新媒體視閾下國際品牌廣告的本土化創作

路蕙聰

摘 要：廣告分為傳統媒體廣告和新媒體廣告，它們各有利弊。而對于現在的很多國際品牌，為了更好地走進中國市場，會進行一些本土化創作，完成品牌方的宣傳需求。對于國際品牌想要打入各國市場，必然需要針對不同國家的不同需求去創作本土化的創作，以滿足各個層級的不同需求。

關鍵詞：新媒體廣告;廣告藝術;蘋果品牌廣告;文化影響

中圖分類號： F713.81

文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2020）03-0097-02

一、 新媒體廣告與傳統媒體廣告

（一）廣告藝術表現的差異

1.傳統媒體廣告的藝術表現

傳統媒體廣告是以印刷載體、廣播、電視等傳播媒介傳播的廣告形式。隨著互聯網時代的到來與發展，傳統媒體廣告在漸漸隱退，但其實傳統媒體廣告也有其不可磨滅的優點。首先，傳統媒體廣告有一定的權威性，因為載體的特殊性，在發出廣告時會加以斟酌其內容，所以具有一定的權威性;其次，傳統媒體廣告有著更久的流傳時長，在傳統媒體廣告中，紙媒占據較大比重，而有實在載體的廣告傳播的保存時間也就較長了。

2.新媒體廣告的藝術表現

在現今這個互聯網社會中，人們已經離不開手機、離不開網絡，新媒體廣告的傳播占據著越來越大的市場。在新媒體這個大的領域當中，也存在著它的一些藝術表現特點。首先，新媒體廣告相對于傳統媒體廣告成本較低;其次，從藝術表現上來講，新媒體廣告也具有更豐富的表現形式[1]?；ヂ摼W時代又被稱為讀圖時代，甚至是視頻時代，人們想要關注的是有趣味性的事物，而新媒體廣告恰恰符合這一要求，它可以通過互聯網這一平臺發揮更多的創意和想法。

（二）廣告藝術創作的熔鑄

在現社會的時代發展中，我們身邊雖然一直充斥著新媒體廣告的氣息，但是傳統廣告并沒有完全抽離。因為傳統媒體的漸漸隱退也恰恰意味著廣告內容的嚴謹逐漸式微。所以，傳統媒體廣告也好，新媒體廣告也罷，平臺的選擇不是最關鍵的因素，關鍵的是我們在其媒體上注入的內容是否嚴謹，是否更有藝術創作的精神和傳達。

廣告顧名思義是廣而告之，它的主體是商家，客體是客戶人群。有了人這一對象的存在，就會存在一定的人群需求，用馬斯洛的需求理論來解釋，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求[2]。也正是因為人們有著各種各樣的需求，商品才需要去解決這些需求而有了存在的意義，所以廣告才具有它的商業價值和藝術價值。因此，作為一個好的廣告，它應該是有靈魂的，是帶著任務而產出的，是需要注入藝術創作的。藝術創作的形式有很多，但歸根結底，它必須要有思想，也只有這樣，廣告才能更好地滿足人類的需求和廣告主想要達到的目的。

二、 蘋果手機春節微電影廣告的本土化創作

（一）蘋果品牌廣告的本土化策略思考

現如今蘋果品牌已經逐漸打開中國市場，與此同時也逐漸收獲了大量的好評。蘋果產品不僅在功能、性能上博得了人們的認同，在廣告宣傳上也下足了功夫，甚至引領了數碼產品的潮流。這個品牌的成功離不開其廣告藝術的輔助，所以針對中國這個龐大市場，蘋果品牌在廣告上下足了功夫。無論是蘋果品牌還是其他品牌的廣告策劃，都需要針對不同的人群提供廣告策略創意，蘋果品牌也不例外。其中收獲最多淚水和共鳴的要數蘋果手機春節微電影廣告了。針對中國這個龐大市場，品牌方最終選取了中國春節這一傳統節日作為切入點，把中國傳統與溫暖親情作為重點，以微電影的形式作為輸出方式。微電影的時長有限，加之有詳細的故事腳本和情節，可以更好地穿插和應用播放在電視和網絡當中，也可以用春節故事情節達到和觀眾之間的共鳴。

