基于“傳播儀式觀”探討抖音品牌傳播策略

張犁

摘 要： 近年來，短視頻行業發展迅速，抖音APP是一款供用戶在平臺上發布各類時長約15秒的音樂類短視頻應用。抖音平臺較高的用戶粘性、高流量轉化及變現率、現象級話題引爆能力，使得眾多品牌方將抖音APP作為微博、微信之外社會化品牌傳播的標配。因此，本文將基于“傳播儀式觀”理論深入探討抖音品牌傳播策略及啟示。

關鍵詞：傳播儀式觀;短視頻;抖音;品牌傳播

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2020）03-0104-02

目前，抖音短視頻平臺日活躍量已超過3.2億，龐大的用戶量背后彰顯的是抖音平臺強大的傳播力和影響力。隨著商業模式的不斷探索和創新，抖音APP上逐漸形成了包括星圖平臺、廣告變現、商業合作、簽約MCN機構等在內的多種變現路徑，商業潛力巨大。眾多品牌方通過單方面運營或與平臺合作等多種方式開展品牌傳播活動，通過創意原生廣告、發起話題、抖音直播等多類互動傳播方式促進品牌傳播及推廣。

一、傳播儀式觀的內涵

詹姆斯·凱瑞于《作為文化的傳播》一書中提出了“傳播的儀式觀”，“傳播的儀式觀”并非指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系;不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征。傳播儀式觀的核心是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮[1]，即從文化的角度來剖析傳播的深層價值。真正有價值的傳播應從儀式觀的角度出發，深刻認識傳播活動在文化意義上的共享。

二、抖音平臺品牌傳播策略的儀式觀解讀

目前，品牌在抖音平臺上有多種營銷及推廣方式，從傳播的儀式觀角度來看，產品、特色功能到品牌文化的全方位、儀式化的展示是品牌傳播價值提升的核心要素，抖音平臺的用戶紅利、社交屬性及技術優勢都為品牌儀式化傳播提供了諸多便利。

（一）打造品牌儀式化形象，突出品牌訴求

美國廣告學泰斗大衛·奧格威認為，一個產品如同一個人，人需要有一定的形象，這個產品也應該有自己的形象[2]。同樣，對一個品牌來說，品牌專屬的儀式化形象能給消費者留下深刻印象，從而提高品牌忠誠用戶的轉化率。在抖音上爆火的火鍋品牌 “海底撈”，以“海底撈網紅吃法”“海底撈男友式服務”等話題吸引眾多用戶觀看、點贊、轉發。大多數UGC類（用戶生產內容）短視頻是用戶在海底撈吃飯時拍攝上傳的，話題多圍繞網紅超值海底撈吃法、等位小吃可帶走、服務員表演等內容，使觀看者對海底撈全方位的優質服務這一品牌形象有了深刻認知。隨著相關話題內容轉發評論不斷增多，海底撈逐漸成為眾所周知的一家火鍋品牌連鎖店，海底撈的品牌形象得以深入人心。

抖音APP中有很多品牌會持續發布與品牌相關的短視頻內容，通過原生信息流廣告、專屬互動貼紙或KOL營銷等多種形式，突出展示品牌形象為訴求的重點，打造品牌儀式化形象。讓消費者再次刷到與該品牌相關的信息時，能條件反射式地聯想到該品牌，品牌據此可以快速占據消費者心智，做到品牌精準定位。

（二）營造品牌儀式化場景，強化社群經濟

隨著移動互聯網技術的飛速發展，場景日益成為媒介平臺的一個核心要素，基于社交應用的場景被稱為社交場景。社交媒體平臺具有構筑品牌社交場景的天然優勢，通過“信息+人+商品”的連接方式，強化了品牌與用戶之間的聯系。抖音短視頻作為社交媒介平臺，通過定制挑戰賽、發起話題參與活動等多種形式為品牌與用戶之間搭建強連接的社交場景，營造專屬于品牌的儀式化場景。以“絕地求生”手游為例，該手游在抖音上發起了“絕地求生”相關的多種話題，播放量突破幾十億人次，話題榜單為用戶搭建了一個相互交流與分享的平臺，用戶在沉浸式場景中獲得了強參與的儀式感，“絕地求生”手游用戶可以通過“點擊參與”發布UGC類短視頻，其他用戶可以點贊、關注或評論。“絕地求生”通過品牌專屬社交場景的打造，將用戶與用戶、用戶與品牌之間的關系由“弱連接”轉變為“強連接”。

抖音平臺上，通過營造品牌儀式化場景，為一群擁有共同喜好、興趣或價值觀的用戶搭建社群網絡，他們會圍繞品牌或產品互動、交流，并能對品牌產生反哺作用，品牌用戶粘性顯著增強，不斷形成以社群為紐帶的品牌購買力和使用意愿，強化了品牌社群經濟效應。

