環境NGO在微博平臺上的動員策略研究

郭淇文

摘 要：近幾年隨著環境話題被頻繁提及，環境行動也越來越多地出現在公眾的視野中，而中國本土環境NGO在這些環境行動中發揮著重要的作用。為了更好地發揮動員效果，越來越多的環境NGO開始利用微博平臺來進行動員，進而對微博平臺的使用也更加重視。本文以“綠色江河NGO”為研究對象，著眼于其發布在微博平臺上的原創微博內容，通過對其發布的內容進行主題內容分析，對其在微博平臺上開展的具有代表性的環境項目動員行為進行個案分析，對“綠色江河NGO”的志愿者進行在線訪談，來探索當下我國的環境NGO是如何使用微博進行動員，總結環境NGO在微博平臺上的動員策略所具備的特點。

關鍵詞：環境傳播;微博動員策略;環境NGO

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）03-0024-05

一、引 言

基于非政府組織（NGO）的定義，環境非政府組織（Environmental Non-governmental organization，以下簡稱環境NGO）可定義為：專門處理環保事務或以環境保護為目的開展活動的非政府組織[1]。近年來，隨著經濟的快速增長，環境問題也日益凸顯，環境NGO出現在公眾視野中的次數也越來越多。這些環境NGO關注環境事件，倡導環保行為，發起環境行動，在環境領域的活躍度越來越高。同時，由于新媒體時代的到來，社交媒體逐漸崛起，中國網民數量每年都創新高，而環境NGO為了擴寬自己的傳播渠道與動員平臺，也紛紛選擇入駐微博等社交媒體。基于微博平臺的環境行動動員，儼然成了環境NGO在新媒體生態下借助微博傳播特征帶來的新體驗。

環境傳播簡言之就是三個階段：第一是信息處理，將環境信息傳遞給公眾，讓公眾明白何為環境;第二是議題構建，幫助公眾認識生態環境問題，對環境問題形成態度;第三是社會互動，即動員公眾投入改善人與自然的關系中去。那么環境NGO在微博平臺上進行的環境傳播也遵循著這樣的過程，并且把重點落在了傳播目的——“喚起行動”上，號召更多的人參與環境議題的討論，使個體在認識環境風險的同時付諸實踐、投身環保，并致力于推動政府與企業做出正確的環境決策[2]。

那么環境NGO是如何利用社交媒體來進行環境傳播的，在傳播過程中又是如何進行環境行為的動員，其策略有何特點。為了探討這個問題，筆者通過對國內本土環境NGO微博的跟蹤關注后，選取了“綠色江河NGO”作為研究對象來進行相關研究。

二、“綠色江河NGO”的微博傳播

之所以選擇“綠色江河NGO”作為研究對象，首先是因為它是我國最早成立的環境NGO之一，其多個環境項目曾獲得我國環境類、公益慈善類獎項，已經完成的項目加上正在進行的項目共20多項，曾被中新社、中國新聞網、《中國日報》英文版、CCTV-13等主流媒體報道過。其次，相比我國同類環境NGO，“綠色江河NGO”在很多方面都走在前列，同時它也是我國第一批利用微博進行傳播的環境NGO，曾獲得“2016 年微博十大最具影響力公益項目”獎，也是我國唯一一個獲得此獎項的本土環境NGO。其傳播實踐具有自身特點，對其研究可以為其他同類環境組織提供一些借鑒。

（一）“綠色江河NGO”的微博運營

“綠色江河NGO”的微博開通于2011年，第一條微博發布于2011年1月8號，截至2018年11月30日，“綠色江河NGO”共有13萬粉絲，共發布了5 295條微博，其中原創微博為1 611條，屬于新浪微博環境NGO認證賬號中更新狀況和活躍度都較高的一個。“綠色江河NGO”新浪微博的運營主要采取由組織工作人員團隊負責運營，原產內容由組織成員與志愿者共同生產的模式。微博上的很多內容都是“在綠色江河做志愿者期間，自己（志愿者）投稿給工作人員，然后由工作人員發布的”，這樣的運作形式不僅可以保證內容的豐富性，同時采用志愿者投稿而非志愿者直接參與管理的模式也能保證內容的專業性。通過對“綠色江河NGO”微博內容進行跟蹤觀察發現，它保證了每天至少一條微博，內容的更新具有連續性，這有利于培養粉絲的閱讀習慣，提升用戶黏度，穩固粉絲群體。