廣告以微電影的形式展現是內容營銷時代的一種趨勢，它將廣告帶入了一種新的境界。一個成功的微電影廣告一般都具備一下幾種特點：1.跌宕起伏的故事;2.淡化產品突出品牌;3.淡化廣告突出電影;4.注重微電影廣告的深度，不以長度取勝[3]。蘋果的微電影廣告看似全程沒有提到產品，但是產品特質在電影中的影射無處不在。以2018年的廣告《三分鐘》為例，廣告全程沒有提到蘋果品牌的任何產品，但是整個故事十分打動人心，以至于在故事的結尾人們明確地注意到了“iphone X拍攝”的廣告語，也更加深入人心，這就是廣告的魅力，也是蘋果品牌廣告策劃的用心之處。中國文學界有個說法：長文好做，短詩難賦，微電影廣告也是如此，要求廣告自身更有深度、更加富有創意、短小精悍、不拖泥帶水。

（二）廣告藝術創作本土化方式解讀

世界上64億人口中國占據了14億，因此無論是對于中國國內的本土品牌，還是對于國際品牌，中國都是一個龐大的市場。針對不同的人群，需要根據不同人群的不同需求來做出廣告的策劃方案。

中國具有五千年的傳統歷史文化，它具有雄厚的傳統文化內涵，中國人的骨子里也都有著對傳統文化的那份熱愛，對于本土化的廣告藝術創造，蘋果品牌可謂是一個優秀的典范。它抓住了中國人的愛國心理，和對家鄉的那份眷戀，這是中國特有的、也正是因為中國的這一特征和中國人的這一特性，才讓這些本土化的廣告藝術創造有了直擊心靈的效果。

三、蘋果手機微電影廣告的可借鑒性

（一）對國際品牌廣告本土化創作的啟示

蘋果手機微電影廣告是成功的，它的成功之處在于通過產品這一橋梁達到了和觀眾心靈的溝通與共鳴，先拋開廣告這一點，僅僅把蘋果手機微電影廣告當作一個藝術創作影視來講，它也是一個優秀的作品。它優秀在于每個視頻都有一個好的腳本和好的編劇，每一句臺詞也都在寶貴的時間內起到了恰到好處的推進故事發展的作用，沒有一處多余，在短小精悍的同時也達到了一定的深度。也正是因為微電影本身就是一個優秀的作品，才更好地吸引了觀眾的眼球，使觀眾沉浸在情景式的廣告當中，在微電影的情節中被企業品牌內涵所感染。讓消費者對其品牌內涵產生心靈的觸動，這是此廣告品牌營銷的成功之處。

（二）對中國傳統文化植入品牌廣告的影響

如上文所說，對于不同的需求要有不同的解決方法。在中國，“文化”一詞古而有之，中國傳統文化的源遠流長是其他任何國家都不能與之比擬的，它不僅有鮮明的民族特色，還有著歷史悠久、博大精深的特色，所以品牌方想要打入中國市場，從中國傳統文化著手去進行創意思考無疑是一個很好的方法。中國人本身就有著強烈的愛國精神，他們也深愛著中國的傳統文化，所以從傳統文化這一領域切入，能引起中國人的共鳴和共情，達到輕易地戳中消費者痛點這一目的。讓中國的消費群體更加沉浸在廣告營造的氛圍當中，對于廣告來說這是比較成功的地方，也是中國傳統文化運用的比較恰當的地方。

四、結 語

在新媒體視閾下，廣告業發展得越來越快，形式也變得豐富多樣。國際品牌廣告的本土化創作是一個比較流行的趨勢，國際品牌想要打入中國市場，除了要做好產品自身性能這一要素以外，引入本土的文化以尋求國人對品牌文化的共鳴也是社會發展的一個形勢。我們在互聯網和新媒體這個大環境下，也要多思考廣告其他新的形勢和內在創意，不能把視線只停留在表面，要挖掘更多的可能性和廣告的新穎度！

參考文獻：

[1] 付宇.新媒體廣告發展優劣及營銷策略探析[J].神州，2014（8）：234.

[2] 馬靜妍.基于用戶需求的社交網站公共主頁服務的交互流程設計[D].湖南大學，2010.

[3] 戴紅梅.淺談如何讓廣告內容俘獲更多的目標人群——以凱迪拉克微電影廣告為例[J].美術教育研究，2014（20）：157+160.

[責任編輯：張楠]