以優質內容讓短視頻實現長發展

范志紅

摘 要：短視頻行業興起于移動互聯網發展的下半場，現如今短視頻行業進入了存量競爭的“下半場”，短視頻內容低俗化、同質化等為問題漸漸凸顯。顯然，在內容為王的移動互聯網時代，依靠獵奇搞笑、低俗內容等短視頻僅能在短時間內吸引受眾眼球，很難提升短視頻行業的持久競爭力。所以在短視頻行業發展中應堅持內容為王、質量優先的價值原則，以優質短視頻內容滿足用戶高質量的文化需要，促進短視頻行業長發展。

關鍵詞：優質內容;短視頻;長發展

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-00-02

一、引言

在IT領域風口論甚是流行，“站在臺風口，豬都能飛上天”，而短視頻行業就是近來互聯網創業的重要風口，快手、抖音、梨視頻等短視頻平臺順風而行，在短時間內實現了跨越式發展。但是對任何行業而言，既有“順風”的時候，也有“風停”和“逆風”的時候，如果不練內功，一味地依賴風口，那么在風過去后就可能會被摔得很慘。現如今，短視頻行業進入了存量競爭的“下半場”，短視頻內容低俗化、同質化等為問題漸漸凸顯，成為制約短視頻行業發展的關鍵因素，在這種情況下應當堅持內容為王的基本理念，以高質量內容促進短視頻行業長發展。

二、短視頻：移動互聯網時代的風口

短視頻行業興起于移動互聯網發展的下半場，是移動互聯網時代的重要風口。所謂短視頻是指時長在五分鐘之內的網絡視頻，它是繼文字、圖片、動漫、傳統視頻之后又一新的內容傳播載體。從傳播屬性上看，短視頻能夠滿足人們的網絡社交、內容消費兩種需要。許多網民都將短視頻當成休閑娛樂、打發時間的工具，用觀看短視頻的方式消磨碎片化時間。顯然，短視頻能夠滿足用戶在碎片化時間中的休閑娛樂需要，同時短視頻平臺又利用大數據技術和人工智能算法對用戶精準推送，自然能夠受到廣大用戶青睞。另一方面，短視頻平臺通過粉絲打賞、廣告植入等方式調動了短視頻生產者的積極性和創造性，豐富了短視頻平臺的內容，所以短視頻行業能夠在短時間呈現爆發式發展。隨著移動互聯網的廣發普及，短視頻行業呈爆發式發展態勢，艾媒咨詢的研究報告顯示，2018年國內短視頻用戶超過3.5億，許多高流量的短視頻生產者都獲得了豐厚的利潤回報。

如今短視頻行業已進入野蠻生長之后的“下半場”，在存量競爭的條件下短視頻行業格局重新洗牌，呈現出專業化、縱深化、規范化的發展趨勢。比如在抖音、快手等綜合性短視頻平臺爆發式發展后，許多個性化、細分化的短視頻平臺迎來了新的發展契機，主打人文藝術的“二更”、主打美食制作的“日食記”等都呈蓬勃發展之勢。再如短視頻內容生產也呈現專業化趨勢，草根制作漸漸喪失市場競爭力，專業團隊、專業團隊漸漸成為短視頻內容生產的重要方式，像梨視頻就擁有1.1萬的專業拍客。此外，短視頻內容生產與現代科技的融合越來越密切，比如央視就以無人機拍攝、VR等技術生產了短視頻《這個村莊為何總書記念念不忘》;動漫短視頻《果寶特攻4鎧之魂》就應用了VR、3D等技術，帶給用戶“沉浸式”體驗的觀賞快感。

三、劣質內容帶來短視頻平臺短發展

盡管短視頻行業呈現良好發展勢頭，用戶數和點擊量都在不斷攀升，但這種虛假繁榮背后暗藏著許多危機，其中，短視頻內容質量低俗化就是短視頻行業長發展的最大軟肋，比如快手、抖音等短視頻平臺有因內容質量問題被有關部門約談;內涵段子因內容質量問題永久下架等。