（三）呈現品牌儀式化特色，抓住用戶痛點

歐文·戈夫曼提出的“擬劇理論”是用符號形容人與人之間的符號互動論，體現了社會成員的自我表演和呈現的自主性[3]。在移動互聯網技術飛速發展的當下，短視頻平臺為人們提供了更多媒介表演的空間和舞臺。抖音短視頻上品牌傳播的一大重要能動體即用戶，包括UGC、PGC、OGC和抖音紅人等短視頻用戶，在他們拍攝的短視頻中往往通過用戶視角呈現品牌儀式化的特色，在“品牌特色+個人表演”的融合中讓觀者產生共鳴，并能直擊其他用戶的痛點，從而產生對品牌的深刻認知。以城市品牌——重慶為例，2018年抖音平臺上掀起了去“網紅城市”重慶打卡的狂潮，很多用戶紛紛上傳與重慶這個城市相關的短視頻，熱門景點、重慶美食等都成為了眾多短視頻內容生產的素材，通過“意見領袖”式的品牌內容生產與傳播，將重慶這一城市的特色全面呈現在抖音上，并獲得了眾多用戶的追捧，讓重慶一躍成為國民認知度最高的城市之一。城市品牌在短視頻平臺上儀式化的特色展示，一方面，增加了公眾對重慶這一城市品牌的認知和記憶;另一方面，抓住了用戶的痛點，眼見才為實，公眾紛紛前往重慶旅游，帶動了整個城市旅游業的發展。

三、抖音短視頻平臺品牌傳播的啟示

從居伊·德波“景觀社會”理論出發，如今創意性內容、碎片化場景及多樣化視覺符號建構了短視頻行業的平臺生態。短視頻作為一種新型的媒介形態，有效彌補了圖片、文字的單一缺陷，視覺社會日漸成為當前占據主要地位的社會形態，逐漸形成了“短視頻景觀”，開啟了豎屏和讀秒時代。

（一）品牌傳播短視頻化：與短視頻平臺的互利雙贏

現在很多品牌都將抖音短視頻作為社交傳播的重要路徑，入駐平臺的品牌不計其數。一方面，從品牌來看，在“使用與滿足”理論視角下，品牌應著眼于滿足用戶需求來進行傳播活動，做好品牌精準定位，通過短視頻社群運營擴大品牌粉絲群體，并將其轉化為實際的品牌購買力;另一方面，從平臺來看，做好把關人角色，制定規范的品牌傳播及廣告營銷規則，并為品牌提供展示的機會。在抖音APP中，“熱搜榜單”“品牌熱DOU榜”“挑戰賽”等都為品牌傳播提供了舞臺。

在抖音APP中進行品牌傳播，對于品牌和平臺來說是一次雙贏的過程，品牌借助短視頻這一社交傳播路徑深耕品牌垂直領域，針對精準用戶展開精準營銷，對用戶進行二次導流，實現品牌傳播的目標。很多品牌本身就有粉絲基礎，抖音APP可借助品牌吸引力引流，通過與品牌的合作，擴大平臺社群屬性的多樣化，增強平臺用戶社交粘性，成為商業變現的重要路徑之一。

（二）品牌傳播儀式化：品牌文化的傳播活動

在傳播的儀式觀視角下，借助抖音平臺的品牌傳播活動，不能僅僅是對品牌產品的展示，而是需要從品牌形象、場景及特色等多層面讓用戶對品牌文化有多維度的認知。品牌文化是品牌的深層內涵，是關于品牌的價值觀和信念，是吸引消費者產生品牌忠誠度和品牌信仰的根本要素，也是品牌長久發展的根基。

品牌儀式化傳播活動的背后是將品牌深層文化向用戶娓娓道來，讓對品牌產生喜好意愿的用戶能因此形成圍繞品牌文化的社群或團體，對品牌文化產生共鳴和認同，主動地共享有關品牌文化的短視頻內容創作，促使用戶產生自發的二次傳播行為。因此，借助抖音平臺制作品牌創意內容、打造品牌專屬場景、突出品牌功能特色，將品牌文化的傳播內嵌于品牌的每次傳播活動中，社群用戶通過UGC、PGC等多種內容制作方式對品牌文化進行分享，讓品牌傳播活動不再留于表層，而是通過品牌與用戶、品牌與平臺的合力，將品牌傳播活動深化為品牌文化的傳播。

參考文獻：

[1] 樊水科.從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀[J].國際新聞界，2011，33（11）：32-36+48.

[2] 姚曦.廣告概論[M].武漢：武漢大學出版社，2002：57.

[3] 張嵐.擬劇理論視域下UGC短視頻內容生產與傳播研究[J].傳媒，2019（3）：54-56.

[責任編輯：張楠]