消費升級背景下的體育特色小鎮內涵式發展研究

王文竹

摘? 要：本文運用文獻資料法和價值群分析法，聚焦體育小鎮特色發展，深入剖析了作為體育消費市場新主力和未來體育消費中堅力量的體育新生代消費群體的體育態度、消費行為和特征，并以此為依據洞悉體育特色小鎮內涵發展方向，洞見未來變革趨勢，引領體育特色小鎮發展方向。

關鍵詞：消費升級? 體育特色小鎮? 體育新生代? 內涵式發展

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）02（c）-0170-04

Abstract： Using the literature data method and value group analysis method， focusing on the characteristic development of sports towns， the paper deeply analyzes the sports attitudes， consumer behaviors and characteristics of the new sports consumer groups as the new main force of the sports consumer market and the future sports consumption power. This is based on insight into the connotation development of the sports towns to build the direction， predicting the future changes in the trend，and leading the development direction of characteristics of the sports town.

Key Words： Consumption upgrade; Sports town; New generation sports consumer; Connotation development

1? 研究背景

（1）消費升級背景。

隨著工業化、城鎮化、信息化的持續推進，我國消費需求正步入快速發展的新車道，在消費規模快速擴張的同時，消費升級步伐加快，消費層次、消費品質、消費形態、消費方式和消費行為等方面均呈現出明顯的趨勢性變化[1-2]。消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高。推進供給側結構性改革是以習近平同志為總書記的黨中央綜合研判世界經濟發展趨勢和我國經濟發展新常態作出的重大決策，切實推進供給側結構性改革戰略部署，從提高供給質量出發，用改革的方法推進改革調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，不斷滿足消費者多元化、個性化消費需求，促進經濟社會持續健康發展[3]。

（2）體育特色小鎮是體育產業順應消費升級趨勢的創新實踐。

在我國社會主要矛盾轉化、供給側結構性改革深入、消費結構持續升級的大背景下，人民群眾的消費觀念正在發生根本性變革，消費結構由“生存類消費”向“發展性消費”轉變[4]。文化娛樂、醫療健康、體育旅游等行業迎來了前所未有的發展機遇，在我國目前所處的第三次消費結構升級轉型中消費增長尤為迅猛。

體育特色小鎮是順應消費升級的新產品、新模式，是體育產業供給側改革的創新實踐，是體育產業跨界融合的新探索。體育特色小鎮的建設和培育能夠拓展體育發展新空間，搭建體育運動新平臺、樹立體育特色新品牌、引領運動休閑新風尚，是體育產業和旅游產業轉型升級的重要突破口，是促進經濟結構調整、新舊動能轉換的新引擎，同時也為新型城鎮化和新農村建設提供了新的契機和空間。

（3）體育特色小鎮內容創新打造，助力消費升級。

體育特色小鎮建設需要深入剖析消費主力的體育態度、消費行為和特征，并以此為依據在消費內容升級和消費方式升級上深入研究，滿足消費者新需求，適應消費結構升級新需要，釋放市場的消費潛力。

2? 體育新生代體育消費分析

根據《2017中國體育產業白皮書》，體育新生代指的是泛00后，“體育新生代”概念包括用戶新生代、媒體新生代和行業新生代3層內涵，它們既層層遞進又交互作用[5]。在移動互聯時代，具有鮮明特性的新生代消費群體正逐漸成為主流。新生代用戶群體的崛起對體育產業的發展提出了更多維度和更深層次的需求，激發體育產業變革，并引領消費升級新方向。

2.1 當前體育消費能力

（1）可支配金額。

調查顯示，體育新生代消費群體中每月可支配金額超過3000元的95后體育愛好者占比17.8%，約有1/3的95后可支配收入超過1500元。

（2）消費結構。

由于95后大多處于學生時期，日常生活中剛性消費需求較少，可用體育文娛消費的比例相對于成年人較高。結合95后可支配金額的相關數據，其在體育市場的消費能力不亞于成年人群體。

2.2 消費潛力

在不同年齡群體的消費差異中，體育新生代消費群體盡管缺乏收入支撐，消費水平收到一定制約，但卻是體育領域的未來消費新主力，也是體育消費市場潛在的中堅力量[6]。根據相關分析，現階段16～25歲的人群在未來的消費能力將會最高。

