“1+X”證書制度下高職市場營銷專業改革探討

【摘 要】本文針對“1+X”證書制度下高職市場營銷專業面臨的缺乏專業綜合職業能力測評方式及相應的證書、課程設置缺乏特色與創新性、教師教學綜合能力較為薄弱等問題，提出改善職業技能等級證書考核和培訓現狀、優化市場營銷專業課程體系、打造“雙師型”師資隊伍等改革建議。

【關鍵詞】“1+X”證書制度 高職院校 市場營銷專業 改革

【中圖分類號】G? 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2020）43-0069-02

“1+X”證書制度是在我國高等職業教育改革過程中逐步提出的一種新的職業證書制度，該制度的形成有利于促進我國職業教育的改革，促使職業教育的課程設置向著多元化的方向發展，教學內容和教學手段多樣化，教學實施過程更加注重學生職業能力的鍛煉和提升。高職市場營銷專業應順應這一改革趨勢，將專業人才培養與職業能力提升有效銜接起來，真正做到學歷與職業技能等級證書相互融通。將“1+X”證書制度與專業人才培養、課程改革和師資隊伍建設緊密結合起來，將成為高職市場營銷專業不斷深化改革的方向。

一、“1+X”證書制度下高職市場營銷專業面臨的問題

（一）缺乏專業綜合職業能力測評方式及相應的證書。高職市場營銷專業在職業能力測試環節雖然按照教育部的要求實行雙證制度，但是2015年國務院印發《關于取消和調整一批行政審批項目等事項的決定》后，人力資源和社會保障部落實國務院的決定精神，為改革釋放創新創業活力，隨即取消了助理營銷師職業資格證書等若干項職業資格許可和認證的考試。而且，原助理營銷師的考試題目多數來自題庫，題型以選擇題、論述題和案例分析題為主，側重營銷理論知識的掌握，缺乏實踐能力的檢驗考核，大部分高職院校不得不尋找其他考證途徑，如行業指導委員會和企業組織的職業資格證書。從實際情況來看，此類證書大部分是以盈利為目的，給學生增加了高昂的成本，而且這些職業能力等級證書測評體系與高職院校現階段的人才培養目標不能緊密結合。

另外，高職市場營銷專業也很難找到一種可以檢驗學生綜合能力水平的職業技能等級證書。目前針對高職市場營銷專業的考證側重點還是在理論方面，對實操能力的測試較少，主要是因為市場營銷專業涉及的能力點較多，涵蓋銷售管理、銷售團隊建設、目標市場選擇、產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等諸多方面，所以用一種證書很難全面反映學生的綜合專業技能。

（二）課程設置缺乏特色與創新性。當前，高職市場營銷專業課程設置存在缺乏特色與創新性，不能很好地與市場需求對接的問題，難以適應“1+X”證書制度的實施要求。第一，高職市場營銷專業的課程體系仍有本科教育課程體系的痕跡，課程設置側重理論研究，未能凸顯高職教育的應用性和實操性，缺乏高職教育特色。第二，一些高職院校的市場營銷專業受到校企合作、場地以及設備等條件限制，開展的實訓課程數量有限，質量不高，實訓項目的開展以銷售環節居多，缺乏創新，造成學生專業技能訓練和考證不能有機結合。第三，由于受到新冠疫情的影響，傳統的線下銷售受到了極大的沖擊，而線上銷售量則大幅提升。由此，掌握線上營銷知識和技能的人才需求大增。但是，高職市場營銷專業課程設置的側重點為線下銷售，線上銷售方面的課程較少，難以適應市場快速發展的趨勢。

（三）教師教學綜合能力較為薄弱。高職市場營銷專業教師存在教學綜合能力較為薄弱的問題，難以為“1+X”證書制度的實施提供有力的師資支撐。第一，部分教師存在專業知識匱乏和實踐操作能力較弱的問題。部分高職院校是由幾種不同類型的學校合并組建的，甚至一部分教師來自中專或技校，造成教師原專業與現任專業教學跨度大的問題。教師從原來的專業轉到市場營銷專業后，由于沒有系統學習過市場營銷專業理論，也沒有參加過相應的實踐鍛煉，造成教學能力不足。此外，部分教師直接來自企業，雖然他們具有較豐富的實際工作經驗，實際動手能力較強，但沒有接受過教育和教學方面的專項訓練，在課堂教學組織上有所欠缺。第二，部分教師存在知識傳授與市場需求相脫節問題。目前新進的年輕教師從學校畢業后直接進入教學工作第一線，沒有相關專業的從業經歷，對營銷大環境不了解，對企業營銷環節工作不熟悉。同時，由于高職院校課程設置較為緊湊，教師每個學期的教學任務繁重，因此教師參加各類職業能力提升的培訓機會有限。這導致教師原來的知識儲備和專業技能與市場營銷發展新要求有差距。

二、“1+X”證書制度下高職市場營銷專業改革的建議

隨著我國各項改革工作不斷深入，各地產業結構的調整與優化也進入快車道，第三產業的整體占比在不斷擴大。同時，電子商務的快速發展也對傳統的營銷模式提出了新的挑戰。在社會大環境不斷變化的背景下，企業對營銷人員的綜合素質和技能要求越來越高。由此，高職院校需要審時度勢，對市場營銷專業進行有效的改革。此時，教育部適時地提出“1+X”證書制度，就是針對這一社會發展的需要，促進高職院校培養出與企業需要無縫對接的高素養、高技能的專業人才。鑒于高職市場營銷專業與學生職業能力等級證書制度欠融合的現狀，高職市場營銷專業需要結合“1+X”證書制度，積極推行相應改革，形成與“1+X”證書制度相符合的人才培養模式。

