策的切實受益者。

欄目通過探訪實例，不僅使觀眾了解到從援外干部到建房補助、無息貸款等一系列精準扶貧政策，也使廣大貧困戶感受到了宏觀政策在自己身邊落地的真實感。主流媒體利用自身影響力和號召力，探尋國家層面的大政方針在一戶戶真實的貧困戶家中的具體落實情況，讓宏觀的政策變為肉眼可見的身邊事，媒體作為中間人，對由上而下的政策落實和自下而上的信息反饋形成溝通渠道，起到雙向社會傳聲筒的作用，展示主流媒體的價值所在。

4 關注痛點，主流媒體盡展社會擔當

4.1 直面貧困難題，助力解決社會痛點

十八大以來，《關于創新機制扎實推進農村扶貧開發工作的意見的通知》《關于印發〈建立精準扶貧工作機制實施方案〉的通知》等陸續出臺，對精準扶貧工作模式的頂層設計、總體布局和工作機制等方面做了詳盡部署。脫貧攻堅、精準扶貧，主流媒體亦不能缺席?！段覀冊谛袆印妨⒆銍覒鹇苑结?，以人民利益為出發點，關照當下社會熱點，直面社會痛點問題，結合自身主流媒體實際情況，創新性打造“扶貧+綜藝”的新模式。運用綜藝紀實的手法，記錄貧困鄉村的脫貧步伐與真人真事。

4.2 扭轉高片酬困局，凈化娛樂業不良風氣

此檔欄目對明星嘉賓啟用“零片酬”模式，即不為其支付相關出場片酬，此舉非但沒有勸退一眾明星和藝人，相反，他們爭先恐后力求為家鄉出力，免費助力扶貧事業。明星“零片酬”參與，打破娛樂圈被詬病已久的“高片酬”壁壘，本土走出的明星們積極主動參與此檔節目，在宣傳家鄉文化、帶動家鄉特產走向市場的同時，自身的形象塑造也進一步得到完善。不論是當紅流量明星還是低調的實力派藝人，公益事業的加成都將是正面的形象塑造。

在節目環節的設置上，賦予嘉賓新角色，讓其不自覺挑起“扶貧”的扁擔，通過角色賦能，弱化公益扶貧節目中明星、偶像的娛樂屬性，減少大企業家的距離感，進而強化扶貧公益節目中嘉賓的使命感。在鄉間的農家作坊和田間地頭，名人們拋開平日里精心維護的精致形象，變身務農學徒和手作體驗者，通過“名人效應”向觀眾們展示了農副產品的特點，同時，名人們也通過簡樸本真的生活方式完善了自身的角色定位。

5 結語

《我們在行動》不僅僅是一檔綜藝扶貧節目，也是一個公益平臺，更是一項公益事業?！段覀冊谛袆印穼烂C的社會問題、轉型期的社會痛點成功與主流媒體的綜藝形式相結合，在發揮主流媒體的社會責任與社會擔當方面起到表率作用。廣電總局發表專題點評《上海東方衛視〈我們在行動〉關注精準扶貧助力鄉村脫貧》[ 1 ]對節目的付出做出肯定。

從長遠發展角度來看，發展產業才是幫助貧困地區實現穩定脫貧的主要途徑和長久之策。發掘蘊藏在祖國大地里的寶藏，打造“信息公路”，搭建鄉村農副產品走進城市百姓餐桌的“直通車”，從被動“輸血”變為主動“造血”，是一項實實在在的“造血工程”。

授人以魚不如授人以漁，《我們在行動》在節目前期策劃、中期拍攝、后期訂貨會等環節深入當地實際、結合當地實際，因地制宜配適相關幫扶政策，從表面上簡單的訂貨會，到改造升級整個農產品產業鏈。將扶貧落到實處，將“扶貧”與“扶志”和“扶智”相結合。每期節目錄制完成時，最后環節的訂貨會所帶來的短期收益僅是一個良好的開端，節目為當地農副產品打造的知名度、助力貧困地區樹立完整的品牌意識、標準化的產業鏈意識等才是真正讓當地擺脫貧困，走向可持續發展的扶貧之道。

參考文獻

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