2.3 體育新生代群體消費行為特征分析

新生代成長期的時代特征，塑造了以“興趣”為導向的消費新生代[7]。“體育新生代”消費群體具有強烈的消費意愿并且在消費過程中呈現出高度互聯網化趨勢，在消費領域中體現出更多的個性化、多元化、新穎性，在消費參與中更加注重深度體驗和參與，強調整個消費過程中的流暢性和舒適性。從中國體育行業目前的發展看，運動熱潮還處于剛剛興起的階段，體育市場前景廣闊，并朝著不斷細化、擴張的方向發展。

2.3.1 涉及項目橫向化、寬度逐漸加大

傳統的運動項目如籃球、羽毛球、足球、乒乓球、跑步、游泳等，在我國群眾基礎較好，群眾參與度較高。但隨著我國人民生活水平日益提高、全民健身事業的不斷發展，越來越多新興運動項目出現并日益普及，這必然導致一些大眾體育項目注意力被稀釋。而騎行、馬拉松、高爾夫、滑雪、熱氣球、格斗、攀巖、滑板、曲棍球等新興項目逐漸開始被體育新生代消費群體熟識，并帶動越來越多的人參與其中，對這些項目的社會關注度得到大幅度提升。

2.3.2 參與程度縱向化、深度逐步增加

從消費形態來看，體育消費形態開始與娛樂融合，具有休閑娛樂屬性的釣魚、棋牌、電子競技和體育周邊消費等開始規模化滲透。從消費群體來看，體育新生代消費群體與其他泛娛樂性質的愛好群體、組織如音樂等的交互、覆蓋也在日益加深。從消費偏好來看，我國運動市場不斷升溫，全民健身參與程度呈明顯加深的趨勢，體育新生代消費群體不再滿足于單純的觀賞體驗，更加追求對運動項目的場景化體驗和深度參與;從業余愛好到自發組織，再到專業賽事，體育新生代消費群體正不斷向資深專業化的方向發展。從消費方式來看，體育新生代消費群體對社會、家庭等方面的輻射影響逐步擴大，相比起個人獨自運動的體驗，他們更偏好于與同學同事、家人朋友共同參與，并且該消費行為也影響著周圍人的生活行為習慣和娛樂休閑方式。

2.3.3 融入細節多元化、精度日益增強

體育新生代消費群體的不斷融入，伴隨著不斷擴大的體育市場，對產品、服務需求細化的要求也在逐步提升。互聯網的蓬勃發展和手機等移動交互媒介的普及，徹底改變了傳統的觀賽模式。微博、微信等社交媒體在運動社交上的巨大作用，以及運動場所都成為日常分享交流的重要陣地。實際運動與虛實現實的結合，促進了運動體驗新模式和電子競技市場的飛速發展。更多創新性、智能化設備、場館的投入使用，提高了用戶體驗，都在促進著新運動消費的產生。

體育新生代消費群體對體育產品和服務的精度提出了更高的要求，他們愿意為創意、為科技、為品牌、為服務買單，強調消費場景的情懷性、產品體驗交互舒暢性、儀式感，以及整個消費過程的便利可達性、新穎性和流暢性。

3? 體育特色小鎮內涵式發展

作為體育消費市場新主力和體育產業消費升級“領跑者”的體育新生代消費群體，在運動項目選擇、消費形態、運動參與過程、消費方式等方面的消費特征對體育特色小鎮的發展提出了更多維度和更深層次的需求。體育小鎮實現內涵式發展必須聚焦并把握好此落腳點和突破口，打造符合消費升級背景、滿足體育新生代消費群體需求的體育特色小鎮。在體育特色小鎮的特色環境、特色產業、特色產品、特色活動、特色服務、新媒體宣傳等內容打造上做精做深，創建體育特色小鎮的吸引核，增強體育特小鎮的未來核心競爭力，創新體育產業發展的新引擎、新動力[8]。