（一）改善職業技能等級證書考核和培訓現狀。“1+X”證書制度在考查學生理論知識的基礎上，強化了對學生實踐能力的檢驗，考查指標更加完善、合理，符合市場發展的趨勢。由于高職市場營銷專業很難找到一種可以全面檢驗學生綜合能力水平的測評方式，因此，高職院校應給予市場營銷專業學生更多的考證選擇機會，讓學生根據自身實際情況選擇考取不同的職業技能等級證書。這可以調動學生的學習主動性，一些有能力的學生可以考取多個職業技能等級證書，為以后更好地適應社會需要打下基礎。與此同時，高職院校需要加強與企業的合作，積極聘請企業人員參與學校職業技能等級證書相關課程的考前培訓工作，使得培訓內容更有針對性，更加符合職業技能等級證書考核標準，能夠有效提升學生的實踐能力，從而使“1+X”證書制度在高職市場營銷專業教育過程中得到有效落實。

（二）優化市場營銷專業課程體系。高職院校需要對現行的市場營銷專業課程體系進行梳理和優化，主要可以通過以下五個方面推進。

其一，開展新一輪市場調研，找到真正符合市場營銷發展的工作領域，通過工作任務分析會的形式邀請行業專家明確營銷崗位，并確定各個崗位需要具備的工作能力，最后綜合各種工作能力確定相應的課程設置，使課程體系符合企業對營銷人才的現實需求。

其二，打破傳統的營銷理念和模式。傳統營銷理念以著名的營銷組合理論為基礎，認為企業營銷的出發點是產品、價格、渠道、促銷，是關于企業如何提升銷量、賺取利潤的理念;而新營銷理論將顧客的需求放在企業發展的首要位置，認為企業所有的活動需要圍繞市場需求，提升顧客滿意度，真正體現“顧客是上帝”這一宗旨。而且，隨著互聯網經濟的發展，企業需要順應時代，轉變思路，努力推行新媒體營銷，也就是借助現代的傳播手段，如微博、微信、視頻等進行產品推廣與銷售。所以，在設置課程時，需要考慮這些變化，適時地開設數字化營銷、商業軟文寫作和直播營銷等課程，做到緊跟市場營銷行業發展步伐，培養學生的新營銷思維，鍛煉學生新技能。

其三，實現校企深度融合，校企共同開發新課程，共同設定課程內容以及課程目的、性質、教案、教材、考核方案等，將企業的真實工作流程和績效考核融入課程教學活動中，從而突出課程的實踐性。

其四，適當增加市場營銷專業理論實踐教學一體化課程中實訓課程所占比例，可以從市場營銷專業各個核心課程開始試點，逐漸擴展到其他專業課程，從而突出實訓課程的重要性。

其五，加強課證融通，推動專業改革。現今網絡營銷發展勢頭迅猛，企業發展決策需要大數據作為支撐，在這一形勢下，商務數據分析能力成為市場營銷人員應當具備的基本技能。所以，一年一度的高職院校技能大賽高職組市場營銷技能賽項中也增加了商務數據分析模塊，就是為了適應這一市場變化，旨在鍛煉學生的有效數據收集及分析能力，提高數據分析的準確率。因此，高職市場營銷專業可以增設商務數據分析及應用課程，先期可以作為選修課，目的是讓營銷專業的學生理解商務數據分析的意義和作用，在掌握數據分析的基本流程基礎上，熟悉市場數據分析、顧客購買數據分析、商品特征數據分析以及企業管理與運營數據分析，并且熟練運用常用的分析模型和分析工具，培養學生為企業發展提供數據支撐的能力。除通過選修課的方式推進課證融通之外，還應對現有的課程內容進行修訂，將考證相關內容融入人才培養方案中。對于考證內容中的“超綱”部分，學生還可以通過培訓學習獲得相應知識，從而擴大知識面。

以上五個方面措施，可以有效改進高職市場營銷專業課程體系，使之更加符合“1+X”證書制度對學生職業化的要求，真正提升學生的職業能力。

（三）加強師資隊伍建設，打造“雙師型”師資隊伍。“1+X”證書制度下的營銷專業教學需要教師兼具扎實的理論知識和豐富的實踐經驗，這就需要高職院校注重打造“雙師型”師資隊伍，不斷增加“雙師型”教師數量。首先，學校可定期或不定期地組織專任教師參加各類職業能力提升的培訓，將培訓機會盡可能多地分配給一線教師;其次，學校可以制定相應政策鼓勵專任教師到企業掛職，增加教師接觸企業實際工作的機會，提高教師的職業素質;再次，學校有關部門應定期對從企業調入學校的教師進行專門的教育理論和教學方法的培訓，逐步提高他們的教育和教學素養;最后，學校應制定政策，激勵專任教師考取市場營銷相關職業資格證書，并給予考取相關證書的教師一定的政策傾斜。這些舉措可以進一步優化現有的師資結構，更加適應“1+X”證書制度對教師職業化的要求。

“1+X”證書制度在高職院校中的推進是社會經濟發展的需求，也是推動高職教育和教學改革的重要舉措。高職市場營銷專業需要保持可持續發展，就要進行不斷改革，注重培養營銷專業學生的全面職業素養，提升學生的專業綜合技能，使之更加符合現代化人才培養目標需要，滿足社會對綜合性、高素質營銷人員的需求。

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[3]楊堆元.職業教育“1+X證書”制度實施的探討[J].職業技術教育，2019（29）.

【作者簡介】閻惠全（1975— ），男，山東濟南人，碩士，柳州職業技術學院講師，研究方向：市場營銷。

（責編 蘇 洋）