（二）“綠色江河NGO”的微博使用

“綠色江河NGO”對于微博的使用呈現出一個階段性的成長，不斷地通過互聯網技術來調整自己對于微博的使用。在最開始的微博使用中，“綠色江河NGO”的原創內容并不多，主要是相關的新聞報道或者科普內容轉發，這從原創微博的數據中也可以反映出來，從開通微博至2016年1月8日的五年時間里，總共發布了349條原創微博。而在2016年至2018年11月30日這兩年半的時間里，共發布了1 262條原創微博，其數量幾乎是之前五年總量的4倍，可見隨著微博的普及與“綠色江河NGO”對其的重視程度，對于微博的使用也越來越完善，并漸漸形成了現在的運營模式。

（三）“綠色江河NGO”的微博內容

環境NGO在使用微博時主要著重于“主動發布”“細分互動”“社會動員”三個功能上。而“綠色江河NGO”在其微博上的使用也主要圍繞這三點展開，其發布的所有內容基本都與環境話題相關，除了“早安沱沱河”這類日常發布的內容和少量的娛樂話題與節日問候，其他的內容基本都能夠細化到“綠色江河NGO”正在進行的項目議題之下。開通微博之初，由于對微博的傳播特點沒有具體的把握，同時運營模式也處在摸索之中，早期“綠色江河NGO”的微博內容對話題的把握、風格的選擇、內容尺度、如何互動等很多方面都做的不好，之后隨著運營團隊建立起來，“綠色江河NGO”的微博內容變得專業且有計劃性。

筆者通過軟件對“綠色江河NGO”開通微博至2018年11月30日的1 611條原創微博進行分析，把其微博內容主題分為六類，分別是常規項目跟蹤、日常話題發布、特別項目直播、志愿者招募、調查報告發布和其他內容。

常規項目跟蹤是一項常規性工作，同時這也是“綠色江河NGO”進行持續性環境行為動員的一個重要方式。在其發布的微博中，最具代表性的就是“帶走一袋垃圾”項目的話題。這個項目首先，啟動于2012年，截止2019年進行到了第二階段。作為一個持續時間較長的項目，主要是通過微博發布其進展情況，對項目的發展進行跟蹤。當有游客從保護站帶走垃圾的時候，“綠色江河NGO”微博就會發布一條“文字+圖片”形式的微博進行展示。這類內容首先能夠有效記錄項目的進展情況;其次，通過這種形式來提高該組織的專業度與公信力。

“小黑頸鶴‘遲生的生死倒計時”行動是“綠色江河NGO”在微博平臺上發起的，持續時間是2018年10月9日至10月24日。這個行動發起的主要緣由是保護站的工作人員通過定點攝像機發現了一只晚生了一個月的小黑頸鶴，面臨著越來越嚴酷的天氣和即將封凍的班德爾湖，小黑頸鶴的未來未卜。這次行動的主要目的其實并不是動員公眾參與到救助小黑頸鶴的線下行動中去，而是著重于動員微博上的網友們進行線上參與，對這個行動進行關注與擴散，并借此在這個過程中對長江源地區的生物有所了解，也對我國的環境保護有所了解。

“小黑頸鶴‘遲生的生死倒計時”行動中，最突出的一個動員策略就是邀請意見領袖的加入。傳播學中的“兩級傳播”理論提出了“意見領袖”的概念，即公共領域中的很多所謂一致的意見，很大程度上都是意見領袖提出和引領的，而公眾由于在思想上的惰性與行為上的盲從性，觀念上常受到意見領袖的影響。在新媒體迅速發展的當代，微博熱潮使信息傳播途徑、方式發生變化，微博意見領袖正在引領和掌控著微博的主流信息[4]。而基于娛樂話題粉絲經濟帶動的微博生態，在進行環境行動時邀請明星加入，借助其巨量的粉絲基礎和強大的影響力，推動環境行為的開展和傳播，使環境保護觀念深入人心，已經成了眾多環境NGO的重要動員策略。