3.1 特色環境

（1）旅游環境。

體育特色小鎮的基底是自然生態環境，在整體格局上其規劃建設要體現出典型特征。從寬度來看，體育特色小鎮建設力求實現“處處皆風景，處處皆景觀”，依托平原、山地、峽谷、海洋、河流、湖泊等水文地質資源，因地制宜，發展各種戶外項目。從深度來看，充分挖掘、整理當地獨有的宗教、民俗、歷史文化，結合消費者需求及現代消費出行方式，對空間進行合理布局。從精度來看，結合互聯網、大數據、人工智能等技術，運用創意手段，打造能夠彰顯當地傳統文化和地域特色，使包括體育新生代消費群體在內的消費者能夠獲得優質參與和體驗的特色旅游環境。

（2）體育環境。

體育環境打造必須充分結合地理區位特征以及當地體育產業發展狀況。從寬度出發，以戶外運動為重點，確定體育特色小鎮的核心資源項目，即優先重點發展的特色體育項目作為引爆點，并結合多個相關體育項目的參與和體驗。從深度出發，發展體育項目還應對賽事中的場地、深度挖掘并且創新開發。從精度出發，發展項目必須充分具體考慮不同年齡、性別、收入水平等的人群的體育需求，吸引體育新生代消費群體融入，并在此基礎上形成人人能夠參與、人人有所收獲的體育環境，打造體育休閑、娛樂、教育等的完整項目集聚區。

3.2 特色產業

依托體育資源優勢和體育產業基礎，結合當地經濟社會發展和基礎設施建設情況，深入挖掘發展潛力，進一步細化市場需求。選取有基礎、有前景、有潛力的優勢產業，著力推動促進消費結構升級轉型的產業優先發展。

在體育特色小鎮的建設中，體育產業的定位要準確，向特色、精細化發展。針對新型體育消費群體，利用“互聯網+”等新興方式，進行傳統產業的改造升級，營造良好的體育參與體驗環境，形成具有獨特內涵的小鎮。站在國際化視野上，努力提高核心競爭力，打造具有國際競爭力的一批產業集群和品牌，實現小鎮“大產業”。

3.3 特色活動

開展一系列豐富多彩的與當地體育特色相關的游覽服務和文化節慶，打造精品活動。針對不同的需求，小鎮形成以面向體育新生代消費群體、家庭游客等的專業運動、休閑活動，以餐飲美食和夜間娛樂為吸引核心的溫泉養生、特色商業。例如，夏季面向當地游客，節慶活動以戶外運動、商業活動為主;冬季面向國際游客，以文化藝術、傳統節日為主[9]。

借鑒國外體育特色小鎮的發展經驗，承辦一項或幾項重要國內或國際賽事。借助賽事，形成特色的體育地標品牌，聚集優勢項目及資源，再合理融合其他的運動項目，實現對體育活動、體育賽事、體育項目的深度加工。

通過講述體育故事，與體育新生代消費群體進行情感溝通，專注于服務體育愛好者，同時塑造場景消費氛圍。定期開展體育培訓、訓練營等項目，并向吸引研學旅游的方向發展。有夜間參與條件的運動項目可通過夜間游覽、夜間表演、夜間集市等夜間活動營造體育特色氛圍。

3.4 特色產品

注重體育特色小鎮標志物和“軟性產品”的打造，塑造體育特色小鎮的整體環境和畫面感，打造體育特色小鎮的吸引核，使其成為特色體育特色小鎮的一張名片。加強品牌建設，將產品的核心亮點與目前體育新生代消費群體的需求產生關聯，提高品牌知名度，為特色小鎮的發展增添新動能;不斷通過產品迭代更新，增強產品和體育特色小鎮的核心競爭力。

在打造體育特色小鎮產品時更應注重不同業態的有機整合和休閑娛樂性，以高黏性低、低難度的設計加上體貼全面的體育運動服務，培養消費者的體育運動愛好，打造出符合滿足消費者需求的體育產品[10]。在產品設計環節，充分利用當地的自然資源特色，并結合消費者的消費特征進行產品的要素設計，充分運用互聯網技術、虛擬現實技術，打造有特色、有品位的高端產品。例如，充分結合地理環境和空間設計，打造真人CS比賽基地;在體驗體育產品時融合科普知識的講解，寓教于樂[11]。在交互行為和產品使用環節，強調使用產品和體驗過程的儀式感和順暢程度，結合當地人的話術，使體驗與產品深度交互，對體驗過程進行全方位、多層次、有特色的構思。

