互聯網時代環保新聞的傳播機制研究

鐘雪

摘 要：互聯網時代，環保新聞的傳播主體、渠道、形式、效果都跟以往有很大不同，本文就以上海“垃圾分類”為例，分析互聯網時代環保新聞的傳播機制。在這個過程中，主流媒體、自媒體等各個主體，都通過線上、線下的不同渠道積極參與傳播，形成了良好的輿論氛圍。

關鍵詞：環保新聞;垃圾分類;傳播機制

中圖分類號：G209文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2020）03-0041-02

環保問題具有公共屬性，但由于傳播載體的限制，一直以來環保傳播都只是掌握在少數媒體精英的手中。進入互聯網時代，傳播渠道更加暢通和多元，普通公眾也有了發聲渠道，環境問題很容易就會引發輿論風暴。

有統計數據顯示，2018年上海年均生活垃圾產生量超過900萬噸，給環境和經濟社會的持續發展帶來了巨大壓力。2019年7月1日，上海正式實施《上海市生活垃圾管理條例》（以下簡稱《條例》），與此同時，另外46個重點城市也緊隨其后，紛紛建立垃圾分類處理系統。《條例》一出臺，立即成為全社會熱議的話題，本文就以上海 “垃圾分類”中的傳播行為為研究對象，共同探討其傳播機制。

一、傳播主體：主流媒體主導，自媒體積極回應

在新媒體出現以前，環保新聞因其內容的專業性和渠道的單一化，主要依靠專業媒體傳播。而在互聯網時代，便捷的網絡技術使得傳播主體不再局限于單一主體，公眾也不再滿足于被動地接受信息，而是積極主動地參與話題、表達觀點。在這個傳播過程中，各傳播主體扮演著不同角色。

1.主流媒體進行輿論引導

主流媒體因其身份的權威性，承擔著議題設置和輿論引導的作用。在《條例》正式實施前后，《人民日報》各渠道發布了超過50條的相關新聞，為上海“垃圾分類”的正式實施做好輿論準備工作。在議題方面，主要圍繞“垃圾分類”政策宣傳、科普教育、專題討論、環保新聞等。《人民日報》在第一時間對相關政策進行解讀，并實時關注輿論動態。

2.自媒體、廣大網民緊跟熱點

《條例》正式實施以來，“垃圾分類”在短時間內迅速成為互聯網甚至線下生活最熱門的話題之一。無論是通過轉載還是原創，自媒體和廣大網民都會積極主動地參與“垃圾分類”的傳播，一時間，產生了大量關于“垃圾分類”的內容，包括文章、段子、視頻等各種形式。這部分主體在網絡上十分活躍，他們既是傳播的受眾， 也逐漸成為了傳播的主體。一方面，接收著主流媒體輸出的信息;另一方面，又通過網絡再次產出內容，在交流互動中形成了積極的輿論氛圍。

早期的環保傳播主體單一，但是新媒體時代的“垃圾分類”則成了全民參與的輿論場域，總體來說，主流媒體承擔著新聞首發、政策解讀、議題設置的作用，自媒體和廣大網民則在主流媒體的基調下，做進一步的互動與傳播。

二、傳播渠道： 線上線下良性互動

在《條例》正式實施之前，已有多種渠道在為“垃圾分類”做前期的宣傳和普及工作，傳統媒體包括紙媒、電視臺，新媒體包括微信公眾號、小程序、微博等。例如，東方衛視《極限挑戰》和浙江衛視《奔跑吧兄弟》兩檔綜藝節目，其新一季首期都以“環保”為主題，從不同側面展示了“垃圾分類”的必要性。微信公眾號“上海發布”“綠色上海”“垃圾去哪兒了”都設置了垃圾分類查詢功能，用戶可以輸入垃圾名稱快速查詢。此外，上海市綠化市容部還開發了“游戲板塊”，用戶可以在游戲中獲取垃圾分類的相關知識。

通過線上傳播，“垃圾分類”已經在公民心中達成了共識。但同時，線下渠道也產出了很多內容，成都的“垃圾分類版生僻字”、天津的“快板垃圾分類”、上海的“上海灘版垃圾分類口訣”，它們首先在線下傳播，有了一定傳唱度后被上傳到網絡平臺再次走紅，連寒暄方式都變成了互問“你是什么垃圾？”。