“小黑頸鶴‘遲生的生死倒計時”行動中邀請了著名演員胡歌參與進來，給視頻的第一期與最后一期進行配音，并在微博上通過轉發，進而讓觀眾能夠與胡歌進行互動。借助胡歌的超高人氣，“遲生”行動的第一條微博達到了13萬次的轉發量與1 200條評論，最后一條微博達到了18萬次轉發量與1 500條評論，在此期間的微博轉發量平均為254次每條，評論數也穩定在200條左右，而這其中大多數都是胡歌的粉絲，且在評論與轉發中大多數帶有與胡歌相關的話題。胡歌也轉發了“綠色江河NGO”關于“遲生”行動的第一條微博，在這個二次動員的過程中，對胡歌所轉發微博的再轉發達到了136萬次之多。這就使得議題的傳播在胡歌的個人微博上又形成了一個新的傳播中心，增強了傳播效果。很明顯這種明星效應所帶來的動員效果要遠遠好過“綠色江河NGO”自身的動員效果。

四、小 結

總的來看，通過對第三部分和第四部分“綠色江河NGO”微博實踐的分析可以發現，“綠色江河NGO”在微博傳播中的動員具有以下幾個特點：第一是能夠根據傳播內容的不同性質選用不同的策略，或者靈活地把不同的策略結合起來以取得更好的效果;第二是充分利用組織成員的個人影響力和志愿者的影響力，把線下動員與線上動員結合起來;第三是適當地借助外部的意見領袖來進行傳播。

與此同時，在這些特點之下也暴露了“綠色江河NGO”在微博傳播與動員中存在的問題，而這些問題也同樣存在于我國大部分本土環境NGO中。首先，由于環境NGO的組織特性，其微博生產的內容更受到志愿者們的關注，而無法吸引一般公眾，這就會使得其微博平臺相較于發布信息的官方微博更像是一個與志愿者進行交流的平臺，用戶總量不大但是粘性很強，這也就意味著當環境NGO發布一條信息時，其傳播范圍具有較大的局限性與重復率，很難“出圈”，無法實現在微博平臺上的大范圍傳播。這就很容易導致環境事件得不到及時的關注，環境行為得不到有效的支持，而隨之想要達到的環境保護目的與政治目的就更難實現。其次，在環境NGO發起的環境行為中，動員效果特別好的往往都是因為有意見領袖的加入，發揮了明星效應，然而這種效應帶來的動員效果卻是有時效性的，往往隨著意見領袖的離開而減弱，很難真正在這種動員中看到實際效果，尤其是涉及線下活動時。

因此針對這些問題，環境NGO在發起環境行動時要充分利用已有的資源，選取最合適的動員策略，增強組織成員的多樣性，擴展動員的網絡空間，選取合適的時間點，借助意見領袖的強大影響力與明星效應來增強動員效果。

參考文獻：

[1] 劉景芳.中國綠色話語特色探究——以環境NGO為例[J].新聞大學，2016（5）：8-16+7+145.

[2] 譚爽，任彤.“綠色話語”生產與“綠色公共領域”建構：另類媒體的環境傳播實踐——基于“垃圾議題”微信公眾號L的個案研究[J].中國地質大學學報（社會科學版），2017，17（4）：78-91.

[3] 劉濤.環境傳播：話語、修辭與政治[M].北京：北京大學出版社，2011：232.

[4] 李波.網絡輿情中微博意見領袖的培養和引導[J].新聞大學，2015（1）：145-149.

[5] 劉濤.環境傳播的九大研究領域（1938-2007）：話語、權力與政治的解讀視角[J].新聞學，2009（4）：97-104+82.

[6] 何夢瑩.“互聯網+”時代下環保公益的傳播策略分析——以“螞蟻森林”為例[J].視聽，2018（7）：204-205.

[7] 宮博.傳媒公共領域下社交媒體傳播策略分析——以公益組織“大愛清塵”為例[J].新媒體研究，2018，4（12）：16-19.

[8] 史梁.農村環境傳播的微博話語分析——以新浪微博“水污染調查”為例[J].新聞界，2014（15）：51-55.

[責任編輯：楊楚珺]