3.5 特色服務

結合體育特色小鎮的產業特點和規劃和體育新生代消費群體的消費偏好，發展賽事服務、醫療養生、教育培訓、會展會議、文化創意等配套服務，強化關鍵服務內容，尤其是推動與國際接軌的高端服務業的發展[12]。

對特色體育特色小鎮內經濟社會資源，尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等，進行全方位、系統化的優化提升，做深全方位的旅游服務[13]。例如，旅游設施硬件服務、旅游智能化軟性服務等，同時也包括旅游投訴處理、旅游安全、旅游法制、旅游綜合監管等保障性服務。補全體育特色小鎮的全天候旅游服務，使其春夏秋冬、四時八節都有旅游活動。強調顧客意向感觸環節服務的完整性，提高顧客對小鎮的整體感知，不斷提高當地居民的思想文化素質，使得服務更加舒心、貼心。

3.6 新媒體宣傳

發展特色小鎮也要在營銷手段上進行升級改造，通過深入的市場調查研究，整合城鎮周邊資源，進一步融合疊加，形成綜合品牌效應，進行整體品牌形象的營銷。深入對接互聯網資源，運用網站、微信、微博、短視頻APP等各大平臺和渠道，制定整體統一性的宣傳策略，進行自我營銷，提高自身知名度，吸引體育潛力消費者。從體育新生代消費群體的角度出發，在節省時間上下功夫，與網站平臺進行合作，在網站上通過視頻、照片、文字等多種形式，使人們能夠在互聯網上對特色體育特色小鎮進行全方位的了解。結合展覽、表演、影視劇宣傳等外延形式，利用跨界力量，強勢助推。建立論壇，搭建潛在消費者與體驗后消費者的交流平臺，建立情感紐帶[14]。

4? 結語

從體育新生代消費群體著手，深入剖析和挖掘潛在消費者的消費習慣、行為特征，運用超前思維，洞見未來行業發展趨勢，重點闡述體育特色小鎮內涵式發展。在特色環境、特色產業、特色活動、特色產品、特色服務、新媒體宣傳等特色內容上深入挖掘新需求，打造體育特色小鎮發展的新引擎，構建并提升整體核心競爭力，凝聚體育產業經濟增長新動力，助力體育產業供給側結構性改革和消費需求升級，引領體育產業可持續發展。

參考文獻

[1] 徐曉軍.“四化同步”發展新型城鎮化：主要困境及推進路徑[J].江漢大學學報：社會科學版，2015，32（1）：13-19.

[2] 馮其予.消費升級推進產業升級[N].經濟日報，2016-07-12（001）.

[3] 陳二厚.中國供給側改革[M].北京：中國言實出版社，2016：25.

[4] 劉凱強.“節儉與豪奢”：群體消費“兩棲性”問題探究[D].安徽大學，2017.

[5] 騰訊體育.數字體育全球峰會即將開幕，全球行業領袖共話“體育新生代”[EB/OL].（2017-10-31）.https：//m.huanqiu.com/r/MV8wXzExMzQ0MDk5Xzk3MF8xNTA5NDE1Njgw.

[6] 王智斌.我國體育健身需求與體育健身市場的差異研究[J].贛南師范學院學報，2013，34（3）：72-75.

[7] 林德韌.解碼“六面魔方”，讀懂體育產業“新生代”[EB/OL].（2017-11-13）.http：//www.sohu.com/a/206530839_500025.

[8] 周凱政.溫州特色小城鎮發展研究[D].浙江海洋大學，2016.

[9] 陳磊，陳元欣，張強.基于對城鎮居民體育消費情況的研究——以寧波市為例[J].體育成人教育學刊，2017，33（3）：P41-45.

[10]周鳴岐.全面解析體育特色小鎮的成功條件[EB/OL].（2017-06-14）.http：//www.sohu.com/a/145923987_536561.

[11]麥本發.新媒體時代科普場館的推廣[J].科技傳播，20157（18）：134-135.

[12]馬鵬，李文秀.高端服務業集聚效應研究——基于產業控制力視角的分析[J].中國軟科學，2014（4）：169-179.

[13]李躍軍，林蔭，姜琴君.浙江省特色小鎮旅游開發SWOT分析與對策[J].中國名城，2017（4）：17-21.

[14]王天.C2C商家負面評價回復對潛在消費者購買意愿影響研究[D].哈爾濱工業大學，2016.