三、傳播形式：掌握新媒體話語方式

傳播形式多樣，且傳播主體善于掌握新媒體語言形式。線上渠道同樣以《人民日報》為例，在形式上，《人民日報》紙媒載體主要以嚴肅的新聞報道為主，包括消息、評論等，而在其官方微博上，則會采用更貼近新媒體特點和受眾閱讀偏好的傳播方式，包括網絡段子、科普視頻、相關社會新聞等，其中視頻《為什么中國急著垃圾分類》轉發量接近6萬，點贊超過45萬，遠遠超過該賬號平均互動量。同時眾多自媒體也以“垃圾分類”為主題，產出了眾多內容，公司、老板、星座等都成了“等待分類的垃圾”。

線下渠道同樣采用了多種傳播方式，包括記憶口訣、宣傳海報、歌曲改編、集體動員活動等，其中一部分內容符合了互聯網時代的傳播要求，也因此得以在網絡上進行二次傳播，并得到了眾多主流媒體和自媒體的積極回應。

四、傳播效果：輿論環境較為積極

1.輿論環境較為積極，公眾對“垃圾分類”關注度逐步提高

《條例》正式實施以來，線上線下都積極響應。上海人民作為議題主體進行自我調侃，其他地區網民在線上積極配合，討論“垃圾分類”已經成為一種新型社交方式。截至2019年8月底，新浪微博話題#垃圾分類#閱讀量達4.7億次，討論量超過24億次。筆者瀏覽了部分評論，大致反饋內容可分為：表達理解和支持;指出政策實施過程中的不合理因素;表達其他疑惑;明確反對（少于10%）等。

綜上，輿論對“垃圾分類”這一環保措施基本持支持態度，只是在具體的實施規則制定上，產生了分歧。由此我們可以看出，在“垃圾分類”的傳播中，受眾也不再只是被動地接受，而是更加積極主動地參與互動。尤其是在新媒體渠道上，每個人都有話筒，可以自由表達意見，從政策出臺到具體實施，網民在每個階段都可以第一時間獲取最新信息，并及時表達個體心聲，有利于形成積極良好的輿論環境。

2.“網絡輿論的糾偏”

新媒體技術使得公眾參與傳播的門檻極低，每個人都可以參與到熱點話題的傳播和討論中，這就產生了一個問題：傳播者的文化水平、媒介素養參差不齊，傳統媒體時代的過濾程序在網絡時代失效，大量虛假、錯誤信息充斥網絡，網民不加甄別進行二次傳播，很快就會被廣大群眾瀏覽并傳播。在這種情況下，如果沒有權威機構、媒體或其他主體及時發聲進行糾正，公眾會自動默認這些信息的正確性，從而造成更大范圍的誤傳。

面對網上傳播率極高的“垃圾分類圖”和“以豬為劃分標準”等錯誤信息，《人民日報》等官方媒體在第一時間對此進行了糾正。得到官方糾正之后，公眾也自發加入糾正錯誤信息的隊伍中，在相關內容被再次傳播時，公眾就會利用新媒體的即時互動特征進行糾正，從而阻止錯誤信息的進一步蔓延。

在“垃圾分類”知識的傳播過程中，擁有相關專業知識的普通公眾，也會運用網絡平臺進行發聲，以糾正網絡中被快速傳播的錯誤信息。但這種糾偏行為，則更多地倚賴受眾的媒介素養和專業知識，這就對主動糾偏的普通公眾提出了更高要求，不僅需要其擁有專業的環保知識，還要掌握互聯網時代的知識傳播形式，切合公眾的閱讀習慣，否則糾偏的效果會大打折扣。

五、結 語

傳統媒體時代，環保傳播一直掌握在媒體精英階層手中，而進入互聯網時代，普通公眾才得以利用新媒體主動建構、承擔起環境傳播的責任，環境議題也因此逐漸轉到普通公眾手中，成為公共議題。

網絡時代的傳播行為，因其傳播載體的不斷更新，與傳統媒體時代相比有了很大的不同，筆者僅以“垃圾分類”這一話題為例做了粗淺的分析，環保傳播在新環境下的更多傳播行為，還有待研究者去探究。

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[責任編輯：楊楚珺]