（一）劣質內容短視頻肆意泛濫

近年來短視頻行業迎來裂變式增長，在野蠻生長中內容不健康、內容低俗化等問題尤為明顯。從總體上看多數短視頻平臺都將點擊量、粉絲數等作為價值目標，以砸錢買流量的方式積累競爭優勢，反而忽視了短視頻內容質量，許多短視頻平臺都以獵奇搞怪、色情暴力、雷人雷雨等方式吸引受眾眼球，在短時間內起到了圈粉的目的，快速提高了短視頻平臺的點擊量。比如抖音通過潮酷標簽、魔性音樂、洗腦舞蹈等快速崛起，快手通過喊麥、雙擊老鐵666等鮮活的俗文化積累海量粉絲。有些短視頻中網絡主播狼吞虎咽地吃辣椒面，然后朝著鏡頭喊“求關注”;有些女性以夸張的妝容、挑逗性語言吸引粉絲研究，卻聲稱“才藝表演”……正所謂成也蕭何敗也蕭何，抖音、快手等以鮮明的平臺標簽吸引了特定用戶群體，但也確定了平臺發展的天花板。此外，有些短視頻平臺成了喪文化的搖籃，孜孜不倦地推動娛樂至死的惡搞視頻、消極內容，讓年輕人刷個不停，刷完屏后又陷入無盡的空虛和無聊之中，這些引發了社會大眾的強烈不滿，也引發了監管層的擔憂。顯然，低俗、劣質的網絡視頻內容雖然也博取一時的點擊量，但卻引起了不少網友的反感和吐槽，這必然會影響短視頻行業的長遠發展。

（二）短視頻行業發展前景堪憂

首先，短視頻行業需求日漸趨于飽和。近年來短視頻行業發展勢頭減緩，用戶瀏覽量呈穩定甚至下滑趨勢。不少國外媒體也發現，網絡視角平臺上短視頻的瀏覽量呈現不斷下滑趨勢。其實，短視頻用戶瀏覽量和觀看時長下滑并不足為奇，因為網絡短視頻的準入門檻很低、制作成本不高、內容質量參差不齊，在這種行業競爭格局中各個網絡平臺、社交媒體等都紛紛涌入短視頻行業，導致短視頻內容供給急劇增加，滿足了用戶對短視頻內容的需要。

其次，短視頻內容多為粗制濫造的搞笑視頻、獵奇故事、娛樂短片等，只能滿足用戶一時的娛樂消遣心理，當用戶對這種快餐式內容失去興趣后，短視頻自然就不再受市場青睞。此外，短視頻平臺對內容質量重視不夠。從表面上看短視頻行業仍然非常火爆，但是這種火爆之中暗藏危機，首先許多短視頻平臺盲目關注流量和用戶數，對內容質量往往不聞不問，導致許多短視頻內容觸及道德底線、違背公序良俗，許多短視頻平臺頻頻被監管部門約談、要求整改等。此外，短視頻行業內容粗制濫造、良莠不齊，商業模式及產品內容高度雷同，行業同質化競爭問題較為嚴重，用戶消費需要已接近飽和，許多用戶都產生了審美疲勞，這些制約了短視頻行業的長遠發展。

四、以優質內容讓短視頻行業長發展

在內容為王的移動互聯網時代，用戶的認知能力和審美水平不斷提升，短視頻依靠獵奇搞笑、低俗內容等僅能在短時間內吸引受眾眼球，很難取得持久的行業競爭力。所以在短視頻行業發展中應當樹立內容為王的發展理念，以優質內容促進短視頻行業的長發展。

（一）質量優先——短視頻行業長發展的基本前提

近來有些短視頻平臺頻頻播出“不利于青少年健康”、“違背社會公序良俗”的短視頻內容，在網絡空間中引發了強烈反響。國家網信用辦就以內容質量問題對“快手”、“火山小視頻”進行了約談，并要求兩個短視頻平臺進行全面整改，將違規網絡主播列入禁播黑名單。在這種情況下短視頻平臺應當轉變發展理念，加強平臺內容監管。比如美國的迪士尼公司就是始終將“Family-Friendly”（合家歡）作為企業使命，圍繞人類永恒需要的、符合主流價值取向的“家庭友好型快樂”開展文化產品生產，正因有“家庭友好型的快樂”這一邊界，迪士尼永遠不會挑戰人類的倫理底線和社會公序良俗，不會產生內容質量上的風險，從而使自己在驚濤駭浪的市場上永遠立于不敗之地。抖音、快手等短視頻平臺應當借鑒迪士尼的企業文化理念，樹立清晰的企業價值觀和文化使命，堅守社會公序良俗、基本倫理底線，不斷滿足用戶高質量的內容需要，而不能唯流量至上、唯短期利益至上，否則會影響整個短視頻行業的長遠發展。

此外，《2018年短視頻行業發展研究報告》顯示，優質內容是短視頻平臺長興不衰的關鍵所在，擁有千萬級粉絲的短視頻平臺多是依靠優質內容獲取粉絲持續關注的，而非僅僅依靠動作惡搞、無厘頭搞笑、雷人雷雨、性挑逗等內容吸引粉絲眼球的。所以短視頻平臺應樹立正確的價值愿景和企業使命，促進平臺可持續發展。

（二）內容創新——短視頻行業長發展的內在動力

短視頻行業能否長遠發展，最終取決于短視頻平臺滿足用戶需要的程度，以粗制濫造的劣質內容滿足少數用戶的低俗需要，這顯然不是短視頻行業可持續發展的根本大計。在短視頻行業競爭越來越激烈的今天，快手、抖音、梨視頻、搞笑段子等短視頻平臺都面臨著增速放緩、流量下滑等問題，同時百度、騰訊、網易等互聯網平臺紛紛入局短視頻行業，改變了短視頻行業的競爭格局。在這種情況下短視頻平臺應當摒棄流量至上、粗制濫造的發展理念，將內容生產作為短視頻平臺發展的關鍵所在，不斷提高平臺的內容生產質量，以高質量短視頻提升平臺的核心競爭力。比如西瓜視頻就以短視頻IP化+MCN的模式進行內容生產，以差異化的短視頻內容提升平臺競爭力。還有許多短視頻平臺在影視解說、在線教育、旅游宣介、流行音樂等細分市場深耕細作，打造出一個個優質原創內容端口，這些都給抖音、快手等娛樂化的短視頻平臺帶來許多新挑戰。

此外，在新媒體環境下快速“躥紅”的短視頻已經走完了“上半場”，進入了新的發展瓶頸期，所以在轉型發展中短視頻平臺應緊緊抓住“內容為王”這一戰略中心，以專業化生產、高質量內容等跨越平臺發展瓶頸期。比如近來紀實類短視頻受到用戶青睞，成為短視頻內容的增長點，對此，短視頻平臺應挖掘各行各業的典型人物，向用戶展現不為人知的工作和生活故事，向用戶傳遞正能量和真善美。再如在故事類短視頻創作中，應當摒棄傳統的搞怪搞笑、黃色段子等粗俗內容，不斷創新故事選題及內容，優化故事情節，打造可持續的短視頻IP劇，建構符合大眾審美品位的高質量故事類短視頻。

（三）內容監管——短視頻行業長發展的重要保障

短視頻行業面臨著競爭無序、內容低劣的問題，這些制約了短視頻行業的長遠發展。為此監管部門應當適當提高短視頻行業的準入門檻，嚴把短視頻內容監管的政治關、審美觀和道德關，堅守短視頻內容傳播的倫理底線和公序良俗，明確短視頻平臺及網絡主播在短視頻生產、傳播中的法律責任。應當建立嚴格的短視頻內容審核和抽查機制，按照相關標準對短視頻平臺進行內容審核，堵住內容不健康的短視頻的生存空間。應當加大對短視頻行業的監管及整治力度，嚴查色情表演、有意惡搞、獵奇搞怪、色情暴力、雷人雷雨、粗言濫語的低俗短視頻內容，整治內容不健康的短視頻平臺，封殺傳播低俗內容、挑戰公眾倫理底線的網絡主播。

此外，短視頻平臺應轉變發展理念，以接受監管、開展自查、升級內容等方式實現升級和“蛻變”;應當自覺擔當內容審核責任，屏蔽或禁播平臺上的低俗內容;還應當優化平臺的人工智能算法，向用戶推動優質短視頻內容，為優質短視頻內容發展營造良好生態。比如百度、騰訊等互聯網平臺就在人工智能算法上擁有了大量的技術積累，完全可以利用AI技術向用戶精準推送優質內容，打破短視頻傳播中的“信息繭房”。

五、結語

在信息大爆炸的時代環境中，用戶注意力成了各個互聯網平臺爭奪的寶貴資源，也成為影響短視頻行業可持續發展的關鍵因素。但是同質化、低俗化、泛娛樂化的短視頻內容只能滿足用戶一時的消遣娛樂需要，久而久之會使用戶產生審美疲勞和逆反心理，并因此影響短視頻行業的持續健康發展。所以應當堅持內容為王的價值理念，以高質量內容促進短視頻行業長發展。

參考文獻：

[1]王曉鑫.新媒體環境下“抖音”短視頻的傳播內容分析[J].新媒體研究，2018（12）.

[2]萬祖艷，胡麗.融媒體環境下的資訊類短視頻策略研究[J].中國傳媒科技，2018（03）.

[3]汪文斌.以短見長——國內短視頻發展現狀及趨勢分析[J].電視研究，2017（05）：24-27.

[4]何志，華徐舟.短視頻的制作創新[J].新媒體研究，2017（15）.

[5]付彬彬.淺析短視頻敘事技巧[J].戲劇之家，2017（23）.

[6]王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）：9-14.

[7]程前，沈丹妮，盛夏妍.移動短視頻發展亂象及治理[J].視聽，2017 （1）.

[8]黃楚新.融合背景下的短視頻發展狀況及趨勢[J].人民論壇·學術前沿，2017（23）：42-49+87.

[9]張琳.移動短視頻發展及其應用探析[J].出版廣角，2017（14）.

[10]徐麗娜.基于產業鏈理論的短視頻發展研究[D].浙江傳媒學院， 2017.

[11]王國芳.淺析自媒體時代下移動短視頻的發展[J].新聞研究導刊，2016（4）：274+277.